2021保利发展山东公司抖音运营全案

QMT发展控股

保利发展山东公司

抖音运营全案

2021年6月

Q侪不发展控股

CONTENTS目录

保利山东新媒体运营思考

保利山东2021年度新媒体运营动作

保利山东2021年度抖音账号内容创作

保利山东2021年度抖音账号后期运营

保利山东

新媒体运营考思

□新媒体前瞻

□新媒体思维

01口五大运营基本点

新媒体前瞻

如今，新媒体短视频早已成为大势所趋，纵观整个APP市场，短视频赛道内的玩家已多达100多个，群雄逐鹿，难分高下。

短视频作为流量时代传播的重要，风早口已成为不能忽视的一个版块。新媒体绝想要对赢的得流量红，利差异化的玩法是入门。之道

快手小红书网微视

(S)UliL#视频号

保利发展山东公司在营销工作中早已迈入新媒体领域之内，不仅是品牌，包括在各个项目上，都在积极地探索新媒体领

域的营销章法。但随着不断地向前探索，我们发在现新：媒体推广度维上，仍旧存在较大的上升空间，深需要入更挖加掘。

二、新媒体思维

新媒体思维：一市场认知

纵观房地产市场，线下布局的不景气，促使云端化直播经济成为炙手可热的年度新宠。但随着品牌攻势的花样频

出，市场红利的进一步瓜分让直播行业浅层营销逐渐，捉想襟要见先肘人一，步就必须深耕市场，结合品牌展现特。色

在各大品牌线上营销模式趋于同质化的节点上，保利发展山东公司通过利用短视频平台，深入探索新媒体领域的推

广模式，在市场中打出了一套截然不同的组合拳。结合营销节点，充分利用好短视频产品的独特传播价值，实现''线

上赢声势，线下促成交〃的双线开花格。局

二、新媒体思维

新媒体思维二：用户趋势

根据中国移动网民数据分析，移动互联网现已成为购房人群首要使用的平台，随着移动互联网普及率的逐年提

升,线上购房已经成为一种主流的趋势。提前锁定好线上平台，是重中之重。

10000互联网普及率®网规模（单位：万人）

时间程度I»年

数据来消«45次中国互以网络发发状况蜿计报

%±20203月

二、新媒体思维

新媒体思维三：新旧转变

®。瑜

©传统抖音

我们在日常中的广告新媒体则为双向互动和二次传播创造

需要让用户更多担

任传递者的角色，由他营销是单向传递一让人了可能。以抖音为例，用户的自发传递能

们知道品牌和产品的存在。在很大程度上降低品牌传播的成本并提高

们来产生更多的话题和

投资回报比。

内容，这就跟传统的营

销广告产生了差别。保利发展山东公司在硬性和软性的产品中主动寻找操作性强、能带动

话题的产品，通过将话题流量嫁接到产品之上，这样推出的作品也就具

有可传播性。

二、新媒体思维

新媒体思维四：传播进化

在传播内容的选择上，做好标签化内容梳理，并将优质内容协同粉丝做好互动，加磅传播的力度，促使整

体的传播方式向全新的媒体推广形式进化。

视频发布首批用户持续推荐

视频内容文章、话题、

地点定位、粉丝数、每一个互动行为产生影响

过往发布内容历史等账号粉丝

品牌主页

兜般髅思段

三、五大运营基本点

五大运营基本点主要内容:

