消费行业：十大2020消费新机遇

巨量引擎

巨量算数

nielsen%十丁消费新机遇大势发声

年度盘点叫

口2020年疫情让全球陷入大停摆和大变局，疫情的射程也从短期变化延伸到长期影响，这意味着整个商业市场需要将它作为新的变量，附加到产业链上、中、下游全链路各个环节与参与者。2021年伊始，巨量算数策划“大势发声”年度盘点系列研究，推出上游《消费篇：2020十大

消费新机遇》、中游《内容篇：2020十大短视频内容价值观察》、下游《用户篇：2020十大

新消费人群》三份洞察报告，分别聚焦供给侧的商品消费变化、渠道侧的内容平台价值升级、需求侧的潜力人群挖掘，全面剖析影响未来商业发展的核心变量。研究发现，在疫情的催化下，整个商业链路的价值变量都在重构：消费的高潜力人群在重构，

短视频的内容价值在重构，消费市场的重心开始回归价值创造，关注真正给用户带来精神满足

的新商品、新理念、新渠道，消费的意义也在重构。因此，“价值重构”,是我们在大势中献

给2021的发声词。本篇报告是我们大势发声年度盘点系列之《消费篇：2020十大消费新机遇》,主要基于抖音短

视频内容行为数据和尼尔森零售监测数据，盘点和探寻了2020年中国消费市场的特点与机遇。2020年，中国是全球为数不多呈现消费复苏趋势的国家之一。国家统计局公布数据显示，8月

份社会消费品零售总额同比增长0.5%,为年内首次正增长，中国宏观经济形势正逐步好转。疫

情对人们的购物习惯产生了深远影响，就零售业而言，复苏仍在持续，并呈现U型走势。无论是疫情期间的大量囤货，还是新常态下新零售的线上线下融合，盘点每一个消费热点、关注疫情

后的观念变化、重视商品市场的迭代升级、尝试新兴渠道的全新探索，都对重启增长具有指导意义。本次研究我们从“疫情”下的新消费洞察、“新常态”后的商品破圈及“内循环”下的场景革新

三大方向，探寻消费市场的价值重构脉络，总结出十大年度消费洞察，为营销人提供参考。展望2021年，面对愈加风云变幻和更具挑战性的市场，如何准确捕捉新消费趋势、如何把握潜

在的增长机遇，是品牌致胜后疫情时代的重中之重。F

“新常态”下的商品破圈“疫情”后的新消费洞察“内循环”下的场景革新“疫情”后的新消费洞察视

，国

人

厨

艺

最

好

的

一

年活受重或

许

是家生零

年居

二趋势1:居家生活受重视，二零年或许是国人厨艺最好的一年疫情让我们都成了大厨，这或许是中国人厨艺水平最好的一年消费者在2020年初，呈现明显的消费行为转变，受到活动限制等因素，疫情之下的宅家生活推动了人们的下厨热情，非常时刻正在造就新一代“厨神”抖音在家做菜相关话题播放量惊人

疫情让我们每个人都回归在家做饭，这或许是中国人厨艺飞速飙升的一年#在家做个拿手菜#在家支个小吃摊#在家来个吃货秀#在家做美食#一人食记#在家吃个豪华餐#宅家营养餐累计播放量107亿+56亿+36亿+35亿+23亿+17亿+7000万+·尼尔森春节期间零售监测数据显示消费者更多回归家庭生活，宅家品类份额增长明显数据来源：巨量算数，抖音话题播放量为截止2020年12月20日数据；尼尔森零售监测，全国现代渠道，年至今2020.11对比去年同期，销售额增幅8.7%肉味调味品与清汤5.9%小包装食用油8.4%酱油/蚝油17.3%中式粉面13.8%包装米销售额同比增长厨艺不够，火锅来凑，简易方便的火锅可能是这一年最受欢迎的料理2020上半年，烹饪相关商品销售额普遍增长，宅家做菜成为大众选择，尤其是方便烹调的食材受明显关注。便利性和口味感兼备的火锅今年成长惊人火锅成为了这一年最受欢迎的居家料理销售额同比增长冷冻火锅

西式冷冻食品

急冻点心数据来源：尼尔森Scan

track24城市大卖场城区Hyper

监测数据，年至今2020.11对比去年同期，销售额增幅(城市列表详见数据说明)趋势1:居家生活受重视，二零年或许是国人厨艺最好的一年·方便烹调的食材，呈现增长态势·冷冻火锅等商品表现较佳从“电饭锅蛋糕”到“蓝带甜品师”人人在家学手艺防疫宅家不寂寞，花式DIY乐趣多，不少人都在家自学了门手艺，烘培、自制咖啡及饮品，这些正迅速发展成为一种新常态，延续到疫情后趋势1:居家生活受重视，二零年或许是国人厨艺最好的一年244%42%699%212%手冲咖啡精品咖啡手冲壶破壁机667%697%704%375%数据来源：巨量算数，抖音话题播放量为截止2020年12月20日数据，同比增速指20190101-1220vs20200101-1220;包装面粉为尼尔森零售监测，全国，年至今2020.1对比去年同期，销售额增幅奶陷芝土/干酯吉士尼尔森Scan

tack

24城市大卖场城区Hyper

监测数据，年至今2020.1对比去年同期，销售额增幅(城市列表详见数据说明)自制饮料、咖啡等设备热度高涨在家DIY

热度不减烘焙类产品关注度高视频数量同比增速675%134%110%空气炸锅面包机烤箱696%134%106%累计播放量#自制美食

累计播放量78亿#自制葡萄酒累计播放量3.1亿#自制雪糕#自制凉皮

累计播放量1.1亿#自制奶茶

累计播放量5.8亿#自制爆米花累计播放量1.4亿奶酪/芝士/干酪/吉士播放量同比增速销售额同比增长累计播放量2.4亿包装面粉

疫情”后的新消费洞察健

康

消

费

新

理

念66后

疫

情

时

代

更

注

重

身

体

健

康一#

失

眠相关的话题超过10万获得超过73亿的关注

#

再

也

不

熬

夜

了

累计获得超过43亿次播放超过5000万次点赞视频数量同比增速

●

播放量同比增速161%

健康/养生

141%

178%亚健康

469%

325%颈椎133%83%

中

药

225%

281%口腔健康

193%

12,276%

医学科普

13,166%·健康/养生相关的内容不论视频数量或播放量在今年都明显增长

·

医学科普相关话题播放量增长了100多倍00

调研对象为了健康将进行更多的运动、购买更多保健品、健康营养品等数据来源巨量算数，抖音话题播放量为截上2020年12月20日数据，同比增速指20190101-1220vs

