文旅新媒体运营 课件 第3章 文旅新媒体平台运营

文旅新媒体平台运营CONTENTS第三章01|新媒体平台的概念及其分类02|新媒体平台运营的概念及作用03|微博04|微信05|抖音CONTENTS第三章06|今日头条07|小红书08|马蜂窝09|OTA平台10|其他自媒体平台新媒体平台的概念及其分类·新媒体平台的概念·新媒体平台的分类01PART

ONE

新媒体平台是基于新媒体基础上的综合载体，作为平台的新媒体已经不局限于媒体的传播属性，而是朝着综合性的平台属性发展。今时今日的新媒体平台是集内容生产、信息传播、生活社交、获取服务、商业经营等多功能于一体的综合性空间平台。当下，社交媒体、搜索引擎和个性化资讯服务应用等已经成为信息传播的主要新媒体平台。这些开发、共享平台拥有巨大的公共流量，运营者在平台上注册账号，成为独立传播信息的主体。3.1.1新媒体平台的概念

图文类平台，主要以微信公众号、小红书等为主。优点在于平台对内容的开放度和接受度较大，但对粉丝数量依赖较大。属于“私域”类平台。图文类3.1.2新媒体平台的分类依据不同的分类标准，如内容形态、内容生产者、内容分发方式等，新媒体平台可以细分为不同的种类

音频内容解放用户双眼，在某些特殊场景下更契合人们的需求。喜马拉雅、荔枝FM、网易云音乐、得到等可能是不少人都用过的音频应用。音频类

视频类平台又分为中视频、长视频和短视频平台。其中短视频平台是目前最为常见、普及程度最广的新媒体平台，常见的有抖音、快手和视频号，长视频则是“优爱腾”和B站。视频类

直播是比较新型的视频形式，具体分为电商直播，游戏直播以及娱乐直播等。常见的平台有淘宝直播、抖音直播、快手直播、微信直播等。直播类01020403新媒体平台运营的概念及作用·新媒体平台运营的概念·新媒体平台运营的作用02PART

TWO

新媒体平台是文旅信息触达用户的关键载体。系统了解各种平台的特征，利用各种平台的优势，搭建新媒体平台矩阵，实现信息的多渠道传播，触达更多用户，成为平台运营工作的核心任务。

不同的新媒体平台凭借各自的内容特点和平台优势培育了一大批忠实的用户群体，多平台联结的矩阵式的传播体系可以实现“1+1>2”的价值，不同平台的产品及调性可以形成互补，平台相互联动可以强化用户对企业品牌、产品推广的认知。3.1.1新媒体平台运营的概念3.2.2新媒体平台运营的作用运用各个平台的优势，构建新媒体矩阵，其作用主要体现在实现内容多元化、分散风险、协同放大宣传效果上。1.每个平台都有独特的内容风格，文旅企业或机构在多个新媒体平台上建立账号，可以使内容形式多元化，吸引不同用户群体2.构建多平台账号矩阵，还可以有效规避类似“封禁账号”等风险，如果一旦出现，可以及时把粉丝引导到新平台，让风险的影响程度降到最低3、不同平台的内容调性可以形成互补，合理利用各平台的特点，可达到协同放大的宣传效果，让消费者者多次面对活动宣传，从而产生参与的冲动新媒体矩阵的搭建可以从两方面入手：一、在选择媒体时需要考量自身的推广诉求及目的用户。二、基于每个平台的分发优势，需要针对性的选择平台。微博·微博平台概述·微博平台的主要发展历程·微博平台特点·微博平台的运营细则03PART

