消费者的感觉和知觉

第三章

消费者的感觉和知觉1​作为个体的消费者置身于纷繁复杂的商品世界中，各种各样、形形色色的商品、服务、广告，每时每刻都在刺激着消费者，向他们传递着各种信息，消费者通过大脑对外部信息加以加工、整理，贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这一过程即为心理活动的认知过程。认知过程是消费者心理活动的起点，消费者对商品的态度、购买过程中的比较选择都是以消费者对商品的认知过程为先导的。认识过程不是单一的，瞬时的心理活动过程，消费者对商品的认识，通常是从现象到本质，由简单到复杂的过程。这一过程包括感觉、知觉、学习、记忆、想象、思维等心理机能。2​引例RCA在为其“Colortrack”牌电视机做的电视广告中用了一位漂亮模特，这一模特衣着保守。目光跟踪仪显示观众注视这个广告的时间相当长。72小时以后，仍有36％的观众记住了这一品牌。与此对照的是一则相似产品的广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎。目光跟踪仪器显示此广告也相当引人注意，但观众只顾看那位性感模特去了，72小时以后的品牌记忆率只有9％。3​感觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映感性认识过程知觉，是人脑对刺激物各种属性的整体反映，是对感觉信息加工和解释的过程感觉和知觉的基本概念4​感知过程

感觉知觉指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映指人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映

知觉=感觉+组织、解释、推得意义暴露注意理解眼耳鼻口皮肤接受保持5​一、感觉及类型（一）感觉：感觉是人的大脑对直接作用于其感官的客观事物个别属性的反应。（二）对感觉的理解

——感觉是一种直接反映，它要求客观事物直接作用于人的感官。（耳听为虚，眼见为实）——感觉所反映的是客观事物的个别属性，而不是事物整体和全貌。（瞎子摸象）——感觉是客观世界的主观映象。（视而不见，充耳不闻）6​感觉有多不可靠？这幅画叫“艾普森赛马”，是德国画家绘制的，现在保存在巴黎。

7​多台照相机异步拍摄，证明马在奔跑之时，四蹄腾空的的那一刹那，前后腿并不是八字型分开的，恰恰相反，是“V”字型合拢的。返回8​

（三）感觉的类型，分别是视觉、听觉、味觉、嗅觉和皮肤觉，其中皮肤觉是一种综合的感觉，细分为温度觉、冷觉、触觉和痛觉。人的温度觉，既是一种重要的防御系统，也是保持身体处于舒适状态的感官系统，由此，形成了巨大的消费市场。如空调、季节性服装等。9​

触觉这种感觉很奇特，触觉的功能也很强，在日常生活中起着重要作用。触觉中以手部位置使用最为频繁。所以，手部触觉在日常用语中被称为手感。中国消费者对手感的重视10​

日常用语中还有质感一词，在是思维活动参与感官过程所形成的产品质量的判断，质感已不是单纯的感觉活动，而是复杂的知觉活动及更高级的心理活动。质感是在视觉、听觉、触觉等感觉器官基础上形成的。11​

痛觉也是一种感觉类型，主要在人们防御伤害时起作用。在消费心理中，痛觉的主要意义在于防御各种伤害，避免不舒适的商品给人带来的痛苦。产品设计人员研究产品与人体功能的适合，如椅子、鞋子的设计。12​

成熟的营销非常重视产品或服务带给消费者的感受，尤其是细节上。并且，通过制定固定的感觉刺激量来达到产品或服务的标准化。比如，国外快餐店里的汉堡要17厘米厚，饮料要4度，麦当劳的咖啡只提供60度，避免顾客烫伤，尽管75度时最香。这种标准化可以使顾客对产品或服务建立一贯的质量评价，有利于保持忠诚。13​14​二．感觉的特性感觉阈限感觉的适应性感觉的关联性15​（一）感觉阈限感觉阈限(sensationthreshold)是指能引起感觉的最小刺激量，可分为绝对感觉阈限和差别感觉阈限16​１．绝对感觉阈限绝对感觉阈限(absolutethreshold)：是指刚刚能引起感觉的最小刺激量。17​人类重要感觉的绝对阈限感觉类别绝对阈限视觉晴朗的夜空中可以见到30英里外的烛光听觉安静条件下可以听见20英尺外手表的滴答声味觉一茶匙糖溶于2加仑水中可以辨别出甜味嗅觉一滴香水扩散到三个房间的套房触觉一只蜜蜂翅膀从1厘米高处落在你的面颊温冷觉皮肤表面温度有摄氏1度之差既可觉察18​２．差别感觉阈限差别感觉阈限(differencethreshold)：是指刚刚能感觉到两个同类刺激物之间的最小差别量，也称最小可觉差。19​韦伯定律在差别阈限的研究中，贡献最大的是德国生理学家韦伯提出了著名的韦伯定律：在中等强度刺激的范围内，差别感觉阈限与原刺激量的比值是一个常数。韦伯定律：K=△I/I

