微果投影仪年度传播方案

2024微果投影仪年度传播方案2024VIMGOProjectorAnnualCommunication

Plan打开一面墙PART

ONE市场与人群洞察Par

t1 营销洞察世界和中国陷入系统性的“成长的烦恼”世界秩序乱纪元二年——俄乌战争、巴以冲突、多国政变第五次康波周期下行阶段——第六期康波周期到来尚无定数M

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t销量上涨，销售额下降投影仪行业卷了又卷2023年第三季度，中国智能投影（不含激光电视）市场销量为140.7万台，同比上涨9.7%；销额为20.1亿元，同比下降14.5%。数据来源：根据洛图科技（RUNTO）最新发布的《中国智能投影零售市场月度追踪（China

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t就业很难年轻人就业难上加难前三季度，全国城镇调查失业率平均值为5.3%目前灵活就业人员已达到约2亿人统计局8月称，自今年8月份起，全国青年人（16—24岁）城镇失业率暂停发布。M

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tInsight扩张动力不足，内耗压力加剧为个人乃至社会泄压成为必要课题“压力”百度资讯指数持续保持高位T

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sTA群体年轻化主要受众集中在35岁以下根据天猫及京东的报告，智能投影仪的购买人群多以年轻人为主，特别是位于一二线城市的95后男性人群。行业的共识是，投影仪使用人群偏年轻化，26岁-45岁这一年龄段购买者占比超过80%。T

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s挤不进的大都会逃不掉的租房25-34岁租客是主力群体，大龄租客人群占比同比增加显著。根据贝壳研究院数据，2023年上半年重点40城租赁成交中，25-29岁租客占比最高，达到26.9%，其次为30-34岁租客群体，两者累计占比近5成。特立独行的悦己情怀与世界为敌与世界和解尝试之后发现改变不了世界那至少可以不被世界改变每一个人都是unique每一个人都有特立独行的资本世界已经很苦就别再给自己添堵T

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s一面「多巴胺」

一面「发疯」生活已然枯燥用浓墨重彩给自己加点小料发疯文学不是真有病只是把压力做积极的变相排解T

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s时代张力下的情绪底色T

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s踏实与美梦人们渴望向下的踏实却忍不住在虚幻的空中放一个美梦气球计较与大方现在的生活可以妥协未来的自己值得企盼慕强和怜弱慕强是「可能做到的自己」怜弱是「可能遭遇的自己」热闹和清冷人们看似迫切拥抱热烈内心却警醒地保持距离Insight「奇奇怪怪」的爱好折射年轻群体渴望释放生活压力看修驴蹄收集「破烂」聚众爬行特种兵旅行City

walk纸袋收集「淄博烧烤」、「特种兵旅游」、「村BA村超」的逻辑是人间烟火中的「情绪的远征」；「搭子」、「City

wark」、「多巴胺」是基于陪伴与对话能力的人「情绪的共鸣」；「APP攻克附近」、「街边咖啡/小酒馆」、「围炉烤茶」则表现为「情绪的陪伴」。Insight把握年轻群体情绪，才能吸引TAS

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g压力增大来自环境的收缩压迫个人的「发疯」来自自我调节我们需要帮助TA们找到突破口进行「顺势」营销房子可以小，梦想必须大身居十平米，挡不住胸怀千万里S

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g拓展空间生活可以压缩，人生必须解压生活的压力，必须时不时“放放气”S

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g拓展边界现实可以缩小，视野必须放大现实的狭窄空间，仍有视野的成长空间S

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g拓展现实身体在城市中迁徙精神始终不离不弃肉体只要还有精神的支撑，就永远有无限的可能S

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g具备时间维度释义：“打开”可以理解成：①打开投影仪的打开；②打开边界的打开；“一面墙”可以理解成：

①投影仪投的墙面；②现实之墙；“打开一面墙”可以理解成：①像打开电器一样打开一面墙壁；②打开现实之墙，打开新世界；C

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t微 果 投 影 仪“打开一面墙”Turnonawall,Openthe

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t打开一面影音墙C

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t打开一面游戏墙C

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t打开一面学习墙C

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t打开一面健身墙M

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t20182023距离行业预测的90%还有多远？家用市场占比上升到85%国内投影市场实现“家用超越商用”M

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t国内投影市场销量增量主要来源迎来新格局追求品质追求技术概念追求性价比需求趋于多样化2022一二线城市带动增长三四线城市及下沉区域市场带动增长M

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t反应在投影技术上，1LCD为代表的千元机成为主要增量2022DLP技术机型占绝对主导1LCD为代表的千元机成为主要增量；DLP技术机型“零增量”，2023年可能出现下滑M

