《基于4P理论的资生堂护肤产品在华营销策略研究》18000字（论文）

IV基于4P理论的资生堂护肤产品在华营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h\u2562115841绪论 84433800531.1研究背景 81202956811.2研究目的及意义 810273987401.3国内外研究现状 917221013001.3.1国内研究现状 917194384811.3.2国外研究现状 1020625961351.4相关理论概述 1013722110712资生堂在华SWOT战略分析 129245851642.1资生堂集团概述 123111816562.2资生堂SWOT分析 139074119472.2.1资生堂集团内部环境分析 1315912158822.2.2资生堂集团外部环境分析 149514726833资生堂护肤产品在华市场4P营销策略分析 1612381476193.1产品策略 164304931033.2价格策略 174251753783.3渠道策略 1812444844773.4促销策略 1917073668064日本资生堂护肤产品在华营销中存在的问题 2110374172284.1产品层面 214516210034.2价格层面 2211869889234.3渠道层面 2317472318784.4促销层面 2410347844685对资生堂护肤产品在华市场营销建议 2512999802705.1产品策略 252697733125.2价格策略 257420759675.3渠道策略 2616332392405.4促销策略 27715930726结论 28296837741参考文献 291绪论1.1研究背景随着中国经济的发展和人们生活水平的不断提高，需求和生活观念发生了根本变化，化妆品和护肤品产业也有了新的起点，呈现出很大的发展趋势。自2012年以来，化妆品市场的销售额同比增长了17％，其增长速度显然快于经济增长速度。这意味着中国已经变成一个化妆品营销大国，中国化妆品市场有潜力成为一个庞大的市场。资生堂作为国际著名化妆品牌之一，在化妆品行业中有良好的品牌形象和知名度。经数据调查，2018年资生堂销售额为1.09亿日元（折合人民币月693亿元），净利润614.03亿日元（折合人民币约39亿元），资生堂在中国市场的营销额达到117亿元，成为资生堂集团增长速度最快的市场之一。从数据中可知，中国已经成为不可忽视的化妆品竞争市场，但是，中国的人均消费量远远少于欧美等发达国家，因此，中国仍然是世界上日用化学品最有潜力的消费市场。在这种情况下，许多国际化妆品巨头决心打入中国市场，并将其视为其海外增长战略的重要组成部分。日本资生堂集团如何根据中国市场环境通过营销策略在中国市场实现两位数的复合增长率，这给中国日用化工公司带来了深刻的参考意义。同时，随着消费环境和中国市场消费观念的变化，中国化妆品市场充满了机遇和挑战。日本资生堂护肤品如何适应中国市场的消费环境和消费观念的变化，以及如何调整营销策略，也是一个非常有价值的话题。1.2研究目的及意义研究目的：资生堂是日妆最著名的品牌之一，始创于1872年。资生堂作为全球前十的企业之一，自2017年到2019营销量一直位居前列，2019年，经数据调查资生堂在中国市场实现营业额72亿元，同比增长3.4%，护肤系列产品占28%。但在2020年，资生堂在中国的销售额同比下降15.2%，同时其品牌知名度也往后下降了两名。为了在当前动荡的国际市场中继续保持着良好的竞争优势，采取适当的营销策略才是企业成功的最重要因素。所以，本文以资生堂护肤系列产品在华营销策略为主题，通过分析资生堂在中国市场的营销策略中存在的问题与不足，并提出相应的解决办法，可以将其用作中国日用化工公司的负面教材，并避免在营销策略部署中忽略市场环境的变化。本文结合市场营销相关知识理论，为资生堂护肤系列产品营销策略提出建议和对策，从而提高产品的销售额，扩大其市场占有率。研究意义：随着经济全球化的发展，科学技术的不断进步，同时数多种护肤品牌日新月异的出现，因此护肤产品市场的竞争也越来越激烈。虽然物美价廉的东西受人们的喜爱，但是企业的生存和发展不只是考产品本身，还要依靠适当的营销策略。资生堂在中国市场上如何使用适合中国市场环境的一些科学有效的营销策略来实现了两位数的增长率，本文以资生堂护肤系列产品为研究内容，通过分析资生堂护肤品在营销中存在的问题，通过4Ps理论和SWOT对资生堂在华的发展概况以及营销策略进行深层次分析，提出了目前资生堂护肤系列在华营销策略中存在的一些不足之处，然后根据当前的市场环境以及资生堂护肤系列自身的情况，提出了相关的营销建议，有效地解决资生堂系列产品营销中出现的问题。同时研究结论也可帮助化妆品行业的同类产品的发展提供一些借鉴，推动化妆品行业的发展。1.3国内外研究现状1.3.1国内研究现状陈樾（2015）使用微观环境以及宏观环境的分析框架，针对中国的日用化工市场环境进行了专业化分析，针对国外化妆品在中欧诺个过营销状况，提出合理的一个细小方法。陈慧敏（2015）使用了SWOT的分析方法，通过分析公司的内部资源以及外部的营销环境，从而了解到公司在当前市场环境下的优缺点以和当前面临的机遇以及挑战。栾洁（2015）指出中日两国的文化背景也极其相似，这为中日贸易的发展奠定了优良的基础。但是在中日贸易的发展历程中，面临着贸易不平衡、非关税壁垒、中方贸易逆差不断增长等问题，使两国贸易的持续发展受阻。