THREE

微博，是由早年的博客（Blogger）演变迭代而来，即微型博客（Microblog）的简称。它是依托网络用户的社交关系，基于各样式互联网终端进行连接的网络平台。这一平台致力于将传播、获取、分享信息三位一体，用户可以便捷地将文字、图片、视频、音频等多媒体信息发布在微博平台。在我国使用最多的微博客提供商为新浪微博。3.3.1微博平台的概念3.3.2微博的主要发展历程2013年10月29日，新浪微博针对目前的信息服务功能进行了适度优化，推出了强调用户自主行为选择订阅的“粉丝服务平台”。2009年8月14日，新浪微博正式内测。新浪微博搭上了Web2.0时代的发展快车，致力于打造一个为大众提供娱乐休闲生活服务的信息分享和交流平台2016年11月，微博取消了发布140字符的内容长度限制，进一步扩大了普通网民在互联网空间下的相对自由。2017年3月，微博相继推出网红电商平台，平台囊括了各垂直领域的电商红人、电商企业和相关服务商，依托平台串联起电商的“三个环节”，实现资源共享。3.3.3微博平台特点第一，与传统博客相比，微博承载的内容信息相对简短。与此同时，微博下的内容信息互动性更强，网民粉丝与博主之间的评论互动能够及时提示并得到反馈。第二，与传统论坛相比，微博在强调“公共话语空间”外，还拥有“私人话语空间”、“私信”“提及”等功能，打通了平台内用户之间的信息交流渠道第三，与即时通讯软件相比，虽然微博是依托用户社交关系所建立，但多数微博用户仍会大量关注与自己兴趣爱好、相关工作领域或行业相关的账号。第四，与电子邮件相比，微博能承载内容信息的样式更加丰富，通过多种样式的多媒体信息表达，接收者能够获取特定的、精准的、多样的内容服务。3.3.3微博平台的特点基于上述的四个特点和微博庞大的用户体量、裂变式的传播模型，微博最终成为了一个可以持续对产品进行营销的平台。