20200101-1220;《尼尔森疫情调查Nelsen

Survey

on

Coronavius》趋势2:健康消费新理念，后疫情时代更注重身体健康“疫情”给大家带来压力，健康担忧成为国人的普遍性焦虑疫情之下，人们对健康的认知和自身健康状况更为关注，养生、早睡等短视频内容成为消费者关切的重点大众对健康的担忧和自我状态的关注愈发强烈43亿播放1

0

万视频数十

73亿关注5000万点赞趋势2:健康消费新理念，后疫情时代更注重身体健康宅家后的反扑，消费者开始新一轮的减肥计划全民健康生活，增加抵抗力并且控制日渐上升的体重，疫情后催生减肥概念，减肥产品与无糖饮品成新风口前半年不出门还吃吃吃，消费者开始关切减肥视频数量同比增速

●

播放量同比增速○迈开腿也要管住嘴，少喝点糖也许更有效饮料品类销售额增长情况数据来源：巨量算数，抖音内容同比增速指20190101-1220

vs

20200101-1220;尼尔森零售监测，全国，年至今2020.10对比去年同期，销售额增幅-12.2%有糖酸奶-7%低糖茶减肥食品药品销售额同比高于去年2倍无糖饮料增长状况也高于低糖或含糖的饮料13.3%无糖酸奶17%无糖茶·上半年的宅家生活，让不少人的体重上升

·消费者开始关切减肥、瘦身、低卡等话题-10%一般茶减脂餐/低脂餐/代餐减肥/减脂/瘦身健康饮食低卡/低脂趋势2:健康消费新理念，后疫情时代更注重身体健康如果不能管住嘴，至少吃点健康的由于受到疫情的影响，消费者缺乏强烈的消费动机，饮料销售额增速不尽如人意，同比去年整体下滑，但具有健康印象液体奶等品类强势增长饮料也要健康的，液体奶成了少数成长饮品销售额增速液体奶+12.5%

酸奶/酸味奶

-

10

.

1%2020年中随着疫情危机逐渐消退，中国消费者较世界其他地区

人民更早恢复信心，这表明大多

数消费者将在未来恢复某些类别

的较高消费水平。回顾并把握消

费者在疫情期间的消费心态和行

为波动，有助于帮助企业主重新果汁-8.3%

葡萄酒-4.0%啤酒-3.2%数据来源：尼尔森零售监测，线上线下全渠道56品类，年至今2020.11对比去年同期销售额增幅获得主动95“

疫情

”

后的新消费洞察消

费

升

级

势

头

犹

在但

消

费降

级

和

分

级

趋

势

也

并

行

发

展口oo人◆趋势3:消费升级势头犹在，但消费降级和分级趋势也并行发展世事无常，活在当下，精致生活成了热门话题精致生活是今年抖音上热门话题之一，累计播放量超过215亿次，不分性别都在关切如何更精致精致生活成为抖音热门话题之一累计播放量○

累计点赞量#生活，就要精致一点92亿+

3亿+#精致女孩#生活就要精致一点22亿+

6900万+#精致男孩在抖音与“精致”相关的话题有…十

127万人发布发布210万条视频获得了6亿次点赞#精致女人22亿+

3300万+数据来源：巨量算数，抖音话题数据截止2020年12月20日共215亿次播放3900万+2.5亿+580万+16亿+消费升级这个概念已经被提出一段时间了，今天它完成了一个从量变到质变的过程。以前简单的从五块到十块的问题，源

自于人们由于经济富足所带来的价格宽容度，导致了愿意为优秀的产品支付议价。

今天人们愿意接受更高的议价，甚至开始热衷于内容与创新的附加值，这说明消费

升级正在逐步走向2.0时代。人们开始为

品牌后面的价值观买单95趋势3:消费升级势头犹在，但消费降级和分级趋势也并行发展刘烁dentsumcgarrybowen中国事业本部长(Group

Managing

Director)新一代国潮消费群伴随互联网成长，对产

品智能化要求高，追求格调、精致以及性南立新创业邦创始人兼CEO价比，为美好体验买单95趋势3:消费升级势头犹在，但消费降级和分级趋势也并行发展对精致生活的向往，反映在了大家关注的商品上不只吃的喝的，用的也要精致一点，高端美妆、家具和智能家居设备关注度大增105%3030%

5836%

3309%

2186%

367%

扫地机器人

119%颜值餐具

高端床品

厨房神器·高端的寝具、具备设计感的餐具、提升做菜体验的厨房神器等精致生活用品的关注度更高了数据来源：巨量算数，抖音内容同比增速指20190101-1220vs20200101-1220涂在脸上的美妆品、天天用的餐具、寝具，消费者也选择了更精致的品牌及商品居家用品播放量同比增速●

