市场营销理论在电商行业应用价值

作为互联网时代代表性产物，电子商务具有跨地域、跨时空、共享性等特点，相较于传统商务模式，电商在提升经济活动效率、促进商品流通性方面表现出巨大优势，意味着传统商业模式势必会受到电子商业的冲击与影响。而作为市场经济发展所诞生的经济理论，市场营销理论在当前飞速发展的电子商务中同样有着广泛的应用，并得益于电子商务的发展，市场营销理论也得到进一步的完善与创新。所以，进行市场营销理论应用价值的研究，对推动电商行业的持续发展有着重要现实意义。1市场营销与电商行业存在关联分析1.1电商概念阐述民众普遍认知电商为互联网购物，其实此种认知存在一定片面性。互联网购物仅是电商中的一个环节组成，电商囊括互联网购物，但是互联网购物并不能代表电商。所谓电商，是指在互联网发展、科学技术发展的背景下，依据对商务规则的遵循，充分运用现代化技术，开展核心为商品交换的活动，具有高效性、跨地域性、低成本等特点。电商在具体活动开展期间，需依托于计算机、电子技术的应用来实现营销活动、商务信息交换活动的高效开展，即电商所开展的在线交易需要借助计算机等技术来开展，并且所有交易、活动的开展需要以网络为支撑。具体电商活动期间，交易活动能否顺利开展取决于交易双方之间的联系与互动。针对网络市场营销而言，则是企业、个体为达到相应的营销目的，选择利用互联网、计算机等技术来开展营销交易。也正因此，表明互联网、计算机、信息等技术的不断发展与融合，最终诞生网络市场营销。而无论是电商发展，还是市场营销开展，都需依托于互联网工具。而得益于我国互联网技术的飞速发展，我国各个企业也充分抓住网络营销发展机遇，纷纷制定科学市场营销对策来转型电商发展，并取得显著成效。1.2电商与市场营销关系分析电商所开展的各类商务活动，均需以信息技术为基础，借助网络、计算机、通信等技术的综合应用，实现对商贸活动的顺利开展。针对企业市场营销而言，具体涉及到市场信息调研、产品设计与研制、产品生产材料采购、产品生产与制造、产品运输与存储管理、市场推广与销售、产品售后等环节。而市场营销则是在复杂多变的市场经济环境下，企业为达到获取经济效益、满足客户需求的目的，所开展的相关营销活动。而市场营销理论则是在营销活动开展期间企业需要遵循的原则与依据，起到指导的作用。分析市场营销的组成，具体包括市场调研、产品设计与开发、产品价格、渠道确定、产品营销与储运、产品售后等环节。针对市场营销与电商关系的分析，第一，电子商务以市场营销为延伸。电商在发展期间，其产品调研到营销全过程都涉及到营销，依托于网络应用，市场营销实现对电商全过程的整合，具体包括网络调查、网络数据分析、生产决策制定、售后服务以及客户反馈等。第二，电商开展以市场营销为基础。电子商务发展其本质就是市场营销的一种创新，并且在发展电商期间，可以以市场营销为切入点来推动发展，企业在具体发展期间可通过发展市场营销来为电商普及打下基础。第三，市场营销得益于电商发展而获取良好发展条件。企业在开展市场营销期间，因资源、资金等因素的限制，使得自身市场营销空间受到制约，而借助电子商务，则可以为企业市场发展拓展空间，进一步提升企业市场营销效果[2]。2电商中市场营销理论应用价值分析市场营销即是一种技术，也是一门学问，而纵观现阶段电子商务发展，市场营销理论得到充分的应用，并在融合应用期间，实现对市场营销理论的创新与完善。2.1市场营销理论的应用1）4PS理论上世纪50年代，McCarthy等人提出4Ps理论，即产品、渠道、价格以及促销。一经提出对当时市场营销开展产生巨大影响，并且成为各个企业所奉行的经典营销理论。4P所代表的单词为Product、Place、Price、Promotion，该理论认为若企业营销过程中，构建合适促销、合适价格、合适产品、合适渠道的营销组合，即可实现对企业营销效果的提升。而在电子商务发展期间，该理论成为大部分电商企业发展的理论框架。但是该理论应用存在一定漏洞与缺陷，就像一件衬衫，尽管所有人都可以穿上，但并不意味着所有人都能穿着得体。意味着4PS理论并非所有电商企业都适用，所以需进行一定的转变与创新。2）4Cs理论在互联网等技术飞速发展的背景下，电商行业竞争愈激烈，在此背景下，4PS理论的应用已经无法满足电商企业发展。