房地产营销策划 -常德棚改项目定位及策略建议

新思路对于本项目的思考——经致远首个大型项目，如何打响品牌影响力——大环境整体不稳定的情况下，我们应该如何定义项目保证开项目背景及核心问题界定项目市场机会挖掘项目市场机会挖掘项目市场定位及规划建议项目市场定位及规划建议项目操盘思路及营销保障项目操盘思路及营销保障区域现状与规划分析地块价值判研核心问题界定区域现状与规划分析起步阶段02年以前）大部分地方为城郊区域，依托人民路自行发展，区域内老旧建筑居多，是大多数人群眼中的“乡下”区域大部分为城郊多层的商品房呈大部分为城郊多层的商品房呈零星状开发兴隆装饰城动工和龙港巷农贸市场扩建龙港花园兴隆装饰城 电力小区龙港花园兴隆装饰城发展阶段02-09年）价格第二次跳点老西城区的城市建设和整体形象的改善,地段价值逐渐增长,实现了第二次跳跃皂果路扩宽，临江公园的改建，配套补建，城西片区引来第一次跳跃性价格第二次跳点老西城区的城市建设和整体形象的改善,地段价值逐渐增长,实现了第二次跳跃价格平台跳点皂果路扩宽、临江公园的改价格平台跳点皂果路扩宽、临江公园的改建让西城区的房价实现了一次飞的跳跃从800元/㎡-1700元/㎡成熟阶段2010年至今）品牌开发商进入，城市配套建设逐完善成为区域成熟的主要因素，加之城市土地资源日益紧张，价格大幅度增长，区域内改善型客户出现。恋恋•高层、小高层•高层、小高层•5600元/㎡城白马湖片区白马湖片区板块老西城区板块西部新城板块主城区商业西部新城板块主城区商业交通条件：区域内的长庚路，是城市南北向的主干道；东西向的辅道竹叶路，直通沅水三桥，区域内整体交通通达性良好竹叶路本案长庚路沅水三桥沅水三桥区域形象：区域内私房修建的民居较多，加上拆迁中的九芝堂公司仓库，经营中的烟厂厂区，扩建中的高泗路，区域内目前整体形象较差。五金机电商家、购买能力较强、目前正在考虑选l区域现状小结该区域属于新开发区域，通过城市路网的连接，与老西城板块和白马湖板块构成整体目前该区域整体认知度较高，消费市场对该区域的认知度还停留在较偏的层面区域内交通通达性良好，但未通公交车辆，驾车10分钟车程即达市区核心商圈区域内为新开发板块，城市建设配套完善度较差区域内整体形象较差北部新城组团西部新城组团东江片区组团《常德市城市总体规划（2009-2030）》《常德市城市总体规划（2009-2030）》园区以及西边的教育文化科技园区构成了西部新城的主体规划。其中，物流园区、烟草园区以及教园组团成为西城新区。而围绕白马湖规划建立起来的白马湖文化公园，丁玲公园，城建档案馆、规美术艺术馆（“三馆”青少年活动中心、妇女儿童活动中心、科学技术中心的商业中心则作为带动西部城区人流的关键，为西部新城未来的发展《常德市城市总体规划（2009-2030）》以科技教育产业园为依托，结合新河渠环城水系，将区域打造成新的城市从下图分析，区域内整合了屈原公园，北桥头公园，商业，水系，科技教育产业园，加上规划的居住用地，不难看出政府对这一区域的规划意图。新河渠环城水系新河渠环城水系科技教育产业园科技教育产业园北桥头公北桥头公园湿地公园奥体公园幼儿师范高等专科学常德财院校常德技术学校中华女子学院湖南分院常德民办职业学校滨江居住带电子科技生物岛芙蓉路芙蓉路高泗路高泗路1、拉通高泗路与临江路，形成内部东西向的辅道及通往科技教育园的主要道路2、拉通长庚路，形成贯穿南北的城市主干道3、拉通竹叶路，形成区域内对接三桥通往江南区域的主要道路4、拉通芙蓉路，让芙蓉路与临江路对接，使区域内东西侧皆有城市南北向的主干道区域内规划了以学校和公园为主的配套，加上少量的商业。区域内规划了以学校和公园为主的配套，加上少量的商业。不难看出，区域的发展方向将来是以科技，教育，居住，商业为主的中央生活区。是常德市另一个次中心区域 ●●物岛 物岛● ● ● 校从整体布局上来看：西部新城板块通过老西城区板块的衔接与白马湖板块将组成整体的西城新区。从整体交通上来看：目前区域内，暂未通公共交通。但从路网结构上来看，内通外联。对外直通三桥与桃源县方向，对内10分钟直达核心商圈，交通通达性十分便利。