周家高（2016）根据自贸协议的规定，中国将在未来的20年内，会对一些国家取消关税政策，从关税获得的利益上看上去大致一样，但是对于化妆品的进口商来说，这部分的关税对于他们是十分巨大的一笔钱，关税的降低能够让进口商的成本降低。朱莎（2017）提出，关税的降低，具体关税的降低对于进口商来说是好是坏，还得等待市场的结果，进口商要做的就是通过将税来降低销售价格，吸引消费者。李思彦（2017）提出人们在化妆品消费者心理方面是有规律的，包括寻求真相的心理，寻求品牌的心理，品牌包装评估和可持续性心理。与消费者心理以及品牌，价格和促销三个方面相关的营销策略建议。李娇娇（2018）通过对中国的日用化工市场规模进行了详细的分析，在人均可支配收入增加和消费升级的双重影响下，中国人民已成为了最具有发展潜力的市场，因此其他国家的化妆品企业在我国进行营销策略的调整。韩梅（2019）指出大小化妆品牌的降价策略，若大品牌化妆品降价，小品牌的化妆品企业必然改变价格，虽然除了韩国意外的化妆品企业包括中国的，都没有享受到关税的政策，但是也必须要跟着一起降价，不然就会引起价格上的争议。在中国的国内研究领域，国内研究人员关注缺乏品牌意识，提出化妆品品牌的塑造，通过学习一些国内外优秀案例。这对于日本SHISEIDO在华市场发展的营销策略对中国市场具有借鉴意义。许多中国学者分析并概括了化妆品消费和市场细分的特征，阐明了市场需求，并根据市场需求选择营销策略，才能适应市场发展的规律。同时，关税是化妆品工业发展中的一个困难因素，而关税削减对化妆品工业是巨大的好处。在当前的市场竞争中，中国学者越来越关注资生堂化妆品公司的发展，他们通过比较中日化妆品公司之间的差异来比较自身缺点和改进，这对本文的研究具有借鉴意义。1.3.2国外研究现状JeffreyIsomer（1988）提出了中国的商业环境特殊，与其他国家不同但是，这并不妨碍外国公司在中国的发展。企业可以利用环境特征和消费习惯，特别是中国人口众多和区域经济差异，来制定适合中国市场发展的营销策略。KevinLaneKeller&PhilipKotler（2011）以中国市场为例，分析海外化妆品公司的营销策略，争取自主开发，维护自己的品牌，克服设计准则以及对中国市场的其他障碍，分析如何适应中国市场。这是中国公司面临的不可避免的问题。TulipRedeem（2012）有了对化妆品消费群的新认识，我们相信人们的消费观念和开放思想已经从化妆品消费群中发生了某些变化。妇女是主要的消费群体，但随着男子的消费比例有上升的迹象，应该制定出男士化妆品战略。DaivdLuyood（2017）对日本的资生堂在品牌的形象，在定位以及营销策略等方面的战略进行了深入的研究，将理论与实践以及营销环境及消费观念相结合。使用定量及定性的分析方法，充分地说明了日本资生堂集团保持其在中国市场领先地位的根本原因。W.LaBallnDouglas（2017）他认为中国市场的发展潜力存在商业风险，因此指出中国消费市场的扩展完全没有机会。然而实际上，中国的市场环境存在着隐患，所以慎重选择营销策略是规避风险的有效方法，也是使自己站在国外市场环境浪潮中的有效支撑。从上述结论得知，外国研究人员在化妆品行业进行各种研究，但是在制定和选择营销策略方面存在一定差异。但是，他们以所有需求为主要构成要素，并认为在中国市场发展化妆品行业是前提，并通过一些典型案例分析了日本资生堂在中国市场的竞争力。同时，资生堂集团在中国市场的分析主要归结为产品质量、产品价格等等，这是资生堂集团进入中国市场的优势。同时，国外研究学者也分析出了一定的劣势，这些劣势是由于宏观政策以及中国特有的环境造成的。并且指出了在中国经济较为落后的地区对资生堂化妆品的深入仍然有很大的难度。1.4相关理论概述本文研究主要采用SWOT理论和4P理论，SWOT理论是由美国旧金山大学工商管理学院著名管理学教授韦里克提出的优势（Strength)和劣势(Weakness)、机遇(Opportunity)和威胁(Threat)矩阵分析方法是外企广泛采用的一种方法，是公司用来制定相关策略，以分析资生堂的内部优势和劣势，以及外部机遇和挑战。该分析方法主要是通过对外部环境、内部资源、战略能力以及最有可能影响但公司战略的制定和选择进行了总结，可以有效帮助企业预防和解决出现的问题，同时，通过SWOT分析方法来评估企业是否有机会更进一步发展。4Ps理论，市场营销学家麦卡锡（McCarthy）提出了这一理论，麦卡锡的产品，价格，渠道和促销活动一直为人们所接受。营销组合实际上是公司的基本营销策略。公司可以控制营销组合的各种变量，公司可以根据目标市场的需求确定公司的产品结构，产品价格，分销渠道和促销方式。尽管公司拥有使用和部署这些营销技术的主动权，但它不是绝对的，不仅受公司自身资源和目标的影响，还受到各种宏观环境的影响。因此，在公司进行整体营销活动时，最好根据目标市场的需求调整公司内部的人力，财力和物力，同时考虑公司外部环境的影响。您需要选择一种营销组合。在分析营销组合时，必须首先考虑您的产品是否可以满足目标市场的需求。定价也是重要的一步。价格应根据产品的价格和客户的期望来确定。利用产品范围内的本地分销渠道（广告，优惠券等）向顾客提供相关信息，并说服目标客户消费。因此，产品策略、价格策略，渠道策略和促销策略以及营销组合的基本变量。为了成功进行营销活动，需要设置适当的价格，选择正确的分销渠道，并选择正确的促销方法。2资生堂在华SWOT战略分析2.1资生堂集团概述资生堂是一家将东方美学与西方科研相结合，并且具有百年历史的国际化企业。资生堂成立于1872年，日本药剂师福有信在银座开设了第一家西式药房。