智能锁电动窗帘

161%智能家居用品让生活更轻松，也受到了消费者关注大众品牌

中高端品牌187%288%128%90%949%108%视频数量同比增速

●

播放量同比增速

●智能开关功能沙发奢华品牌抖音美妆品牌内容播放量份额视频数量同比增速●回归现实，升级的还是给孩子买的父母在挑选宝宝的食品用品上选择较为高价的商品，除了给孩子的，高端精致的饮料重要性也上升再苦也不能苦了孩子，婴儿食品用品呈现高端化趋势婴儿食品不只是对孩子好，对自己也要好一点有汽饮品趋势3:消费升级势头犹在，但消费降级和分级趋势也并行发展VS

-0.2%经济型下降VS

-3.1%经济型下降+4.5%趋向超高端+4.9%趋向超高端+2.0%趋向超高端+0.2%趋向超高端·从饮料线下消费来看，有汽饮品、即饮茶与果汁，更精致的超高价商品重要性同比去年呈现上涨趋势-1.0%经济型下降·主流母婴产品消费者更舍得在孩子身上花钱，在食品及尿布等婴儿用品上选择更高价商品数据来源；尼尔森零售监测，年至今2020

.

10对比去年同期销售额份额增幅，价格指数；高端产品(价格指数>110),主流产品(价格指数90~110),经济产品(价格指数<900主流下降婴儿奶粉即饮茶VSO0/+15.1%vs+2.1%趋向经济型

高端上升宠物食品+4.7%

vs

+0.3%趋向经济型

高端微升·麦类食品(冲泡麦片、燕麦片、谷物等)主流产品在2020年重要性下降，

往经济实惠的产品移动，划算性价比高的麦类早餐重要性跃升·宠物饲主亦呈现消费差异化+2.0%趋向经济型+1.8%趋向经济型VS

-2.0%高端下降包装水VS

-1.6%高端下降也不一味花钱，消费降级和消费分级并势同行消费者在日常必需品中，更偏好经济划算的选择；而在麦类早餐和宠物食品等可选消费品上则出现差异化生活必需品更倾向性价比高的经济产品趋势3:消费升级势头犹在，但消费降级和分级趋势也并行发展数据来源：尼尔森零售监测，食用油、包装水、麦类食品，全国，年至今2020.10对比去年同期销售额份额增幅；宠物食品，尼尔森Scantack2城市大卖场城区Hyper监测数据，年至今20201对比去年同期，销售额增信(城市列表详见数据说明)价格指数；高端产品(价格指数210),主流产品(价格指数90-10),经济产品(价格指数<90麦类食品超高端、高端、主流、经济对比去年分别为2.5%,-0.4%,-17.2%&15.0%

宠物食品超高端、高端、主流、经济对比去年分别为1.3%,-1.0%,-5.0%&4.7%麦类食品可选消费品呈现差异化发展食用油超高端、高端、主流、经济对比去年分别为-2.0%,0.01%,0.03%&2.0%

包装水超高端、高端、主流、经济对比去年分别为-0.4%,-1.1%,-0.3%&1.8%食用油·生活必需品则呈现不同趋势，消费者更倾向于采购经济划算、性价比更高的选择

·在食用油及包装水等生活基础品类中，可见到相关趋势“疫情”后的新消费洞察下沉

市

场

进

入

消

费

2

.

0

时

代年轻

客

群的

升

级

愿

望引

领

增

长趋势4:下沉市场进入消费2.0时代，年轻客群的升级愿望引领增长下沉市场引领中国消费增长，快步跃进消费2.0阶段MAT2015.6-MAT2020.6

中国快消品销售额增长份额及复合增长率57.9%一线城市二线城市CAGR=16.1%

CAGR=15.9%CAGR=

16.0%高线城市MAT2020.6CAGR=20.4%全国城市数据来源尼尔森零售数据MAT=Moving

Anual

Trend.注意尼尔森2020年数据库expansion,2019

年以前exclude

rura

area和农村，2020年nclude

rural

area和农村18.9%14.5%四线城市及城镇CAGR=24.9%三线城市CAGR=17.1%CAGR=224%

研线成市销售额增量贡献度MAT2015.6抖音奢侈品内容播放量

抖音奢侈品内容搜索量

抖音不同等级城市搜索奢侈品的人数趋势一线城市

新一线城市

二线城市

三四线及以下城市2020年抖音奢侈品内容的关注度和搜索量高速增长小镇青年不再是土味代名词，尊享轻奢生活是下沉人群消费升级的期待趋势4:下沉市场进入消费2.0时代，年轻客群的升级愿望引领增长下沉人群搜索奢侈品的意愿大幅提升+116%2019

2020数据来源：巨量算数，抖音奢侈品内容数据和搜索数据一

线城市22%——新一线城市

<

40%三线城市

21%

21%

二线城市22.326-30岁高度年轻、低线渗透，是新一代高端消费群的显著特征下沉群体首次拥有奢品的年龄与高线城市相当中国首次拥有奢侈品的群体年龄进一步前移趋势4:下沉市场进入消费2.0时代，年轻客群的升级愿望引领增长600OU40%下沉年轻客群在奢侈品消费上更具未来潜力五线及以下城市四线城市

15%2020年12月奢侈品搜索人群画像

第一次拥有奢侈品的平均年龄分布数据来源：巨量算数，2020年12月奢侈品搜索人群，2020年4月抖音奢侈品用户调研女性

男性低线城市22.65岁高线城市22.48岁全国整体22.5岁第一次拥有奢侈品的平均年龄O00/

OU/o城市等级分布41-50岁21-25岁18-20岁18-40岁50岁以上40岁11%25.529.033.917.519.4箱包

腕表

鞋履

服饰

珠宝

配饰抖音新奢族正处于自我时尚观寻找、塑造和求真的阶段，他们在悦己诉求下也在逐渐觅己。他们享受奢侈品带来的优越感和高级感，但又不能忍受真的“独树一帜”,一方面强调自我，一方面又必须借助外力来确认自己的时尚风格抖音新奢族的时尚消费观追求高级2020年抖音奢侈品品类关注度分布珠宝服饰鞋履腕