从区域内配套来看：区域内规划了大量的高等级学校，高级中学，生活服务型商业，两个大型休闲公园，从而吸引大量的人流，对于住宅地产来说十分利好。北京·朝阳公园北京·朝阳公园长沙·梅溪湖长沙·梅溪湖深圳·宝荷生态区深圳·宝荷生态区是集教育、休闲公园、居住、生活服务型商业为经济发展到一定阶段，人们的工作、生活等行为模式发生了功能分化，那些由若干居住区组成，可主流人群集中居住、消费、娱乐、教育需求，位于城市中心地带，并具有城市一流生活质素、高尚本案地块为大型规模，地块呈不规则多边形极不规整，地块内部地势平坦，目前多为待拆迁的仓库。容积率指标相对较高，未来将会以高层住宅开发为主体的大地块位于长庚路东侧、高泗路北侧、竹叶路南侧、芙蓉路按照3.0的容积率，地块规划总建筑面积为317地块主要依靠西侧的长庚路与东侧的临江路连接市中心，依靠高泗路和主要路连接远水三桥和城市外部地块周边暂未通公共交通工具地块距离城市核心商圈11分钟车程，距离江南城区7公路，约13分钟分钟，交通便利，通达性良好。市七中市七中 芙蓉路小学市五中市五中梅尼广场梅尼广场15分钟生活圈屈原公园15分钟生活圈屈原公园本案本案 沅江风光带北桥头公园 沅江风光带北桥头公园地块周边相对于住宅项目的开发来说，配套资源较为丰地块周边相对于住宅项目的开发来说，配套资源较为丰富，步行10分钟可达到的屈原公园、沅江。地块西边有规划中的北桥头公园和科技教育园、奥体中心、地块北侧有芙蓉路小学和常德市五中、常德市七中。配套资源丰富，项目增值潜力巨大。地块价值梳理：地块位置层面：地块位于西部新城规划的核心区域。地块交通层面：地块暂无公交工具直达，但依靠长庚路与竹叶路10分钟可达城市核心商圈，13分钟可达江南城区，交通通达性良好地块资源层面：地块坐拥双公园与沅江，周边的教育资源与生活服务型商业资源丰富，15分钟生活圈俨然形成。地块自身层面：棚改拆迁项目，容积率相对较高。2本章梳理开发目标解读1、品牌塑造本项目是经投开发的第一个具有规模的棚改项目，2、风险控制如何挖掘和打造项目核心价值，实现理想的核心问题界定风险——在宏观调控的背景下，如何预判和把握市场环境，控Q2产品——如何在产品层面完成对市场竞品项目的价值超越？Q2市场——如何在区域条件和规划条件限制背景下，实现对天源星城项目背景及核心问题界定项目背景及核心问题界定项目市场机会挖掘项目市场机会挖掘项目市场定位及规划建议项目市场定位及规划建议项目操盘思路及营销保障项目操盘思路及营销保障宏观系统中观系统微观操作常德市近5年来，GDP一直呈稳步上升势态，经济势态良好。但在人均可支配收入方面，除2011年有跳跃式上升，近两年增长幅度放缓。在经济大环境不景气的情况下，房地产市场受影响较大，整体市场存量较多，2014.32014.22014.32014.42014.5从上述四幅数据图表分析：住宅市场施工量层面：常德市住宅市场施工面积虽然每月有所增长，但涨幅较少，这一数据反映了，常德房地产市场理性回归，开发商和消费市场都回归到理性层面住宅市场竣工量层面：住宅市场竣工量从2月份开始直到5月都成下滑局面，这一数据反映常德市城区土地开发节奏放缓，也从侧面反映了，新盘开发量减少，开发商拿地态度呈现观望态势。住宅市场销售额与销售面积层面：住宅市场销售额从2月份开始，每月递增，在大环境整体混乱的层面上，这一消息直接反映了常德市住宅市场强住宅市场存量层面：常德市住宅市场的存量层面，从去年累计截止到今年5月份，总额为95.2万㎡，对比78.6万㎡的去化量，差额不大，常德市场并未进入泡沫时代。住宅市场开始注重消费者住宅市场开始注重消费者层面，开发层面加入了少量的景观，对居住产品的舒适程度进行考虑，并配只具有基本的居住居住已经不仅仅是满足居住功能了，开始加入对人文和人居本项目所处阶段在售客户来源的组成，已经不仅限于主城区。县级城市，江南客户来源的组成，已经不仅限于主城区。县级城市，江南城区开始交叉影响，但离常德较远的澧县，津市，石门三个县城除外。