结合当前主流新媒体的运营方法论，归纳总结了五大运营基本点："用户定位"、"选题策划”、

“拍摄思路"、"后期编辑"、"更新发布"。

三、五大运营基本点

运营基本点一：用户定位

用户定位：对用户进行标签化的精准分堆，在新媒体运营中是十分重要的一环。旨在要把运用群体进行，精准化拆

分，而非面对泛泛群体进行内容推广

三、五大运营基本点

运营基本点二：选题策划

选题策划：针对分区内的重度用户群体，选择“诱导性、趣味性、互动性”的话题，进行内容搭建，并和产品实现紧

密结合，必要时可参考时下的热点话题进行实时调整。

三、五大运营基本点

运营基本点三：拍摄思路

拍摄思路：针对选定的内容脚本，进行高标准的拍摄工作。拍摄过程中不仅要遵循一定的拍摄技巧；更要有较高的出

街画质，才能提高每个推广作品的完播率。同时演员要全脸出境，增加作品的置顶权重。

三、五大运营基本点

运营基本点四：后期编辑

后期编辑：一份专业感很强的拍摄作品，很大程度上是有后期编辑来决定的。选择用户认知度较高的BGM（背景音

乐），添加酷炫诱人的画面特效，都会加大平台的推送频率。最后选择一个标题党式的标题，促使线上用户进行点击观

看。

三、五大运营基本点

运营基本点五：更新发布

更新发布：据不完全统计，在互联网传播的高峰期，推送作品的收益将远大于其他时间段的3-5倍。把握住互联网传

播的黄金时段，建立稳定的更新推送机制，对作品的播放量有着实质性的帮助。同时，要善用评论区的互动机制，专项

维护线上用户的评论，将大大增强粉丝的关注粘性。

Q侪不发展控股

CONTENTS目录

保利山东新媒体运营思考

保利山东2021年度新媒体运营动作

保利山东2021年度抖音账号内容创作

4保利山东2021年度抖音账号后期运营

保利山东

2021年度新媒体运营动作

口差异化推广体系

口优秀案例赏析

02□往期推广回顾

•、差异化推广体系

纵观地产领域，在新媒体上并非存在一枝独秀的局面，而是百家争鸣，但是这样的争鸣严重存在同质化现

象，导致在线上推广中普遍是一个声音，流量时代下的新媒体推广要的差异化！

兜雷髓珍醴

一、差异化推广体系

营销推广战役：三大问题

1、如何将娱乐化新媒体平台和传统推广方式相互结合？

2、如何通过借助新媒体渠道，实现线上转型，最大化的促进销售？

3、如何将线上直播与项目营销结合，既让项目为直播增加热度，又利用直播流量增加项目曝光，促进销售增长

运营推广动作：四步战略

Stepl-—尝试：线上转型的进化Step2-—艺术：全民艺术化与居住艺术

之路化

Step3---帮扶：重难点项目的强力Step4--开拓：大山东战略再进一

支撑步

优秀案例赏析

优秀案例赏析一：万科地产——八点半回家

短视频深度种草直播间拔草品牌经营

引流直播间♦活动直播

a*

创意

1+4连麦直播

形式

.8.30置家嗨购券=8888元

优惠•15万现金红包雨、switch游戏机

力度•粉丝抽奖：锦鲤清空购物车、5万现金等

MU.W«.

转化字节小程序预IBIttJSii”

◎万”上：《s・约+领券

+现金大奖报名

原生信息流Feedslive

定向人群，呼吸灯定向城市•一城进入

直播数据超350w在线观看当天上海区域成交额10.5

二、优秀案例赏析

优秀案例赏析二：奥园地产——就是要园气

以#就是要园气#作为推广主题，将抖音挑战赛内

独创的元气舞蹈和创意贴纸进行结合，用户伸手，即可

召唤“园"气，充分调动了用户参与的积极性。

活动邀请了1位头部明星+2位体育明星+1位公益明星

+N位抖音优质达人进行活动传播及引流，以明星为项目

开篇爆点、以奥运健儿花式秀元气作为结尾收官，借助抖

音平台，打造了全民“元气开舞”的局面，从不同领域

跨度进行传播和引流，增加话题热度。

二、优秀案例赏析

优秀案例赏析三：旭银地产——全民音乐节

预热集锦：活动邀请知名达人及艺人为活动拍摄ID视

频，通过抖音平台的粉丝效应增强活动的关注度，为活动引

爆进行有效的铺垫。

创意视频：主题围绕“旭银音乐节”打造系列优质小栏目,

通过有效的吸睛的视频引发客户对活动的关注及参与度。

素人投稿：通过活动后宣，引导素人及抖音KOL积极投

稿，从不同的维度产出创意内容，实现活动的圈层传播效应

快来敕教音圮

三、往期推广回顾

推广动作一：229美妙节直播

在2020年疫情期间，保利发展山东公司

开始尝试做线上营销，首次推出的“229美妙节”

全时段直播活动，整场直播采用全时段直

播的方式进行，自2月29日当天从中午12:

00开始持续至晚上22:00结束，直播时长

达到10小时O

178万的观看人数、67.7万的最高热度、热

销102套、认购额超过2亿……无数开年记

录的创造，也让229美妙节成功登上央

视国际电视台cNTv全球财经栏目。

三、往期推广回顾

推广动作二：好房双十一直播

在熟练掌握线上直播玩法后，保利山东在11月11日，再度联手天猫好房重磅推出“好房双十一”抖音直播活动，并

在

天猫好房平台上线了首个旗舰店。邀请黄教主亲自为店铺代言，借助#百城锦鲤#线上话题炒作、以及16小时不间断直播，

将购房节的火热气氛,完成项目营销帮扶的任务!

三、往期推广回顾

推广动作三：保利人请就位直播

一次以“保利人请就位”为话题的线上互动，一场跨年首发的脱口秀直播活动。保利山东公司借助一场新奇剧场秀，

保利山东将极具舞台张力的喜剧成功移植到品牌营销中，在沉浸式场景的渲染下，让受众在轻松愉悦的氛围中，潜移默化

地实现了品牌诉求与销量增长的品效合一。

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保利山东新媒体运营思考

保利山东2021年度新媒体运营动作

保利山东2021年度抖音账号内容创作

4保利山东2021年度抖音账号后期运营

保利山东

2021年度抖音账号内容创作

□自有网红培养

口影片策划运营

03□影片创意阐述

口屋艺客栈系列

规划

、自有网红培养

网红作为一个视觉符号，在短视频的运营中，是让观众产生记忆点的重要部分。而对于我们保利发展山

东公司来讲，拥有一个自有网红，具有双向的优势:

