《淘宝网A店铺网络营销策略问题及优化建议》8100字（论文）

淘宝网A店铺网络营销策略问题及完善对策研究目录TOC\o"1-3"\h\u9394摘要 II25285引言 17544第一章文献综述 216686第二章淘宝网的发展状况 354552.1淘宝网的简介 3274102.2淘宝网的成功之道 39002.2.1初期营销 3318472.2.2网站质量 3237492.2.3第三方支付平台 425993第三章淘宝店铺的营销策略现状分析——以A淘宝店铺为例 5278583.1A淘宝店铺的基本情况 5216703.2A淘宝店铺的营销策略现状 5155673.2.1产品策略现状 569973.2.2价格策略现状 663833.2.3渠道策略现状 7312503.2.4促销策略现状 762793.3A淘宝店铺营销策略问题 7185543.3.1产品同质化严重 7255633.3.2店铺产品定价相对偏高 8267433.3.3分销渠道管理不合理 933553.3.4促销方式比较单一 99147第四章A淘宝店铺的营销策略优化建议 10159704.1注重产品不断创新 10200374.2增强产品定价弹性 10196534.3加强分销渠道管理 1176114.4制定多样化的促销方式 11169结论 1225820参考文献 13摘要随着网络技术的发展与完善，电子商务的应用得到了迅速的发展，而国内店铺的市场环境也在发生着巨大的变革。C2C电子商务网站的特点是：平台虚拟化、用户的随机行为、即时的交易方式、个性化的顾客需求和较强的口碑效应。恰当的市场推广战略是发展的关键。文章通过对国内外相关文献的分析，运用对比法对当前A店铺的市场营销战略进行了研究，并对其中的问题进行了归纳，并给出了具体的营销组合方案，以期对我国C2C企业的发展起到一定的促进作用。关键字：淘宝商城；品牌营销；策略研究引言中国网络经济在2000年到2002年的“网络泡沫”破灭后，迅速发展起来。随着电子商务与网络营销的不断发展，中国的经济也将迎来更多的机遇。互联网以一种全新的生活方式赢得了消费者的青睐。截止到2018年12月，中国的网民数量达到了6.18亿，手机用户达到了5亿。2021年，网上商城的交易额将达到13亿人民币，预计2023年将达到18.5亿人民币。当前，淘宝是行业内的龙头企业，但也存在着一些问题，比如对仿冒产品的认识不高、物流配送体系落后、开发中的虚假信誉等。淘宝的市场开拓还需要拓展，竞争战略容易复制。通过对淘宝市场竞争环境的分析，以及淘宝发展的成功经验，本文从4C的角度，为淘宝市场制定了一系列有针对性的5C市场营销战略。由于淘宝至今尚无系统的市场营销战略，所以，对其进行市场战略的开发与完善，也是非常有意义的。第一章文献综述从目前已有的文献来看，大多数学者对淘宝网红店铺的分析集中在网红出现带来的新兴电商模式以及未来发展的持续性，由于本文需要涉及到专业性知识，并且要和现实紧密联系，因此在参考文献的时候，将其有目的性的分为了三个类别。以下是本文文献的分类：网红经济的诞生及发展现状、“网红+淘宝”的营销模式、以及张大奕“吾欢喜的衣橱”等著名网红店铺的案例分析。魏骊蓉（2018）将网红经济的发展分为两个阶段：在网红经济刚刚兴起之时，活跃在大众视野中的凤姐和芙蓉姐姐是当时网红1.0时代的代表，夸张的形象和犀利的言论满足了人们的猎奇心态，但是她们的成名更多地依赖于网络论坛，但在当时，网红的变现渠道非常有限，只能通过接拍广告、出席活动来赚钱，而人们对她们的追捧也只是一时的，没有固定的粉丝群体，无法实现更多的商业价值，这个阶段的网红产业还处于萌芽时期。郭勇（2019）写到网红经济这一新兴产业正在悄无声息的改变着我们传统的消费模式，但是任何事物的发展必然会伴随着不完善的地方。