《市场营销》教案（第7周）实施价格策略

教案首页课程名称：市场营销授课班级授课日期课题项目六实施价格策略任务1：认知定价目标和影响因素任务2：选择定价方法任务3：实施定价策略学时4教学目标1、知识目标（1）了解定价的基本目标。（2）明确定价的影响因素。（3）掌握定价的方法和策略。2、技能目标（1）能够运用定价方法确定产品价格。（2）能够采用恰当的定价策略吸引消费者。（3）能够有效地进行价格调整。3、素质目标培养应用价格策略解决实践问题的能力。教学重点难点及突破1、教学重点（1）定价目标和影响因素；（2）定价方法；（3）定价策略2、教学难点（1）价格策略的实践运用教学资源多媒体教学环节安排案例导入讨论，启发新知知识精讲实训任务总结教学后记

重庆财经职业学院教案教学步骤与内容教学随记一、视频导入（5min）小面定价讨论：定价主要与哪些因素有关？（5min）企业的发展目标、产品成本、市场需求、市场竞争三、知识精讲任务一认知定价目标和影响因素1.定价目标（15min）（1）维持企业生存：经营不善（2）利润最大化短期：新品上市长期：产品组合定价策略（3）提高市场占有率：拼多多（4）维护品牌形象、应对竞争：香奈儿3年涨价9次讨论：美团优选的定价目标——提高市场占有率爱马仕的定价目标（爱马仕口红包）——维护品牌形象、应对竞争2.影响因素（15min）（1）产品成本（2）市场需求生活必需品：需求弹性小，价格不敏感奢侈品：需求弹性大，价格敏感（3）市场竞争完全竞争：产品同质，买方和卖方都不能对价格产生影响不完全竞争：少数卖方或买方对价格起影响作用完全垄断：现实中很少见结合定价目标考虑（4）国家政策盐、粮油等国家控价的商品（5）消费心理《经济学人》定价电子版：10元纸质版：25元纸质版+电子版25元案例分析：半遮面的定价（5min）案例中的定价目标是什么？——维持企业生存、维护品牌形象考虑的影响因素：成本、市场需求（奢侈品，需求受价格影响大）、市场竞争任务二选择定价方法一、成本导向定价法（分小组学习并展示）(25min)1.成本加成法单位产品价格=单位产品总成本*（1+目标利润率）优点：简单明了，相对公平缺点：容易忽视市场需求、供求关系、市场竞争，可能不能很好的实现定价目标（通常目标是维持生存）。2.变动成本定价法盈亏平衡点销量*价格=固定成本+销量*变动成本3.目标收益定价法单位产品价格=（总成本+目标收益）/预期销量目标收益=总成本*目标收益率P114：做中学缺陷：企业制定的价格是以估计的销售量为条件得出的，而价格又是影响销售量的重要因素。小结：成本导向定价法，不同的人做出的定价都一样。二、需求导向和竞争导向定价法（20min）1.认知价值定价法消费者对某一产品的性能、质量、服务、品牌、包装和价格等都有一定的认识和评价，利用产品在消费者心目中的价值确定产品价格水平。BYD国内20万，国外70万2.需求差异定价法根据消费者需求的不同，采用不同价格疫情初期的口罩、假期的机票、住宿3.习惯定价法企业按照长期被消费者接受的价格进行定价。即使成本降低，企业也不能轻易降价，否则消费者会怀疑品质——保健品即使成本增加，也不能轻易涨价，否则容易引起消费者反感——食堂的菜竞争导向：4.随行就市：竞争激烈，企业无法凭借自己的实力在市场上取得绝对优势。——如烧烤、小面5.产品差别定价法企业通过采用不同的营销推广方式，使同种、同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象——进攻型定价方法依云矿泉水、钟薛糕让学生举例子6.密封投标定价产品定价方法小结成本导向定价法（成本加成法、变动成本定价、目标收益定价法）需求导向定价法（认知价值定价法、需求差异定价法、习惯定价法）竞争导向定价法（随行就市、产品差别定价法、密封投标定价）小结：需求导向和竞争导向定价取决于每个人对定价策略的理解和应用，受主观因素及个人经验的影响，因此每个人的定价结果大概率不一样。案例分析：一个杯子到底能卖多少钱？（P115）（10min）卖家采用了哪些定价方法：——认知价值定价法、产品差别还可以采用哪些好的定价方法？——需求差异（情人节特惠套餐）、尾数定价（39.9）、系列产品定价（十二生肖、奥特曼、盲盒）——引出定价策略任务三实施定价策略一、心理定价策略（10min）1.尾数定价——大型商超2.整数定价——为了方便结算/礼品、工艺品（购买频率不高的）3.声望定价：借助声望定高价，宁可销毁也不降价（奢侈品）爱马仕发夹4900；无线耳机壳7100；渔夫帽86504.习惯定价：各种饮料受可口可乐影响，定价都在3元左右/10元以下。5.招徕定价：宜家（1元的杯子，4.9的碗，9.9的抱枕）；外卖烧烤心理定价策略决定定价的大方向，差别定价策略将定价具体化。二、差别定价策略（10min）1.客户细分差别定价金色印象会员卡、酒店集团会员卡2.产品细分定价华为手环——不同花色：颜色不同定价不同，依次贵200不同品种——海底捞自热火锅：不同品种不同价格不同样式——高凡羽绒服6、7、8格依次加2003.地域差别定价汽车全国各省定价不同酒店各省市、各区域定价不同4.时间差别定价节假日的交通、住宿费；午夜场的电影；午市的自助餐5.渠道差别定价方便面：超市5.5元、服务区10元、火车上15元、淘宝4.5元三、折扣定价策略（10min）1.数量折扣：2件8折、3件7折2.现金折扣：3.功能折扣：一级代理2折，二级代理5折4.季节折扣：考虑成本、储存费用、资金利息等因素四、新产品定价策略（10min）1.撇脂定价策略：新产品上市，定高价如：新能源汽车，特斯拉——新的市场2.渗透定价策略：新产品上市，价格尽可能低视频：滴滴打车——成熟市场同步案例：蜜雪冰城——渗透策略(5min)五、产品组合定价策略（15min）1.产品线定价策略冰箱：卡萨帝整体定价比海尔高2.附属产品定价策略打印机：耗材贵自动洗手机：专用洗手液火锅馆：49/人不含锅底油碟3.任选产品定价策略饭店饮料酒水贵、汽车选配4.捆绑定价策略护肤品套装、旅行套餐案例分析：P123（15min）1.分析老李的定价策略及其成功之处；任选产品定价策略2.头脑风暴：如果你是老李，将如何定价？附属产品定价、招徕、捆绑定价总结：（5min）新产品定价策略：撇脂定价、渗透定价心理定价策略：尾数、整数、声望、习惯、招徕差别定价策略：客户细分、产品细分、地域差别、时间差别、渠道差别折扣定价策略：数量折扣、现金折扣、功能折扣、季节折扣产品组合定价策略：产品线、附属产品、任选产品、捆绑定价作业：制定产品定价策略（5min）要求：1.以PPT的形式进行小组汇报