表年轻一代自我冲突的消费观颇难理解，但他们喜爱的商品依然很明确趋势4:下沉市场进入消费2.0时代，年轻客群的升级愿望引领增长自我冲突的时尚观：曲高不能和寡为自身体验而消费喜欢购买62%审美层次提高，自我体验强化寻觅认同最关切的奢侈品是箱包配饰箱包通过“联名/限量款”强调有品位喜欢购买32%“限定”“通过明星同款寻找归属感喜欢购买23%明星/设计师/时尚博主同款我和明星博主是一类人数据来源：巨量算数，2020全年抖音奢侈品内容声量，2020年4月抖音奢侈品用户调研对精神价值进一步看重，钟情于特别品牌的精神内涵为特定兴趣而消费为精神共鸣而消费47%迈过入门门槛，晋升“兴趣级”玩家29%32%喜欢购买

特定品牌的产品通过爆款产品验证值得买喜欢购买

经典款或热门款2020年奢侈品类播放量同比增速大家都在买所以我也值得买限量款、联名款、定制款等有设计感、有特色的单品喜欢收藏

某类单品出

圈

的

机

会

不

止

一

条

ffragile“新常态”下的商品破圈畅销品

依旧畅

销

，fragilekeep

dryfragilekeep

dry仁趋势5畅销品依旧畅销，出圈的机会不止一条许多畅销品扛过了疫情，但饮品及个人保养类商品竞争加大从畅销品来看，大多数商品依旧热销，但饮品及个人保养品，受到厂商更换产品及消费者尝新的影响，TOP100

热销商品榜变化的更快零食及日用类畅销品今年依然畅销，消费者对商品的整体忠诚度更高少儿/成人奶粉

有汽饮品&运动饮不需冷藏饮品

功能饮品

草本茶BB霜

即用型面膜

护肤品洗洁精

润唇膏干脆小食

饼干糖果

散装巧克力

派类糕点保鲜纸

漱口水

洗发水牙膏

洗衣剂

避孕套去年TOP100热销商品在今年也在尼尔森热销商品榜上但是，饮品及个人保养品类消费者变心更快，竞争更激烈零食日用品85%数据来源：尼尔森畅销品报告年至今2020.8对比去年同期Top100热销品依旧上榜饮品2X热门商品案例的渗透率翻倍期初预设标准值20%18%14%

14%12%10%1月

2月

3

月

4月

5月

6月

7

月

8

月

9月

10月抖音在这一年表现惊人11x

45x

17x抖音电商GMV

抖音小店GMV新增开店商家数量2020年前11个月，抖音电商总体GMV

增长11倍，其中抖音小

店GMV

增长45倍，新增开店商家数量增长17倍。这些成绩，让我们看到抖音平台繁荣的商品生态。当然，整体规

模或体量的增长，还不足以体现平台的完整能力，我们通过优秀

带货商品在平台的渗透率变化，来反映抖音爆品生产的效率。我们选取2020年1月，每个最细粒度的电商类目标签下，前10%分位的商品点击量作为各自的基准，达到此标准的商品即为优秀案例，作为我们研究爆品的参考。2020年1月10%优秀案例的渗透率作为热门商品的期初值。我们持续观测热门商品的生产力，发现即使平台商品容量持续扩大，爆

品的生产能力也并未被稀释，反而得到进一步的飞跃，2020年10月，热门商品案例的渗透率从期初预设的10%上升到20%。2020年1-10月抖音热门商品案例在平台上的渗透率情况2020年，热门商品的比例持续扩大2020年，优秀商品出圈的机会仍在持续提高趋势5畅销品依旧畅销，出圈的机会不止一条数据来源：巨量算数，基于2020年1-10月抖音热门商品案例的分析，案例结果仅作研究参考期末达标值19%15%家具

珠

宝

文

玩

鞋靴

运动户外

服饰内衣

礼品箱包

玩具乐器数据来源巨量算数，基于2020年1-10月抖音热门商品案例的分析，热门商品渗透率增加值为2020.10vs2020.1,案例结果仅作研究参考；品类声量指抖音商品的短视频播放量，同比增速为2020.YTD10vs2019.YTD10;

畅销品贡献度为尼尔森TopSelingltem2020.11洞察，TOP10畅销品贡献度指前10畅销品占该品类的销售额占比“稳定发展型”品类：经久不衰的日常必需品和个性场景下的特定需求品“高潜力成长型”品类：聚焦个人品质感与居家体验感的“消费升级”型品类热门商品的机会阵地：有的畅快狂奔，有的砥砺奋进趋势5畅销品依旧畅销，出圈的机会不止一条哪些消费品类更具有出圈的潜质?2020年，这些高成长品类，从短视频关注度到商品畅销度都持续在线●热门商品案例渗透率增加值

●

品类声量同比增速婴儿爽身粉

50.1%婴儿食品

26.7%婴儿奶粉

24.3%BB霜面膜护肤品14.5%4.3%

3.7%2020年，这些品类仍在加速奔跑，热门商品渗透率和短视频关注度双向增长，但商品竞争来自抖音热门商品案例研究的经

—越来越激烈，爆品诞生的难度也在加大●

热门商品案例渗透率增加值

●

声量同比增长TOP10畅销品销量贡献度TOP10畅销品销量贡献度母婴美妆即使砥砺前行，但细分潜力市场仍有机会即便在竞争激烈的服饰及美妆品类，专注特定垂直赛道依旧有机会+16.7%

+24.1%设计师/潮牌的热门商品案例渗透率增长：男装(+16

.7%)、女装(+24

.

