第三章 公共关系的公众模式分析课件

第三章公共关系的公众模式分析知识要点1、形成知觉偏见的原因2、影响群体心理状态的因素3、影响和改变态度的因素4、追随流行行为的心理原因5、舆论的结构第三章公共关系的公众模式分析第一节公众与公众心理状态第三章公共关系的公众模式分析公众

公众:

与公共关系主体利益相关并相互影响和相互作用的个人、群体或组织。第三章公共关系的公众模式分析公众至少包含以下几项基本涵义：①公众是公共关系主体传播沟通的对象的总称，它与人民、群众、人群、大众、受众等概念是有区别的。②公众是相对特定组织而存在的。一个组织诞生了，就意味着与之息息相关的内外部分众形成了；一个组织消失了，也意味着与特定组织相关的公众将消失。实际上个人、群体或组织必然同时具有多重的公众身份。③公众是因共同的利益、问题等而联结起来并与特定组织发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和。④公众是客观存在的。第三章公共关系的公众模式分析公众的基本特征

1．整体性：公众不是单一的群体，而是与某一组织运行有关的整体环境。2．共同性：公众不是一盘散沙，而是具有某种内在共同性的群体。3．多样性公众的存在不是单一的，而是复杂多样的。“公众”仪是个统称，具体的公众形式可以是个人、群体、团体或组织。4．变化性公众，处于不断变化发展的过程之中。任何组织面临的公众，其性质、形成、数量、范围等等均会随着主体条件、客观环境的变化而变化。第三章公共关系的公众模式分析公众的分类1．

根据组织公关活动的内外对象分类，组织的公众可划分内部公众和外部公众两类

第三章公共关系的公众模式分析2、根据关系的稳定程度分类

:临时公众周期公众稳定公众

第三章公共关系的公众模式分析3、根据公众对组织的态度分类顺意公众逆意公众边缘公众第三章公共关系的公众模式分析4、根据组织的价值取向

受欢迎的公众不受欢迎的公众被追求的公众

第三章公共关系的公众模式分析5、根据公众发展过程的不同阶段

非公众潜在公众知晓公众行动公众

第三章公共关系的公众模式分析科尔内公司提拔经理靠托翁著作当一个公司的经理必须经过严格的考试。考核当然也就要涉及诸如经营决策一类的内容。然而，美国科尔内机器公司选拔经理时，只靠一本莎士比亚的书。更确切地说，是从《哈姆雷特》、《李尔王》、《麦克白》、《仲夏夜之梦》等众多名著中，拣出一本，让写读后感。根本不涉及管理理论与经营业务。——这种奇怪的考试，实际上就是告诉未来的经理，你的任务就是理解和洞察人的心理。如果连书中仅有的几个登场人物的心理都不理解，又怎么能够在将来理解自己的下属，并进而满足他们的要求，使他们贡献自己的聪明才智呢?第三章公共关系的公众模式分析

公众心理分析

一、公众个性心理特征1．能力——

能力是人顺利完成某种活动所必需的心理特征，或者是完成一项活动的本领。2．性格——性格是指人对现实的一种稳定的态度体系和行为方式。

（1）性格具有态度特征。表现在对社会、对集体、对他人的态度方，有爱集体、正直、诚实、有同情心、礼貌、善交际；或者相反，对集体漠不关心、阿谀奉承、弄虚作假、没有同情心、傲慢、孤僻等。表现在对自己的态度方面，则有谦虚与傲慢、自信与自卑、严以律已或任性、大方或羞怯等。

（2）性格的意志特征。意志表现为一个人的性格，往往有果断或犹豫不决、勇敢或懦弱、坚定或动摇、严谨或散漫、沉着冷静或鲁莽从事等。

（3）性格的情绪特征。情绪表现为人的性格，主要有心情舒畅或抑郁低沉、宁静的或易于激动的等。

（4）性格的理智特征。这主要表现为主观性与客观性、粗略性与精细性、严谨性与轻率性等。第三章公共关系的公众模式分析3．气质

气质是人的典型而稳定的心理特点，是人的心理活动的动力学特点。它主要表现为一个人的情绪体验的反应速度（快慢）、强度（强弱）和表露的隐显程度以及心理活动的指向性和动作的灵敏或迟钝等方面。