。其中I为原刺激量，△I为差别感觉阈限20​差别阈限的测定小实验在一个信封里放进一枚一元的硬币，另一个放两枚。你可以觉察到两个信封的重量差别吗？然后把两个信封分别放进两只同样的皮包，再拿起包。你现在能判断哪只包里有两枚硬币吗?21​差别阈限的运用弗累托—拉伊公司为了检验其生产的小食品中食用油使用量的减少对消费者口味评价的影响，它分别将食用油的使用量减少1/6、1/3、1/2，依此类推，按照不同的配方进行了分组实验。研究人员在选择被试者时要求每—组被试者的特征都相同，以确保消费者的评价反应只与食用油的使用量有关，而与其他外部因素（如被试者的年龄、零食的消费量等）无关。实验结果表明，在其生产的小食品中减少1/3的食用油使用量，并不会降低消费者对其口味的评价反应。一旦超出这一水平，消费者对其口味的评价就会急剧下降。

22​阈下广告的实验维卡里（Vicary）于1957年在新泽西一家电影院的放映中使用了一种特别的投影机，每隔5秒钟就将写有“吃爆米花”和“喝可口可乐”的潜意识信息投放到同一电影银幕上。每则消息在银幕上闪烁的时间只有1/3000秒。据他说，爆米花的销售因此增加了57.5%，而可口可乐的销售增长了18.1%。这并不是正规的科学实验，而且，其中的很多信息难以得到证实。但是，这次实验却引起了人们关注阈下技术的强烈兴趣，并引发了热烈持久的科学上和伦理道德上的讨论。

23​在产品质量上质量的变化超出了差别感觉阈限时，消费者就会有所觉察。产品重量的误差一定控制在差别感觉阈限之内。一袋牛奶的误差5毫升——购买者不会太在意误差20毫升——？24​产品质量的变化原材料、原料配比、口味等方面的变化，达到一定值时就会被觉察。春都火腿肠的教训：火腿肠变“面棍”25​在产品定价上对价格变动的敏感性与基础价格的大小有关。营销学上有一个参考值，涨价的幅度不要超过15%，避免消费者反应太强烈，而降价的幅度最好超过15%，以使消费者能明显地感觉到实惠。26​在产品名称及包装上日益广泛的“山寨产品”现象27​白猫？28​碧浪？29​好吃点？赵薇？30​康师傅？31​飘柔？32​三笑？33​雪碧？鲜橙多？34​伊卡璐？35​差别感觉阈限与假名牌利用差别感觉阈限鱼目为什么能混珠？不易觉察的刺激外形接近真商标假名牌鱼目混珠36​山寨名人广告真假名人以假乱真37​38​39​40​41​42​（二）感觉的适应性适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。（1）因刺激过久而变为迟钝――免疫。

持续作用的强刺激使感受性降低；（从光亮处来到暗处）(入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭

)（2）因刺激缺乏而变为敏锐。

持续作用的弱刺激使感受性增高（暗处来到光亮处）

。43​企业产品、包装、广告等为什么要推陈出新？44​（三）感觉的关联性人对某种刺激的感受性，不仅取决于感受器官的机能状况，同时也受其它感觉的影响。感觉的相互作用还进一步表现在联觉这类现象上，联觉是指一种感觉引起其他感觉的心理现象。（望梅止渴）45​颜色与温度感

人们从感觉上把色彩分为冷暖两类。暖色调主要有红、橙、黄几色，能给人温暖、快乐、鲜明的感觉。冷色调主要有蓝、绿、青、白几种，能给人清凉、寒冷、沉静的感觉。46​颜色对消费者心理的影响

黄黄橙橙红红紫紫蓝青青绿绿黄绿暖色系寒色系中性系中性系47​颜色与重量感

白色和比较浅淡的颜色给人以轻巧的感觉，黑色和较深暗的颜色看起来要重些。这可能与物质的密度也即重量与颜色的深浅有某种内在关系，长期的反复刺激会使人们产生相应的心理定势。48​颜色与味觉及食欲

一般说来，色泽重表示味重，色泽浅淡表示味道清淡；黄色代表甜味、绿色和青色代表酸味、紫色代表腐烂的臭味。49​树下有一男一女两个头像！呵呵，没错。再仔细看看这些树枝是如何组成这幅更多神奇男女奇特的图片的吧。50​这里有五个头，但却可以数出十个孩子51​伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。达利《青春期》1941年