1%)+48.5%

+12.2%大码男装及大码女装的热门商品案例渗透率增加值

(+48.5%、+12.2%)趋势5畅销品依旧畅销，出圈的机会不止一条+10.2%男装热门商品案例渗透率增加值(+10

.2%)比女装(+2

.05%)的更高这一年的体型变化也让大码服饰细分增长设计师/潮牌是20年服饰类主要的热门品类男装是服饰品类中增加较佳的细分数据来源：巨量算数，基于2020年1-10月抖音热门商品案例的分析，案例结果仅作研究参考+2.1%不同护肤品中个别细分市场仍有增长机会点●在护肤品各个品类中，细分市场仍旧表现出较高的增长力●洗面奶(油状)、洁面后调养水(防皱/活化效果),护肤

品(手部)等细分品类优于全品类表现VS

+20.7%全品类同比增长VS

+13.2%全品类同比增长VS

+26.9%全品类同比增长护肤品11.5%

485%8.3%114%5.5%177%4.8%562%唇部护理

精华

卸妆

洁面100倍+基于巨量算数2020年11月的调研发现，预计在2021年会增加护肤/彩妆/个护消费的人中●

热门商品案例渗透率增加值

●

品类声量同比增速会增加护肤品消费

会增加彩妆消费即使砥砺前行，但细分潜力市场仍有机会即便在竞争激烈的服饰及美妆品类，专注特定垂直赛道依旧有机会美妆中护肤品及定妆喷雾等细分有着更多的成长机会趋势5畅销品依旧畅销，出圈的机会不止一条数据来源巨蛋算数，基于2020年1-0月抖音热门商品案朝的分析，热门商品洒本结加宿为20201082020.1

案例结果仅作研究考温炎声蛋指料音福品的短彼频据放量，同比综注为YTD202010srTD2019.0尼尔森线上要佳数据阳察，Yro20201定妆喷雾

素颜霜

香水

粉底洁面后调养水销售额护肤品销售额洗面奶销售额手部护肤品细分防皱/活化细分油状洗面奶+51.3%+59.3%+35.8%7.5%“新常态”

下

的商品破圈新

品

策

略

成

增

长引

擎

，情绪满足认领首功整体4.6%10.2%-21.1%-11.3%-2.4%-4.9%-8.9%-17.0%-12.4%新品2.5%1.1%1.8%2.0%4.3%3.3%2.9%4.6%4.5%小包装油

酱油蚝油

口香糖

巧克力麦类食品干脆小食

饼干

酸奶

即饮茶尝新，大家都是认真的，新品成了销售增长的核心驱动力之一消费者偏爱尝新，新品销量增速跑赢品类整体增长，新商品对品类的成长带来更佳的驱动作用趋势6新品策略成增长引擎，情绪满足认领首功2020年不同快消品类的销售额增长率数据来源：YTD2020.11VSYTD2019.11销售额同比增长；新品定义：上期未出现，而当期该商品有销售额粮油零食饮品趋势6新品策略成增长引擎，情绪满足认领首功满足自我的情绪需求，是消费者尝试新品的内在动因幸福、实用、有趣、颜值与分享等情绪满足类需求更多促使消费者尝试新品尝试新

产

品时更看重是否能提高生活幸福感尝试新产品时更看重是否能带来有趣的体验尝试新产品时更看重是否实用、满足需求尝试新产品时更看重是否可以和朋友分享尝试新产品时更看重是否颜值高数据来源：巨量算数&新周刊《中国网民消费潜力调研》,2020年11月在饮料品类中，消费者更喜欢有“健康”、“天然”概念的新品趋势6新品策略成增长引擎，情绪满足认领首功可口可乐推出“纤维十可乐”与“纤维十雪碧”疫情后，消费者更愿意为怎样的新品买单?主打“健康”“膳食纤维”“零糖零卡”准确贴合消费者追求健康营养的需求，成为年度爆款新品食品饮料类别-前五位产品属性数据来源尼尔森BASES

疫情洞察2020年4月报告；尼尔森中国消费信息调查20202,请根据您自身的实际情况和此次新冠病毒疫情，在未来3个月内，请为以下生活&消费习惯和态度的描述选项打分通过最高安全标准富含维生素纯天然材料营养丰富在个人护理品类中，消费者更喜欢“天然”、“高颜值”、“新体验”的新品主打“天然植物萃取”“可以当香水用的沐浴露”“高颜值仙女瓶”等概念深入理解消费者对个人护理产品的需求，成为年度明星产品消费者会尝试怎样的个人护理类新品?力士推出“植萃精油香氛”沐浴露趋势6新品策略成增长引擎，情绪满足认领首功新体验

纯天然从日常生活中获得新鲜感

天然成分无刺激，不伤身天然植物萃取可以当香水用的沐浴露高颜值仙女瓶数据来源尼尔森BASES

疫情洞察2020年4月报告；尼尔森中国消费信息调查202002,请根据您自身的实际情况和此次新冠病毒疫情，在未来3个月内，请为以下生活&消费习惯和态度的描述选项打分高颜值产品好看才有购买欲“

新

常

态

”

下的商品破圈品

牌

大

迭

代

，新

消

费品

牌

的

黄

金

时

期

已

经

到

来趋势7:品牌大迭代，新消费品牌的黄金时期已经到来中国新消费品牌迭代进阶，从传统主战场向朝阳阵地突破，迎来黄金发展期消费品供给、需求、新消费品牌渗透矩阵对目前消费品行业的需求与供给状况、新消费品牌的表现进行简要的分析：1、横轴：以该行业细分品类的数量来代表行业需求的多样性2、纵轴：以该行业商品的数量、差异性等特征来综合考量行业供给上的多样性

3、气泡大小：以抖音各行业TOP50

热门品牌中新消费品牌的数量代表新消费品

牌在该行业的突破力我们发现，2020年新消费品牌在抖音已经占据了重要地位，食

品

饮

料

、美

妆是

新消费品牌的主战场，母

婴

、

小

家

电

、

酒

类

、

家

居

日

用等朝阳阵地已经涌现我们认为，随着新消费品牌向更多主流行业深度渗透，带动整个商业生态繁需求单一数据来源：巨量算数，基于2020年1-10月抖音热门商品案例的分析，案例结果仅作研究参考家居日用小家电●个人护理●酒类大家电休闲食品饮料冲调美妆生鲜新品牌“