文旅行业选择入驻微博平台，也正是看重了其鲜明的平台属性与丰富的用户行为。例如，谈及湖北的旅游胜地，作为世界文化遗产、道教圣地的武当山，可谓是“人尽皆知”。2019年9月4日，武当山旅游经济特区旅游局和新浪湖北共同主办了“48小时康young武当”微博达人武当山线下深度体验行。该活动邀请了来自北京、武汉、河南、深圳、广州等地的微博文旅达人齐聚武当山，进行线下深度体验。“湖北旅游”账号持续保持每天至少一则微博内容的发布，截至目前，账号拥有约26.4万粉丝，发布了约2.6万条的微博内容，并相继推出了一系列微博话题活动，激起了广大网友的湖北旅行热。3.3.4微博平台的运营细则（一）微博用户的定位用户属性——用户属性是独立个体作为“社会人”的一些相对静态且稳定的信息，如性别、年龄区间、地域、受教育程度等。由于微博获取用户属性渠道的多样性，运营者在梳理收集用户属性的过程中，需要注意规范标签，同时针对不同来源的信息进行适度验证。用户行为——微博中的用户行为包括关注、点赞、转发、评论、打赏、取关等，用户的行为多样且碎片化，不同行为反映出的兴趣差异也较大。3.3.4微博平台的运营细则（二）微博内容的定位微博账号的定位不同，其发布的微博内容也会有所不同。如果该微博博主在某领域比较专业，通常其微博内容多以其专业领域的知识为主；如果微博内容定位偏向于娱乐化，那么娱乐信息则是表现的主要内容。微博内容的定位应当在确定企业的运营目的后，结合目标用户群体、微博属性、自身企业产品或品牌的特点、卖点，以及行业数据等进行定位。3.3.4微博平台的运营细则（三）微博的认证个人认证超话认证身份认证兴趣认证金V认证视频认证文章/问答认证就行业经验来看，单一的微博账号所聚焦的内容与领域都是有限的。若某一微博账号涉及的内容与领域过于笼统与广泛（部分“意见领袖”以分享生活点滴为主要内容的账号除外），缺乏对某一领域专业内容的涵盖，同时难以满足该领域用户的使用需求，往往会导致内容的无效传播。因此，针对这种平台现象，传播内容的“专业化”“垂直化”便成为了运营者的共识。同时，也延伸出了针对不同领域内容的传播模式——建立微博矩阵。3.3.4微博平台的运营细则（三）微博的认证机构认证也叫蓝V认证，包括企业认证、机构团体认证、政府认证、媒体认证、校园认证、公益组织认证，认证成功的微博昵称后会有一个蓝色的V图标。3.3.4微博平台的运营细则（四）微博的发布微博内容的发布形式非常多元化，如微博短文、头条文章，以及视频、直播等微博短文：微博短文可以直接通过微博首页文字输入框发布，不需要刻意进行排版。微博短文的内容一般比较随意，不要求特定的内容与格式，可以是百字以内的随笔感悟，也可以是上千字的整理归纳等。纯文字的微博短文——对于纯文字的微博短文来说，有价值的、发人深省的、容易让人产生认同感的、有趣的、有名的、有创意的、真实的内容更容易受用户的欢迎，从而能够获得较多评论和转发。图文结合的微博短文——一般来说，图文结合的短微博短文包括单图、多图和拼图3种形式。图文结合的微博短文，图片一般与文字相匹配，可用作补充，或强调、说明文字。除了为微博文字服务外，图片还可能是微博短文的主体，因为图片的表现能力更强，视觉效果也更佳。3.3.4微博平台的运营细则（四）微博的发布微博头条文章：头条文章是微博2016年全新打造的长文产品，其篇幅一般较长，通常需要用户花费更多的时间和精力去阅读，而支持受众坚持阅读下去的动力，就是头条文章的内容价值。因此微博头条文章的内容应当针对目标人群的特点和喜好进行选题和写作，这样才能激发大家阅读和讨论的热情，才能达到真正的运营效果。微博头条文章包含的元素更多，其标题和摘要、正文内容、表达风格、排版设计等因素都会影响文章的阅读量。其中，标题和摘要是直接显示在微博中的，是用户第一眼可以看见的内容，只有标题和摘要能引起用户的兴趣，才能促使用户点开文章阅读正文的内容；正文内容则必须是有价值的内容，且要与标题相呼应，不能让用户产生被标题“欺骗”的感觉；表达风格则微博博主的写作风格有关，可以是严谨的，也可以是幽默的、风趣的，但应该与用户的特点相呼应，可根据目标用户的喜好来调整3.3.4微博平台的运营细则（五）微博营销矩阵的打造就行业经验来看，单一的微博账号所聚焦的内容与领域都是有限的。因此，针对这种平台现象，传播内容的“专业化”“垂直化”便成为了运营者的共识。同时，也延伸出了针对不同领域内容的传播模式——建立微博矩阵。按地域进行建设。按地域进行建设这一方法在银行业和互联网行业等行业使用较为普遍，便于进行区域化管理按品牌需求进行建设。大多数企业都有很多产品线，这些产品线所塑造的品牌不同，因此可以直接根据品牌来建立微博矩阵按功能定位进行建设。根据微博账号功能的不同，可以建设不同的微博子账号形成微博矩阵按业务需求进行建设。对于公司业务较多的企业微博来说，可直接根据业务需求来建立微博矩阵（1）建立微博矩阵的方法3.3.4微博平台的运营细则（五）微博营销矩阵的打造（2）建立微博矩阵的模式蒲公英式放射式双子星模式即由一个核心账号统一管理旗下多个账号，这种模式比较适合于拥有多个子品牌的集团放射式是比较常见的一种模式，主要由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射到分属账号，分属账号之间并不进行信息交互顾名思义，这种模式存在于两个或者多个核心账号。例如，小米有一个官方账号，但创始人的微博关注度也比较高，但是两个微博账号的实质都是宣传小米，两者形成了良性的互动微信04PART

