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文档简介

新媒体营销与媒介素养newmedia1用户媒介素养概述Chapter011.1用户媒介素养的概念对媒介素养一词的定义有很多，其核心可以拆分成三个层次：第一层关乎媒介本身的类型，所谓的媒介是印刷、广播和电视这样的传统媒介还是网络这样的新媒介；第二层在于何为素养，是更关注媒介技能的培养还是关注媒介价值观的构建；第三层则是媒介素养的目的，在于提高自身对媒介信息的处理还是提升对信息的理解能力。如今学界广泛认同的媒介素养定义为美国媒介素养研究中心结论，“指人们面对媒介的各种信息的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、思辨性应变能力以及创造和制作媒介信息的能力。”大卫•帕金翰等学者用三层维度来描述媒介素养：第一层是基础能力，即对媒介工具的掌握与对信息获取的能力；第二层是思维能力，即对信息的辨别、思考和价值观判断能力；第三层是创造能力，即共享、生产信息内容并传播的能力。1.2用户媒介素养的特点青少年媒介素养我国早期青少年媒介素养调查从媒介接触、媒介使用、信息识别、媒介素养教育等方面开展，如岳琳等在陕南地区、孟磊在西安地区开展调查，均发现调查对象媒介素养整体水平较低。中国网络社会组织联合会发布《青少年网络保护现状研究报告》显示，我国青少年网络素养总体水平处于及格线以上，在网络规范、网络安全上得分较高，但是在网络技能和网络学习素养上有待提高大学生媒介素养相较于其他年龄段的群体，大学生群体对信息的整合与生产能力相对较高，但也只处于及格水平，总体上仍需提高。老年人媒介素养新媒体平台相对开放的信息空间缺少内容的引导，这与老年人所习惯的单线获取信息模式不同，导致老年群体信息获取的能力依旧较弱2新媒体营销与用户媒介素养结合案例Chapter02案例青少年案例迪士尼是一个具有众多经典IP形象的动画品牌，深受全世界孩子们的喜爱。大学生案例“七度空间”是恒安集团面向年轻女性推出的少女系列卫生巾品牌，“七度空间”是中国大学生广告艺术节的“老朋友”。老年人案例叮咚买菜是一款生鲜零售电商平台，在中老年人内容平台——美篇上投放信息流广告。3新媒体营销对媒介素养的新要求Chapter032.品牌方和广告商媒介素养品牌方和广告商在营销活动策划中如何针对用户媒介素养进一步提升道德自律，主要体现为以下两个方面。一是信息的真实性处理。二是信息的适应化设计。1.用户媒介素养品牌主或广告商洞察目标群体媒介素养主要从三个方面展开：一是目标用户群体基础的媒介技术相关情况，包含接入设备偏好、信息检索能力与偏好、媒介技术学习能力等。二是目标用户群体的媒介思维能力，包含信息接受和理解程度、信息辨别判断能力、传播者意图预测能力等。三是目标用

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