刚需客户和首次改善型客户仍占市场主流，二次改善型客户及投资型客户占有少数在此三大特征的影响下，本项目的战略方向该怎么选择，才能达成开《孙子·兵法》市场调研数据5房:5%4800元/㎡4800元/㎡4400元/㎡㎡4800元/㎡㎡上项目基本概况规划与产品设计销售情况分析推广情况分析成交客户分析分析借鉴总结物业形态楼项目由天源住建房有限公司开发，项目属于项目由天源住建房有限公司开发，项目属于原灯泡厂棚改项目项目一期占地面积12443万㎡，分4期开发，二期于今年9月份动工项目是西部新城具有代表性项目之一，景观的打造融入了原灯泡厂元素，十分新颖。一期开发量一期开发量活动中心活动中心社区中心社区中心社区型商业连廊艺术中心社区型商业连廊艺术中心项目整体以东西下沉式广场连接长庚项目整体以东西下沉式广场连接长庚路与新河渠景观，以此为景观轴线，房屋像南北向开展，通过外围商业和小区出入口，让项目成半围合式形态。项目主要规划为两房与三房，两房共有3种户型，三房共有6种户型。项目主要规划为两房与三房，两房共有3种户型，三房共有6种户型。该项目设计户型跨度较大，能够满足不同人群的功能需该项目户型设计基本方正合理，实用性强，浪费空间较每栋户型大小相差不远，有效地减少了公摊6号栋一梯一户设计，提高了客户的尊崇感产品独有的智能入户系统和可视对讲系统，有效的提升了产品的附天源星城从4月26日开盘到现在已经签约300余套，实际成交约200余套。项目热销户型集中在11号楼与6号楼，面积段从117㎡-140㎡天源星城销售数据的飘红，原因为两个方面1、项目的整体规划与产品对于市场来说实用，且性价比高2、项目的配套丰富，生活便利3、价格较低，进入门槛较低。天源星城的推广摒弃了传统的“地毯式”轰炸，仅以项目围挡和项目活动为立体式的推广，辅以报广间歇性的推出。推广主题仅仅围绕项目的规划和产品卖点。未见其他的户外高炮或短信及电视开屏及流媒体等推广渠道存在。 一市场定位方面1、受大环境影响，整体市场趋势下滑，目前市场上来看，以满足刚性需求的低总价、低单价、性价比及附加值高的项目市场去化相对较好。2、天源新城项目在产品定位及研发阶段，面临区域抗性大、成本高、恰逢大环境的压力和风险，项目在前期定位阶段花了不少功夫，从项目市场表现来看，我们认为项目前期的市场定位是精准的规划方案有效的结合了区域客群特点、地块条件、市场竞争机会等因素3、我们通过对城西区域及天源星城项目区位环境、市场特征、客户需求进行分析研究，我们认为本案与天源星城是定位趋同、客群重合、策略有别、风格有异。4、我们建议本案在充分借鉴天源星城项目市场操作成与败、得与失的基础上进行优化、深化、细化、升级、借势、最终形成本案的市场定位、产品定位、与营销方案二二产品线及户型设计方面1、从产品类型来看，基本以两梯三户为主，楼王为一梯一户，户型以三房为主，其次是两房产品，考虑到容积率的问题，建议项目首期以纯板式住宅为主，在户型上以三房为主，两房和四房为辅。2、在户型设计方面，赠送面积如阳台、飘窗、入户花园设计均有出现，也是市场上比较受客户欢迎的产品，但是在某些功能布局上还存在一些问题。建议项目在户型设计上可以参考天源星城，并在其基础上加以改进优化。三三项目推广及营销层面1、天源星城项目在推广方面，推广渠道组合上十分欠缺，一方面与资金有关，一方面与渠道选择有关，介于本项目所处的市场战略，建议本项目在营销阶段推广组合多样化，到达植入性的效果。2、天源星城项目在价值诉求及传播过程中对区域未来发展升值空间和价格为突破点。对产品本身诉求不多（产品本身亮点不足）我们建议本案应该重力打造项目本身亮点，在配合区域配套作为项目的竞争力。3、天源星城项目在项目开盘前期案场体验区完成打造和投入使用，从效果反馈来看，非常好，因此我们也应该本案在开盘前完成项目现场体验区的打造，通过有效的展示项目的品质、园林、开发企业实力和服务，提高项目的市场溢价能力和对客户的捕捉力；规划与产品设计销售情况分析成交客户分析推广情况分析分析借鉴总结规划与产品设计销售情况分析成交客户分析推广情况分析分析借鉴总结项目位于白马湖板块，是常德市去年标杆型项目位于白马湖板块，是常德市去年标杆型住宅项目项目在景观和水系规划上有独到之处，别墅型产品吸引眼球项目地段位置较好，临近白马湖公园和文理学院及常德市五中。