FOUR·微信公众平台及微信公众号概述·微信公众平台的主要发展历程·微信公众平台的运营细则

微信公众平台于2012年8月上线，由深圳市腾讯计算机系统有限公司开发出品。它是一个集内容信息推送、产品内容推广、分享于一体的开放应用平台。微信公众号是由特定使用者在微信公众平台自主申请使用的应用型账号，该账号能够创建并发布针对目标群体的内容信息，包括相关文字、图片、音频、视频等多媒体内容。微信公众号的受众群体是基于微信超12亿注册用户，通过特定内容信息转化而来，同时通过平台推出的一系列功能服务，使用者能够对应进行官网信息的设置、会员模块体系的搭建、自动内容回复的设定、内容信息的定时定量推送、平台线上支付的统筹管理等操作，微信公众平台也为使用者与用户搭建一个互联网信息沟通的新渠道。3.4.1微信公众平台及微信公众号概述3.4.2微信公众平台的主要发展历程2013年6月，微信公众平台新增账号自定义LBS（基于位置的服务），账号可以在后台提前设置店铺位置信息;同年8月，微信公众平台对用户服务进行了针对性的调整与优化微信公众平台在微信运营一年后，于2012年8月23日正式上线2015年4月，微信公众平台推出自动回复、自定义菜单的账号功能。这一功能的推出，对账号运营者针对自我账号有了更好的“自定义”设计2018年6月，微信公众平台针对优质内容传播影响问题的思考，正式上线开放转载功能2020年6月，微信公众平台针对推送的内容信息进行了升级，用户除原有的操作外，在文章页面底部还新增了“分享”“赞”的功能2023年2月，微信公众平台针对内容信息中图片消息功能进行调整3.4.3微信公众平台的运营细则（一）微信公众号账号类型订阅号——订阅号具有发布和传播信息的功能，可以展示个人或企业的个性、特色和理念，树立个人形象或品牌文化。订阅号主要偏向于为用户传达资讯（类似报纸杂志），认证后每天可以群发1条消息，具有较大的传播空间。如果想通过简单的发送消息便可以达到宣传效果，可选择订阅号。服务号——服务号具有管理用户和提供业务服务的功能，服务效率比较高，主要偏向于服务交互，如提供银行、114等服务查询功能的服务号。3.4.3微信公众平台的运营细则（二）微信公众号运营微信公众号的运营和推广可以从以下二个方面着手

在微信公众号的运营中，内容运营是非常重要的一个方面，微信公众号内容的优质与否直接影响到用户数量，最终影响运营的效果。

打造好内容推广渠道建设平台内推广。这种方式主要基于微信平台的seo优化来进行，在创作内容时需要优化关键词，使得文章被检索的概率更大。同时还可以运用微信朋友圈和微信群来进行宣传推广。平台外推广。主要是利用一切可以利用的自媒体平台，如微博、论坛等，在发布内容时，加上自己公众号的信息，达到引流效果。3.4.3微信公众平台的运营细则（二）微信公众号运营微信公众号的粉丝积累随着“粉丝”经济的崛起，现在无论是企业还是品牌，甚至是一款产品都会积聚自己的“粉丝”，通过“粉丝”进行传播，可以进一步开发市场，引起大众消费者的关注。进行微信公众号运营，“粉丝”的力量也不容小觑。“增粉”技巧邀请老客户“增粉”其他媒体平台引流“增粉”个人微信号“增粉”活动“增粉”设置微信公众号功能“增粉”瞄准用户的利益点“增粉”3.4.3微信公众平台的运营细则（三）微信视频号1、明确账号定位——依托新媒体平台的属性特征，微信视频号运营的首要任务也是明确账号定位，即应当明确该账号平台属性以及把握运营账号的基本用户画像。2、明确运营目标——由于运营主体的差异化，直接影响着账号的运营目的。因此具体的实际策划工作都应当已明确目标为前提，至此安排有针对性的运营策略。3、明确目标群体及需求——目标群体，也就是你想吸引的群体；你的视频号想吸引什么样的用户，你的内容就要满足这个群体的需求。明确了客户的需求，就能针对用户的需求来制作内容。4、明确自身特色——想要留住用户，内容必须有能够吸引用户的特色抖音平台概述05PART

FIVE发展历程平台特点平台运营细则案例导入：“杭州文旅”在抖音平台发布的相关作品

抖音是由北京抖音信息服务有限公司孵化于2016年9月2日上线的一款音乐创意短视频社交软件。在软件创立之初，旨在打造一个拥有年轻生活态度的15秒音乐短视频社区，用户可以自主选择歌曲，并进行相关内容的拍摄。

