《市场营销基础与实务》 课件 蒋世军 项目11、12 市场营销管理、市场营销的新发展

市场营销基础与实务项目十一市场营销管理本章学习目标✷知识目标1.掌握市场营销计划的内容。2.明确市场营销执行过程。3.掌握市场营销控制管理的内容。✷技能目标1.能够制定市场营销计划，进行年度营销费用预算。2.能够识别市场营销执行中存在的问题。3.能够实施有效市场营销控制管理。✷素质目标1.培养学生的组织管理能力和企业家精神。2.培养战略思维，培养全局观。知识结构图案例导入阳光蔬果有限公司，是一家以经营当地特色农产品及农产品初加工为主的公司。经过一段时间的经营之后，取得了不错的成绩，年度营销计划圆满完成，公司决定继续发力，打算制订一个未来5年的营销计划。但是5年计划和1年计划有很大不同。尤其是现在营销技术更新快，消费者兴趣变化大，市场环境变幻莫测。因此公司组织市场部工作人员进行计划商讨，经过讨论，大家一致认为在制定5年营销计划的时候必须考虑时效性和可操作性的问题，保证在计划实施过程中能顺利执行。那么你认为年度计划和5年计划有哪些不同，在制订长期计划时有哪些注意事项？案

例

简

介conclusion市场营销计划管理11.111.1.1了解市场营销计划的分类

市场营销计划是市场营销活动方案的具体描述，它规定了企业各种经营活动的任务、策略、目标及具体指标和措施。其作为企业指导、协调市场营销活动的主要依据，对营销活动涉及的人、财、物进行事先安排，将营销策划的结果一步步落实到具体行动中。营销策划、营销计划和营销管理的联系与区别。一、市场营销计划的含义

问

题

讨

论二、市场营销计划的分类按照时间长短可分为：为长期计划、中期计划和短期计划按照涉及范围大小可分为：总体营销计划和专项营销计划按照计划程度不同可分为：战略计划、策略计划和作业计划11.1.2掌握市场营销计划的内容

市场营销计划书是企业进行营销活动的书面行动计划，要结构完整、层次清晰、主线明确、战略统领。主要包括的内容有：概述、现状分析、SWOT分析、制定目标、营销战略、营销活动方案、营销预算、营销控制等。

11.1.2掌握市场营销计划的内容

计划概述是对主要营销目标和措施的简短摘要，目的是使阅读者迅速了解该计划的主要内容，抓住计划的要点。它是营销计划的高度概括。企业高层决策者往往通过目标的可实现性、战略的可行性及方案的可操作性来把握计划的要点。

一、计划概述11.1.2掌握市场营销计划的内容二、现状分析市场状况产品状况竞争状况分销状况宏观环境状况11.1.2掌握市场营销计划的内容SWOT分析即机会风险分析主要是对计划期内企业营销所面临的主要机会和风险进行分析，还要对企业营销资源的优势和劣势进行系统分析。在机会与风险、优劣势分析基础上，企业可以确定在该计划中需要注意的主要问题。

三、SWOT分析11.1.2掌握市场营销计划的内容

制定营销目标是企业营销计划的核心内容。确定在销售量、市场占有率或利润等方面要达到的期望值。制定科学的目标管理体系，包括财务目标和营销目标等。各目标都要加强目标的适度激励、可量化、时间约束与可实现性。

四、制定目标11.1.2掌握市场营销计划的内容

五、营销战略市场细分目标市场的确定市场定位产品价格渠道促销11.1.2掌握市场营销计划的内容要对各种营销策略的实施制订详细的营销活动方案，即阐述以下问题：将做什么？何时开始？何时完成？谁来做？成本是多少？整个行动方案可以列表加以说明，表中应具体说明每一时期应执行和完成的任务及时间安排、任务要求和费用开支等。使整个营销策略落实于行动，并能循序渐进地贯彻执行。

六、营销活动方案11.1.2掌握市场营销计划的内容营销预算是营销活动开展的硬约束。预算的提出依据要充分、合理、切合企业实际情况，并要区别不同情况，做到刚性与柔性预算的统一。

七、营销预算八、营销控制企业依据目标、行动方案、预算定额等定期检查营销计划的执行情况。控制的基础是计划目标的拟定，而计划目标是通过预测来确定。外部环境存在不确定性，强化对营销活动开展的判断力训练和基于权变导向的应变准备都是控制环节中必不可少的。此外，各种简单易行、切合企业实际情况的控制机制、模式、手段、方法，是防止营销计划偏离正常目标的重要保证。11.1.3明确营销预算一、营销预算的作用01