一是稳定性：区别于外聘人员的不确定因素，在员工内部选拔一名具有镜头感和表演兴趣的人，值得我们去为之投入资金

以及经历来进行打造。

二是外扩的影响性：一个网红员工的诞生，意味着为公司提供了更多的关注度，以及业内的讨论度，这方面的影响是直

接作用于品牌之上的。

二、影片策划运营

策划运营动作一：影片策划背景

结合地产冷知识，规划“屋艺客栈篇“，围绕“屋艺"推出系列影片

在影片前期架构上，需要创造出一系列超脱时间节点限制的专题推广作品，在内容规划上不去孤立地讲述房地

产的相关信息，而是通过有情节，有对比的，趣味性较品质感较强的视觉作品，来向观众传达保利的匠心工

艺，实现为品牌发声的作用。

二、影片策划运营

策划运营动作二：影片角色选择

在角色选取上，将保利发展山东公

司内部员工一隋东方作为《屋艺客栈》

系列短视频的IP主演。

屋艺客栈旨在创造出一个别样的世界

观，让观众更有代入感和体验性。

二、影片策划运营

策划运营动作三：推广运营技巧

首先，不仅要确定专栏主题的输出内容，更要保证整个系列故事具

备持续性，以满足粉丝内心的期待。

其次，专题内容的推送要具备定时性—严格遵循两周一更的频次，

促使粉丝形成生物钟思维。

最后，在与粉丝的互动渠道上，要制造话题性的留言征集内容。让

故事在创意性与趣味性时刻绑定的同时，更让内容的发布具有互动讨论

性。满足抖音平台粉丝强烈的参与感的同时，更能发现推送内容的不足

之处，从而及时调整。

三、影片创意阐述

创意角度一：思路及核心内容

创意思路：如何将POLY的匠心工艺与地产冷知识有机结合进行趣味展示是本次影片创作的核心。带着这样

的思考，在创作初期人物选择上，将''东方〃带入到影片的脚本中，为其量身定制一种穿越时空的屋

艺达人的人设。

内容核心：将''屋艺〃作为创意内核的出发点，采用外景搭建拍摄的模式，将混迹装修的“熟练

工”与精研匠心的"正规军”之间进行角色鲜明对比。保利山东公司作为屋艺行业的正规军，坚守匠心，不断

地为客户提供高质量的产品。最终获取客户认同的故事。

三、影片创意阐述

创意角度二：外景选取

当“混迹江湖的无门浪客”与“心怀天下的名

门正派”正面比试时，会是怎样一段事故？

在外景创作时，以‘‘龙门客栈”作为视觉原点，

转嫁落成《屋艺客栈》。并就此，展开一场'、刀光

剑影〃的屋艺大比拼，成王败寇尽在屋艺江湖间。

U!屋艺客栈系列规划

系列剧情规划：

《屋艺客栈》作为保利山东未来持续推广的主题内容，在剧情上更是要做好长期的规划。从东方接管屋艺客栈，

实力消解冲突为故事开篇。那么接下来我们将从“东方交手南帝北丐"、'、东方交手东邪西毒”、"依托屋艺客栈战

果，成立保利学社”等多情节入手拍摄。通过一系列连贯且有趣的剧情，将保利的匠心品质推广出去！

开篇交代故事通过一本《屋艺秘引入一名常驻

固定常驻成员阵容，多

背景，开宗明义，籍》引出隐藏于江湖的的女性角色，丰富

形式多内容地实地进行拍摄。

并引出保利匠心屋大佬。最后升华保利屋情节，强化保利的

同时配合项目节点动作，进

艺的概念艺的价值匠心。

行联动宣传。

抖音全年运营规划

689101112

冬

抖音账号更新频次

推售频次

每两周推送一篇创意视频

节点促销及年中冲刺金九银十促销双十一/双十二年终大促

项目入市619/703直播季全民嗨购季

创意视频一#保利屋艺客栈#

《屋艺系列》

以地产相关冷知识及建筑相关知识为背书，借助剧情推广保利品牌匠心文化

项目在地

文化系列底的家#

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保利山东新媒体运营思考

保利山东2021年度新媒体运营动作

保利山东2021年度抖音账号内容创作

保利山东2021年度抖音账号后期运营

保利山东

2021年度抖音账号后期运营

口自有运营体

系

□抖音平台优

04化

口传播路径建

议

一、自有运营体系

平台优化动作一：运营小组搭建

新媒体运营小组

ISI

对外对各项目

抖音号内容生产、宣发;制定山东公司抖音平台推广标准制度

私域流量日常互动；监督项目执行情况及评估效果

私域流量转化形成新媒介内容生产手册，品控各项目抖音

号推广内容质量

Q保手「发展控股

一、自有运营体系

平台优化动作二：短视频生产

内容策划团队

区域中台内容铺排

视频创意方向

脚本撰写

视频发布

封面设置

发布文案

话题标签选择

定向投放

内容策划团队

展示方向建议

一、自有运营体系

平台优化动作三：抖音账号运营模式

一、定期生产抖音平台品牌账号内容（同步视频号+热门话题标签等系列）

二、节点性时期可借平台、KOL等流量形成推广阵地感，放大#关键词#和话题曝光量

♦抖音账号推广的5种投放方式

序号投放方式可行性

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