52​第二节消费者的知觉53​一、知觉的特征选择性整体性理解性恒常性54​知觉的选择性55​56​57​知觉的整体性58​59​60​知觉的理解性61​62​63​知觉的恒常性64​二、知觉特征在营销中的应用广告中的知觉防御空间知觉的应用时间知觉的应用其它知觉65​知觉防御的实验麦克詹尼斯(McGinnies,E)的试验证明了知觉的防御机制。他对中性词（跳舞，儿童，火炉等），猥亵词（强奸，妓女，淫妇等）进行了辨认阈限的考察。结果表明猥亵词的反应时明显高于中性词。

个体表现出对恐惧或感到威胁的刺激倾向于回避，阻滞或反应缓慢，导致知觉防御系统起作用。一次研究还表明，被试在一刹那间感知到的是那些自认为有价值的对象，而对恐惧性的对象则睹多半视而不见。（恐惧广告）

66​推销商品时遇到的知觉防御美国一著名推销训练专家汤姆~诺曼发现：有一些日常字词有利于推销，有一些则相反。有利于推销的字词：对方的名字，事实证明，健康，容易，保证，金钱，安全，省钱，新，爱，发现，对的，结果，舒适，自豪，利益，值得，快乐，信赖，价值，好玩，至关重要等。不利于推销的字词：交易，成本，付款，合约，签名，试用，担心，损失，赔本，伤害，购买，死亡，坏的，出售，卖出了，价格，决定，困难，辛苦，义务，应负责任的，错失，责任，失败等。67​果汁怎么卖？事实：浓度越高的果汁越不好喝越好喝的果汁越没营养营养又好喝？无法兼顾68​买大送小：美汁源，鲜橙多，回避重点展现诱惑。浓度：营养快线10%，都乐100%，哪个好？中国市场只认观感果种、成分、利益一起卖：鲜橙多里有橙子、VC和美白。美汁源里有果肉，水溶C100能美白69​混合果汁的卖法：卖成分，几种果汁共同含某一特殊成分，用这个特殊成分来统一认知。卖营养，营养的卖方比较多，卖营养多的，卖营养全的，卖营养均衡的卖口感，仅仅作为调味来用，例如果味水饮料类的。

70​第三节

消费者对产品质量的知觉71​一、认知质量先验产品与后验产品：根据购买前或购买时是否能凭感官判断产品质量来划分。消费者在评价质量时所采用的标准以及对各标准所赋予的权重与企业的标准和权重可能并不一致。这受消费者自身利益和个性、环境等方面因素的影响。认知质量：是消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。也叫知觉质量。72​二、消费者如何形成对质量的认知内在线索主导论：认为消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象的。内在线索主要包括产品的特征，如外形、原材料、做工精细性等。这些特征有些可能不是产品质量的决定性属性，但在消费者看来却是至关重要的。73​外在线索主导论：认为消费者主要是根据外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的认知。74​已有的一些研究支持：当购买低价产品且面临较大风险时，价格高低成为知觉线索。当购买低价产品且风险较小时，价格就不一定是知觉线索。当购买风险较高、对商标不熟悉时，价格是质量判断的线索。

75​三、营销启示企业要努力发现那些可能成为消费者质量认知信息的指示性特征。在营销中强化这些特征。（蓝瓶的哈药六厂的葡萄糖酸钙）。76​强化质量认知的广告防臭丝袜脱衣女郎篇

丝袜偷窥篇77​第四节

消费者的风险知觉及对策78​一、风险知觉的类型功能风险：产品不能达到预期的功能。（电瓶车充满电后能行驶50公里吗？）身体风险：产品对自己和他人身体所带来的风险。（手机的辐射对健康有伤害吗？）经济风险：产品价格名不符实的风险。（最新配置的电脑是不是没多久就降价了？）社交风险：对产品较差的选择会导致社交困窘。（朋友们会嘲笑我的新衬衫吗？）心理风险：不好的选择将伤害消费者的自我。（多花了冤枉钱打击下次议价的自信)79​二、产生风险知觉的原因消费者购买的是新产品或对所购买的产品以前没有体验。以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。购买中机会成本的存在。因缺乏信息而对购买决定缺少信心。所购买的产品技术复杂程度很高。80​三、消费者减少风险知觉的对策主动搜集信息。保持品牌忠诚。依据品牌与商店形象。购买高价产品。寻求商家保证。81​四、消除风险知觉的广告策略提供真实可信的信息，解除疑惑诉说显为人知的事实,展示证据强化品牌形象（生产商、销售商）品牌是最好的避险工具.大品牌的定价和分销策略