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tDLP技术机型均价开始下探，来挽回销量。DLP品牌通过子品牌模式加速布局LCD市场，如坚果旗下微果、当贝旗下哈趣、峰米旗下小明及知麻等创新品牌，不断丰富市场，加速LCD产品的体验升级，同时LCD的均价呈现上扬趋势。市场分化：激光智能投影和高亮度1LCD投影成为当前销量增长点M

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t“普及、下沉”与“升级、性能”并存需要做出更佳多元和差异化的产品布局CR5（投影）

＜50%CR4（电视）

＞80%1、中国投影市场头部品牌TOP5时长占比不到50%，对比已经成熟的彩电行业TOP4集中度超过8成，集中度不高，市场机会仍然很大。2、商用投影仪面临巨大下滑，家用投影仪市场空间巨大；3、排名靠前的品牌多是售价3000元+，2000元以下档位的市场竞争格局仍不明朗；4、整体市场增速放缓，市场已从增量市场到存量市场。M

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g市场份额第二“激光光源”标签深入人心市场份额第一品牌防守策略“混光技术”内容营销及广告投放B

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g目前我品的主要竞争对手是同档位的小明、小米、天猫、联想等如何在同段位的品牌中脱颖而出，是我们重要的课题B

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g微果之于坚果相当于红米之于小米荣耀之于华为那么红米和荣耀分别采取了怎样的品牌策略？B

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g1、坚持“极致性价比”，红米目前最新款旗舰RedmiNote

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Pro+仍然在2000元出头一点，更多的是集中在千元机；2、高品质意味着以低价格给出超越心理预期的产品体验；3、国际化和Aiot，更多的是与小米一脉相承；红米手机品牌定位继承自小米品牌，但与小米略有差距，在小米逐渐往高端化走的同时，红米：B

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g1、年轻时尚的定位决定了必须走中低端性价比路线；2、为了迎合年轻群体，荣耀邀请杨洋为品牌代言人，有全球青年计划；3、为了突出其差异化，在产品方面设计更加时尚在华为将荣耀出售之前，荣耀曾在2017年成为全网手机第一品牌，其定位是“年轻、时尚、高性能、高品质”B

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g它山之石可以攻玉对于微果来说，其实并没有太多选择微果整体的策略可以归结为：“一保二探”一、力保“千元投影天花板”二、上探中端投影仪市场B

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g一、力保“千元投影天花板”1、不要总是盯着对手看，要盯着路看，通过各类媒体发布文章，定调“千元投影天花板”的定位，在1000-2000元区间，技术上肯定是天花板水平；2、蹭流量，在小红书等平台上，蹭竞对流量，要把自己跟小明列在同一档，通过展示自己的硬实力，实现对消费者心智的抢占；3、硬实力不能输，继续推出千元档位技术顶格的产品，堆料堆到极致，价位维持在1500以下，形成在1000-2000元档睥睨对手的姿态；B

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g二、上探中端投影仪市场1、通过推出中端价位的产品，给消费者形成中端品牌的印象；2、中端产品的整体技术水平，一定要超过目前主流品牌的“低端”产品，即以2000元的价格做到3000元的质量；3、中端品牌的印象不是为了卖中端产品，而是为了卖主打的1000-2000元段的产品，更多的是1500以下的产品，让消费者感觉买的产品不是低端品牌；B

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g微果，大世界小身材，大能量 小空间，大视野 小系统，大智能释义：微果，小，体积小、身材小、价格低；与之相对的是大，现实是小的，但年轻人自己的梦想可以很大，现实空间可以很小，但可以靠梦想来弥补。年轻人看重的是什么，现实没什么好期待，未来才是自己的大世界，自己的精神世界才是自己的大世界。PART

ONE市场与人群洞察Par

t2 营销规划品牌带品类，微果品牌印记化4层递进S

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g品质符号品类符号生活符号情感符号反复认知品质、专业、领先等优势反复认知强化，建立消费习惯生活场景关联、身份认同、价值认同等赋予品牌独一无二的人设形象让微果成为LCD投影仪的品质首选让微果成为LCD投影仪的行业代言让微果成为生活场景中最常出现的品牌让微果成为LCD投影仪最有态度的品牌M

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e微果，大世界贴合年轻群体情绪，掀起话题讨论，线下吸引眼球提升影响力，线上活动拉动销量把世界带回家微果野看营解锁我的城市墙菜市场电影院目标事件Q1 Q2 Q3Q4借助春节节日高点，促动年轻群体与长辈代际互动利用文化反差对比，制造博眼球事件利用春季踏青场景，凸显产品移动优势夏季荷尔蒙爆发，制造奇幻新体验玩法在春节节点，发起有奖话题活动，带上自己的微果投影仪回家乡，给自己的父母播放一部自己最爱的影片，带话题发布相关内容在菜市场短期租赁一个档口，布置成菜市场电影院快闪店，邀请人们进入快闪电影院观看微果投影仪播放的电影，并形成话题事件进行传播微果官方组织露营活动，并鼓励用户花样使用微果投影仪，发布小红书笔记参与活动，参与抽奖微果在全国8大城市的标志性地区的建筑墙上，投影艺术性素材，展现微果的投影实力，并进行相关传播，鼓励用户艺术性解锁城市墙壁双微运营