然而，1927年6月14日，资生堂改为商业伙伴的合资企业，并在福原信三的领导下，资生堂逐渐确立了独特的商业与创造力共存的风格。自1968年起，资生堂开始迈向国际化路线发展。由于中国经开始发展，1991年，资生堂正式进入中国市场。资生堂主要是利用当时时代的审美观念以及女性对于使用化妆品的人的意识给予的影响。化妆品不只是简单的物质，它代表的是高雅、新的美学，美丽的女性形象等等。。由于各种国际化妆品牌崛起，全世界化妆品市场竞争非常激烈。资生堂营销不仅将重点放在主要的消费群体上，而且消费群体也主要针对25-35岁的女性，还注重潜在顾客的开发和服务质量。因此，不管是在中国市场研发的“欧泊莱”还是进口销售的资生堂品牌，都是人们所熟悉的品牌。1991年，资生堂和北京丽源公司成立了中日合资的资生堂丽源化妆品有限公司，并将资生堂转为在中国本地生产和销售的化妆品。从那时起，资生堂已经建立了数家子公司，并继续扩大中国的销售市场。表2-1显示资生堂集团通过各种营销渠道开展以市场为导向的目标营销活动，根据不同市场环境来营销各种品牌，这表明资生堂需要不断开展产品、品牌、营销活动以及本土化尝试。表2-1资生堂集团全球事业分散数据开源：日本资生堂集团在华市场营销策略分析—豆丁网2.2资生堂SWOT分析SWOT战略分析方法是对公司的优缺点，机遇与挑战进行综合评估和分析，并得出结论。内部资源和外部环境的有机结合清楚地展示了公司资源的优缺点和面临的挑战。然后在战略和战术上进行调整，确保企业运作以实现机遇和挑战，要实现的目标的策略和策略。2.2.1资生堂集团内部环境分析优势：1.资生堂作为具有雄厚科研实力的化妆品企业之一，在世界多个地方设有研发基地，例如，在日本，中国，法国和美国设有科研中心。此外，研发中心具有强大的科研能力和技术水平，使公司能够不断开发新产品，满足消费者需求并保证公司的市场营销。2.同时，资生堂具有良好的品牌知名度以及雄厚的资金实力，使其销售市场迅速扩张。资生堂拥有成熟的渠道，并且其渠道业务人员都是训练有素的谈判专家，是公司的核心部分。资生堂会针对顾客需求，通过市场细分，确定产品定位，及时推出新品。经经济学家调查，资生堂成功在于它的流通领域和市场调查。3.资生堂通过与其他化妆品商店签订协议，当顾客在商店买了资生堂品牌的产品，商店及时给资生堂公司反馈，这种做法可以让资生堂了解产品的营销情况，也能知道消费者更偏向于买哪些类型的产品，并且能了解竞争对手的缺点。4.资生堂在布局方面具有优势，其品牌的产品覆盖了低中高端产品；有护肤产品，也有彩妆系列产品；其营销渠道覆盖了专柜、商超和流通；产品的深透了很强。5.由于中国男性人口比例大，而且随着生活水平的提高，还有人们思想的转变，很多男性开始注重皮肤的保养呵护。因此资生堂开始生产男性化妆品，男士化妆品的竞争远远女性化妆品竞争激烈，资生堂男士化妆品具有很大的发展空间。劣势：1.资生堂太注重一线城市的专柜销售，没有深入到二、三级市场。并且资生堂的营销方式过于单一，大部分都是经过经销商来同时经销几个产品，经销商看中的是哪个品牌的销量好、利润高就偏爱哪个品牌，就会多投入资金，这对于资生堂公司是很不利的。2.资生堂公司虽然在中国市场覆盖了低、中、高端化妆品，但是跟竞争对手欧莱雅、宝洁等等相比，资生堂的产品过于单一，因此，想要扩大资生堂在中国市场的份额，需要不断引入新的品牌。2.2.2资生堂集团外部环境分析机会：虽然资生堂集团在营销的过程中出现各种问题，比如通货膨胀、宏观政策和中国特殊环境的影响，但是人们对于化妆的需求并没有下降。据数据统计，2018年资生堂收入为1.09亿日元（折合人民币月693亿元），净利润614.03亿日元（折合人民币约39亿元），在护肤产品，其中资生堂，CPB和IPSA分别创造了1670亿日元，1220亿日元和280亿日元的销售额。亚洲化妆品和个人护理产品Irichiciel，安耐晒和FacialCleansingSpecialty的销售额分别为770亿日元，500亿日元和280亿日元。在营销收入方面，资生堂的奢侈品牌IPSA和安耐晒的利润率更高，分别超过30％和40％。如图2-1是资生堂集团的一些热销产品，从图片中可以看出，资生堂护肤产品是公司的不可分割的一部分，具有发展潜力。受疫情影响，2020年资生堂集团的营销额在中国的下降了，全年亏损7.2亿人民币，但是中国是唯一实现销售额增长的市场，并在2020年3月份中国市场的销售额就已经开始复苏，因此，中国市场成为了不可忽视的一个化妆品营销市场。中国作为人口大国，拥有14.1亿人口，随着人们消费水平上升，对于化妆品类来说中国市场无疑是一块香饽饽。随着女性对于容貌和美容事业的关注度越来越高，不同人群购买化妆品指出比例也越来越大，现如今，男性对于化妆品的需求也不断增加，使资生堂有了开拓新市场的机会。随着中国加入世界贸易组织，关税从35%降低到15%，各种经济政策不断开放，许多外国企业不断涌入中国市场，这对资生堂会产生好的影响。威胁：对于资生堂来说最大的威胁就是欧莱雅、宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际知名品牌，具有很强的竞争力，不利于资生堂的发展。自进入中国市场以来，欧莱雅一直在研究中国市场的需求，不断扩大化妆品和皮肤护理行业以及印染和头发护理行业，并逐步将其定位为全球最大的化妆品。主要通过品牌金字塔营销策略和多品牌研究策略，针对不同的消费群体，制定不同的营销策略，以满足消费者的需求。欧莱雅利用多品牌战略使得其迅速获得化妆品行业的市场占有率。宝洁也是采用多品牌策略，但是其最特别的就是派送和市场调研。