营销预算是协调各个部门工作的重要工具0203

营销预算是企业评价营销部门工作绩效的标准和依据

营销预算是企业经营战略的细化，是执行经营战略的重要环节11.1.3明确营销预算二、营销预算的指标1.销售收入预算

销售收入预算是最为关键的，也是最不确定的指标。不同行业、不同企业的不确定性程度不同。例如，某些企业的产品合同交货时间早已经排到三年以后了，那么这样的业务销售收入就比较确定，主要与生产能力有关；有的企业的收入与国家政策或者国际经济环境有关，往往其不确定性就大。无论如何，必须对收入进行尽可能准确的预算，在进行预算时需要先确定一些基本的原则和假设条件，预测在这样的前提下，收入的情况。11.1.3明确营销预算二、营销预算的指标2.销售成本预算

营销预算必须清楚每种产品规格的销售数量预算，这样生产经理才可以做出销售成本预算。一般来讲，生产经理做出的销售成本与营销预算计算出来的销售成本会有所不同，这主要是产品的库存状况造成的；同时，在生产经理的概念里面，形成产品的各种材料还需要有一定的库存，这些对成本和现金流都会有影响。11.1.3明确营销预算二、营销预算的指标3.营销费用预算营销费用预算基本上可以分为市场费用预算和行政后勤费用预算两大类。市场费用是为了实现销售所产生的费用；而行政后勤费用主要是指订单处理费用、运输费用、仓储费用、顾客投诉处理费用、后勤人员薪酬等。这些行政后勤费用因为与市场营销有关，所以也被列入营销费用。conclusion市场营销执行管理11.211.2.1明确市场营销执行过程

设计决策和报酬制度建立组织结构制订行动方案开发人力资源建设企业文化执行过程11.2.2掌握市场营销执行中的问题企业的市场营销战略和市场营销计划通常是由企业上层的专业计划人员制订的，而执行则要依靠市场营销管理人员，这两类人员之间缺少必要的沟通和协调，会导致下列问题的出现：1.专业计划人员忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。2.专业计划人员不了解计划执行过程中的具体问题，导致所定计划脱离实际。3.专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分交流沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。4.脱离实际的战略导致专业计划人员和市场营销管理人员相互对立不信任。一、计划脱离实际

问

题

讨

论市场营销执行过程中，如何保证计划不脱离实际？11.2.2掌握市场营销执行中的问题市场营销战略通常着眼于企业的长期目标，涉及今后三至五年的经营活动。但对具体执行这些战略的市场营销管理人员的评估和激励通常是根据他们的短期工作绩效，如销售量、市场占有率或利润率等指标来进行的。因此，市场营销管理人员常选择短期行为。二、长短期目标存在矛盾11.2.2掌握市场营销执行中的问题企业当前经营活动的开展往往是为了实现既定的战略目标，新的战略如果不符合企业的传统和习惯就会遭到抵制。新旧战略的差异越大，执行新战略遇到的阻力也就越大。要想执行与旧战略截然不同的新战略，常常需要打破企业传统的组织结构与供销关系。三、新旧战略存在冲突11.2.2掌握市场营销执行中的问题有些战略计划之所以失败，是因为专业计划人员没有制订明确而具体的执行方案。实践证明，许多企业之所以面临困境，是因为缺乏一个能够使企业内部各有关部门协调一致作战的具体实施方案。四、执行方案笼统conclusion市场营销控制管理11.311.3.1明确市场营销控制管理的内容控制年度计划是为了保证企业实现其在年度计划中所定的销售、利润及其他目标。年度计划控制包括4个步骤：一、年度计划控制01020304企业必须在年度计划中建立月度或季度目标，作为水准基点监视在市场上的执行绩效对任何偏离行为的原因作出判断；采取改正行动弥补目标和执行实际之间的缺口11.3.1明确市场营销控制管理的内容赢利能力控制是指企业通过分析和比较其不同的产品、地区、顾客群、销售渠道和订货量等方面的获利能力，并在此基础上决定哪些产品或者营销活动应该扩大、收缩或者取消，从而保持和提高企业赢利能力。赢利能力分析的目的是找出妨碍活力的因素，以便采取相应的措施排除或削弱这些不利因素的影响。二、赢利能力控制11.3.1明确市场营销控制管理的内容营销效率控制是指企业在赢利能力分析的基础上，进一步考察是否存在更有效的方法来管理营销队伍、广告、促销和分销等营销活动的一种过程。因此，营销效率的控制也就相应包括这四个方面的内容。通过对这四个方面相关指标的考察，营销管理者可以及时发现需要进一步改进的方面，从而提高营销效率。三、营销效率控制11.3.1明确市场营销控制管理的内容