第三章公共关系的公众模式分析四大气质类型

气质类型

表现特征

胆汁质（不可压制型）

情绪激昂，易冲动，态度直率，脾气暴躁，精力旺盛，情绪外露性明显，速度快，但不灵活。

多血质（活泼型）

情绪易兴奋，热情，快而灵活，善于交际，容易动感情，外部表露明显，感情丰富，注意力易转移。

粘液质（安静型）

情绪不易兴奋，安静，能克制自己的冲动，对人感情真挚，内向性明显，对事物不敏感，反应比较缓慢。

抑郁质（弱型）

处事谨慎，能深思熟虑，比较细腻，内向性明显，优柔寡断，易神经过敏，行动呆板。

第三章公共关系的公众模式分析二、公众心理倾向

（一）公众需要倾向指公众生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。

（二）公众的动机决定行为的内在动力

（三）公众的兴趣倾向兴趣是指积极探索某种事物的认识倾向

(四)公众的价值取向（见下图）在一定价值评价体系的推动下，行为、活动指向主要价值目标的行为类型

第三章公共关系的公众模式分析价值取向表现特征功名型以获取功名为特征。具有这种价值取向的人，往往沉湎于精神世界中，为功名而割舍其他的兴趣爱好。这些人时间观念较强，总怀着紧迫感而忙忙碌碌，不太会因挫折和失败而屈服。对金钱、享受、爱情、家庭、健康等关心较少。功名型价值取向往往易转化为事业型价值取向，即逐渐把获得个人的名誉、地位、成功和自己所从事的事业结合起来，转化为为事业献身的动力。安稳型以维持安稳太平的生活为特征。具有这类价值取向的人往往要求不多也不高，无忧无虑，平衡性较好。享乐型以追求物质享受或精神享受为特征。具有这类价值取向的人工作上不大有进取心，精力主要放在个人享乐方面。他们或者比较热衷于经营自己的小安乐窝，或者衣食较讲究，或者迷恋于某种感兴趣的活动，或者兼而有之。因为消费水平高，所以对金钱的需求量也大，往往对自己的工作不满意，这山望着那山高，有时敢于铤而走险。储蓄型以积敛金钱为特征，具有这类价值取向的人比较保守和固执，既不像功名型那样忘我地谋取功名，也不像享乐型那样积极享受人生，而是以积敛金钱为乐事，或者为某种个人心愿而聚敛钱财。事业型以献身事业为特征，具有这种取向的人对个人利益考虑较少，一心扑在工作上，一般来说，不逾规矩，受人敬重。他们在精神上有支柱，事业上有追求，因而往往成为生产、科研方面的骨干，发挥榜样和带头作用，深得领导的赏识。模糊型以综合和多变为特征。具有这类价值取向的人见风使舵，受外部环境的支配，自己也不清楚自己到底追求的是什么。他们什么都想获取，又缺乏动力和毅力，常常在困难和挫折面前抽身却步，情绪不稳定，无信抑，无理想。

第三章公共关系的公众模式分析三、公众群体心理与行为（一）一般心理特征：

（1）归属心理。无论何种群体的成员，都有一种强烈的归属意识，也即对自己群体的依赖性。这种依赖性就使其成员获得了一种安全感，从而减少了孤独，增强了自信。

（2）认同心理。凡是属于一个群体的成员，都有认同其群体的共同心理特征，也都不否认自己是该群体的成员，这样才使其行为、活动表现出群体的一致性。（3）凝聚心理。任何群体都对其成员有强烈的吸引力。群体成员之间，由于共同的背景、目标、利益或兴趣与爱好，也会相互之间产生强烈的吸引力。一般来讲，群体的规模越小，其凝聚力也就越强；同时，当一个群体面临外界的压力时，其凝聚力表现得也越强。

（4）整体心理与排外心理。由于群体成员之间的凝聚力以及成员对群体的认同，就必然使他们产生或强或弱的整体意识，即意识到自己群体的整体性和共同性，从而也应付产生相对的独立性和排外意识。第三章公共关系的公众模式分析（二）不同群体的角色特征1、不同性别角色的心理特征（见下图）2、不同年龄角色心理特征第三章公共关系的公众模式分析

心理特征性格特征能力特征气质特征情感特征

女性女子性情都比较温柔，富有爱心，厌恶暴力，胆怯怕事，办事谨慎，缺乏充足的自信心女子记忆力一般较强，特别表现在机械记忆和短时记忆方面；善于倾听别人的意见或谈话，对各种话题都有兴趣；办事心细，善于观察，富于联想，谨慎小心，但开拓性不强。女子心胸相对比较狭窄，受不得委屈与打击，家庭观念较强，比较看重经济和物质，爱斤斤计较。比较固执，一种看法一旦形成，很难改变，且优柔寡断。女子感情比较丰富，易受感情支配，且易受感染，自制力较弱，更易接受暗示、时尚、流行等。

男性男子都有较强的独立性，喜欢独立工作、独立思考，不喜欢受别人控制、被人指派，心胸比较开阔，不斤斤计较。男子的独立性决定了他们更适合于开拓性的工作，且比较合群，集体意识较强。善于推理，有较强的逻辑思维能力，但比较粗心，对人和事的观察不如女子周到、敏锐。男子心胸开阔，意志坚定，刚强，对挫折与打击的承受力强，比较务实，讲究实际，但比女子更喜欢出风头，好表现，尤其喜欢在女性面前表现自己。虽对服饰、仪表不像女子那么讲究，但花钱大方阔绰。男子感情不如女子丰富，不多愁善感，也不像女子那样富于幻想，情绪来得快也退得快，自我控制能力较强；不易受他人控制，不像女子那样容易接受新鲜事物。第三章公共关系的公众模式分析知觉与公众行为一、知觉的概念知觉是大脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。二、知觉的选择性在知觉过程中，为了清晰地反映对象，我们总是从许多事物中“被动地”或“主动地”选择知觉对象，这就是知觉的选择性。这种知觉的选择性，既有客观的原因也有主观的原因。第三章公共关系的公众模式分析(一)影响知觉的选择性的客观因素1．知觉对象本身的特征2．对象和背景的差别3．对象的组合第三章公共关系的公众模式分析碧浪冲击吉尼斯