小红书种草

日常pr传播日常线媒体党政央媒/垂直媒体/3C数码博主/生活类博主打开一面墙策略年度主线把世界带回家借助春节节日高点，促动年轻群体与长辈代际互动PART

0长大后，父母越来越是熟悉的陌生人过年回家，把自己的世界带回家，跟爸妈多说说话Execute

stepsStep1 官方发布话题#把世界带回家#，发起带微果投影仪回家给父母看一场自己喜欢的电影的活动，并跟父母交流自己的想法Step2 官方发布主题微电影《把世界带回家》，从3个微果用户的角度切入，展现大城市与家乡的反差，拉进父母与子女的关系Step3发起线上活动，征集微果用户春节与父母共同使用微果看自己最爱的影片的分享，并设置奖项从情感端进行媒体传播，体现微果“打开一面墙”的品牌主张Step4传播媒体：官方自媒体、垂直KOL、用户SKOC、社群微果野看营利用春季踏青场景，凸显产品移动优势PART

02露营是成年人的过家家微果要和Ta们重回少年时代，重拾久别的少年感，让精神回体困扰消散年少轻狂眼中有光无论天长地久野可以少年敢一起么

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n快来和微果一起出发去露营

……Execute

stepsStep1 官方发布主话题活动

#微果野看营#，释放活动信息，频引发用户关注，招募露营参与用户Step2 与媒体、大V以及招募的用户一同去露营，按计划完成所有事项，大家一同交流使用微果投影仪的感受Step3用户朋友圈分享活动现场潮流大片，包含现场使用微果投影仪观看影片的场景微果自媒体、媒体及KOL传播活动信息，凸显微果投影仪移动使用场景的绝佳性能Step4邀请媒体：3C媒体、生活类KOL、用户KOCP

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c解锁我的城市墙夏季荷尔蒙爆发，制造奇幻新体验PART

03Execute

stepsStep1 选择8个城市的标志性地区的合适的建筑墙面，集中时间用投微果投影仪播放特效片，吸引过往路人Step2Step3鼓励路人拍照分享参与线下互动领取小奖品，在线上进行裂变传播同时发起“解锁我的城市墙”线上评选活动，鼓励KOC花样使用微果投影仪在城市的墙上制造艺术景观，并进行线上评选全网发布活动总结文章，拉高事件影响力Step4发布媒体：党政媒体、地方媒体、生活类KOL、艺术类KOLP

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e户外墙壁投影创新玩法，点击可播放P

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e裸眼3D效果菜市场电影院利用文化反差对比，制造博眼球事件PART

04Execute

stepsStep1 选择标志性菜市场，租赁一个档口3天-1周，简单装修成国潮风格的快闪店电影“院”Step2Step3邀请路人及媒体进入打卡，体验微果投影仪，充分展现微果投影仪的技术实力在微博上发起#菜市场电影院#话题，争取冲到热榜，进而影响到目标客群事件传播方面，从打破常规等角度展现微果投影仪的品牌态度Step4发布媒体：地方媒体、生活类KOL、营销类媒体、微博P

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c海报展现每一个进快闪电影院看电影的人的精神状态，表现微米投影仪的品牌主张日常传播双微运营/小红书种草/日常PR传播双微运营策略Wei

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y1、保持最低限度内容更新频率，微信1条/月，微博做一个蹭热点小达人，频次不限，但一定要持续蹭热点；2、微信的主要功能是作为线上活动的最终出口，微博的主要功能是维持人设；3、双微要配合私域进行，要建立严格的用户私域群，并将私域用户视作宝贵的品牌资产，不断尝试裂变活动。现状：微果投影仪目前笔记量相比竞品较少L

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k内容种草策略L

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y抓痛点融场景找人群专业性结合用户痛点，内容上通过痛点描述和解决办法的渲染，激发用户购买欲望从专业层面解读产品，结合用户评价，让用户迅速产生依赖，从而对文章内容产生对产品与品牌的认同从场景出发，将产品和具体的场景结合让用户对产品产生向往。针对人群，讲他们听得懂的话，让他们秒get，激发用户的同理心预估笔记收录率：95% 爆文比例：6%-10%互动量1000+为爆文标准内容投放策略L

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y放大曝光量基础策略核心补足基础内容量抢占关键流量位做爆款笔记铺排笔记量排名优化内容选号在平台管控极限范围内短时间最大化铺量自然流量优化L