战略控制是营销管理中最高层级的控制，它是对企业环境、战略、经营目标及整体营销水平的控制、评价、检验过程，也称营销审计。战略控制的目标是确保企业的目标、政策、战略和措施与市场营销环境相适应。由于战略控制更关注未来，要不断根据最新的情况重新评估计划和进展，因此，营销审计不只是审查几个容易出问题的方面，而是覆盖整个营销环境、内部营销系统，以及具体营销活动的方方面面。营销审计应当定期进行，并且为保证营销审计的客观性，最好由企业外部相对独立且经验丰富的营销审计机构来实施。四、战略控制11.3.2掌握市场营销控制的基本过程这是检查和衡量营销实际工作的依据。标准的制定，应当具体、尽可能量化。标准的制定应切合企业实际，并有激励作用。制定标准还需考虑因产品、地区、竞争等不同而产生的统一性与差别化的协调，不能要求两个不同地区的推销员创造同样的销售业绩。一、建立标准二、衡量绩效

衡量绩效就是将控制标准与实际结果进行比较。若结果与标准相符，或好于标准，则应总结经验，继续工作；若结果未达到预期标准，也没超过承受范围，则应找出原因。11.3.2掌握市场营销控制的基本过程产生偏差通常有两种情况：一是计划执行过程中的问题；二是计划本身的问题。例如，企业的推销员没有完成预定的销售指标，可能是因为自己的能力或投入不足，也可能是由于销售指标定得过高。在实践中，造成偏差的原因往往是复杂多样的，因此，营销经理必须综合考虑各种因素。三、偏差分析11.3.2掌握市场营销控制的基本过程明确了产生偏差的原因后，一般有以下两种应对措施：1.修改标准当导致偏差的因素为不可控时，企业需要修改标准。如预计市场份额太高，企业根本无法达到，而影响市场份额的因素有些是不可控的，此时，就需要调低市场份额标准。2.采取纠偏措施当导致偏差的因素为可控时，企业没有必要修改标准，而是要针对可控因素，采取纠偏措施。如原定降低促销费用8%，而实际降低了5％，分析原因发现：推销人员的差旅费几乎没有下降，实际却不需要这么多的出差任务。因此需要严格控制、减少推销人员的出差，通过其他低成本方式与客户保持联系。四、纠偏行动conclusion项目实施11.411.4.1任务1制订市场营销计划能针对不同的需求状况初步制订营销计划。实训目的(1)团队成员分工进行相关调查和资料收集。(2)经过分析讨论制定年度营销计划，并合理规划营销费用，制定营销费用明细。(3)各团队推选一名成员进行年度营销计划进行陈述。实训步骤各团队在广泛调研的基础上，为阳光蔬果有限公司制订一份年度营销计划，并规划营销费用。实训内容和要求(1)考核营销计划，可从可行性、完整性、成本的经济性等方面进行考核。（70%）(2)考核个人在实训过程中的表现（30%）。实训考核11.4.2任务2市场营销执行管理实训目的学生掌握营销执行中的常见问题，根据营销计划制定实施方案。实训内容根据年度营销计划，制定实施方案，将结果记录在表11-2中。表11-2年度营销计划实施方案

实训步骤(1)团队成员分工收集相关资料，了解营销执行中的常见问题。(2)根据年度营销计划，制定实施方案，并解析设计思路。(3)各团队推选一名成员进行营销计划实施方案陈述。实训考核(1)考核实施方案，可从实施的步骤、实施的保障措施等方面进行考核。（70%）(2)考核个人在实训过程中的表现（30%）。研究内容研究结果营销计划实施方案设计思路解析

conclusion总结与归纳conclusion课堂检测一、选择题1.年度市场营销计划属于（）。A.短期计划B.中期计划C.长期计划D.中长期计划2.市场营销执行中的问题包括（）。A.计划脱离实际B.长期目标和短期目标相矛盾C.具有因循守旧的惰性D.缺乏具体明确的执行方案3.企业文化的核心和灵魂是（）。A.企业环境B.价值观念C.企业道德D.仪式二、判断题1.在营销预算指标中，销售收入预算是最为关键的，也是最不确定的指标。（）2.在市场营销控制过程中，营销目标作为一个整体不需要被分解。（）3.营销预算通常有销售收入预算、销售成本预算、营销费用预算三个部分。（）4.战略控制是营销管理中最高层级的控制。（）谢谢观看市场营销基础与实务项目十二市场营销的新发展本章学习目标✷知识目标1.了解市场营销的新发展形式2.掌握跨界营销、事件营销、数字营销、VR营销的概念与特点✷技能目标1.能系统分析优秀营销案例，挖掘促使营销成功要素2.能初步进行跨界营销、事件营销、数字营销、VR营销的方案策划✷素质目标1.培养营销前沿意识和创新精神2.培养守正创新，善于变通的企业经营发展理念知识结构图案例导入阳光蔬果有限公司，是一家以经营当地特色农产品及农产品初加工为主的公司。经过前期的发展，公司的销量和利润都有了一定的发展。公司决定在未来要进一步扩大销售量和市场占有率。但是由于常规的销售手段和促销策略效果有限，公司市场部决定采取新颖的营销策略。为了更好地吸引更多的消费者，市场部专员小刘认为现在比较流行的是跨界，可以采取跨界营销的方式。除此之外，还可以采用事件营销和数字技术赋能农产品营销。假如你是市场部小李，你将如何具体开展跨界营销，又将如何实施事件营销、数字营销和VR营销？案