1999年国庆节前夕，一件高40.6米，宽30.8米，重达930公斤的大衬衣，在北京的东二环路附近一家大楼上悬挂起来，该衬衣约有12层楼高。这件衬衣在此悬挂了半个月，吸引了大量路人的目光。这是爱德曼国际公关公司为美国宝洁公司策划的一次重要的媒介事件。宝洁公司的碧浪洗衣粉是其麾下著名的品牌，如何让中国公众接受它呢？为此，爱德曼公关公司绞尽脑汁，想出了这样一个用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录的活动。这件大衬衣的布料，足可以缝制2350件普通衬衣，衬衣上还印制有“全新碧浪漂渍洗衣粉”的字样，其中红色的“碧浪”两字高5.9米，宽9.8米，非常醒目。更妙的是，这件大衬衣在悬挂了15天以后，经风吹雨淋和空气污染变得非常肮脏，在大衬衣的揭幕仪式上，还有一些嘉宾用更难洗净的墨汁泼在衬衣上。7月23日，宝洁公司用全新的碧浪洗衣粉，洗净了这件衬衣，使新推出的碧浪洗衣粉一举成名。爱德曼公关公司策划的这次媒介事件，其意义并不仅仅在于破吉尼斯世界纪录，更主要的是要使中国的消费者认识碧浪洗衣粉。他们先用大衬衣冲击吉尼斯世界纪录吸引公众的视线，引起新闻媒介的广泛报道；然后再通过洗净如此肮脏的衬衣，强化碧浪洗衣粉的功效，在市场上产生强大的冲击力。

第三章公共关系的公众模式分析案例分析：

1．公众的知觉是有选择性的。影响这种选择性的外部因素有：知觉对象的特征、知觉对象与背景的差别、对象的组合等等。组织在制造新闻时，要有意识地强调自己作为知觉对象的特征，强调所谓“新闻点”，以期引起公众的注意。

2．爱德曼国际公关公司为宝洁公司策划的这次新闻事件，就是先以衬衣之巨大，冲击吉尼斯世界记录为切入点，吸引公众和媒介的广泛关注，展示了宝洁公司的综合实力；又用全新碧浪把挂了十五天的脏衣服洗净，强化了全新碧浪洗衣粉的功效，对市场产生了强大的冲击。第三章公共关系的公众模式分析(二)影响知觉的选择性的主观因素1．需要和动机2．兴趣3．性格4．气质5．经验知识第三章公共关系的公众模式分析三、知觉的偏见（心理定势）

知觉的偏见是人们在感知事物的时候，由于特殊的主观动机或外界刺激，对事物产生一种片面的或歪曲的印象。引起知觉偏见的常见原因有以下几个方面：首因效应——第一印象近因效应——最后或最近印象晕轮效应——以偏概全、以点概面定型作用——刻板印象心理定势.ppt

第三章公共关系的公众模式分析需要与公众行为

一、需要的定义需要是人对特定目标的渴求与欲望，是推动行为的直接动力。二、马斯洛需要层次理论人类有五种基本需要，需要是有层次的。（一）生理的需要（二）安全的需要（三）社交的需要（四）自尊的需要（五）自我实现的需要。三、五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高依次排成一个阶梯。生理需要和安全需要属低级需要，尊重的需要与自我实现的需要属于高级需要四、优势需要决定行为马斯洛认为，在同一时间、地点、条件下，人存在多种需要，其中有一种占优势地位的需要决定着人们的行为。第三章公共关系的公众模式分析第一节公众心理状态（1）需要的五个层级①生理的需要这是人类为了维持其生命最基本的需要，也是需要层次的基础。若衣食住行、空气和水等这类要求得不到满足，人类的生存就成了问题。马斯洛认为，当这些需要还未达到足以维持人们生命之时，其他需要将不能激励他们。②安全需要当一个人的生理需要得到了一定的满足之后，他就想满足安全的需要。即不仅考虑到眼前，而且考虑到今后，考虑自己的身体免遭危险，考虑已获得的基本生理需要及其他的一切不再丧失和被剥夺。例如：要求在生病及年老时生活有保障，要求社会安定，无偷盗抢劫等不安全现象发生。③社交的需要当生理及安全的需要得到相当的满足后，社交的需要便占据主导地位。因为人类是有感情的动物。他希望与别人进行交往，避免孤独，希望与伙伴和同事之间和睦相处，关系融洽。第三章公共关系的公众模式分析第一节公众心理状态④自尊的需要当一个人开始满足归属感的需要以后，他通常不只是满足做群体中的一员，而且要产生自尊的需要。即希望别人对自己的工作、人品、能力和才干给予承认并给予较高的评价，希望自己在同事之间有一定的声誉和威望，从而得到别人的尊重并发挥一定的影响力。⑤自我实现的需要马斯洛认为这是最高层次的需要，当自尊的需要得到满足以后，自我实现的需要就成为第一需要。自我实现的需要就是要实现个人理想和抱负、最大限度地发挥个人潜力并获得成就的需要，这种需要往往是通过胜任感和成就感来获得满足的。第三章公共关系的公众模式分析第一节公众心理状态（2）五种需要的排列关系马斯洛认为，对一般人来说，这五种需要由低到高一次排成一个阶梯，当低层次的需要获得相对的满足后，下一个需要就占据了主导地位，成了驱动行为的主要动力。在这里，生理需要和安全需要属低级需要，自尊的需要与自我实现的需要属于高级需要。必须先满足低级需要，然后才能升级。