美国劳特朋等人基于对4PS理论的分析，提出4Cs营销理论。所谓4Cs营销理论，具体包括顾客（Customer）、便利（Convenice）、成本（Cost）以及沟通（Communication）。此理论在电商中应用，可以实现对en企业营销模式的创新。顾客是指电商在开展营销前，需深入调研与了解客户，确保其产品的提供满足客户需求。与此同时，企业需在提供产品与服务的基础上，进行客户价值的创造；成本则是包括产品价格、生产成本以及客户购买成本等。意味着在保障产品定价在企业预期范围内的前提下，可以为企业获取经济利益，并低于客户心理需求价格。而针对购买成本而言，则是指客户在产品购买期间消耗的金钱、时间、体力以及精力等，并囊括购买风险因素；便利是指产品具备较大使用便利以及产品营销具备较高购物便利。4Cs理论认为电商在促销策略制定时，需充分考虑用户便捷性因素，可以借助售前、售中、售后形式来提升用户购物便捷性，需明确客户价值中便利为核心要素；沟通是指双向沟通，4Cs认为应以沟通来取代4Ps理论中的促销，应在具体营销期间积极与客户进行双向沟通，以此实现对新型利益共同关系的构建，转变电商企业以往单方面促销局面，提供客户与企业双方达到需求目标的途径。虽然4Cs理论的应用为电商市场营销开展提供巨大帮助，但是仍尚存些许问题，具体体现为：（1）4Cs理论的提出主要导向为客户，而分析我国电商市场经济发展，电商企业营销已经从客户导向转变为竞争导向，而竞争导向与客户导向存在的差异表现在竞争导向即囊括对客户需求的重视，还涉及到对竞争企业的关注，通过对自身竞争优势、劣势的科学分析来强化自身竞争力。（2）虽然现阶段4Cs理论就已经融合于电商企业营销中，但是随着电商行业发展，企业营销势必会发展到下个阶段，而部分企业在发展期间无法形成竞争优势，不能形成个性化、特色化商品，导致企业顾客份额被瓜分。（3）4Cs理论体现为以客户为导向，虽然以客户为导向可以帮助电商企业更加深入的了解客户需求，但是客户普遍存在一个问题，就是期望产品有着更好的质量以及更低的价格，而客户在价格需求方面是无下限的，所以企业若始终树立以学满足客户需求为核心的发展理念，那么企业产品的成本会逐渐增大，而企业获利则会持续降低，最终影响到企业发展。3）4Rs理论依据对上述理论的研究分析，Don．E．Schuhz等人提出4Rs理论，即关联、关系、反应以及回报。分析现阶段电商对4Rs理念的应用，具体体现为：（1）关联。是指企业营销期间与客户构建关联，客户的忠诚度并非是固定不变的，若其它企业产品更为吸引人，客户对企业的忠诚度会大幅度降低。所以，企业需注重对客户忠诚度的提升，构建长期且稳定的关联，以需求、业务分析为依据，通过合理营销策略来与客户构建长期互求、互需的关系。（2）反应。电商企业需侧重对市场反应速度的提升，当今电商企业的发展，其现实问题并非是相应计划应如何落实与完善，而是怎样能做到对客户需求、渴望及时且全面的掌握，并对客户需求做出迅速反应，进而实现对客户需求的有效满足。（3）关系。关系营销在当前电商发展中至关重要，市场竞争的加大，促使以往客户关系发生实质性转变，促使客户关系构建成为市场竞争核心要素，所以电商企业需与客户构建良好关系，做到从客户转变为用户，从交易转变为责任，从营销关系转变为互动关系，以期对关系营销的强化。（4）回报。作为企业营销开展的基础性前提，回报是企业执行营销策略，开展市场营销的最终目的。当然，4Rs理论的应用同样存在一定缺陷与问题，如并非所有企业都具备与客户构建关系营销的资金与条件。但是4Rs理论的提出仍为电商发展提供指导作用。而分析4Ps、4Cs、4Rs理论之间关系，三者并非是取代关系，而是市场营销理论的不断完善与发展。因电商企业层次、规模等情况存在较大差异，所以当前上述三种市场营销理论的仍具有较大应用价值，在一定期间内，电商企业基础框架仍会以4Ps理论为主；仍会以4Cs为发展主要思路与主导。而针对4Rs理论的应用，更不是对4Ps、4Cs的取代，而是以这两种理论为基础进行创新与发展。所以，电商企业需立足于自身发展实际，将上述三重理论结合应用，进而为电商企业市场营销开展提供指导。