宝洁通过发送免费的样品，让顾客与产品直接接触，更好地了解产品的功效和质量，凭借雄厚的实力，精心策划，连年派送，宝洁的知名度和品牌形象得到了一定的效果。联合利华在全球拥有400多个品牌，通过收购的手段在全球范围内推广品牌。联合利华已经获得了自己的研发和品牌制造，利用收购的手段将竞争品牌夏士莲和中华收入囊中，另外，中华是中国最著名的国有品牌之一，也是市场份额最高的品牌之一，通过收购手段，联合利华与竞争力强的品牌化敌为友。联合利华利用收购策略，使其在短时间内完成本土化，能快速适应消费者需求，并且能节省更多的资源和成本。欧莱雅、宝洁、联合利华能发挥公司本身的特点和品牌特色选择和制定相应的市场营销策略，并在中国市场竞争激烈，这也给资生堂公司在中国市场的发展带来巨大的威胁和挑战。图2-2资生堂公司部分热销产品数据来源：资生堂公司主要发展历程、经营现状及在华经营状况分析—立鼎产业研究网3资生堂护肤产品在华市场4P营销策略分析本章主要分析资生堂皮肤护理产品的现有营销策略，并介绍资生堂皮肤护理产品对在中国市场实现稳定增长的贡献，为国内外日用化学品的营销提供了积极的发展启示。3.1产品策略多品牌的分销可以达到市场占有率，增加市场份额和增加市场份额。资生堂的护肤产品在每个细分市场中创建了知名品牌，并在高级产品线，时尚产品线，洗涤产品线和香水产品线中赢得了市场份额，通过每个品牌的详细开发，资生堂护肤产品可以实现集团内每个品牌系列的全部业务绩效，并为公司的整体业绩做出贡献。SHISEIDO集团在中国市场对该品牌的投入最大，因为中国市场是资生堂皮肤护理产品最重要的市场之一。目前，中国（不包括香港，澳门和台湾）拥有13个资生堂护肤品牌，涉及不同市场的消费水平。其中，高端的品牌包括东京资生堂银座，肌肤之钥和茵芙莎。中级和高级品牌包括欧珀莱、悠莱、泊美和臻白，而受欢迎的品牌包括Za，pomer和美容专业人士。还有专业洗发水和美容院品牌的丝蓓绮，以及男士品牌UNO，JS等。资生堂通过采取多种品牌战略，在中国推出各种级别和功能的品牌来完全满足中国各级目标消费群体的需求，从而拥有更大的市场份额。日本的资生堂护肤品在中国市场实施多品牌战略，实现每个品牌的独立运作，通过建立旗舰产品来打造行业领先品牌，从而使资生堂护肤品遍地开花并实现总体效果的市场目标。表3-1显示，2018年中国资生堂护肤品几个品牌的销售额超过5亿元，这为资生堂中国护肤品的整体表现做出了贡献。2019年，资生堂高端品牌 CPB、IPSA、NARS等高端品牌呈现上升趋势，高端品牌在中国市场的营销收入比2018年增长了40%以上（主要是专柜营销），资生堂护肤产品在中国市场上半年的销售额同比增长了15.9%（1076.84亿日元），高端品牌的专柜销售也有一定的优势。表3-12018年资生堂护肤产品旗下品牌在华销售额品牌业绩（元人民币）欧珀莱35亿SHISEIDOGINZATOKYO25亿ZA（姬芮）＞6亿CPB（肌肤之钥）15亿2018年在华销售额总计117亿数据来源：2018年资生堂护肤品牌的营销状况-品观网资生堂一直以顾客满意的产品和服务为目的，根据消费者的需求，针对性的研发产品。资生堂护肤产品主要致力于研发具有抗老化、美白、祛斑等等功能的护肤产品，能为顾客提供多样化“价值”。一言以蔽之，多品牌战略的实施使资生堂护肤品不仅占领了各个细分市场，而且还让中国的整体绩效得到提高。多品牌战略符合中国市场的不同消费群体的需求。对于外国品牌而言，本地化策略不仅在产品方面更适合本地消费者，而且更容易赢得本地消费者的支持，而且由于不可控的政治因素也会导致性能下降，因此如何避免风险是营销策略中具有研究意义的。资生堂的护肤产品通过各种本土化策略，成功地将其某些品牌“装扮”为“国产”化妆品品牌，从而最大程度地减少了政治变化对中日关系恶化的负面影响。从实现资生堂国内护肤产品生产战略的角度出发，它主要利用品牌，营销理念，包装，代言人和会员制的本土化来迎合中国市场，从而实现深入的市场渗透。从欧泊莱品牌在中国的市场表现来看，资生堂护肤产品的策略是有效的。3.2价格策略价格整合和产品创新。产品创新认识到设置产品的高价格，这些产品将“销售”的营销理念引入了品牌。通过将价格纳入中国市场的产品创新中，日本的资生堂集团已通过各种产品创新实现了高价格、高利润的目标。日常化学公司中的产品创新通常集中在品牌创新、产品创新和包装创新上。以日本SHISEIDO护肤产品为例，在名称创新方面，资生堂集团已根据欧莱雅和纽约美宝莲的名称将“资生堂”的品牌名称更改为“资生堂银座东京”。通过将东京银座的精致，现代，高品质的生活方式与“东京资生堂银座”联系起来，消费者可以创造出资生堂品牌的卓越效果。在技术创新方面，资生堂银座东京的红色面部精华可以使用具有ULTIMUNECOMPLEX营销理念的资生堂30ml皮肤精华，包含保加利亚玫瑰水，桦木提取物和酵母提取物。它以1140元的价格出售。在包装技术创新方面，东京资生堂银座的“红肌精华”看起来像人体器官的肾脏，呈不规则和不对称的形状，被消费者称为“红色肾脏”。2018年，资生堂上新的EssentialEnergy护肤系列，其粉色的包装，代表的是人们粉嫩的脸，提醒人们护肤皮肤，唤回肌肤的活力。包装创新可以提高人们对产品的意识，以及包装对消费者对产品价格的感知有多大。因此，有创意的设计、有独特性的包装不仅为产品定价提供了更多空间，而且还允许无消费者的营销人员增加对产品的印象。简而言之，资生堂的护肤产品品牌名称，技术元素和包装创新带来了高额收入和灵活的定价空间。中国传统的日用化工公司需要结合自身品牌文化的含义来掌握定价政策，并向中国消费者提供产品创新的方方面面，以获取更大的利润。