朝阳阵地”荣生长、商业环境持续优化，新消费品牌发展的黄金时期已经到来新消费品牌的突破力新品牌

主战场需求多样供给多样粮油调味供给单一服饰内衣母婴趋势7:品牌大迭代，新消费品牌的黄金时期已经到来時

尚

TRENDS时尚集团 过去数十年的经济高速发展，

从供给过剩到消费过剩，从资

本过剩到模式过剩，经济正在

向底部探寻。在探寻底部过程中，我们正积极从底部突围。依靠着组织、制度创新等内在

驱动力作用下，我们迎来了新

消费这一模式创新，并取得了

令人瞩目的结果95电通-安浦菲媒体伙伴关系副总经理2020的社会性熔断，令消费

更“实际化”。这种变迁中，

小众品牌与产品的机会增加

了，只要是有挠到用户痒点的

切入，带来极速网红化的可

能，颠覆了常规的营销渠道，线上线下不是问题952020年是新消费的分水岭，

传统领军的依托线下渠道和大

量品牌曝光发展起来的经典品

牌，和完全依托于移动互联

网，依托于内容驱动、短视频

和种草等发展起来的新消费品

牌，将构造出中国消费的“新

二元版图知萌咨询机构创始人兼CEO75五线及以下城市四线城市三线城市

21.3%一线城市新一线城市二线城市99中国年轻女性的力量能撬动整个新品牌新生态的崛起和爆发趋势7:品牌大迭代，新消费品牌的黄金时期已经到来“大城市买情怀，小城市秀品味”11.0%20.5%20.2%“无论在哪里，都有一颗尝鲜的心”“只有高颜值才能配得上我”成都

北京106133122101115125103

148173数据来源新品牌人物画像基于2020年1-10月抖音热门商品案例中美妆、服饰、食品饮料、家居日用、酒类等行业中抽取合计近100个新品牌数据新消费品牌的购买者地域分布用户量城市TGI新消费品牌购买者城市分布新消费品牌的购买者画像女性3、满足消费分级下的精细需求——高线城市：贯彻新生活方式、精致生活理念·代表品类：休闲食品、小家电、饮料冲调、酒类、服饰内衣·代表品牌：王饱饱

WONDERLAB

小仙炖

素士4、基于渠道力量转化流量，以“人”为中心打造个人品牌-代表品类：休闲食品、饮料冲调、服饰内衣·代表品牌：李子柒

巧妇9妹

蜀中桃子姐四个新品牌突破的趋势赛道通过研究热门商品案例，我们观察到新消费品牌已经在消费市场占据重要地位，基于这些案例研究，我们总结了4个新消费品牌突破的策略方向：良品铺子

三只松鼠

自

嗨

锅

梅见

贝

瑞

甜心2、

需求多元，供给多元的品类找到明确定位亦有突破可能-代表品类：美妆、生鲜、家居日用、服饰内衣、母婴、小家电·代表品牌：1、需求越单一、供给多样可能性越高的品类更有机会·代表品类：休闲食品、饮料冲调、酒类·代表品牌：——下沉市场：主攻区域市场，提倡消费升级主张或原创本地化品牌·代表品类：休闲食品、饮料冲调、美妆代表品牌：趋势7:品牌大迭代，新消费品牌的黄金时期已经到来突破要点：供给突破要点：渠道突破要点：营销茶颜悦色

白家食品

莫小仙

沃欧GOSO香蜜闺秀完美日记

花西子

浒城古娘

宝宝馋了

云鲸数据来源：巨量算数，基于2020年1-10月抖音热门商品案例的分析，案例结果仅作研究参考品牌表现：2020年10月底入驻抖音，仅1个月探索后，即在抖音11月的销售额破百

万，12月直播间转化率稳定在5%突破亮点：1、选中需求相对单一的酒饮赛道，品牌创新的空间较大，成功把握到了果酒品

类的“品牌空白”2、从口味、颜值、场景上切入，快速建立明确的品牌调性和特色，其“甜心小

方瓶”系列以独特包装设计和产品理念深受女性消费者追捧；3、精确把握目标受众浓度较高的渠道，与抖音创新式合作，在热度明星黄圣依

和抖音KOL引领下，带动自来水UGC

内容，为品牌添砖加瓦。品牌表现：抖音企业号粉丝达140万，累计获赞超过550

万，据老板郝行峰估算，

2020年1月到11月，浒城古娘在抖音直播带货的GMV

约为1

亿元突破亮点：1、服饰行业需求多样，细分市场进入风险较高，品牌选中风格明确的“中国

风”板块，差异化特征突出；2、在服饰行业受疫情重创的情况下，勇于尝试创新渠道，率先在抖音电商拓

展线上业务，尝试直播方式，每周直播高达6天，每天长时间收单渠道流量，长期沉淀品牌私域用户资产。品牌表现：2019年，通过今日头条和西瓜视频，助力销售家乡农产品超过1200万斤，销售

额超过三千万元；2020年10月13日，受邀参加国务院新闻办举办的“脱贫攻坚路

上的巾帼力量”中外记者见面交流会并了分享经验。截止2020年1月14日，她在西瓜视频的粉丝量超过420

w突破亮点：1、借力互联网渠道，建立个人影响力，在西瓜视频坚持原创真实生活化内容；2、从口味、颜值、场景上切入，快速建立明确的品牌调性和特色，其“甜心小方瓶

”系列以独特包装设计和产品理念深受女性消费者追捧；巧妇9妹从普通农人成长为字节跳动首位三农合伙

人。2017年5月，她以“巧妇9妹”在今

日头条和西瓜视频上创作视频，分享农村

原生态生活和美食，以真实和朴素得到大

量网民喜爱；在影响力建立和扩大的过程

中，9妹开始帮助农户销售农副产品，带

动村民脱贫致富，也顺利树立了个人品牌

,未来她将和今日头条合作生鲜直播孵化

基地并持续直播带货。趋势7:品牌大迭代，新消费品牌的黄金时期已经到来浒城姑娘12年国内原创设计，主攻中国风女装市场新消费品牌突破的优秀案例基于渠道力量转化流量，以“人”为中心打造个人品牌需求越单一、供给多样可能性