项目以南北向的中央道路为中轴线，以中心水系为原点，打造项目景观和产品的排布。但从实际情况来看，德景园目前每栋楼间距过近，居住舒适从德景园现有的户型上来看，户型规划不太方正，实用效果会有从实际调研过程中了解，每栋楼的户型最大相差10个㎡以上，这样的布局会增大购买小面积客户的公摊面积项目目前在售产品分为两房和三房，其别墅型产品和大户型产品项目临皂果路房源，所剩不多，且维持在较低楼层。项目临湖中心景观所剩房源较多，基本在130㎡左右。项目目前主推商业。从房源去化量来看，德景园开盘势头强劲，但后续不足。一方面受大环境影响，另一方面受项目自身楼间距规划较近的影响。德景园客户大部分来自于武陵区，鼎城区及县城客户来源较少，销售价格无形中德景园客户大部分来自于武陵区，鼎城区及县城客户来源较少，销售价格无形中提高了客户的准入门槛首次改善型客户和刚需型客户占了客户类型的大部分比例，这证明项目的规划和周边的配套，能够激发潜在的大量客户群体德景园的推广：在开盘前的入市造势阶段，以声势浩大的大型演唱会、知名模特比赛、项目巨型围挡为地面推进，以户外高炮为高空轰炸。在进入营销平缓期后，以间歇性报告为主要推广渠道。德景园的开盘造势，在市场上取得了很大的成功。德景园项目开盘的热销，得力于项目的地段和整体规划，中心的水景和周边的白马湖公园作是当时常德市场的稀缺景观资源。但在产品设计上，德景园有很大的欠缺，产品的完善程度德景园在开盘当天，签约量惊人，但后劲明显不足，这与产品设计有很大的关系，另一方面德景园的开盘推广思路非常正确，通过大型活动，提升项目品质，赋予项目豪宅的概念，通过户外+报告的渠道组合，迅速的打开了市场，提升了品牌知名度，这是值得规划与产品设计销售情况分析成交客户分析推广情况分析分析借鉴总结规划与产品设计销售情况分析成交客户分析推广情况分析分析借鉴总结项目位于柳叶湖板块，是常德市北部新城规项目位于柳叶湖板块，是常德市北部新城规划中的标杆项目，也是国内龙头开发企业进驻常德首席高端项目项目主打开发品牌和项目价值的稀缺性，通过精装修拉高价格，强调大型品牌的服务项目地段位置较偏，产品为大品牌工厂流水线复制型产品及规划项目以“王”字型的水景结合园林景观构成独有的景观带，建筑以景观带为中心点发散式排布，外围布置部分商业，使小区成为开放式社区。摒弃了传统的以景观轴线为主的规划●基本情况规划与产品设计销售情况分析成交客户分析推广情况分析分析借鉴总结户型面积在每栋楼分布比较平均，公摊范围合理大量的阳台、飘窗和落地窗设计元素的融入，让产品的附加值提2梯3户的设计，让居住的观景性和生活的私密性得到了提高恒大华府在开盘当天签约630套，这一开盘数据在常德市场史无前例。从销售情况来看，恒大华府在开盘当天签约630套，这一开盘数据在常德市场史无前例。从销售情况来看，除了推广渠道丰富以外，样板间和销售道具的打造，也给销售情况带来了优势，体验式营销在恒大华府得到充分的展示售楼部来访量充足，这与其推广渠道有关项目目前可售房源仅临紫缘路房源较多，临水景房源较少，且楼层数较低，项目销售前劲十足，后劲有力。恒大地产的品牌知名度为其项目蓄客宽广度做了良好的恒大地产的品牌知名度为其项目蓄客宽广度做了良好的铺垫大面积、高强度的推广让刚需和首改型客户强烈关注和产生品牌依赖客户区域不再武陵区占有大部分，离常德较近的县城客户购房比例对比另外两个项目有所增加恒大的推广策略：恒大的推广策略：户外广告造势行销派单推进闹市区外展点宣传开盘前活动集结报广跟进恒大集团在推广上依据不同的产品，才用不同的推广模式，针对于恒大华府这一系列的产品，推广思路通过多种户外的推广渠道组合，形成传播性强、声势浩大的推广模式，这一特点可以成为本案借鉴的地方。恒大华府作为恒大集团下成熟系列的产品，在产品规划上中规中矩，没有特色的创新，也无恒大华府开盘签约630套，且根据实际调研现场情况下来看，来访量居高。高效的销售策恒大华府对比天源星城和德景园，客户组成的区域比例，鼎城区和县城客户有增加，这一原恒大华府的推广策略是标准的推广模式，通过户外的地面层层推进，让项目的品牌知名度直场，与其他两个项目不同，恒大华府活动较少。