第三章公共关系的公众模式分析了解员工心理，把握员工需求

1981年，美国马萨诸塞州巴莫尔的戴蒙德国际纸板箱厂，因市场萎缩，工人为前途担心。65%的员工感到管理层对员工不尊重，56%的员工对工作感到悲观，79%的员工认为他们没有得到因出色工作而该有的报偿。为此，管理层推出“100分俱乐部”计划，即无论哪位员工，全年工作绩效高于平均水平的，则可得到相应分数，如安全无事故20分，全勤25分等，每年结算一次，并将结果送到每位员工家里，如分数达到100分，便可获一件印有公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色的夹克衫。到1983年，工厂生产率提高了16.5%，质量差错率下降了40%，员工不满意见减少了72%，由于工业事故而损失的时间减少了43.7%，工厂每年多创收100万美元利润。

1983年底评议时，86%的员工认为管理层对员工很重视，81%的员工感到自己的工作得到了承认，79%的员工认为自己的工作与组织成果关系更密切了。

讨论：从此案例中你受到什么启示？第三章公共关系的公众模式分析案例分析：

1.公共关系的任务是“内求团结，外求发展”，内部团结是外部发展的前提，外部发展是内部团结的结果。从这个意义上来说，组织的员工是与组织最利益相关的公众。以提高凝聚力为目标的组织内部公共关系工作就成为任何组织都不可掉以轻心的大事了。戴蒙德国际纸板箱厂的工人在为前途担心的同时，65%的员工感到管理层对工人不尊重，56%的员工感到悲观，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，这是件非常严重的事情。我们无法想象一个多数员工有不满情绪的组织，一旦真的面临危机，大家能够同舟共济，共度难关。凝聚力问题是戴蒙德国际纸板箱厂必须解决的问题。

2.美国心理学家马斯洛需要理论中，自我实现是最高级的需要。虽然戴蒙德国际纸板箱厂的调查证明，79%的员工认为没有得到因出色工作而该有的报偿，但该厂管理层并未用提高报酬的方法来提高组织的凝聚力，而是采用了满足员工高级需要的方法来改变局面。“100分俱乐部”的作用是让员工感到工作被认可的愉快，印着公司标志和“100分俱乐部”臂章的浅蓝色夹克衫成为努力认真工作的标志，而把结果通知家庭更是满足了以作业层为主的员工的自我实现的需要。现代管理理论中“社会人”的判断得到了验证。

3.“100分俱乐部”实施一年，员工的不满意见大大减少，工作效率提高；实施的第二年，绝大多数员工在感到被承认、被重视的前提下，认为自己与工厂的关系更密切了。这意味着组织的凝聚力得到了提高。第三章公共关系的公众模式分析

广东格兰仕公司在数年前就已开发生产出了可与世界名牌产品相比，而价格仅为其一半的微波炉，但它们没有急于抢占市场，而是首先投入了巨大的人力、财力并运用传媒的力量在全国范围对微波炉的使用特性、产品优势及维护、保养知识作细致、系统的介绍，并编制了500多例微波炉菜谱，仔细介绍微波炉的烹调技法，还派出“格兰仕小姐”到各地市场作现场演示，甚至还通过听众热线、咨询电话等形式与顾客作深层次的沟通，使微波炉这一新产品很快为人们所熟悉和接受，使格兰仕微波炉不仅在国内市场的占有率稳步上升，还远销50多个国家和地区。

讨论：你从中受何启发？第三章公共关系的公众模式分析案例分析：

1.就企业而言，处理消费者关系的出发点就是发现、发掘、引导消费者的需求，并比自己的竞争对手更快更好地满足消费者的需求。绝大多数消费者的购买是盲目购买，即他们并不真正了解自己的需求，尤其是新产品刚刚面市时。这就为企业提供了引导消费者需求的广阔舞台。格兰仕在已经开发出物美价廉的微波炉时，并未急于把产品“推”给消费者，而是通过广告宣传、编制菜谱、现场演示等方式，让消费者了解、熟悉进而欣赏这种新的灶具的优势，最后被这种优势“拉”近产品，完成购买行为。这就是对消费者需求的发掘和引导。

2.其它社会组织在创造自己的产品并向公众产出时，也应认真考虑产品满足了公众的哪些需求，公众对这种满足是否认同，如果不认同，应该采取哪些措施对公众需求进行引导。第三章公共关系的公众模式分析第二节公众态度影响一、态度及其与结构（一）态度的定义态度是人们在认识和行为上相对固定的倾向，包括人对事物和社会认知的倾向、情感的倾向和意图的倾向，比如赞成或反对、喜欢或厌恶、肯定或否定等等，这些倾向一经形成就比较稳定、比较持久地影响着人们对事物的判断和看法，影响着人们的行为方向和方式。（二）态度的结构一般说来，态度由认知、情感、意图三个因素构成。第三章公共关系的公众模式分析第二节公众态度影响