资生堂把高价和中价的市场作为目标市场，并且它只把产品放在高档商店销售，虽然定价高，但是与雅诗兰黛、兰蔻等高档著名品牌相比还要便宜一些。目前，在中国市场资生堂拥有25个品牌，其中以资生堂、CPB、IPSA等高端品牌通过大型百货商店专柜销售；而怡丽丝尔、悠莱等中低端品牌主要通过资生堂的连锁店进行销售。资生堂护肤产品还推出了JS（俊士）为代表的男士系列品牌，针对不同消费群体制定不同的价格，有利于扩大市场占有率。针对经济较为落后的地区，生活水平较低，在定价时应考虑到这些问题。是否可以使用简便包装，降低成本和价格。满足消费水平较低地区的消费者。图3-2资生堂护肤产品价格，从数据可知，资生堂护肤产品价格还是比较便宜的，对于经济发达的地区来说，这个价格是可以接受的，但是，在经济较落后的地区来说价格偏高，尤其是高端品牌的护肤产品，以图片的价格很难进入二、三级市场，并且这些价格并非是实体店的价格，实体店的价格会比原来的价格高，因此，资生堂集团应该对护肤产品的价格坐一些调整，可以采取市场调研的方式，针对二、三级市场消费群体的人均收入和目标市场进行分析，最后采取相应的价格策略。品牌单支/价格（人民币）套装/价格（人民币）CPB（肌肤之钥）500-8001200-1800IPSA（茵芙莎）300-700800-1500资生堂200-800400-1500图3-2资生堂护肤产品价格数据来源：作者根据百度搜索-资生堂护肤品牌的价格整理3.3渠道策略渠道组合策略。中国市场上资生堂护肤产品的渠道可以分为电商渠道、线上渠道和线下渠道。这两个渠道相辅相成，共同的目标就是为资生堂护肤产品的渠道部署实现更完整的布局。线上线下渠道结合自身优势，能使资生堂护肤产品在中国市场的实现业绩增长。线下营销手段对资生堂皮肤护理产品具有增强的品牌定位属性，可实现差异化的品牌定位和渠道资源整合。百货公司的柜台渠道主要集中于CPB，东京资生堂银座，IPSA，欧泊莱等中高端品牌，SHISEIDO通过会员和增值服务提高消费者的品牌知名度和品牌知名度，从而提高忠诚度。在化妆品专营专售渠道上，主要集中于中低档品牌，如泊美，ZA（姬芮），悠莱，化妆品专卖店等，以实现消费者的购买便利。在超市渠道，它主要集中于个人护理和专业美容品牌，如丝蓓绮和水之玉，达到基本市场的范围。通过在线渠道部署，资生堂目前专注于以天猫旗舰店为首的B2C平台，避免了由渠道中断引起的管理失衡，降低了假冒产品的风险，并以较低的运营成本实现了大型平台的效果。在渠道管理方面，资生堂的护肤产品在中国市场的各个市场领域实施集中式渠道战略。在大众化妆品市场，有必要加深百货商店，化妆品部门等线下渠道。资生堂拥有针对中国市场的线下渠道管理结构，如表4-1所示，资生堂的皮肤护理部门已在四个地区设立了区域总监，以帮助在线渠道更好地利用产品展示，品牌促销和促销功能。渠道和产品。除了地区总监外，资生堂还担任地区销售经理，负责根据离线渠道每个地区的发展潜力和市场表现集中管理所有地区品牌，渠道和业务模型。表3-3资生堂护肤产品线下渠道四个大区北区、中南区、东区、西区每个大区配备大区总监大区总监管理大区内所有的渠道、品牌、生意模式管理大区内所有代理商的发展业务区域划分大区内按生意占比、地理分布和发展潜力划分各个地区分别设置一个地区销售经理销售经理集中管理区域内所有的品牌、渠道、生意模式服务所有的代理商资料来源：/article/805556.html简而言之，渠道组合策略试图通过充分考虑各种渠道的特征，通过各种渠道的互补效应来打造全渠道。资生堂的护肤产品通过各种渠道的互补效应和适合市场的渠道管理机制，在中国市场取得了稳定的增长和性能改善。3.4促销策略促销策略是不可忽视的一个步骤，不仅可以使用媒体广告，也可以使用明星宣传等等方式进行。明星效应是一种认可品牌的行为。粉丝对明星的热爱将尽可能地转移到他们对品牌和产品的热爱中，从而达到扩大品牌影响力，增加销量的效果。SHISEIDO使用中国的明星效应，并且除了很少获得电影或电视综艺节目或在互联网上进行名人活动外，还获得了名人认证。但是，资生堂在选择明星效应和明星代言支持时总是足够准确，足以与品牌定位相匹配，并且总是通过品牌代言人和与品牌产品相关的活动来促进产品增长的新维度。资生堂针对女性的消费特点，高端品牌采用杂志和网络手段进行宣传。企业也会通过会员积分制度，尤其是节假日或是购物节对某一款产品采取搞特价优惠的形式，不仅可以维持与老顾客之间的联系，也能吸引新顾客。中端品牌通过捆绑销售、折扣、赠送礼物等等，同时开展讲座，让顾客了解资生堂护肤产品、美容知识，并且可以现场做护肤美容演示，让顾客亲身接触产品，同时也能将资生堂的营销理念和宗旨传递给三级市场以下的顾客；也可以将产品带到百货店、日化店进行推销，扩大市场占有率。广告是产品向市场推广的一个关键策略。针对不同的消费群体，采用不同的广告策略，要针对目标群体来设计广告、能将有效的信息传递给顾客。同时可以通过平面媒体向消费这传递资生堂护肤产品的信息，也能将资生堂的品牌形象和知名度传达。不管是资生堂、CPB、IPSA品牌，还是欧泊莱、悠莱品牌等等，公司都设计了不一样又具有特色的广告。4日本资生堂护肤产品在华营销中存在的问题4.1产品层面资生堂护肤品正处于市场环境转型的尴尬时期，其过去在市场上的成就不能作为淡化市场变化的砝码。目前，在中国市场上，随着人们对皮肤护理意识的增强，化妆品的消费市场进入了一个更年轻的阶段，消费者对皮肤护理和化妆的看法得到明显改善。然而，资生堂的护肤产品在中国市场的定位和路径一直是一致的，许多新兴的年轻群体已经获得了“母品牌”标签的认可。