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y小红书推广策略1、前期快速铺量，至少与主要竞品量级相同；2、不要以产品对比的笔记形式，效率太低，主要打使用场景和用户痛点；3、前期要至少每月100篇以上笔记量；4、头部、腰部、素人KOL比例约为0.5:1.5:8Dai

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n基础信息向事件传播向品牌情绪向《打开一面墙——微果投影仪用户群体观察》《微果投影仪，

千元投影仪天花板》《画面智能校正

MEMC运动补偿，千元微果投影仪真的很能打》《微果投影仪跟年轻人一起把世界带回家》《投影仪玩出新花样，8城年轻人上演墙壁艺术》基础信息补足，以事件带传播，不止讲技术还要讲品牌情绪PART

ONE市场与人群洞察Par

t3 效果转化一站式服务广告代投放全案策略支持直播代运营广告投放数据分析素材制作闭环投放天猫引流投放复盘数据监控优化分析整合营销私域运营千川广告达人合作品牌资源号店一体综合服务蓝V运营服务短视频拍摄直播服务货盘策略专业主播品牌直播达人服务潜在人群洞察大盘选品洞察货品建议及优化未来构建人才，流量，数据，科技各模块的核心竞争力，为品牌提供从拍摄/内容/自播/店运/数据/以及全产业营销的全链路服务流量直播流量数据程序化收集，

公司团队已研发了自己的数据系统。直播的本质是流量，

公司

有专门成立的流量运营小组，由场控和投手组成，每周都会探讨流量运营方向，为品牌方和直播团队输出流量策略。直播人才团队凭借多年行业沉淀积累，成功入选“抖音电商闪耀之星人才孵化项目”合作服务商，聚焦行业人才难题，以人才供需为切入点，以标准化培育和审核为方式，完善人才培育体系，解决人才短缺问题。科技机器人识别RPA技术，虚拟直播等科技手段，提高效率，丰富用户体验，精准数据化运营以品牌及用户体验提升为核心，明确视听标准，包括拍摄录像设备/灯光/音效/场地等专业配置。数据中控以短视频+直播为核心业务形态，建立人货场的数据分析系统，分析用户鞋服消费，行为喜好，内容偏好，构建数据等分析模型，数据回溯，赋能品牌；建立短视频内容库，输出品牌，koc，kol，带货主播的内容模型，助力品牌提升与达人孵化。通过短视频内容，将打造企业品牌人格化IP，并在主要短视频平台分发，构筑私域流量池，进而展开短视频+直播+商城营销内容策划制作内容策划定位01IP人设定位02内容规划制作03专业化运营精细化运营01数据化运营02人格化运营03电商带货短视频带货01直播带货02社交电商分销03运营 转化脚本标准类型穿搭教学标题论一件内搭T恤的重要性目标人群15-35岁，时尚人群序号场景道具模特设备分镜头内容画面参考后期1室内居家正常或者夸张化展示痛点及卖点女模：身高165以上运动风格索尼FX3+G大师镜头群1920*1080

60P10bit422格式拍摄全景：展示全身搭配主题引出，带出用户痛点或者产品卖点字幕：夸张跳跃式字幕2室内居家对比画面强化共鸣女模：身高165以上运动风格索尼FX3+G大师镜头群1920*1080

60P10bit422格式拍摄中景：展示产品版型设计放大痛点，引发共鸣例：有无内搭的穿搭对比节奏：跳切，整体欢快字幕：夸张跳跃式字幕BGM:热点音乐&轻快音乐3室内居家产品细节展示穿搭方式分解展示女模：身高165以上运动风格大疆

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稳定器全片采用特写：展示产品设计、做工细节引入产品，展示卖点，产品或者穿搭的解析例：那是你没有试过这样穿....节奏：跳切，整体欢快字母：夸张跳跃式字幕BGM:热点音乐&轻快音乐数据化运营每日及时对短视频数据抓取及分析根据每日视频数据调整相应的DOU+投放策略精细化运营标准化发布视频（文案，话题，原声，封面）账号维护及短视频评论区维护根据每个阶段的运营指标分析账号内容、直播板块的数据状况，并撰写账号周报月报年报短视频制作标准 短视频运营标准运营策略化根据直播间节奏及时调整短视频策略规范从视频制作以及运营管理标准,做到能根据销售情况快速反应，内容紧跟货品节奏，同类型的片子做到批量化生产素材管理标准短视频拍摄脚本标准达人渠道分销产品分销：品牌自播达人直播分销：达人直播合作对接与落地服务目的：直播带货品牌投放+策划小店DP+KP服务咨询服务：在线咨询/订单处理/退款退货/客诉请求店铺运营：产品链接维护/店铺维护运营/直播配合服务目的：用户维系/店铺维系/直播运营1234产品规划服务产品定位：品类定