程潇颖（2020）引用了淘宝总监靳科的话：网红经济的兴起是必然的。其兴起得益于淘宝平台的开放性，网红们有了开设淘宝店、将人气变现的机会。在讨论网红如何将粉丝流量变现的问题上，郭艳（2021）网红利用自身在微博、微信、直播等社交平台上积聚的粉丝流量，将其导入电商平台，通过淘宝店销售实现变现，这种“网红+电商+直播”的变现方式日趋成为主流。相较于传统电商是以货为中心，“网红”电商则是以人为中心，这便是“网红”们最大的竞争力，也是“网红”电商与“传统”电商之间最根本的区别。类似的淘宝网红店铺还有很多，他们的营销策略大多类似，总结起来就是利用“微博+直播”的营销手段，这种营销策略是在“互联网+”的背景下产生的，所以对互联网和电子商务的发展都具有研究意义。另外，关于网红经济未来的发展方向，淘宝网红店铺持续发展的可能性这类问题的探讨和分析，对未来更多的淘宝店铺和电商相关行业都是具有极大参考和借鉴的意义。第二章淘宝网的发展状况如今，淘宝已成为亚太地区最大的在线零售平台，并努力打造全球最大的网上零售平台。淘宝主要经营C2C（个体对个体）和B2C（B2C）。淘宝是一个公平的在线购物平台。它主要服务于商品的在线零售。2.1淘宝网的简介2003年5月，阿里巴巴于投资1亿元人民币成立了淘宝网，于2004年增加资金投入3.5亿元，两年之后又增加投资10亿元。近年来，产品类别：淘宝的产品类别迅速增长，从服装，数字产品到汽车跑车，以及在线游戏设备交易区，虚拟货币交易区等；交流工具，用于买卖双方之间即时交流的聊天工具是淘宝旺旺。淘宝旺旺具有实用功能，例如查看交易历史记录，掌握对方的信用状态，个人信息，还有个人的头像。淘宝在诚信和安全上十分注重网站的完整性和安全，所以淘宝推出了一个实名认证系统，将个人用户与商户用户认证区分开，并通过支付宝保证货到付款，从而保证了购买并在付款链接中买卖双方。2.2淘宝网的成功之道2.2.1初期营销淘宝成立之初采取的战略是从乡村到城镇。当时，该国对SMS业务进行了监管，而eBay门户网站受到了强烈的压迫，改变了目光，并以低成本在小型网站上投放了广告。在小型广告发布不断增加之后，国内消费者开始关注电子商务网站并逐渐受到消费者的欢迎。后与高端门户网站（例如MSN）合作。在淘宝网普及之后，立即组成了战略联盟。例如，淘宝击败了eBay并与MSNChina合作，打破了世界其他国家只能与eBay合作的刻板印象。第三，使用媒体做广告。早在2004年，春节电影《天下无贼》就在淘宝上推广，之后，淘宝上还出售了电影相关的道具。淘宝网巧妙地利用媒体来实现文化营销并取得了出色的营销效果。2.2.2网站质量淘宝网的高出同行业网络水平的表现力帮助其客户快速适应淘宝网。一是淘宝的网页设计以用户为导向，各网页功能丰富，操作简单，网站界面简单明了。产品类别排列井井有条，易于搜索。第二，淘宝网易客户服务为中心，包含帮助中心，淘友互助，淘宝大学和交易安全四个模块。全心全意服务于网站上的每位客户。第三，淘宝网建立而来虚拟社区包括意见大厅，咨询办公室，支付宝学校，淘宝故事，经验分享屋等，在与客户聊天和沟通中获得了消费者的信任。2.2.3第三方支付平台支付宝在银行的标准化控制下充当管理员的作用，是最流行的第三方支付平台。在买方接收商品前，买方负责向买方和卖方支付款项。买方在收到货物并确认收货后将付款转给买方。卖方不仅消除了买方对不收货的担忧，而且解决了卖方在装运前收货困难的问题，形成了诚实的交易环境。第三章淘宝店铺的营销策略现状分析——以A淘宝店铺为例3.1A淘宝店铺的基本情况2006年，淘宝正式开业，到了现在，把那些对时尚有敏锐感知的人当成了自己的目标顾客，经过十几年的发展，他们已经是一个颇有名气的网络品牌。根据统计，公司现有员工2300名，共45个部门，通过全体职工的努力，公司的营业额持续增加。