82​83​84​85​86​S&W罐头的系列广告诉说显为人知的事实87​标题：我们添加的唯一的东西就是盐

（画面为一条大鲑鱼，身上套着S&W罐头标签）正文：我们公司的鲑鱼没有必要添加油料以增其汁味。因为它们都是特别肥大的鲑鱼。这些健康的鲑鱼，每年溯游到菩提山之北的长长河川。如果我们在蓝碧河选不到鲑鱼怎么办？我们会耐心地等到明年。为什么？因为如果不是完美的，不会被S&W装入罐头。

88​标题：从50颗大粒的桃子里，S&W精选出5颗

（画面为一堆平铺开的桃子，中间有5个空白）正文：光是最好的还不行。S&W挑选桃子的条件是：全熟，又圆又肥大。多汁而甘甜是理所当然的。以此标准挑选的桃子，自然不多，而能贴上S&W标签的，更是经过精选后的少数。我们坚持此要求：S&W不会把不完美的东西装入罐头。

89​标题：一颗S&W豆子的际遇

（电视广告。画面为一颗豆子经过重重检查进入罐头，正文的每一句话，对应一个检查程序）正文：这是叫做“完美”的特别品种,在西部广阔肥沃的土壤中育成,在它非常鲜嫩时就要采摘.它外皮的柔软度要经过测试.它的成熟度要用我们的圆熟度来证明.它如砂糖般的甜美要又我们的老手亲尝.当它在这些方面都无懈可击，这粒豆子才能获得S&W的标签（这是无上的责任）但是，如果它是不完美的，就不会被S&W装入罐头。

90​标题：这些番茄仅供饮用

（画面为一只大的饮料杯中装着几只番茄）正文：我们把炖菜用的番茄和饮用番茄区分开来。不少优秀的罐头业者，从收获的番茄里，选出较好的做菜用番茄，剩下的才拿去制番茄汁。这是很实际的做法。我们的做法就不太讲究实际。我们把加州番茄当作制汁用番茄来种植，一直等到番茄长到柔软甜美，汁液饱满。这是旷日持久、耗费金钱的做法。但这也是S&W的方针。我们认为，这是把完美的制汁用番茄制成完美的番茄汁的唯一做法。它若非完美，就不会被S&W装入罐头。

91​标题：我们把大鱼放生

（画面为一位渔夫惋惜地看着一条被吊起来即将放生的大鱼）正文：小金枪鱼，简直就像小羊

92​案例：台湾奥美广告公司创作的“开利冷气机”广告产品背景是该产品被用在美国的一艘潜艇上。这是世界上第一台水面下一千英尺的冷气机。一部名叫《猎杀红色十月》的描写俄国最先进的核潜艇战争的电影引起轰动，从影片情节中观众知道，潜艇在水下潜伏时，哪怕发出一点点声音，都会被敌方声纳捕捉到，给整个潜艇带来杀身之祸。由此，写出电视广告文案：93​

背景：潜艇大战。整个广告从头至尾没有任何其他声响，只有一声声越来越近的声纳在制造和渲染着一种沉闷、压抑的气氛。这气氛随着镜头的演进越来越压抑和沉重，让人透不过气来。与此同时，前景上用一行行由上而下的字幕将广告文案正文表现出来：171人在深海/连续潜航60天/艇上武力足以毁灭地球/如何时时保持/人员的舒适与冷静？/敌人24小时在监听/被发现就可能被摧毁/如何保持绝对的无声？/他们做到了，因为/他们选择/冷·静·专家/开利冷气（同时，越来越近的声纳以外，突然出现了一个奇怪的声音。画面中的船员们为之紧张。这时，打出下面的字幕：）那是鲸鱼的求偶声94​课题6：如何看待营销中的山寨现象？山寨文化是以极低的成本模仿主流品牌产品的外观或功能，并加以创新，最终在外观、功能、价格等方面全面超越这个产品的一种现象。

95​山寨确实有它的优点：优点1功能全面；优点2仿效拼贴容易操作；优点3制作成本低廉。山寨也有相当雷的缺点：缺点1易引公愤；缺点2全而不精；缺点3版权问题。96​课题7：植入式广告隐晦与直白：植入式广告的手段与心理效果分析。97​案例：《天下无贼》的营销1．“冯小刚式电影产业模式”：2．产品开发上的创意3．营销宣传上的关键点4．电影衍生产品98​自主学习作业重新观看《天下无贼》，看影片中的置入式广告是任何运用的。思考这类广告的效果与表现方式。阅读文章“当品牌‘勾搭’上电影”（品牌世界杂志，2006年11期。时间：下周一。99​谢谢11月-2420:47:1620:4720:4711月-2411月-2420:4720:4720:47:16