即使年轻人和年轻人没有资生堂特定高级产品的目标消费群，这些定型观念也非常重要。资生堂的护肤产品的品牌属性是潜在的危险，并且来自日常化学公司的适销性。在华化妆品营销市场上，与具有品牌老化风险的日用化工企业相比，注重品牌复兴的日用化工企业在市场潜力方面具有很大优势。如图4-1所示，资生堂护肤产品的年龄超过30岁占总比例的59％。Shiseido对19岁以下的消费者来说吸引力最低，仅占总数的5％。30-39岁的资生堂皮肤护理产品这个年龄段是最关注品牌和产品的年龄组，几乎占全国的一半。资生堂护肤品的时代根据人们的关注，资生堂护肤品实际上正面临品牌形象老化的问题。公共路线的老龄化品牌形象已将资生堂护肤产品与目标年轻消费者的消费需求区分开来。资生堂的护肤产品在过去几年中一直保持两位数的增长，但是中国市场的复合年增长率为20％，这表明很有必要复兴品牌。简而言之，“品牌老化”是资生堂皮肤护理产品需要改进的紧迫问题。中国的资生堂护肤产品需要通过各种形式和内容创新来改变资生堂集团的消费者定型观念。这样，资生堂的护肤产品就可以吸引新兴消费者的注意力。原产地效应意味着消费者对产品（服务）的决定受其原产地影响。原产国的影响不仅可以是该国独特的宏观印象，包括民族特征，经济和政治背景以及历史文化，而且还可以基于先前的营销活动的微观印象。就原产地的影响而言，例如消费者在提及香水时总是指巴黎。在化妆和数字营销方面，他们将把纽约与中国联系起来。美味佳肴总会想到中国。一般而言，从区域和经济的角度看，发达国家的原产地效应要比欠发达地区更为积极。对于这类技术密集型化妆品，其的原产地效果更为明显。随着中国化妆品市场消费环境的改善和消费者选择的增加，消费者购买意愿的原产地产品变得越来越重要。表4-3显示，在消费者决策方面，中国消费者对品牌来源和产品来源更感兴趣，而不是促销，包装和科学研发。由于收入水平不断提高，消费者对产品的来源和产品特性越来越感兴趣。表4-3中国消费者选择化妆品考虑的因素对比整体家庭月收入10000元以下10000-12000元12000-20000元20000-4000元40000元以上品牌64%56%60%68%67%59%成分49%44%50%49%53%47%价格44%53%51%46%36%34%品牌来源地32%20%29%33%39%39%产品产地27%16%24%29%33%32%高科技研制19%10%16%17%28%23%宣传11%8%8%12%13%17%包装11%9%7%10%14%13%数据来源：作者根据香港贸发局公布的中国彩妆消费调查报告整理为了抢占中国市场，资生堂开发新的护肤品牌泊美，悠莱等中国市场开发了多个品牌，以满足大众化妆品市场消费者的需求。位于中间市场的大众化妆品正在实施彻底的国内本土策略，研发和生产能力已得到显着提高。所有生产和销售将在中国市场完成。但是，大量戴着“中国”帽子的化妆品失去了资生堂护肤产品来源属性的溢出效应。尽管在线下百货商店中流行的在线品牌做出了巨大努力，但大众市场的增长率仍在逐年下降。2018年流行化妆品市场的增长率为-25％，远低于奢侈品牌31％和流行化妆品30％。SHISEIDO护肤产品意识到化妆品市场的起源对消费者决策的影响。因此，我们计划在大阪府茨城市建立全球供应链基金会，该基金会将于2018年启动并于2020年投入使用，并创造“日本制造”起源的价值外流效应。此外，资生堂集团专门引进了从日本进口的怡丽丝尔，以改善中等批量生产市场的表现，从而改善中等批量生产产品在国内生产和原产地竞争中的不利地位。总而言之，中国资生堂护肤品的本土化战略确实降低了资生堂的生产和运营成本，但“日本制造”的原产地溢出效应也被削弱了，这是一个不容忽视的问题。4.2价格层面价格对市场欠缺考虑。为了保持品牌的高端形象，资生堂的护肤产品在中国市场采用了比日本更高的定价策略。在中国人均可支配收入低于日本的经济形势下，这种价格不符合市场逻辑。维持企业形象的战略性定价对中国非常重要，而大众消费者难以接受，这正使资生堂在中国市场（尤其是奢侈品市场）失去了护肤产品。从网上渠道价格来看，资生堂天猫官方旗舰店资生堂时间杯的价格为2180元，但海外购买的平均价格为1500元，相当于国内产品的30％折扣。从资生堂银座TOKYO天猫旗舰店的销售量来看，总销量仅为1。瓶数远远低于个别海外代购店的数百瓶。与同级别的韩国日用化工公司AmoriPacificGroup相比，天猫旗舰店中其高端品牌Whoo护肤产品的价格为1210元。海外购买价格有8.5-9％的折扣。对于消费者而言，直接购买不容易在购买渠道上消费，因为直接购买之间的价格差异很小。他们尤其喜欢代表他人购买商品，而放弃国内百货商店和电子商务渠道。天猫旗舰店Whoo的产品价格，加上经济因素和中国市场的消费水平，可以维持每月平均200以上的销售量，这也是市场因素和消费水平导致的，证明了仔细考虑的重要性。它还基于Amori集团的中低价位品牌投放市场条件。EdieHouse和Innisfree的价格维持在国内当地价格的20％以上，海外购买线下品牌商店的影响很小，单一品牌商店的销售量仅超过100万以上。简而言之，当价格差异较大时，适时的低价消费者更有可能通过海外采购代理机构，海外电子商务等购买质量相同且价格低廉的产品。从企业的角度来看，这是对中国市场购买环境的恶意破坏，无助于市场的良性循环。因此，资生堂的护肤产品可以参考韩国爱茉莉集团的定价策略，该策略充分考虑了国内市场因素，并受到了消费者的欢迎。4.3渠道层面渠道下沉不足。渠道下沉的作用是使企业能够通过消费升级来考虑新兴市场的增长潜力。