标准化的推广模式，这也是值得我们通过个案分析，不难发现。常德市场上，现有的客户群体，基本被牢牢锁定在这三个大盘之中，其他项目的销售状况都与之难比。恒大华府处于在柳叶湖板块，德景园处于白马湖板块，天源星城处于西部新项目背景及核心问题界定项目背景及核心问题界定项目市场机会挖掘项目市场机会挖掘项目市场定位及规划建议项目市场定位及规划建议项目操盘思路及营销保障项目操盘思路及营销保障优势（S优势（SW）劣势通过SWOT分析，明确本项目发展战略战略地位分类领导者挑战者追随者补缺者力值术项目本体：1、西部新城核心区域；2、开发规模大型；00什么样的挑战者：我们将以差异化的产品定位，挑战市场强劲对手。什么样的领导者：以高品质的产品和规划，树立市场的标杆和开发品牌形象。项目发展战术在大区域发展较好和市场竞争激烈的形式下，应该采取“主题风格打造”战术，做到后入为主。打造风格鲜明的打造风格鲜明的主题社区放大自有资源放大自有资源提升产品品质提升产品品质项目发展主题方向思考区域定位：以科技教育产业园为依托，结合公园、沅江、新河渠环城水系，将区域打造成新的城市宜居中心竞争对手定位：结合区域宜居生活和地块历史（老灯泡厂），走公园及文化路人居住宅趋势：客户对于居住要求越来越高，未来绿色人居生活理念是一种发展趋势，也是政府大力倡导的方向。建议发展方向——体现项目绿色人居生活理念，结合区域定位，打造科技智能低碳宜居住宅首席——表明项目首创产品，全城领先公园——区域资源，宜居生活智能科技——打造项目全新的亮点，展示生态，倡导低碳休闲生活，体现项目的核心价值。是后期项目区别其他项目的符号项目客群定位市区的私营业主市区的私营业主，做生意的，开厂的，既有土生土长的本地人，也有部分外地人长期住在常德，在这里安家的的政府公务员，还有周边县的权力公务员也有部分常德大型企业的员工，如常德卷烟厂、常德烟草机厂等。还有周边县市的私营业主，有钱的人也比较多另外，常德大型企业多，加上原有的公职单位，也有不少的高薪白领阶层，他们的购买能力也不能忽视项目客群定位根据区域竞品案例分析和操盘经验，本案面临两大类型核心客户：主动型刚需客户和首改型的优质客户主动型的刚需客户1主动型2>面临结婚或新婚的小两口，一直在寻找理想的家园。>常德核心地段住宅价格较高，依然在高价下寻求理想1主动型2>面临结婚或新婚的小两口，一直在寻找理想的家园。>常德核心地段住宅价格较高，依然在高价下寻求理想的品质居所。>看过很多楼盘，附近中端住宅的主要消化人群。>被现实化的八零后，成为刚需的主要人群；>工作刚起步，生活刚起步，婚姻刚起步，刚需不能再等。1首改型2优质客户1首改型2优质客户>在常德或下面县镇已经拥有一套小房子，但舒适度一般、园林景观一般、楼间距太小，公摊太大…需求无法被满足，需要更高品质的居所和向市区居住的需求。>具有一定的工作基础，事业有所成绩，工作稳定，对生活有更高要求。>首次改善型置业，或伪首次置业，对物业要求较高。项目客群定位从分析结果来看，市区私营业主和企业高管具有较好的区域认知度，较强的购买能力与购买欲望，可作为项目的核心客户；郊县私营业主具有较强的购买能力和购买欲望，对区域的认知度较低，但此类客群爱好面子，追求高端，可在项目高端形象完全确立后成为项目的核心客户。项目客群定位偶得客户郊县私营业主重要客户偶得客户郊县私营业主重要客户权利公务员高薪白领核心客户区域私营业主回迁户市外中高收入阶层重要客户市区私营业主郊县私营业主企业高管核心客户区域内客户项目形象定位项目规划原则地块的属性和价值是决定产品种类的关键因素。规划原则具体说明规划原则具体说明证尽可能多的主功能房能享有景观在二线景观区域设臵符合群居的布布）；分项目规划总体思想本项目规划布局的核心理念，建设要点和关键措施。规划核心规划体现小区+组团两级结构；规划核心体现社区整体的开性和居住组团的私密性相结合，通过景观轴将社区有效连接；建设要点依据物业类型的不同，形成不同的组团，结合景观布局自然分隔，规划体现小区+组团两级结构建设要点建立领地感和边界感，与外界和商业保持一定的区分具有文化情趣的可参与性开放空间关键措施关键措施设置园林景观主轴，通过景观分支将主景观轴和组团景观联系；项目总平面规划建议临竹叶路、长庚路、高泗路设计为一层临街商铺，在长庚路、高泗路可局部两层设计项目一、二期地块建议主要规划为板式高层（两梯两户和三户），提高项目入市的产品竞项目三期地块建议以两梯四户为主，来平衡小区整体容积率。