例

简

介conclusion跨界营销12.112.1.1明确跨界营销的概念与特点跨界营销是指根据不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本毫不相干的元素进行融合、互相渗透，进而彰显出一种新锐的生活态度与审美方式，并赢得目标消费者的好感，给消费者创造新鲜的体验，产生更具张力的品牌联想。跨界营销概念12.1.1明确跨界营销的概念与特点跨界营销特点品牌间相似的用户群体个性、亮眼的主题

多维度的曝光12.1.1明确跨界营销的概念与特点

茅台与蒙牛合作推出茅台冰激凌，线上线下双管齐下，线上销售范围已覆盖全国绝大部分省市；同时在线下开设了北京、上海、深圳近20家旗舰店。随着茅台冰激凌的售卖区域不断增大，相关的短视频和种草文章更是井喷式增长。茅台冰激凌随之打出“冰醇之爱只为你”的广告词，体现了茅台冰激凌的核心卖点，融合冰激凌奶香与茅台酒的醇香，给消费者双重醇厚的享受。此番联名的业绩十分亮眼，茅台冰激凌销售额超过1.4亿元。

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论12.1.2了解常见的跨界营销方式产

品

跨

界产品跨界：通常是在同一件产品中融合两个品牌的特征和文化，成为两个品牌的“结合体”。双方可以借助对方的形象或文化去强化或是优化自身，进而产生品牌形象溢价，跨界合作后必须让原有品牌形象有所加强或改善，这是核心诉求。品牌推出与原有业务完全不相关的产品品牌与品牌之间联合推出产品12.1.2了解常见的跨界营销方式内

容

跨

界概念跨界品牌双方共创融入彼此元素的内容，用内容触达双方品牌受众，在此过程中，消费者既是倾听者，更是共创者。12.1.2了解常见的跨界营销方式渠

道

跨

界概念：两个合作品牌基于渠道共享进行的合作

经典案例：加多宝与中国好声音的合作立白洗衣液与我是歌手的合作

conclusion事件营销12.212.2.1明确事件营销的概念与特点事件营销就是通过把握新闻的规律，制造具有新闻价值的事件，并通过具体的操作，让这一新闻事件得以传播，从而达到广告的效果。事件营销概念12.2.1明确事件营销的概念与特点事件营销特点目的性风险性多样性成本低新颖性Q:请分析此次“钟薛糕”的营销事件，可以带给我们哪些反思？12.2.1明确事件营销的概念与特点

凭借雪糕刺客的称号，“钟薛糕”火了。相关的测评帖子与视频刷爆了各大平台。“钟薛糕”一直强调，价格高是因为高品质与好口感。没想到，一位网友的视频暴露了“钟薛糕”的另一面。这位网友将一支“钟薛糕”雪糕在31℃的条件下放置，过了50分钟后，盒子里的雪糕整体形态完好。紧接着“钟薛糕”发布声明，雪糕不化不能证明雪糕品质好坏。人民网针对此事也发表了评论，指出“钟薛糕的最大问题恐怕不在于用料，而在于能否撑起高昂的价格，让人觉得物有所值？”

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论12.2.2了解常见的事件营销方式新

闻

炒

作概念：是利用媒体的力量制造热点事件，从而提高企业的知名度和影响力的一种网络营销方式。在此编辑您的小标题12.2.2了解常见的事件营销方式病

毒

式

传

播概念：病毒式传播是通过一些有趣好玩的内容吸引用户关注并主动参与进来的一种网络营销策略。这种方式不仅成本低廉而且见效快，能快速地扩大影响力和覆盖面；同时也能让用户形成一种习惯性的依赖心理。在此编辑您的小标题蜜雪冰城主题曲营销12.2.2了解常见的事件营销方式名