二、态度的特性（一）态度的社会性这是指人的态度产生于社会中，并指向和作用于社会。没有一种不带社会性的态度。即使是对自然对象的态度，也不能例外，因为这种态度多少渗透着某种社会意义。

（二）态度的针对性这是指任何一种态度都有其相对应的特定对象即“态度对象”。没有针对性的态度是不存在的。即使是对自己的态度，也是以自己为态度对象的。这个特性也表明态度的客观性。（三）态度的协调性这是指构成一种态度的各个因素是协调一致的。在感受的基础上产生相应的情感，而在情感的激励下产生相应的意图，它们之间在彼此相对稳定的条件下不发生矛盾。情感是态度的核心因素，它与意向的协调性是完全的，有什么样的情感，就会产生完全相适应的意向，因为意向是受情感所决定的，它们之间的协调性高于感受与情感的协调性。感受与情感的协调性是不完全的，也就是说它们之间可能不完全一致。人们常说：“知道是一回事，做又是一回事”就是这种不协调性的一种表现。第三章公共关系的公众模式分析第二节公众态度影响（四）态度的稳定性这是指态度一旦形成，将持续一段时间而不轻易改变，在这方面情感起着突出的作用。往往有这样的情况，感受因素已经改变了，但是情感还在左右为难。这种特性也是客观事物处于相对稳定状态的反映。（五）态度的两极性这是指对事物往往有两种相互对立的极端态度。就其表现形式来看，有肯定与否定态度、赞成与反对态度、亲近与疏远态度等。就其意义来看，有积极与消极态度。积极态度对事物起着进步、提高、促进等作用，而消极态度则起着落后、倒退、破坏等作用。在态度的形成中可能存在着一种“中性态度”，但它是短暂的，终究会向态度的两级发展。（六）态度的间接性这是指态度只是行为表现前的心理状态，即行为准备状态。行为与态度之间并非直接和间接的关系，而经由态度的中介作用。态度与行为之间可能存在着不一致性，这要由自我意识来调节。例如某人在考虑到某种利害关系时，可能表现出与真实态度相违背的行为，如花言巧语的欺骗行为。第三章公共关系的公众模式分析第二节公众态度影响三、影响和改变态度的因素态度的形成与改变是同一发展过程不同的两个方面。态度的形成强调某一态度的发生发展，而它的改变则强调由旧的态度改变为新的态度。两者相互联系，相互衔接。态度的改变可分为两种：一是，态度的一致性改变，指改变原有态度的强度，但方向不变，如稍微反对（或赞成）的态度改变为强烈反对（或赞成）的态度。属于“量”上的改变。其二，态度的不一致性改变，指以新的态度取代旧的态度事其方向改变了，如由反对的态度转变为赞成的态度，或者相反。属于“质”上的改变。态度的形成与改变受如下一些主客观因素制约：（一）社会因素社会因素是指社会上各种事物，包括社会制度、社会群体、社会交往、道德规范、国家法律、社会舆论、风俗习惯等等。它们的寻载荷作用是强有力的，影响着人们态度的形成和改变。社会上刚出现了新的事物，往往会遭到一些人的抵制和反对。但是只要这种事物有利于社会和个人身心的发展，它迟早会被人们所接受。第三章公共关系的公众模式分析第二节公众态度影响（二）团体因素团体因素包括一定的信仰、目标、组织形式、规章制度、行为规范、成员与团体的关系等，也是一种强有力的客观因素。团体影响力的大小，取决于个人与团体的关系。个人与团体的关系越密切，在团体中的地位越高，其归属感越强。那么团体就越能对他施加影响，使他形成有关的态度，而改变不相适应的态度。反之，个人与团体的关系越疏远，就越难对他施加影响，直至他脱离团体，重新改变和形成态度。（三）宣传因素宣传因素是指在宣传过程中由宣传者的威信、宣传内容、宣传方式方法等结合成为一种客观地说服力，影响着被宣传者有关态度的形成和改变。许多社会因素和团体因素往往通过一定的宣传因素而起作用。运用宣传手段进行公关传播，是我们传达组织理念，、树立组织形象、优化公众环境的重要策略之一。第三章公共关系的公众模式分析第二节公众态度影响（四）个性因素个性因素包含个性倾向性因素和个性心理特征两个因素。1．个性倾向性因素个性倾向性是指个体心理活动中稳定的意识倾向性特征，主要有需要、动机、兴趣、理想、信念、世界观等因素。它们作为各种心理动力而调节者主体的行为，态度受这个系统中诸因素的影响。例如，需要对态度的形成和改变就起着很大的作用。需要是主体企求获得某种事物的一种心理动力状态，能激起主体为满足需要而采取行动。因此，凡是能够满足需要的对象，就易于对它产生喜好的、积极的态度；反之，对阻碍满足需要的对象，则产生厌恶的、消极的态度、如果某种需要能够不断得到满足，那么有关的态度就巩固下来，成为一种习惯性的态度。如果原来的需要得不到满足，或产生新的需要，则促使态度的改变或新态度的形成。可见，需要是态度的形成和改变的一个心理动力。2．个性心理特征个性心理特征是指个体心理活动中稳定的心理特征，包括能力、气质和性格三个因素。第三章公共关系的公众模式分析第二节公众态度影响（五）态度系统特性因素一个人形成某些态度，这些态度往往相互组合成为一个态度系统。该系统具有各种特性，作为主观的心理条件而影响着态度的形成和改变。总之，态度的形成和改变，是上述各种主客观因素相互作用的结果。其中，客观因素是外因，以社会因素为主，而主观因素是内因，以个性因素为主。外因通过内因而起作用，使态度得以形成或改变。公共关系工作者如能恰当地把握好这个主客观因素的相互作用，就能对公众的态度施加有效的影响。第三章公共关系的公众模式分析第二节公众态度影响四、态度形成的三阶段理论（一）依从依从指个体为了获得奖励或逃避惩罚而采取的与他人表面上相一致的行为。依从不是个体自愿的，而是迫于外界的强制性压力采取的暂时性的行为。在态度形成的过程中，依从是很普遍的现象，在个体早期生活中，态度的形成很大程度上依赖于依从。（二）认同认同是个体自愿地让自己的态度和行为与心目中榜样的观念和态度相一致。实际上，我们很多时候都是依照社会中其他角色的态度来指导我们自己的思想和行为。（三）内化内化是指个体真正从内心相信并接受他人观点，使之纳入自己的态度体系成为有机组成部分。内化在个体态度形成的过程中起着非常重要的作用。我们知道，每个团体都有其一定的规则，有的明确，有的模糊，但团体不可能对所有的行为都制定一定的规则，这就要求成员在大多数场合下都自觉地按照社会的期望来行动。第三章公共关系的公众模式分析第三节公众行为养成