三期地块一、二期地块，项目交通动线规划建议车进出口根据周边环境和地块特征，主入口宜位于地块南面，高泗路小区内部采用人车分流，入进出口建议设在竹叶路和高泗路均有设计。小区内部以“十字”为主框架，局部以环形设计 车进出口项目主入口项目产品定位：建筑风格建议建筑整体气势恢弘，具备国际化审美特征；强调简洁、挺拔的形体特征，与现代城市环境融合度好项目产品定位：建筑风格建议——立面材料在建材的选用上，多采用石材、面砖和高档涂料，以强调建筑的品质感建筑底部：一般指建筑底层区1-3层，材料选用富有质感的石材，多以干挂形式处理建筑中部：采用面砖或进口涂料处建筑中部：采用面砖或进口涂料处理，形式相对简洁建筑顶部：运用古典主义元素与底部呼应，材料多以面砖或涂料项目产品定位：建筑风格建议——细节打造新古典/ARTDECO风格强调细节之美，充分注重建筑底部处理，中部线条处理、顶部细节处理四个段落中段处理顶端处理中段处理顶端处理底部处理底部处理项目产品定位：建筑风格建议——细节打造建筑底部是视线可及范围，更应注重细节的处理——如材质的拼接手法、线条的比例、装饰图案等项目产品定位：建筑风格建议——细节打造建筑中段注重通过竖向线条的打造，形成挺拔向上的视觉感受；同时，结合阳台、玻璃门窗等，形成虚实结合的立面效果，增加立面生动感项目产品定位：建筑风格建议——细节打造建筑顶部通过檐口、屋顶样式的多变和不同组合，显示出丰富的样式变化，同时也形成丰富的天际线项目园林规划：基本原则关键词：精致、自然、宜居园林作为项目初期最易出效果的形象展示，必须下足功夫，突出项目自然宜居的生态园林打造对客户吸引力较自然宜居的生态园林打造对客户吸引力较客户对小水系及风情小品的应用较为敏感。小而精细化的风情园林，展现自然宜居一是大水系成本比较大；二是后期维护成本高。可考虑局部做小水系，来平衡小区风水之说。三是项目距离沅江很近，水资源景观丰富如何做到小而精细化？园林如何与各部分结合？如何展现自然宜居性？项目园林规划：景观轴线设计景观轴线，形成良好的景观界面，提升组团的环境品质，有利于打造高品质的生态社区。将景观轴线贯将景观轴线贯打造具有特色的景观轴线，形成高品质的景观视项目园林规划:组团景观以精致小景观为主，需要强调的是再小的景观也应该有节点布臵，并 在组团内部、组团之间两大节点需要有小尺度且体系化的在洋房较密的情况下，为缓解楼体间的近距离，浓密的小植项目园林规划—路网体系通过小区内路网周边景观的打造将项目整体景观体系有机的连接。打造节点与原则：打造节点与原则：项目内部普通车行及人行道路两侧选择种植成本较低的树木或是草皮；重点突出植被茂密丰富的效果；景观与住宅之间的连接选择较为风情选取不同种类的植物，形成植被间的高低错落与色彩搭配的丰富多样。远程智能家电操控系统是近两年来兴起的一个，专门针对人居智远程智能家电操控系统是近两年来兴起的一个，专门针对人居智能生活，强调家居生活体验的技术。它基于GSM，wifi网络服务，通过APP软件对家用电器实现远程智能操控，目前这一技术在上海、北京、深圳、重庆得到成熟化使用，是高端智能项目的代表性技术。项目亮点打造：全小区信息化（必选）目前中国进入信息化时代，无线网络的兴起，让信息化更加的快捷。建议本案全项目前中国进入信息化时代，无线网络的兴起，让信息化更加的快捷。建议本案全项目进行无线wifi的覆盖，成为常德首席以科技和信息化为代表的公园住宅项目。项目亮点打造：科技智能低碳 项目亮点打造：科技智能低碳 “降噪系统”通过浮筑楼板和隔音玻璃隔音降噪，大幅提升业主的安居品质采用浮筑楼板阻隔垂直方向的噪音；用降板同层排水系统避免传统排水方式带来的噪音；用铝合金隔热复合型材窗结合氩气填充三层玻璃隔绝来自外界的噪音，享受婴儿般的睡眠……项目亮点打造：科技智能低碳 同层排水：卫生间排水系统中的一个新颖技术，排水管道在本层内敷设，采用了同层排水：卫生间排水系统中的一个新颖技术，排水管道在本层内敷设，采用了一个共用的水封管配件代替诸多的P弯、S弯，整体结构合理，所以不易发生堵塞，而且容易清理、疏通，用户可以根据自己的爱好和意愿，个性化的布置卫生其优点是2、卫生器具的布置不受限制。