越高的品类更有机会需求多元，供给多元的品类

找到明确定位亦有突破可能贝瑞甜心2020年4月上线，专攻低度果酒女性细分市场数据来源：巨量算数，基于2020年1-10月抖音热门商品案例的分析，案例结果仅作研究参考020301见瑞甜心趋势7:品牌大迭代，新消费品牌的黄金时期已经到来1、以区域城市作为第一战场，品牌个性紧密贴合城市气质，在旅游和打卡文

化风行的趋势下迅速建立品牌认知2、包装独特、文化属性强、价值观突出，满足用户社交和分享的心理；3、擅长与消费者互动和沟通，不论是线下店的贴心服务还是在抖音与消费者

进行线上互动，品牌人设真实自然茶颜悦色创立于2013年，专注于原创中国风茶

饮类目，长期主攻湖南本地市场，20

20年12月在武汉进驻首家湖南省外的

线下店王饱饱2018年5月正式上线，主打“高颜

值代餐谷物”,以低温烘焙麦片为卖

点切入年轻消费者追求健康、“好吃

不胖”的需求1、精准把握当前消费趋势，产品卖点满足消费者的健康饮食理念、产品的多

元化使用场景和方式迎合消费者对精致生活的期待；2、目标群体明确，注重在社交、内容等场景下的年轻化沟通，在抖音吸引大

量用户自发分享健康早餐生活，获得高度关注。新消费品牌突破的优秀案例上市初期即在谷物市场获得不俗表现，电商大促节点均取得类目领先销量。截止2020年1月14日，在抖音企业号已有18W+

粉丝，获赞超180w,与其相关的视频播放量突破2

3

亿以高颜值、高性价比成为长沙旅游打卡必备，经常“一茶难寻”;2020年底

入驻抖音不久，即获得过万粉丝，截止2021年1月14日，抖音上与其相关的视频数量超过1

2

万条，播放量超过1

1

亿突破亮点：

突破亮点：品牌表现：

品牌表现：数据来源：巨量算数，基于2020年1-10月抖音热门商品案例的分析，案例结果仅作研究参考消费分级下的精细需求满足——高线市场的品质生活—下沉市场的性价比王食飽飽NANGB

AOB

AO04

内循环”中的场景革新畅

销品

依旧畅

销

，出圈的

机

会

不

止

一

条6619.98.97.77.50.5-0.5-1.8-12.51

月

2

月

3

月4月

5

月6月

7月8

月9

月1

0

月

1

1

月掌握经济内循环，国内消费成主流出不了国门，旅游购物还是不能少，国人更多的选择在国内旅游购物打卡掌握供需内循环，国内消费市场逐渐复苏疫情下全球交流放缓，唯中国一支独秀趋势8发力内循环，区域市场的线下经济依旧分化消费者出不了国门，选择在国内解决逛街购物打卡的需求数据来源：IMFForecast;中国国家统计局；政府网；尼尔森零售研究，线上和线下渠道重叠56个品类，增长率基于今年对比去年的销售额，2020年1月至2020年11月2020年快消品全渠道同比销售额增幅(%)●

3%-6%●

低于-

3%6%及以上●

-3%-0●

0-3%

●

无数据-0.4●8.11.6趋势8发力内循环，区域市场的线下经济依旧分化2

成都

成都远洋太古里

3

成都

春熙路5

上海

南京路步行街

重

庆解放碑步行街8

东莞万达广场(东莞长安店)

长沙FS2020年抖音TOP

购物打卡城市排名⑩北京新一线网红商场成购物打卡圣地南方人更喜欢在逛街购物时打卡国人购物场景打卡热情持续增长西安

大唐不夜城西安

赛格国际购物中心成都

宽窄巷子景区兰州

兰州中心郑州万达广场(郑州二七店出不了远门，逛街购物依然精彩2020年抖音TOP购物打卡地点排名9西安8郑州⑤成都4

重庆杭州杭州湖滨银泰n77A区北京

三里屯太古里重庆洪崖洞民俗风貌区哈尔滨哈尔滨中央大街2020年国内购物取代了过往的出国购买，购物打卡热情持续增长数据来源：巨量算数，排名按照2020年1-

11月打卡购物类场景POI数量达3次及以上的人群数量排序广州①6东莞

②深圳苏州③上海10131215低线城市偏爱垂直场景数码家电交通工具日用商超美妆个护配

饰家居建材图书音像运动户外特色集市商场花鸟鱼虫市场服装鞋帽生鲜果蔬商业街1步行街购物中心高线城市倾向一站式购物趋势8

发力内循环，区域市场的线下经济依旧分化购物打卡热潮引全民跟风，线下购物呈现明显的区域形态差异在国内逛街购物打卡也出现了高低线城市的差异，低线城市更偏爱前往垂直类的场景，而高线城市则倾向于前往一站式购物场景58%一线城市—

新

一

线

城

市

<

30%二线城市五线及以下城市四线城市三线城市

25%2020年抖音购物场景打卡人群画像2020年抖音不同城市等级购物打卡人数分布低线城市高线城市性别分布城市分布9%2

0

%19%数据来源：巨量算数，2020年1-11月打卡购物类场景POI数量达3次及以上的人群画像42%

内

循

环

”

中

的

场

景

革

新极

致

便

利

成

主

流内

容电

商

唤

醒

更

多

非

主

流

消

费

群

体66人》便利店

小

型

超

市

大

型

超

市

大卖场新开店率(2020.