表3.1A淘宝店铺销售报表单位：万元年份销售额销售成本销售利润20181480106042020191214077144426202016014103145700202123914169147000资料来源：A淘宝店铺内部财务数据图3.1A淘宝店铺销售报表单位：万元资料来源：A淘宝店铺内部财务数据3.2A淘宝店铺的营销策略现状3.2.1产品策略现状A淘宝的主要销售商品是女装，里面的女装种类很多，上装、下装、连体服装，应有尽有。在销售阶段，店铺只出售过季节的货物，或者库存比较大的货物，以保证经销商的利益。对供货商的需求通常采用“先到先得”的战略，由存货和销售部和货物管理部负责采购，并协调网上和线下的货物种类和数量。在季中，销售部将根据实际的商品销售状况进行补充。此外，商品管理司也会根据商品的销售情况，对网上和线下的产品进行统一。A淘宝店铺所设计的商品往往更具时尚感，产品对女性的身体素质有很高的要求，因此大多数妇女被排斥在市场之外，受到了一定程度的限制。通过对顾客满意度的分析，发现顾客对产品的满意程度达到58%。如下图所示：图3.2产品风格满意情况资料来源：A淘宝店铺内部财务数据3.2.2价格策略现状A淘宝店铺商品价格在服装店铺中保持中档水平，夏季T恤、连衣裙、半身裙等价格区间在60-120元之间，秋季外套、毛衣等价格区间为100-150元之间，冬季棉服、大衣等价格区间在160-250元之间。如图2.2所示，A淘宝店铺商品2020年7月——2021年3月月平均件单价。图3.3羊毛家2020年7月——2021年3月月平均件单价资料来源：A淘宝店铺内部财务数据通过对A淘宝店铺目前的市场营销系统的分析，可以发现店铺在制定产品的时候没有一个科学的定价方法，而且很多产品的线下价格都是一样的，商家会根据不同的品牌和不同的产品来决定最终的销售价格，然后由总经理和市场总监审核。如果是过季的话，店铺会根据折扣价格来进行清仓，有些公司会根据存货情况来确定打折价格，如果存货多，则会有更低的折扣。A淘宝店的打折活动不多，对顾客的购物造成负面影响，经调查得知，一般商品的价格较高，详情如下：图3.4价格情况资料来源：A淘宝店铺内部财务数据3.2.3渠道策略现状该店铺主要从事线上营销，在2019年一个季度的尾货的成交金额共计60.5万元，在当年店铺的全部成交额中占比12%。店铺将清库存、收回资金作为主要目标，对淘宝A店铺的销售起到了辅助的作用。目前，淘宝店铺和天猫店铺的商品大约有15%是重叠的，两者之间的差异比较大。3.2.4促销策略现状在促销中，商家要向顾客推销自己的商品，要从多个角度向顾客展示自己的商品，以此来刺激顾客的购买欲望，增加销售业绩，增加市场份额。通过对A淘宝目前的发展现状的分析，可以看出，A店一般都是通过促销来提高销售额，主要包括平台营销、店铺营销和节庆营销。平台的形式是通过电商平台举办的双十一、双十二等活动，商家会根据平台的活动来进行促销。节庆形式是指店铺在重大节日，如妇女节、元旦等。所谓的店铺形态，就是以某种商品为基础，举办一次周年庆。A淘宝店在营销活动中，必须要清楚地定位，既要给顾客带来利润，又要确保自己能赚钱。3.3A淘宝店铺营销策略问题3.3.1产品同质化严重一般来说，网上店铺的产品都是同质化的问题，淘宝店在经营过程中也遇到了同样的问题，产品的关键是卖出去，但在推广的时候，还要注意产品的设计风格和质量，这样才能保证产品的成功，否则的话，网店的推广就会失败。通过对服装业的案例分析，发现A淘宝店铺中的许多商品都是同质化的。造成这种现象的原因有两个，一是产品设计上的创意不足，很多设计都是简单的模仿别人的风格，而没有多少原创的作品；第二个原因，就是一款新的商品，会被其他品牌模仿，价格也会更便宜，所以很多人都会去别的店购买同一款商品。所以，目前A淘宝店铺的同质化是一个亟待解决的问题。