抖音平台早期的用户定位为一二线城市的90后年轻人，因此，当时平台的Slogan为“让崇拜从这里开始”。3.5.1抖音平台概述3.5.2抖音平台的主要发展历程

由于抖音平台庞大的用户体量、相对较低的宣传成本、用户互动性强的特点，促使不少商家选择使用抖音平台进行短视频营销。在短视频蓬勃发展的当下，深刻影响用户生活的各个方面，改变人们的交流和表达的方式，成为当今媒体结构中的重要组成部分，同时也成为各地等官方机构对外宣传的重要窗口。3.5.3抖音平台特点

在旅游营销方面，已经有不少省份的文化和旅游厅官方账号以及著名景区包括个人用户通过各样式的短视频内容收获了大量的粉丝关注，以至于达到宣传当地丰富的文化旅游资源的目的。可见，作为曾经最看重宣传渠道的文旅行业，也顺理成章地搭上了新媒体短视频平台的快车。3.5.3抖音平台与文旅新媒体营销3.5.3抖音平台与文旅新媒体营销

根据抖音在2022年发布的《2021年抖音数据报告》当中显示，抖音日活跃用户突破6亿人次，日均视频搜索次数已经突破4亿。

而在2021年抖音最受欢迎十大城市当中，北京、上海、重庆获前三位；

同年，西安大唐不夜城景点的播放量跌出前三，杭州西湖景区荣登榜首；

2021抖音最受欢迎十大地方美食中重庆火锅排名第1。3.5.3抖音平台与文旅新媒体营销3.5.3抖音平台与文旅新媒体营销1、在抖音平台内，你观看过哪些呈现样式的文旅主题作品？2、你认为在众多呈现样式中哪种或哪些样式更适合表达文旅主题？3、如果以“自己所在城市的古建筑遗址”为系列内容主题，同时基于各大新媒体平台调性的区别，在内容表达与呈现方面会做什么样的适当调整与补充？课堂讨论3.5.4抖音平台运营细则

（1）抖音推荐机制3.5.4抖音平台运营细则

进行短视频推广的目的是促进短视频的有效传播，加强与用户沟通，增强视频营销的效果。如何才能让短视频得到广泛传播，以获得更多的流量，是运营人员需要关注的问题。

（1）抖音推荐机制3.5.4抖音平台运营细则A、持续发布、更新短视频形成固定的发布频率，可以培养用户的观看习惯，增加用户黏性。B、互动体验策略互动体验策略是指在短视频运营过程中，及时与用户保持互动和沟通，关注用户的体验，并根据他们的需求提供更多的体验手段。

（1）抖音推荐机制3.5.4抖音平台运营细则C、连锁传播策略连锁即一环扣一环，短视频的传播渠道是营销中非常重要的一环，很多时候，单一的传播渠道往往无法取得良好的营销效果，此时，就需要采用多渠道、多链接的形式——连锁传播，从而打造具有连续性和连锁性的传播方式，扩大视频的影响范围。

（1）抖音推荐机制3.5.4抖音平台运营细则D、整合营销策略整合营销是对各种营销工具、营销手段的系统化结合，注重系统化管理，强调协调统一。

（2）抖音内容设计3.5.4抖音平台运营细则内容设计短视频内容创意1.内容2.表现形式脚本的策划和撰写1.拍摄提纲2.文字脚本3.分镜头脚本

（3）抖音发布3.5.4抖音平台运营细则发布时间视频封面频率数量今日头条平台概述06PART

SIX发展历程平台特点平台运营细则

今日头条是由北京抖音信息有限公司孵化的一款根植于数据挖掘的推荐引擎产品，于2012年8月上线发布。该产品通过后台用户数据抓取，依据用户阅读行为、浏览记录、兴趣偏好、地理位置、职业、年龄等多维度数据进行对应个性化推荐，其中推荐的内容包括但不限于狭义上的新闻、财经、音乐、科技、游戏、旅游、购物、艺术等资讯。3.6.1今日头条平台概述3.6.2今日头条平台的主要发展历程

今日头条，强大的数据算法推荐机制通过社交行为分析，5秒推算用户兴趣画像；通过用户行为分析，在每次用户决策动作后，10秒内更新用户模型。基于高频更新的用户画像，算法将用户特征、环境特征、文章特征三者进行对应匹配并最终推送给用户。3.6.3今日头条平台特点