4、渗漏水机率小。5、取代了传统下排水方式中各个卫生器具设置的P弯或S弯。项目配套打造：架空层泛会所在每期选择几个楼栋架空层设计成主题泛会所（儿童类、棋牌类等等）营造“泛会所”与开放式的室内花园，为居住创造了更为开阔、灵性、流动的社区空间，以架空层观之，从此处到彼处，休憩于此，与森林般的葱郁融为一体，将内涵与品位自然释放，社区园林景观与泛会所功能布置完美搭配。项目户型建议：户型配比鉴于市场实际需求，本案房型配比应以三房和二房为主；同时开发目标要保持一定的去化速度，因此，建议低总价的三房配比为70%，二房为25%，四房为5%。在各楼盘的物业配比中，半数以上楼盘三配房比占60%左右，二房约在15-25%为主，一房和四房数量较少项目户型建议：户型配比两房产品中，主力需求为80-90和90-100㎡两个面积段，未来在首付提高、月还款增加的政策环境下，建议在满足居住功能的同时，适当控制户型面积，保证去化速度。两房比例建议户型面积（㎡）80-9090-100比例70%l面积段：两房产品成交结果来看，面积段在80-90、90-100的房型项目户型建议：户型配比三房产品中，主力需求为110-140㎡这一区间，建议在满足居住功能的同时，适当控制户型面积，保证去化速度。三房比例建议户型面积（㎡）100-115120-135比例45%l面积段：三房产品成交结果来看，面积段在110-120、120-140的房型l未来在购房成本增加、首付提高的前提下，本案三房应在满足居住功能的同时，适当减小户型面积。项目户型建议：户型创新手法目前市场竞争对手项目主要的创新手法为——赠送入户花园或空中花园、多阳台等等。建议本项目可以参考以下几种附加值做法。备注：部分手法可能根据本地规划规定限制，具体根据实际情况为准。项目户型建议：户型创新手法凸窗的做法，在实际应用中较为广泛，既有效的增大了空间感，也增加了户型的观景面卫生间转角凸窗实景卧室内转角凸窗的使用，有效的增卧室内转角凸窗的使用，有效的增加了实际的使用空间感普通凸窗改造成室内空间示意项目户型建议：户型创新手法落地凸窗改造后可使得空间延伸，实际窗地面与房间地面相同，有效了增加实际使用积室外空间示意室外空间示意改造后内空间示意项目户型建议：户型创新手法可拆卸内凸窗，可增加储物空间或改造后使凸窗区域变成标准层高，利于日常使用凸窗下方为完整空间凸窗上方横梁设计为储藏空间凸窗下方为完整空间凸窗上方横梁设计为储藏空间上图的顶柜为可以打掉的部分的上梁，拆除2.2米的层高变成2.8米，与上图的顶柜为可以打掉的部分的上梁，拆除积凸窗外立面与外墙齐平凸窗外立面与外墙齐平内凸窗拆卸后示意项目户型建议：户型创新手法空中花园只计一半面积，故而，在改造后可以有效为住户增加了一半的使用面积①②项目户型建议：户型创新手法入户花园具有较强的灵活性，既可以改造为实际的居住使用空间，也可以作为半室外空间，加强住户如自然的接触入户花园改造成餐厅带花池的入户花园开发设计及节奏天源星城三期一期二期根据项目拆迁难易度将项目分为三期开发总开发期限预计为4-5年天源星城三期一期二期开发分期：一期＆启动区一期配套天源星城产品：18-30层的板式高层配套：售楼处、样本展示区天源星城一期开发策略高形象：结合园林景观，以品质高层洋房展示项目形象，建立标签价值，以纯板式高层来平衡项目前期风险；启动区一期高性价比：通过产品创新，提升附加值，同时合理控制总价，提供高性价比产品；启动区一期售楼处高品质展示：通过售楼处、样板区展示，塑造项目基本形象。售楼处开发分期：二期＆提升二期配套天源星城二期配套天源星城产品：18-30层的二梯二户和二梯三户配套：会所、中央景观区二期开发策略借助一期的形象，完成小区主要景观、会所的配套的升级，进提升项目的形象，提高项目价值。三期三期一期一期二期开发分期：三期＆成熟三期配套天源星城产品：以两梯三户。