（流行、流言及舆论）一、流行（一）流行的概念流行（或时尚）是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行有三方面的涵义：（1）流行是人们对某种生活方式的随从和追求，它涉及的范围十分广泛；（2）流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式；（3）流行是在一定时期内的社会现象，过了一定的时间便不再流行。第三章公共关系的公众模式分析第三节公众行为养成

（二）流行的特点社会上流行的某些服装、发式、音乐、动作等，内容虽然各不相同。但它们都有一些共同的特点。

1．新奇性新奇性是所有流行项目的最显著的特征。但新奇性不在于流行项目本身是否新奇，而主要取决于当时人们的认识。2．时效性流行一般表现为突然迅速的扩展与蔓延，又在较短时间内消失。例如一支流行歌曲可以在几天之内传遍各地，但不多久人们又在追求其他歌曲。3．周期性流行变化具有周期性。几年作为时髦的事物，几个月之后也许变成陈旧的东西；今天是陈旧的事物，若干时间以后往往又被看作是新式的。有人曾研究过妇女时装的变迁，发现其款式的变化大约以5到25年的周期循环变化。4．两极性流行项目的变化总是从一个极端到另一个极端。第三章公共关系的公众模式分析另外，人们追求某种生活方式呈正态曲线分布，有人以革新性为标准把追求流行的人们分为五种类型(p64)1．先驱者；2．早期采用者；3．前期随者；4．后期追随着；5．落伍者。第三章公共关系的公众模式分析（三）追随流行的心理原因流行并不具有社会的强制力，它与风俗不同，违反风俗往往会遭到社会的反对，而不追随流行并不会遭到人们的指责，人们追求流行基于心理上的种种需要。

1．从众与模仿

2．求新欲望

3．自我防御与自我显示

4．追随流行有个别差异第三章公共关系的公众模式分析第三节公众行为养成1．从众与模仿对于大多数人来说，被人视为孤僻、孤独是不能忍受的。于是，人们就要努力去适应周围环境，以保持心理上的平衡。可供选择的最简便而又可靠的方法就是模仿社会上流行的东西，例如周围人们的服装、发式、行为和言语等，以适应环境。人们在追求与模仿流行事物时，一定是正确的，自己与他们一样也不会错，因此从众。所以。流行项目便成了引导人们如何行动的示范。社会上许多人竞相模仿某种新奇事物时，就逐渐形成一种社会风尚。模仿乃是再现他人的一定外部特征和行为方式、姿态、动作和行为，这些外部特征、行为方式、姿态的特点还同时具有一定合理的情绪倾向性。人们对流行项目的模仿不是通过社会或团体的命令而发生的，被人们模仿的对象具有一种榜样的作用，有时是出自模仿者对榜样的无意识的仿效。但需注意的是，这种仿效无论是有意识的，还是无意识的，都不是通过外团体的命令强制发生的。第三章公共关系的公众模式分析第三节公众行为养成2．求新欲望社会生活的内容若缺乏变化则会变得陈旧，人们的精神面貌也就会缺乏生气。人们企图打破这种趋向的动机与流行的追求有着密切的关系。人有一种基本欲望，即想要从自己周围环境中需求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。3．自我防御与自我显示一些人感到自己社会地位不高，承受种种束缚，希望改变现状，避免受到心理上的伤害与压抑。他们往往为摆脱压抑的感情而去追求流行。这属于自我防御心理。此外，一些人喜欢有意无意地向他人表现自己与众不同，以此来显示自己的地位与个性，表明自己的嗜好与欲望。这属于自我显示心理。4．个体差异日常生活中可以发现，在追随流行的行为现象上，有很大的个体差异。例如：有年龄和性别上的差异。一般而言，女性比男性更追求流行；青年比老年更追求流行。性格上，脾气容易变化的人，喜欢华丽的人，对流行特别敏感。第三章公共关系的公众模式分析