今日头条与其他资讯类推荐引擎产品的核心区别在于用户画像、自然语言理解和协同过滤。而自然语言理解和协同过滤也是为了达到更加精准的供给和智能匹配的目的。3.6.3今日头条平台特点3.6.4今日头条平台运营细则小红书平台概述07PART

SEVEN发展历程平台特点平台运营细则

小红书是由行吟信息科技（上海）有限公司于2013年上线发行的一个消费分享与“种草”决策平台。该平台旨在利用机器学习的方式，将各类信息与用户进行精准、高效的匹配并最终实现推送。

随着小红书平台入驻的用户数量的不断扩张，更多优质UGC（UserGeneratedContent）内容的呈现，平台内出现了更多类型的“种草”分享，如运动、家居、旅行、餐饮、酒店等领域的信息分享。3.7.1小红书平台概述3.7.2小红书平台主要发展历程

1.利用大数据和人工智能进行算法内容推荐，将社区中的内容精准匹配推荐给有相关领域兴趣爱好的用户，以此提升用户的平台使用体验。2.小红书平台是典型的“以内容为王”“以分享为核心”的内容社区，“分享”这一行为词汇已经成为了小红书最重要的平台属性。

3.7.3小红书平台特点3.作为一个生活方式分享社区，小红书平台一直致力于强化平台“真实性”这一重要特征。2021年4月，平台上线《社区公约》，从分享、互动层面对内容创作者提出了对应的创作规范，明确要求内容创作者在分享与创作过程中如受到商家提供的相关赞助或便利，需要在后续创作的内容中主动申明利益关系，并由用户自行判断决断分享内容的“真实性”“可靠性”。3.7.3小红书平台特点3.7.3小红书平台特点3.7.3小红书平台特点小红书旅游博主“人字拖游记”的直播间出现了一个新的带货品类——民宿，实现了凭借旅游博主的个人影响力，帮助分散在各地难以打破区域圈的当地民宿，进入大众粉丝视野，并借助博主的专业度，增加粉丝对品牌的信任度，从而在全网放大其影响力，实现区域品牌在全网积累品牌资产。3.7.4小红书平台运营细则（1）账号权重要素A、定义

小红书系统会根据你的账户的行为习惯来判定你的内容和哪些人群更加匹配，核心是人和内容的匹配。B、影响因素

账号级别

粉丝数

工作数据3.7.4小红书平台运营细则（1）账号权重要素C、推荐动作

提升账号等级相对容易，可以完成相应的任务，升级等级后可以制造爆款。D、账号的十个等级3.7.4小红书平台运营细则（2）如何打造小红书爆文马蜂窝平台概述08PART

EIGHT发展历程平台特点平台运营细则

马蜂窝旅游网是由北京蚂蜂窝网络科技有限公司于2006年上线，2010年正式投入运营的在线旅游平台，致力于将传统复杂的旅游决策、预订和体验变得更简单、更高效、更便捷。

在数据趋动平台的大背景下，驱动新型旅游电商模式。为用户提供全球6万个旅游目的地的交通、酒店、景点、餐饮、购物、当地玩乐等信息内容和产品预订服务。3.8.1马蜂窝平台概述发展历程20062010201420182020网站上线正式成立公司投入运营注册会员数突破5000万“蚂蜂窝旅行网”正式更名为“马蜂窝旅游网”马蜂窝发布全新攻略品牌“北极星攻略”3.8.2

马蜂窝平台主要发展历程

1.马蜂窝通过AI技术与大数据算法，将个性化旅行信息与来自全球各地的旅游产品供应商实现连接，为用户提供与众不同的旅行体验。

2.马蜂窝所特有的“内容+交易”模式，在帮助用户打破信息不对等，解决出行难题，做出消费选择的同时，通过攻略的“内容入口”将庞大的流量与合作伙伴分享，帮助旅游企业获得精准的流量与订单，同时节省高昂的营销费用，共同为消费者提供最具性价比的旅行产品，实现用户、伙伴企业、马蜂窝平台