1-8月)

销售额同比增长数据来源尼尔森商业智景2020年数据，其中020数据来源于对主流外卖平台商超类公开数据统计，包括美团、饿了么、京东到家等；尼尔森零售测量；2020.10尼尔森Cient

Councl疫情让渠道的便利性愈发重要疫情后购物便利性及易得性对消费者更加重要，便利店、020服务及内容电商在疫情后的表现更佳“配送到家”020服务陪伴大家度过疫情趋势9:极致便利成主流，内容电商唤醒更多非主流消费群体“边刷边买”内容电商表现亮眼便利与易得性让便利店表现更好49%的消费者过去半年内曾使用过网络直播购物2019.062019.12疫情期间2020.032020.0670///o1%15%

o/20直播为商家和主播提供了营造场景最有

效的工具和基础设施，商家利用直播扩

大了即时消费的覆盖面积，而主播们则

更是借助直播进行文化、体验和生活方

式等等各个维度的表达。不能仅仅将直

播等同于带货，品牌商家与主播们建立

在品牌理念和文化方面的整合与合作，

能够为品牌营销创造更多场景消费的可

能性662020年的新冠疫情在极短的时间里推动

了全球消费市场的人货场革命性的变化，

在疫情防控全球常态化的国际环境下，中国经济表现出了极大的灵活性，线上渠道成为消费增长的核心驱动力。展望2021

年，布局线上渠道/数字化营销创新已经成

为品牌商家的致胜之道趋势9:极致便利成主流，内容电商唤醒更多非主流消费群体李智易观副总裁兼智慧院院长尼尔森中国区副总裁95内容电商上升为主流阵地，直播进一步唤醒非主流消费群体在疫情后，有89%的消费者将继续保持网上购物的习惯，其中内容电商重要性攀升，呈现全民直播趋势89%的中国购物者表示疫情过后他们将更愿意在网上购买日用品/新鲜产品●越来越多男性开始直播购物，2019年较2018年人群份额增长6个百分点各线城市网络直购物的用户比例逐渐均衡，直播成为全民选择直播购物用户画像趋势9:极致便利成主流，内容电商唤醒更多非主流消费群体直播电商跃升为第二大网络购物渠道直播开始撬动传统非主流的消费群体49%网络直播TOP240%社交电商女性54%—二线城市45%77%电商零售数据来源尼尔森Socal

neatence

sureyon

Coronawins,2020.02尼尔森线上调研Ndsen

one

Suney20208(0200801)过去6个月里，您曾经在哪里购物?Where

dayou

shopin

thepast6monts?N=164)三线及以下城市55%网络购物渠道偏好最近半年内使用过不同渠道人数比例男性46%趋势9:极致便利成主流，内容电商唤醒更多非主流消费群体渠道按需分流，标准化商品更易短视频传播，非标商品在直播中展现优势短视频的趣味性及高传播特质更适合标准化较高的商品，而直播因为解释的更加细致且能够及时互动，更适合在非标商品上发力不同标准化程度商品适合采用不一样的传播种草渠道图书家装建材

教育培训

生鲜汽车用品

玩具乐器食品饮料个人护理家具日用

厨具运动户外礼品箱包服饰内衣美妆

鞋靴

母婴

珠宝文玩二手商品十商品标准化程度数据来源：巨量算数，基于2020年1-10月抖音平台商品数据2020年1-10月抖音不同行业商品的关注渠道分布商品橱窗

短视频

直播直播主导内容趣味易于传播解释细致即时互动短视频主导“内循环”中的场景革新选对“

人

与

时

”直

播

种

草

没

那

么

简

单趋势10:选对“人与时”,直播种草没那么简单商品畅销不是“一个人的战果”,腰尾部主播仍是核心带货大军来自抖音热门商品案例研究的经验2020抖音热门商品案例-带货主播数量分布粉丝量

●

●

500w+

100w-500w50w-100w10w-50w1w-10w1w-尾部主播粉丝高粘细水长流腰部主播中坚力量高性价比头部主播关注度高影响力大数据来源：巨量算数，基于2020年1-10月抖音平台新上线的热门商品案例的直播带货情况分析，案例研究仅作参考趋势10:选对“人与时”,直播种草没那么简单当然，每一个行业的直播带货，主播的配置策略并不相同头部主播浓度更高的品类高价商品或安全/正品需求强

烈的行业需要头部主播背书次头部主播浓度更高的品类家用场景、价格有分级趋势的商品

更依赖“头+腰”的主播矩阵尾部主播浓度更高的品类低价、非标类或者直播门槛

较低的商品带货以尾部主播

为主，带动全民带货氛围10-100w

粉丝主播数占比·母婴·服饰内衣·家用

电

器电脑/办公

·家装建材●珠宝文玩·个人护理·酒类·

美妆●图书

●食品饮料●玩具乐器

·手机类

●数码●教育培训100w+粉丝主播数占比来自抖音热门商品案例研究的经验2020抖音热门商品案例-带货主播分布数据来源后宣数，甚于2020年1-0月排音平台断上雄的热间商品案例的直醋带货情况分析，案例研究作修多考，TGFI

选定行业】的主播占比均阎全行业据比的值100,指选定行业收全行业用主据层似偏好度，数难趣大说明法择及则别播的好趣行业热门商品案例主播数分层占比TGI行业热门商品案例主播数分层占比TGl行业热门商品案例主播数分层占比TGI10-100w粉丝12810-100w粉丝13710-100w

粉丝64100w+粉丝134100w+粉丝247100w+粉丝7410w-粉丝8210w-粉丝7610w-

粉丝117●家具1w-粉丝主播1w-10w粉