资生堂在中国市场的护肤产品并未考虑二级和三级新兴市场的可能性，取决于渠道沉没的程度和方法，渠道下沉的问题直接影响了集团的业绩。从渠道下沉的角度比较资生堂的护肤产品与竞争对手欧莱雅集团。后者于2003年开始在中国市场开发频道同步策略。欧莱雅集团通过收购“无锡”和“小护士”，在两个区域性品牌之后，在二，三级城市中获得了隐形渠道资源。收购后品牌整合步骤之后，欧莱雅集团通过小护士和L'OréalParis的渠道推出了Maybelline，L'OréalParis和其他低价品牌，以达到相同水平的同步渠道同步品牌。增加了消费者数量。这为欧莱雅集团的批量生产线和其他渠道下沉奠定了基础。随着渠道的下沉，资生堂的护肤产品分销一直相对落后。由于渠道的下沉，资生堂护肤品在二，三线城市的市场份额对于整个集团的表现来说并不光明。二、三线市场品牌下跌25％。与欧莱雅集团相比，资生堂在二，三级城市的渠道和市场定位相对容易和被动。资生堂在二，三层城市的渠道建设主要集中在化妆品部门和资生堂商店。毫无疑问，在建立拥有专卖店的二楼和三楼城市的初期，大量投资会增加资生堂皮肤护理产品的运营成本和管理难度。以资生堂护肤品的奢侈品牌欧宝莱特（OpelLight）为例，资生堂的渠道定位相对容易，集中在百货商店的渠道中，并通过百货商店的渠道吸引和渗透市场。这种方法是1990年代的行业创新，但是在当今的消费者环境中，单一渠道并不是品牌的最佳选择。另外，根据最近两年欧宝的市场数据，在新的经济环境下，目前的8％的市场增长率并未落后，与市场增长率相比仍然存在一些差异，相差30％。在辉煌的时代。简而言之，仅渠道沉没的力量是不够的，忽视几级城市的潜力已经影响了资生堂集团大众品牌的市场表现。资生堂的护肤产品需要针对不断变化的消费环境做出相应的改变。资生堂的护肤产品需要分配资源以进行渠道同步策略，注意渠道位置对流行品牌的负面影响，并与在线渠道合作以实现全渠道模式的更多增长。以下是资生堂2019-2020年度百度指数区域分布图4-2资生堂护肤产品2017-2020年区域分布数据来源：作者根据百度指数-搜索资生堂人群分布整理4.4促销层面促销形式过于单一，并且频率较低。促销活动可确保良好的营销环境并影响消费者的购买决策明星的作用是通过媒体广告和公共关系建立品牌形象和品牌知名度。资生堂在日本的护肤产品始终保持相对单一且不常见的营销策略。但是，这种单一的低频公共关系策略显然不适合中国本土市场。与竞争对手相比，在促销方面，欧莱雅集团2019年1月至9月的国内省级卫视广告收入达到18.3亿元。它通过电视广告，综艺节目投放，电视投放等方式增加了曝光率。欧莱雅集团的密集广告给它带来了实实在在的流量。表4-4显示，在2018年发布的第二季度化妆品品牌指数中，欧莱雅集团在大众产品线和高端产品线中均表现良好。巴黎欧莱雅和大众汽车的美宝莲排在前五位的欧莱雅集团分别排名第一和第四。高端欧莱雅集团的兰蔻、科颜氏分别占据第二位、第五位的位置。但是，日本的资生堂护肤产品仅在ZA（姬芮）的公共产品中列出，这也反映了由于对推广方法和推广工作的重视程度不同而引起的市场关注问题。表4-42018年Q2化妆品品牌检索指数对比大众品牌检索指数咼端品牌检索指数巴黎欧莱雅30%雅诗兰黛35%ZA21%兰蔻30%OLAY17%倩碧11.6%美宝莲9%DIOR25%露得清5%科颜氏20%数据来源：《2018年Q2化妆品行业数据研究报告》-360数据平台简而言之，中国市场是一个喜新厌旧的市场，需要通过促销策略来刺激，以保持品牌活跃度。资生堂护肤产品以单一形式的促销和低频促销形式显然不适合中国市场，资生堂护肤产品需要意识到这一重要问题，并更加重视促销。5对资生堂护肤产品在华市场营销建议5.1产品策略对于1981年进入中国市场的资生堂护肤产品而言，品牌复兴战略迫在眉睫。如果为美容和护肤人群提供消费者画像，他们显然更年轻，更个性化，并且专注于独立选择。85岁以后，年轻合适的品牌已成为逐渐成为中国美容和护肤支柱的那些人面前选择的主要标准。在年轻人眼中，爱茉莉太平洋集团和青年领导者韩国化妆品品牌无疑是一个更好的选择。资生堂和爱茉莉属于亚洲同一家外国公司。就宏观经济和政治环境，微观管理和产品定位属性而言，它们非常相似。但是，由于资生堂品牌形象的老化，资生堂不适合年轻人。该品牌的吸引力逐渐减弱，针对年轻消费者的流行化妆品品牌逐渐失去了资生堂质量标签的好处。总体而言，资生堂的护肤产品需要实施品牌复兴战略，以振兴市场并通过技术创新和包装创新来实现品牌复兴战略。资生堂的护肤产品在全球拥有约120个品牌。目前，我们计划通过品牌整合将品牌数量减少20％，增加主要品牌的技术开发和营销以及促销成本，提高资本利用效率并实现利润最大化。对于中国市场，在中国市场表现不佳的中国资生堂本土化品牌，例如悠莱，泊美和吾诺，已经在调整化妆品市场管理机制，线下渠道整合和在线之后，市场表现仍然持平。资生堂护肤产品必须在2018年进行渠道部署。SHISEIDO护肤产品需要重新考虑如何使用品牌整合策略来实现资源整合，并为具有更大市场开发潜力的品牌分配更多资源。通过多年的营销活动，中国消费者已经形成了市场上现有品牌的定型观念。重建品牌形象是可能的，但是很困难。因此，很难通过增加现有品牌的新产品线来实现品牌增长。通过剔除与市场相对不兼容的品牌，并建立一种新的子品牌整合模型，使其与消费者的喜好和目标消费者群体的品牌形象相匹配，因此更具可操作性，并且对消费者的需求也更加敏感。5.2价格策略产品价格应与市场需求结合起来。充分考虑市场价格的方法主要是以客户需求为中心，价格随市场需求变化而变化。产品成本要素不是定价的主要要素，而是与其基于客户的营销活动的现代概念相一致。