2.2市场营销理论在电子商务背景下受到影响分析1）消费者主导性的强化尽管市场营销理论中提出以消费者为主导，但是现实营销期间，消费者在多数情况下无法享受到主导权力，反而会在营销过程中占据被动地位。而在电商发展背景下，消费者以往被动地位转变为主导位置，在购买产品过程中借助网络直接与企业对话沟通，在提升消费者主导性的同时，调动消费者的积极性。而针对电商企业而言，通过双向沟通可进一步加深企业对消费者需求的掌握。而针对消费者而言，则可以借助双向沟通来明确产品的具体服务、价格等，获取较大满足感。消费者主导性的提升，可实现对企业产品信任度、接受度的提高。得益于电商发展，促使市场营销理论中消费者转变以往被动接受角色，成为交易过程参与者与主导者。2）消费需求个性化转变在以往市场营销理论中，若企业流水化、标准化产品生产与消费者个性化需求存在冲突时，消费者需求往往被忽略，虽然市场营销理论中细分理论的提出可达到缓解冲突的作用，但是若企业营销与生产仍体现为同质化、大规模时，消费者个性需求性仍无法得到满足。而电商的发展，则实现为网络营销的定制化发展，网络营销所具备的非强迫性、一对一特点使得消费者个性化需求得到满足。消费者可借助相关平台软件来购买符合自身个性化需求的外观、颜色以及规格等。而电商企业则可以借助网络渠道来深入调研、分析消费者个性化需求，以此为依据优化产品设计并制定个性化促销策略。3）分销渠道与形式拓展电商行业的发展带动网络购物、在线营销、网上零售、网上拍卖、网络配送等形式的多元化发展，促使市场营销的分销渠道得到拓展与丰富，促使当前企业分销渠道从以往的实、窄、单向静止转变为虚、宽、双向互动形式。此外，电子商务背景下，企业分销渠道打破以往时间、空间的限制，促使企业产品营销范围扩大至全国乃至全世界。促使经济市场转变为国际性形式，在提升消费者选择多样性的同时，也增大企业在同领域、同行业的竞争激烈程度。3电子商务背景下市场营销策略分析3.1注重网络与传统营销融合应用电子商务背景下，企业营销渠道中中间商所具备的权力与作用逐渐弱化，促使企业与消费者之间形成直接渠道。网络营销的开展为企业市场营销拓展渠道，克服以往营销过程中时空的限制。所以，在电子商务背景下，企业要想实现市场营销效果的提升，需侧重传统营销与网络营销有机融合，具体为：1）借助广告、人员促销等传统形式，联合应用电子邮件、网络论坛、电子牌等网络营销形式来加大营销效果。实现消费者从以往被动接受营销而转变为主动参与营销过程。2）企业需依据自身发展实际，构建完善贸易网络，通过对自身价值链的强化以及供应链的优化来达到提升企业竞争力的目的。企业从以往资源竞争转变为渠道竞争，而通过多渠道竞争，可以将不同数量信息提供给不同客户群体，进而实现对用户期望效果产生不同影响。3）进行个性化服务的提供，企业需注重对个性化产品与服务提供，通过对某一方面、某一领域做大做强，以此提升企业竞争优势。3.2注重产品差异化制造随着民众物质生活水平的提升，对产品的个性化需求日渐提升，不再只满足于对产品价格、质量的需求。鉴于此，企业要想在市场竞争中提升自身竞争力，抢占市场份额，需做到对产品的差异化、个性化生产，以此满足不同用户群体的不同需求。而企业要想做到产品差异化的高质量设计与生产，除提升生产、设计效果的同时，需加大对消费者需求、市场走势、消费整体需求的调研与分析，强化掌握消费者具体需求，确保其产品满足用户心理需求。首先，企业可注重对电子商务系统与主页的个性化设置，在提升消费者购买欲望的同时，提升消费者产品选购的便捷性。其次，体恒商品服务的质量与个性化，确保不同类型消费者群体对企业所提供的营销服务有着更高的满意度。最后，加强企业与消费者之间的双向沟通，对于消费者所提出的意见与需求，企业需做到第一时间采纳与回复，进而为产品的差异化、个性化设计与生产打下良好基础。3.3注重客户关系营强化客户关系营销在企业市场营销中占据至关重要地位，通过对客户关系的有效维护，可以在提升客户回购率的同时，达到成交率提升的目的。所以，企业应重视对客户关系的维护，以水产品电商为例，在营销过程中，可为老客户提供相关增值服务，或者是营销期间为客户提供关于水产品的食用菜谱、食用注意事项、不同种类水产品营养成分等，以此加大客户与企业的信任感与忠诚度，达到客户关系维护的目的。而企业针对系统的构建，需要注重沟通机器