两梯四户为主天源星城三期配套：幼儿园、一、二期商业及配套成熟三期三期开发策略借势前期：借势前期形象，借助项目整体价值的提升拔高后期容积率较的产品。一期产品展示：整体园林配套完成，一期二期项目整体形象得以实现；二期综合展示：提升客户整体感知价值，全景观体验区体验。天源星城三期一期二期开发分期：启动区天源星城三期一期二期启动区布局于一期西南角，包括售楼处（后期为商业）、园林和实景示范区。人流动线便捷到达售楼处（与对面天源星城形成连接沿路形象展示面较佳。启动区要求充分体现项目科技智能元素及美感、园林景观环境主力户型和户型亮点。为了项目尽快蓄客，启动期及园林应先期开工。项目背景及核心问题界定项目背景及核心问题界定项目市场机会挖掘项目市场机会挖掘项目市场定位及规划建议项目市场定位及规划建议项目操盘思路及营销保障项目操盘思路及营销保障营销总纲营销目标推售策略蓄客及推广策略营销保障核心营销指导思想以满足刚性和首改需求为核心，兼顾多次改善型需求的大众市场，实现快速开发，快速营销，树立项目品牌。快速发展阶段，市场上升的空间较大；目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。快速发展阶段，市场上升的空间较大；目前仍存在很大的市场机会点，产品创新的空间较大。竞争激烈，受市场环境影响，竞争压力加大；片区内产品供应类型丰富，产品超越的可能性较大。市场快速发展，对于产品和创新的接受程度会加快；市场发展和政策发展的不明朗导致存在潜在的风险。地块形状和环境状况不佳，对项目带来一定制约；地块容积率较高，对于项目整体品质有一定影响。市场环境市场竞争市场竞争未来趋势未来趋势核心策略总纲高举高打，高端起势。以纯板式科技住宅占领客户心理高点，以纯板式科技住宅占领客户心理高点，以中端小高层产品平衡前期风险，高调发声，平开高走。策略基调策略基调推售策略＋价格策略控制推售节奏，调整价格策略，控制推售节奏，调整价格策略，以差异化竞争态势，挖掘区域刚需、首改兼顾以多次改善需求客户。推广：核心价值挖掘＼渠道拓展核心策略配合策略配合策略展示：增强价值体验＼弱化规划劣势客户：客户资源利用＼客户关系维护营销目标如何在区域和产品线趋同条件下，实现对天源星城项目产品、价格、品牌：抢占区域话语权，成就项目影响力；价量：高速，高价值客户：积累客群厚度，树立首地品牌客户满意度，关注客户推售策略推售安排需考虑多重因素，综合平衡确立。1、符合开发时序与进度。在首次开盘前，景观园林、样板展示区、售楼处需建成完毕并具备展示性；销售物料、人员到位并培训考核完毕。2、推售顺序考虑对客户心理形象的树立，形象树立与风险平衡并重。先推西南区（一期以启动区靠近中心景观园林区的纯板式产品树立项目的高端气质，建立在客户心中的高端形象，以高性价比产品实现快速去化，以平衡前期风险。3、集中引爆，推盘必火爆，制造市场影响。持销期销售难度大速度慢，冲刺开盘销售率为制胜法宝，结合工程和展示，制造节点，分批推售，制造市场声音。入市时机评估入市时间——建议2014年9月开始进行销售准备工作，并开始蓄客，2015年5月开盘入市（具体以甲方实际工作进展为准）。从常德市房地产环境来看但随着目前城市开始放开限购等等因素，预计在201从常德市房地产环境来看从目前的营销态势来看项目推广时，必须有一定的项目形象及环境形象，才有利从目前的营销态势来看从本项目的开发进度来看从本项目的开发进度来看项目首期入市前关键营销节点控制图预热准备期预热准备期开盘蓄客期蓄客策略建立项目客户渠道体系，多渠道积累客户资源，同时加强客户关系的维护。总体推广策略只有认识了核心竞争力，才能超越同质化，在市场上独树一帜，作为项目形象定位的指导。项目核心竞争力矩阵33环境产品44人文22服务“1”产品——科技智能产品、创新户型；“2”服务——高端物业公司导入；“3”环境——项目自建园林景观，造园、造景，树立高度；“4”人文——项目自身高级会所，自身配套、交通资源。总体推广策略推广调性最拔高立意、提高调性、主动传播、先入为主形象高调高调形象面向市场；提升项目档次；形