美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。布希耐突发异想：市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。结果一炮打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。

试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。公众心理和行为-丑陋玩具案例.ppt

丑陋玩具风靡全美第三章公共关系的公众模式分析二、流言（一）流言的定义及其类型分析流言是提不出任何信得过的确切根据，而在人们中相互传播的一种特定的虚假信息。传播的方式一般是口头的、非正式的、非官方的。与谣言的区别：在这些方面它与谣言有共同之处，但谣言有故意捏造、恶意攻击、有蛊惑人心的性质，而流言一般不是故意去伤害某人。某些流言具有消极的作用，甚至引起社会混乱，但它在动机和目的上与谣言是有区别的。

流言的类型大致分为以下三类：

1．愿望流言

2．恐怖流言

3．攻击流言。

第三章公共关系的公众模式分析第三节公众行为养成1．愿望流言愿望流言反映人们某种要求、期望、未实现的梦想以及未满足的需求。是凭常识就能推测到这些流言将被有目的地、故意地传播给宣传对象。2．恐怖流言恐怖流言反映出人们内心的恐怖情绪。常见于社会紧张时期，以及人们对某些事物产生明显的恐怖和悲观绝望的时候。恐怖流言有故意捏造、有蛊惑人心的性质，具有非常大的消极作用，甚至引起社会混乱。

3．攻击流言常见于社会紧张时期，通常起因于群体之间的矛盾，其作用在于制造分裂。在政党之间、企业之间，攻击性流言比较常见。例如，当某企业的产品销路很好时，其竞争对手可能会散步流言以诋毁企业的形象。第三章公共关系的公众模式分析二、流言（二）流言传播的消极影响流言一经发生，传播极迅猛，一传十，十传百，辗转相传，面目全非，越来越离奇、荒诞，成为一种精神上的传染，故流言对个人对社会都会发生消极影响。（三）流言内容变化的特点流言内容的变化经过以下三个阶段：

1．一般化：传播时会遗漏许多具体细节，流失很多信息，使内容变得越来越简略而扼要。

2．强调：某些内容引起听者的注意，留下较深刻印象，因而变得更加突出。

3．同化：流言接受者根据自己的已有经验、知识、习惯、态度、兴趣、需要、情绪等主观因素来理解流言的内容，凡是符合他的这些主观状况的，他就会接受下来，同时对各种内容按照他自己认为合乎逻辑的系统加以归纳整理，进一步加工，甚至添加枝节，然后再传播。所以最初产生的流言到最后可能已经变得面目全非。

第三章公共关系的公众模式分析（四）流言的制止

1．建立流言研究机构第二次世界大战期间，美国建立了“流言诊所”。受“流言诊所”启发，美国又成立了“流言控制中心”。美国流言研究者纳普（Nape）根据他的经验总结出对付流言的六种方法，对我们从事公关工作很有启发：（1）提高新闻媒介的可信度，让人们藉新闻媒介获取完全正确的情报。（2）使人们对领袖人物具有信任感。（3）为了消灭模糊的真空状态，要尽可能多而快地传达可信的情报。（4）马上掌握可信的情报并作出权威的解释，以使迅速而简便地否定虚报。（5）要防止人们的生活情境过于寂寞和单调，这些是最易导致流言、传闻出现和传播心理条件。（6）要慎重展开宣传活动，以便揭露流言的有害影响及制造、传播流言的人的不良动机。第三章公共关系的公众模式分析2．及时制止各类流言的方法

政府和企业的公关部门通过调查访问，向人们提供确切的消息，就可以彻底制止流言的流传。在国家发生危机时，政府应该稳定人心，恢复、保持国民对政府的信任感并尽快地将正确的情报传达给每一个人。充分利用国民对政府已有有信任感，问题会更容易解决。第三章公共关系的公众模式分析三、舆论（一）舆论的定义及其特征舆论——是公众的意见与看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。英国《大不列颠百科全书》指出，舆论至少包括四个因素：（1）必须有一个问题；（2）必须有多数个人对这个问题发表意见；（3）在这些意见中至少要有某种一致性；（4）这种一致的意见会直接或间接地产生影响。第三章公共关系的公众模式分析舆论具有如下特征：1．舆论是为多数人赞成与支持的；2．舆论总是涉及社会的安宁与幸福的问题；3．舆论本身含有合理性；4．舆论是有效的；5．舆论一般不是政府的意见。第三章公共关系的公众模式分析（二）舆论的结构舆论有三个基本要素，一个完整的舆论须三位一体，缺一不可。1．舆论对象指与人们的现实利益密切相关，能够引起大家共同兴趣，需要公众认真对待的社会事情。舆论对象有两个显著特点：一是功利性，对社会有重要意义；二是新异性，对人们有强烈的刺激性和吸引力。功利性、新异性越强，越容易形成舆论。舆论主要有以下四种形态：（1）社会事件；（2）社会问题；（3）社会冲突；（4）社会运动。第三章公共关系的公众模式分析2．舆论主体

