《品牌战略传播》教学大纲

-7-《品牌战略传播》教学大纲课程编号：0621122B课程类型：□通识教育必修课□通识教育选修课□学科基础课□专业核心课R专业提升课总学时：32讲课学时：16实验（上机）学时：16学分：2考试类型：□√考试□考查适用对象：广告学专业□是R否同意作为其他专业学生选修的专业拓展课（类型为“通识教育必修课”“通识教育选修课”的课程不需勾选）先修课程：市场营销学一、教学目标目标1：全面了解品牌的基本理论、基本知识和品牌管理办法，能够理解品牌形象、品牌资产等学科基础概念。目标2：能够掌握品牌战略制定和品牌管理的相应模式，具备将理论运用于实际场景的能力。目标3：能够站在品牌战略管理的高度统筹协调广告活动，形成广告活动为品牌长期发展服务的长效思维。目标4:深刻理解品牌理念隐藏的企业使命、企业价值观和企业文化，由此引导人也应该要有自己的理想、正确的价值观和人生观。二、教学内容及其与毕业要求的对应关系1.教学内容在讲授过程中，通过多种方式重点讲解品牌战略管理中涉及的基础知识和基本原理，能够大体掌握品牌战略制定和品牌管理的方法，并具备将理论应用于品牌运作实践的能力。在教学过程中，尤其注重将基础理论与实践案例的结合，为学生提供上手实践的机会，在讨论与实践过程中培养学生的知识应用能力和决策能力。2.教学方法和手段运用理论与实践教学相结合的方式，通过丰富的授课类型提升学生对品牌战略管理的全面理解。3.考核方式考试4.本课程与毕业要求的对应关系本课程的教学内容与学生毕业要求中的掌握广告专业理论等内容相对应。三、各教学环节学时分配以表格方式表现各章节的学时分配，表格如下：教学课时分配序号章节内容讲课实验其他合计1品牌和品牌管理22品牌定位23品牌元素24产品、定价、渠道25创建品牌资产26整合营销传播27品牌联想28品牌资产评估29评估品牌资产的来源210评估品牌资产的成果211设计和执行品牌战略212新产品导入及命名213长期品牌管理214跨区域品牌管理215对品牌管理的深入研究4合计32四、教学内容第一章品牌和品牌管理1. 引导学生了解何为“品牌”；2. 令学生理解品牌的重要性；3. 令学生会了解战略品牌管理的含义和流程。课程思政点：实践出真知。通过实践调研，让学生认识品牌、了解品牌给企业带来的影响。第二章：品牌定位1. 引导学生了解基于顾客的品牌资产；2. 令学生掌握品牌资产金字塔；第三章：品牌元素1. 引导学生了解品牌定位的目标市场；2. 令学生掌握品牌价值的核心；3. 令学生了解品牌审计的主要内容。课程思政点：举例知名品牌的核心价值观，引导学生谈谈这类核心价值观给企业带来的影响和收益，以及对自己产生的影响。第四章：产品、定价、渠道1.引导学生了解创建品牌资产的要素；2.令学生掌握品牌元素的选择战术；3.令学生了解Clifbar,MoosejawMountaineering等案例。第五章：创建品牌资产1.引导学生了解营销的一些新视角和新发展；2.帮助学生理解如何改善产品体验3.帮助学生了解价值定价方法4. 让学生了解直接渠道和间接渠道的选择。课程思政点：理论联系实际。带领学生实地开展调研，深入了解教学内容。第六周：整合营销传播1. 引导学生了解品牌营销的前沿理论；2. 令学生掌握营销传播效果的简单测试方法；3. 让学生了解广告与营销传播的关系。课程思政点：实践出真知。让学生尝试测试某品牌的营销传播效果。第七章：品牌联想1.引导学生了解品牌联想的理论；2. 令学生掌握次级品牌联想杠杆的要点。第八章：品牌资产评估1. 从营销投资回报率角度描述全新的营销责任；2. 令学生掌握品牌审计管理过程中的两大步骤；3. 令学生会设计、管理和开展品牌的追踪研究；4. 让学生可以识别出建立品牌资产管理系统的关键步骤。第九章：评估品牌资产的来源1. 用有效地定性研究方法评估消费者的品牌知识；2. 用有效地定量研究方法测量品牌认知、品牌形象、品牌响应和品牌关系；3. 了解和对比一些主流的品牌资产模型。课程思政点：小组作业，让学生通过团队合作，分别用定性和定量两种研究方法完成作业，提升学生的团队合作能力。第十章：评估品牌资产的成果1. 引导学生识别品牌资产的多个维度及多种测量方法；2. 令学生掌握对比品牌资产测量的不同方法；3. 令学生会描述品牌化和财务之间的关系。第十一章：设计和执行品牌战略1.引导学生了解品牌战略或品牌体系；2. 令学生掌握品牌产品矩阵的重要定义；3. 令学生理解品牌框架在广告活动中的作用。课程思政点：培养学生主动探索和思考能力，通过网络搜集信息和实地调查了解品牌战略以及品牌产品矩阵，并督促学生思考如何设计品牌框架，才能最大化发挥作用。第十二章：新产品导入及命名1. 引导学生了解品牌杠杆的前沿理论；2. 令学生掌握建立品牌的基本战略；3. 令学生理解品牌延伸以及相关理论。第十三章：长期品牌管理1. 引导学生了解品牌长期管理的前沿理论；2. 令学生掌握品牌激活策略；3. 令学生会使用品牌组合在实际广告活动中的调整。第十四章：跨区域品牌管理1. 引导学生了解跨区域与细分市场的品牌管理；2. 令学生掌握全球营销方案的优缺点；3. 令学生了解基于顾客的全球品牌资产。课程思政点：在介绍全球品牌发展历史的课程中，可引入与中国品牌或与国家、社会相关的历史事件，培养学生的爱国主义情怀。第十五章：对品牌管理的深入研究1. 引导学生了解六条未来的品牌戒律；2. 令学生识别品牌报告卡的十项标准；3. 令学生会描述品牌管理的七大致命过失。五、考核方式、成绩评定闭卷考试平时成绩（30%）+期末成绩（70%）六、主要参考书及其他内容[1]余佳