目前，A淘宝店铺所销售的服装商品中，创意相对较少，同类商品数量众多，且缺少独特之处，使消费者在选购商品时有更多的选择余地，难以形成顾客的忠诚，从而使A淘宝店铺在市场竞争中处于弱势，不利于长期发展，产品同质化问题直接影响到销售量，而消费者面对同样款式的服装时，往往会倾向于低价。A淘宝店铺商品同质化的一个重要原因是由于难以按照市场趋势来挑选布料，只能按照供应商提供的布料来做，这样的模式使得A淘宝店铺很难做出高品质的衣服。A淘宝店铺具有多种类型的顾客，难以满足不同种类的顾客的需要，从而使那些没有得到满足的顾客会选择其它品牌的商品。这使网络店铺的竞争更加激烈，对网络店铺的良性发展产生了负面影响。集体分析数据如图所示：图3.5产品同质化情况资料来源：A淘宝店铺内部财务数据3.3.2店铺产品定价相对偏高通过对A淘宝店铺的数据分析，可以发现许多顾客都觉得A淘宝店铺的商品在市场上的售价要比市场上的要高。从以上提到的产品同质化的情况来看，A淘宝虽然是同样的款式，但由于价格比一般的品牌要高，因此，许多顾客都不愿意接受这样的价格，因此，淘宝店铺想要在未来的市场竞争中获得更大的市场份额，就必须通过调整商品的价格，将商品的价格与供应商的报价相挂钩，让商品的价格在消费者的承受范围之内。3.6本产品的定价相对于其他卖家的定价来说相对较低资料来源：A淘宝店铺内部财务数据图3.7本产品的价格在我能接收的范围之内资料来源：A淘宝店铺内部财务数据3.3.3分销渠道管理不合理淘宝经过长期的发展，已经有了一个相对完善的市场体系，但是对比同规模的其他店铺，我们可以发现，网店的销售渠道还是很简单的。目前，商家采用定单生产的方式，即淘宝店铺和经销商渠道进行商品的销售。目前店铺面临的一个重要问题是：营销渠道的变革，营销方式的创新，经营方式的优化。要实现长期的发展，必须以顾客的需求为根本，以市场为导向，以市场为导向，以成本、市场价格等综合考虑，以提高商品的供应能力。要对现行的市场运作体制进行改革，使其发挥到最大程度。总之，商家要根据市场的需要，进行营销渠道的创新。3.3.4促销方式比较单一通过对A淘宝店铺的市场调研，发现其营销方式单一等问题。从顾客的角度来看，服装广告在日常生活中并不少见，所以店铺要重视广告创意。如果市场营销战略相对单一，则难以吸引到消费者。A淘宝通过反复播放广告来宣传，几乎每一次做产品的时候，都会用到广告，但是效果并不好。从销售情况来看，广告并没有带来太大的销售。现在的网络店铺，都会通过广告来宣传自己的产品，但消费者却不会去认真地去看，大部分人都会产生抗拒心理，这种广告方式已经不被消费者接受了，而网络店铺的广告宣传，也无法真正地激起顾客的购买欲望。网络店铺在淘宝上投入大量的金钱，却未能达到预期的销售效果，这也是造成A类店铺销售业绩不佳的主要因素。另外，目前A淘宝店铺的销售方式也相对落后。在网络技术发达的今天，网店可以利用互联网的思维来进行宣传，例如可以利用微信、微博等平台进行广告投放，但如果商家不利用多媒体平台进行宣传，就很难达到预期的效果。A淘宝店铺也可以采取文化营销、口碑营销等方式.目前店铺的营销问题比较突出，对新型营销方式的忽略，依赖于传统的销售方式，取得的成效不尽如人意。第四章A淘宝店铺的营销策略优化建议4.1注重产品不断创新在产品创新方面，淘宝店要大胆地选择面料，并针对特定面料的选择进行产品功能的调整，以迎合消费者的消费需求。例如，淘宝的A店铺可以使用免烫、保暖的面料来提高服装的实用性。另外，淘宝A店在服装风格上也要强化创新。在女人看来，功能性是最重要的，但除了这些，她们还需要时尚、文化内涵、身份象征等。因此，淘宝店在未来的服装设计工作中要注意到以下几个方面，即：通过展示女性的身份，理解服装行业的发展趋势，根据流行趋势来设计服饰，满足顾客对时尚的需求，提高顾客对产品的认同感，增强品牌影响力。