作为舆论主体的公众与人群不同，它的内聚力来自于思想的沟通和平等的交流。称之为舆论主体者的公众，具有以下一些特点：（1）有共同话题（2）参与议论过程（3）自发性与松散性（4）有一定的层序性。第三章公共关系的公众模式分析3．意见

美国舆论学者艾尔贝格分析了意见与态度的关系，认为意见是态度的语言表达，而任何一种意见，都包含了三种成分：认知成分

——如事实陈述，价值评价，思维观点，信仰和信念等，统称为见解；情感成分

——如肯定或否定的价值取舍，喜怒哀乐的情绪选择等，称之为偏好；意志成分

——如动机、意图、愿望、要求等，称之为意向。第三章公共关系的公众模式分析认识和影响公众心理的方法和技巧

一、认识公众心理的方法（一）观察法

观察法（ObservationalMethod）是指在自然条件下有目的、有计划地对所要了解的对象作仔细的观察，从而获得初步认识，为进一步研究提供直观、生动和具体的第一手资料的一种方法。

第三章公共关系的公众模式分析直接观察法间接观察法借助机械观察法第三章公共关系的公众模式分析（三）实验法

实验法（ExperimentalMethod）是有目的地严格控制或创设一定条件，引发某种心理现象，以供研究者进行研究的方法。

第三章公共关系的公众模式分析（四）心理换位法心理学中的心理换位法就是通过“设身处地”的角色换位来了解、分析公众内心心理活动的方法

.（五）参与实践法参与实践法（PracticalMethod）是指调查人员直接参与某一需要调查的对象环境，充当该种环境下的角色，从而细致、全面地体验、了解和分析调查对象的情况的方法第三章公共关系的公众模式分析二、影响公众心理的方法案例：每一个电视选秀节目在节目过程中都会运用各种手段来提高选手的曝光率，进而增高其节目收视率。

“绯闻”：如2005年“超级女声”季军张靓颖就曾被传出，著名足球解说员黄健翔因张靓颖而与妻子离婚的绯闻；2006年“超级女声”厉娜就被传出和歌手黄征是男女朋友，她能进下去靠的是黄征。有些绯闻是从节目组中传出来的，目的是提升选手的人气；有些是报纸、杂志等传播媒介无中生有；有些是选手身边的人说出来的，可能是为了提高选手的人气，也可能是他自己也想出名。不管哪一种，对选手来说都可以提高他们的人气。

“煽情”：想尽一切办法让选手泪洒舞台，让观众感同身受拿起手机来投票。如年幼丧父丧母、父母离异、家境贫寒、跟着年迈的爷爷奶奶姥姥生活等。分析：这只是电视选秀节目主办方惯用的心理战术。用心理学的理论可以这样说：“绯闻”的扑天盖地就如行为主义的“强化说”一样，不断的给你呈现选手的报道这一刺激，让你在无意识之中有些印象，接受了这个刺激，在一定的情景下，作出投票和收看的反应。“煽情”，也就是赚够观众的泪水，同时也要你的同情心发现，去投票，因为我们每个人都有同情弱势群体的心理。第三章公共关系的公众模式分析讨论：究竟主办方用什么心理战术

来抓住人们的呢？

影响公众心理的方法：（一）劝导

劝导就是劝说和引导，它是主动影响公众心理的最主要、最直接的方式。

1．流泻式劝导

流泻式劝导是一种以告知为主要形式的，没有严格的对象范围，没有特别的针对性，没有精确效果预测的普及性劝导方法。2．冲击式劝导

冲击式劝导是一种以说服为主要形式的专门性的劝导方法。

(1)由于不知而不行，经过劝导由知而行；(2)由于不信而不行，经过劝导由信而行；(3)由于不坚定而不行，经过劝导由坚定而行。

第三章公共关系的公众模式分析3．浸润式劝导浸润式劝导是以周围舆论影响公众的劝导方法。它的特点是作为缓和而持久，不易形成表面的对抗，在潜移默化中对公众的心理产生影响。4．逆行式劝导逆行式劝导是少数人对多数人或下级对上级进行劝导的方法，是和浸润式劝导相对应的一种劝导方法。

逆行式劝导的心理基础在于：在一定的场合下只要出现一个不同的意见，不管正确与否，都会对人们已有的判断造成影响。心理学家阿伦和勒温1971年的研究证实了这一点。他们在研究中设置了三种情境：错误的舆论一致；错误的舆论一致中加入一个正确意见的表达者；错误的舆论一致中加入一个更错误的意见的表达者。

实验结果：在认知方面，错误的舆论一致使97%的人附和，在加入一个正确表达后只有47%的人对错误舆论附和。

研究的结果证明：只要出现一个不同的声音，不管正确与否，都会对原来的判断造成威胁；有17%—50%的人会在不同的声音的刺激下放弃对原来判断的附和，也就是说，逆行式劝导至少可对17%—50%的人的心理和行为产生影响，能够发挥它对影响公众心理的作用。第三章公共关系的公众模式分析逆行式劝导作用的方式：逆行式劝导主要是从“疑”和“悟”