当前，在整个日用品市场中，外国品牌占据了中国先进日用品市场的一半，国内品牌占据了大众市场，西方化妆品品牌正在老化，日本和韩国正在老化。化妆品品牌。它正在上升。由于每个市场领域的竞争环境不同，资生堂的护肤产品必须考虑其在市场领域中的地位以及消费者品牌意识和需求。对于资生堂集团而言，研发和生产部门可以根据需求确定价格，而不是简单地根据成本确定价格，从而完全而直接地掌握市场趋势，请采取相应的措施。为生产和销售提供集中的资源分配。资生堂（Shiseido）和CPB等品牌的定价为400以上，但是在中国生产和销售的L'OréalParis和泊美以100-400的价格销售，这样的本地品牌被大多数中低价消费者所接受。这会吸引更多的消费者消费，其中大多数消费者和对此类品牌的需求最高，但必须设定消费者可以接受的合理价格。5.3渠道策略目前，资生堂的护肤产品采用在线和离线渠道相结合的方式来构建渠道，为1、2、4和5级城市的消费者提供便利，从而极大地实现了目标覆盖率。市场。但是在当今的消费环境中，资生堂的护肤产品需要在在线渠道运营方面发挥重大作用，同时要考虑年轻和流动消费群体的消费偏好。在本节中，作者提出了三个建议。全渠道模式指是全面的利用线下渠道，在线渠道以及在线、离线渠道的组合使企业利用最低的成本最大程度地提高品牌和产品的知名度和声誉，从而让户可以轻松了解品牌内涵和产品功能。至于Omni渠道的应用，对于外国化妆品牌来说，显然落后于“更多了解中国客户”的本土品牌。本土品牌相继在“微商业”和“互联网红色经济”等在线渠道上进行了开拓和创新，使用户对本土品牌的认知从“本土”，“庸俗”和“效果差”的刻板观念转变为“性价比高”和“大品牌平价”“替代”。此外，我们可以通过在线流行的微博客小视频和现场直播来实现品牌推广和销售的本地化。美容行业正在整个渠道中进行创新。它是韩立旗帜下的树叶面具。通过选择大量的电视广告和选择“小鲜肉”陆寒作为代言人，在营销策略中分配面膜。创造新鲜营养又有活力的品牌形象使用全渠道模式，同时实现两步走的品牌策略；线下传统渠道通过百货公司，化妆品店，超市的同时销售；在线电子商务渠道，传统的电子商务平台天猫旗舰店，还包括美容电子商务渠道-聚美优品，唯品会和一个创新的在线销售渠道，可帮助公司节约总成本和时间。资生堂寻求成为全渠道模式的护肤产品，不仅意味着中国本土品牌的创新，而且还需要结合自己的品牌定位和品牌气质，充分考虑每个创新渠道对品牌的潜在威胁，因此以清除资生堂频道部署的障碍。如图5-2资生堂集团2021年Q1销售额2440亿元在中国市场增长超过50%以上，高档化妆品是电商 渠道主要营销产品，并且销量持续增长，增长超过40%。同时，护肤品牌已经成为集团增长引擎，实现同比增长两位数。护肤品业务已达到64%，比去年增加2.7%。因此，资生堂在中国的市场地位市不可忽视的。图5-2资生堂集团2021年Q1销售额数据来源：作者根据百度指数-搜索资生堂2021年销售额5.4促销策略化妆品企业应在促销策略上与时俱进，并根据消费市场的变化做出相应的调整。中国美容行业中大量在线博客的兴起培养了一批新的KOL（意见领袖），他们代表了85岁以后新兴的主要消费群体。与明星相比，美丽网红具有更准确的目标群体定位，以及更多的亲和力和参考力。对于普通的粉丝，他们更愿意通过模仿网红的消费习惯来提高自己的美感。作为一种新的促销策略，旺宏促销不仅是对现有促销策略的补充和创新，而且还是与中国美容市场趋势相吻合的促销策略。SHISEIDO护肤产品在选择意见领袖方面仍然相对保守，而选择名人来推动业务是资生堂品牌最受欢迎的方式。实际上，明星效应和网红效果之间是没有冲突。资生堂的护肤产品可以推广到其他品牌，也可以在同一品牌的多个推广阶段使用明星效应和网络名人效应的组合。净网红效应是资生堂护肤产品的新尝试和新挑战，但是资生堂护肤产品忽略净红色经济背后的巨大市场并非明智之举。因此，在品牌形象复兴中不占主导地位的资生堂护肤产品必须具有紧迫感，才能充分利用旺宏的经济优势。在促销策略上，我们应该找到更多与旺宏进行经济合作的切入点，以实现资生堂集团实现品牌复兴和促销手段多样化的目标。农村消费群体是一个特殊的群体，也是一个不容忽视的市场。要想占领农村市场，必须先了解农村的消费特点，在农忙季节人们并没有时间考虑护肤问题，其次，在农忙时期人们没有多余的前去消费。因此，针对农村市场，资生堂利用农闲时期进行季节性促销。结论在综合和分析资生堂中国市场的营销状况来看，资生堂护肤产品的销售额在中国市场不容小觑。本文通过SWOT分析理论和4Ps理论得出，在实施营市场销策略时，要选择适合企业发展的营销策略，根据资生堂公司内部环境与外部环境条件，选择适合具有自己品牌特色的品牌战略和家和自身企业文化特色才能在中国指出站稳脚跟。首先，面对众多实力强大竞争对手，资生堂可通过自身存在的优势，利用先进的科研技术，并结合每个地区的营销状况开发新产品，针对不同群体开发不一样的新产品。在营销策略方面，资生堂护肤产品必须重新考虑如何通过品牌整合策略实现资源整合，并为具有更大市场发展潜力的品牌分配更多资源。必须建立符合消费者喜好和目标消费者群体品牌形象的新的子品牌整合模式，可操作性更强，更符合消费者需求，概念。针对经济较为落后的地区，资生堂通过降低包装成本，降低价格，通过网络营销慢慢渗透到二、三级市场。实施多品牌战略，顺应市场的需求，及时调整品牌的目标市场及目标顾客，重新定位新的需求。国内日用化工企业应该向资生堂集团在中国的竞争定价中学习，以抵消其产品定位，并为其产品找到明确的市场地位和目标消费群体。此外，资生堂集团