A淘宝店设计师在服装设计时，要注重市场因素的应用，要顺应市场趋势，合理使用时尚元素，这就要求设计师懂得潮流趋势，在使用差异化产品时要考虑设计风险，产品差异化策略的目的是创造新的价值，提高产品对顾客的吸引力。4.2增强产品定价弹性A淘宝店铺要持续提高定价的灵活性，在市场定价的前提下，以商品的市场竞争力为依据，进行价格战。A淘宝店铺在采用此定价方法时要及时掌握商品的价格变动，尤其是同类商品的同类商品价格。但是，要注意的是，A淘宝店铺在设计商品时，并没有结合自己的实际情况，对自己的市场定位也不是很明确，这就造成了产品定价上的不科学。因此，淘宝店要找到自己的定位，明确自己的目标顾客，并决定产品的定价。科学的市场定位有助于商家更好地理解服装的市场情况，更好地反映出品牌的形象。A淘宝店铺应该根据自身的发展需要和整个市场情况来确定自己的定价策略，并根据市场的周期性和行业特点来设计产品的价格，使产品的价格波动幅度更大，从而提高商品的性价比。当商品进入市场时，如果没有同类商品，店铺可以设定更高的价位，而当同类商品大量出现时，则必须通过调整商品的定价，降低商品的价格，提高商品的性价比。也就是说，如果市场需求大于供给，则可以提高商品的价格，如果市场需求低于供给，则是买方市场，则商家必须根据商品的实际销售情况，制定相应的定价。该定价战略需要商家全面地分析产品的生产成本、市场价值和顾客的购买心理，并根据产品的整个生命周期来确定合理的价格，从而促进市场的稳定发展。新产品刚上市时，商家可以采取较高的策略；当市场需求与供需情况大致相同时，则需适当提高价格，使商品的价格保持在一个合理的区间；4.3加强分销渠道管理与传统的销售渠道相比，网络销售渠道是基于互联网技术的，它也具有了传统的销售功能。科学的销售渠道有两个好处，第一，可以让顾客在最短的时间内，快速的提供商品，满足顾客的需求，其次，可以提高资金和资源的流通，降低企业的销售成本，而网络市场，则是一个虚拟的市场。从淘宝网店的视角来看，合理的销售渠道可以促进商品从淘宝到顾客的转化，从而促进门店的销售和长期的发展。合理的网上销售渠道应具有配送、结算、订购三大功能。淘宝是一个C2C的平台，它为卖家提供了一个交易的渠道，也为商品的分销和店铺的建立提供了支撑。因此，淘宝店铺在进行销售渠道的选择时，必须把产品的销售问题作为重点。根据统计，目前国内很多淘宝女装店都在线下开设了实体店铺，代理加盟时也要交纳高额的代理费。所以，为了保证网上店铺的销量，又不会和网上的销售发生冲突，淘宝将女装店分为两大类，一种是服装店，一种是网上商城。由于代购店铺在制定分销方案和确定产品价格等方面有很大的局限性，因此，本文着重对网上零售店的分销战略进行了研究。4.4制定多样化的促销方式许多消费者都把产品的价格和产品的品质联系在一起，从这个观点出发，淘宝店铺要考虑到价格对消费者的购买决定的影响。从销售者的视角出发，科学有效的促销价格能够促进产品的顺利成交，从而提高公司的利润。经过对该项目的分析，本文认为A淘宝店铺可以采用如下的方式进行推广。①针对节假日和季节的不同，组织促销。由于网上销售费用较低，所以许多商家设定的商品定价都不高，这就让网友们想要通过电商平台来寻找低价商品。由于网上销售的产品不能提供完整的信息，而且由于消费者不能尝试产品，所以网上的交易过程比较复杂，所以在网上购物的时候，顾客很难在很短的时间内收到货物，从而降低了顾客的购物热情。大多数消费者都想用低价买到自己想要的东西，而价格是一个很重要的因素。淘宝上的商品促销可以有效地吸引商家，所以，利用节日促销，通过低价来提高销售额，是A店铺的一种营销方式，可以有效地提高顾客数量。②要注意“红包”的功能，“红包”是支付宝为用户提供的一种增值服务，通过卖家赠送的方式，可以作为一张优