人

效

应

名人可以是歌曲界、影视界、体育界和文化界，这些就看企业的需求、资源和时机了。需求资源时机企业铁定的要求，一般不能轻易更改的策划的时候能找到哪些名人当时所处的环境的态势12.2.2了解常见的事件营销方式实

事

攻

略概念：通过一些突然、特定发生的事件进行一些特定的活动，在活动中达到企业的目的。实事往往需要有突发性，对于突发的事件，最好有迅雷不及掩耳的速度反应。在此编辑您的小标题政治事件自然事件社会事件010203conclusion数字营销12.312.3.1明确事件营销的概念与特点数字营销，就是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。数字营销概念网易云年度歌曲清单12.3.1明确数字营销的概念与特点数字营销特点精准定位互动性实时反馈数据驱动产品信息Q:结合案例资料，讨论数据智能如何赋能消费者数字化运营？12.3.1明确数字营销的概念与特点

2021年,特步集团与TalkingData达成合作,共同展开在消费者数字化运营方面的探索，推进数字化运营能力持续升级。搭建了消费者数据运营平台(CDP)，联动全部的消费者数据，从会员/订单数据、媒体投放数据、私域行为数据等,构建业务标签体系，沉淀为特步集团数字资产，并且补充TalkingData的人口属性预测和兴趣偏好等标签,丰富特步集团消费者画像，用来深度洞察用户，支持品牌进行人群的精细化运营，同时在传播策略、触达目标用户、回流人群二次运营、私域精细化运营等业务场景中不断进行应用试点,验证效果、迭代优化，利用数据赋能消费者洞察与运营,并驱动全渠道业务增长。

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论12.3.2了解常见的数字营销方式搜索引擎优化（SEO）概念：SEO是通过优化网站结构和内容，使其在搜索引擎排名中获得更高的位置，从而提高网站的有机流量。在此编辑您的小标题美国家具零售商Wayfair措施：增加了相关家具产品的详细描述和关键词优化了网站结构改进了页面速度效果：提高了他们在搜索引擎中的排名；更多的潜在客户能够找到他们的产品12.3.2了解常见的数字营销方式搜索引擎营销（SEM）概念：SEM是通过购买关键词广告，在搜索引擎中展示广告，并在用户点击广告时付费。在此编辑您的小标题出现位置：这种形式的广告在搜索引擎结果页面的顶部或底部显示，能够迅速获得流量，并且根据出价和广告质量，排名在相应的位置。12.3.2了解常见的数字营销方式社交媒体营销概念：社交媒体营销利用社交平台（如微信、微博、Facebook、Instagram等）进行品牌宣传、内容推广和客户互动。在此编辑您的小标题12.3.2了解常见的数字营销方式电子邮件营销概念：是通过发送电子邮件，向潜在客户或现有客户提供有关产品、促销、新闻等信息。有效的电子邮件营销能够建立品牌忠诚度，促进销售和客户关系的发展。在此编辑您的小标题“亚马逊”很善于利用电子邮件营销来向用户发送个性化的推荐产品和促销信息。他们根据用户的购买历史、浏览行为和兴趣爱好，向用户发送特定产品的推荐和折扣信息，从而促进用户再次购买和增加销售。conclusionVR营销12.412.4.1明确VR营销的概念与特点

是利用虚拟现实和增强现实技术来构建生动、逼真和互动的品牌和产品体验，从而吸引和留住消费者的一种新兴的营销方式VR营销概念打破了传统的地域限制和空间的限制体系，不仅仅为商家、企业，更是为消费者节省较大部分的时间成本和消费成本消费者经过VR营销体验后将会保持较高的用户黏度，使得售后的退货率降至最低12.4.1明确VR营销的概念与特点VR营销特点推动产品决策沉浸感交互性Q:试讨论VR营销的优势和劣势（可以从VR技术本身、消费者视角、企业视角进行分析）

12.4.1明确VR营销的概念与特点

现如今VR虚拟设备逐渐增多，说明消费者对VR技术的认可和肯定。这在一定程度上说明VR技术在体验营销应用中的光明前景，然而VR技术优势与劣势并存，机遇与威胁并存，试讨论VR营销的优势和劣势（可以从VR技术本身、消费者视角、企业视角进行分析）。

Q:请分析上述材料中体现的跨界营销特点

问

题

讨

论12.4.2了解常见的VR营销方式V

R

视

频概念：VR视频又名全景视频，是指用专业的VR摄影功能将现场环境真实地记录下来，再通过计算机进行后期处理，所形成的可以实现三维的空间展示功能的视频。在此编辑您的小标题