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PAGEPAGE1康哲药业公司黛力新产品营销环境PEST分析及营销策略目录TOC\o"1-2"\h\z\u摘要: 11绪论 31.1研究背景 31.2研究的目的及意义 31.3研究思路以及主要内容 42概念界定以及文献综述 52.1文献综述 52.2市场营销的概念 72.3市场营销组合 73PEST分析 83.1政治环境(P) 83.2经济环境(E) 93.3社会环境(S) 93.4技术环境(T) 94产品概况 94.1公司概况 94.2黛力新产品简介及临床研究 104.3市场容量 125公司营销所存在的问题 135.1现有问题 135.2目前营销策略分析(4P) 146战略改进建议 157总结 16参考文献 17
摘要:本文站在康哲药业的立场角度,通过研究新医改前后的市场条件与环境等多个方面,表示了在"两票制"改革下康哲药业的市场条件,以及当前的营销手段在目前环境下公司如何生存和发展。根据营销的相关概念对康哲药业处方药进行分析和管理,在这个过程中结合4P理论及其他企业营销和管理策略,找出适合康哲药业药业生存和发展的方法,,并根据康哲药业的实际情况,对于企业的发展及处方药的销售工作方面提出了一些建议与修正。关键词:新医改;处方药:营销策略;4P理论1绪论1.1研究背景
抑郁症被认为是一种患病率、疾病负荷、复发率、致残率、自杀亡几率都较高的慢性精神病。主要的临床症状特点就是显著而持久的焦虑心情下降行为,患者通常会表现出思维不能充分地集中、反应迟缓、他们经常沉浸于自我的世界里,对周围的感知兴趣明显下降;同时还存在着各种睡眠障碍、妄念、幻觉,严重时甚至可能会导致出现身体上的自残、自杀等倾向。根据国际健康与社会保护联合会2018年发布的《关于治疗抑郁症问题的报告》数据显示,全世界大约接近4亿名抑郁症患者。近几年来,关于对药物抑郁症晚期患者的心理认知和临床症状诊断得到显著改善和副作用的药物抗抑郁素类药物主要研究模型证据日益广泛增加,临床上常见的药物抗抑郁素类药物主要模型包括两种,即传统的三种循环激素类模型药物抗抑郁剂(tcas),选择性5-十二羟色胺和一种去甲氨酰肾上腺素再注入摄取激酶抑制综合剂(snris),选择性5-羟色胺再注入摄取激素抑制综合剂(ssris)以及伏硫西汀等最新上市的多种不同模型的药物抗抑郁素类药物等。通过对我国抑郁症治疗药物的设计生产和批发销售相关资料以及数据进行分析以及调查结果可以发现,在目前的整个全球市场范围内,抑郁症的药物使用和治疗消费市场主要的还是部分集中在来自美国和以及欧洲等发达国家,其中以来自美国的药物市场最为突出,占据了2016年全球药物市场总量和销量的比重接近40%,可以算是说我国抑郁症已经发展成为了各类抑郁症治疗药物最主要的使用消费者和目标之生产地。1.2研究的目的及意义(1)研究目的通过本次研究,来了解药企在未来的发展环境及其所具备的条件,更加准确的预测行业的动向,为接下来随着市场行情的不断转变做准备,为了满足患者的需求,将药品推销出去,同一款药品有不同的企业进行生产,药企应该如何才能让患者买本公司的产品也是需要注意的问题。(2)研究意义(a)理论意义通过对康哲药业及其药物黛力新的研究,对现有的医药企业相关经营和市场的走向有了一定的了解,以点观面,能够更好的抓住医药行业的未来趋势,并且在一定的基础上为关于医药产业成长方面提供一定的理论基础,不但可以充裕该行业的学术发展,也对该方面的研究内容进行了补充,具有一定的理论意义。(b)实践意义在现实方面,医药企业的营销知识一直是比较匮乏的,医药行业营销跟其他行业的销售模式有所不同,既不能如菜市场那样宣扬推销,又需要通过销售的方式来进行合理的获利,医药行业是市场必须的,但是治疗同一个病症的药物只要不是那种特别稀有的疾病那么就有好几种乃至几十种替代品,所以对于这方面的营销就少的可怜了,这种实际的市场考量就对指导企业的营销实践,具有较强的实践意义。1.3研究方法及研究内容(1)研究方法(a)文献研究法在决定好这个论文方向后,不管是对国内的相关药企管理方式还是营销方法进行了系统研究,乃至其他非药企行业的只要是在销售和管理上有所建树的理论及行为依据所发表出来的相关文献、期刊、报纸及杂志进行大致的选择学习,并对所学到的内容进行总结归纳,来研究出适合当前康哲药业发展的方向。(b)实地考察法因为本人是在进入康哲药业后才确定的论文题目及方向,因此,对于论文中所涉及到的理论知识和实践技能,都是我在进行一段时期的业务活动后,积累了比较多的关于医药市场营销管理等方面的相关基础知识和经验,再通过对中国医药市场的目前发展状况进行分析,归纳总结出了自己对于接下来我国医药行业的发展趋势,同时对康哲药业未来该朝着什么方向发展提出拙劣的见解。(2)研究内容本文的研究内容主要包括以下几部分:第一章,绪论,对当前国内外焦虑抑郁类疾病进行一个大致的统计和分析,引出康哲药业在这方面的药品黛力新,并表示此研究对相关抑郁类药物和药企的发展具有一定的理论指导和实践导向作用。第二章,概念界定以及文献综述,对市场营销以及市场营销组合的概念进行一个通俗的表达,并通过国内外文献进行分析,阐述当前环境下的医药企业发展的未来趋势。第三章,营销环境PEST分析,对康哲药业目前的政治环境、经济环境、社会环境和技术环境逐个分析。第四章,公司及产品概括,康哲药业公司简介和药物黛力新的主治及其用法用量,以及黛力新的相关临床研究,还有当前在焦虑抑郁方面的市场容量。第五章,公司营销所存在的问题,目前康哲药业跟其他药企一样存在研发成本过高,并且新药过少,然后关于产品、价格、渠道、促销方面的分析,以及目前营销中所存在的营销手段单一,对销售人员管理欠缺,还有新产品研发受阻的问题。第六章,营销战略改进建议,对康哲药业目前营销提出的建议,可以通过目标市场,缩小受众范围,进行营销组合战略来获取利润,以及通过对目标市场费用的预算,节省企业开支。第七章,总结,对论文的正文进行总结概括。2概念界定以及文献综述
2.1文献综述
(1)国内文献综述对于医药企业管理及营销策略方面的探究,在国内,有不少人对于这方面的研究不再只是停留在浅尝辄止的地步,更多的是将其看作是一种挑战,为了更加深入的探究其所需要的数据,往往同时伴随着更急深入的实践,在前人理论的基础上,也不单单是粗略的踏在前人的脚印上面,而是选择跳在那些无人踏足的地方来进行更加艰难的研究。例如:陈七林[1]从许多方面深入地分析了当下我国生物制药企业所存在的相关问题和挑战,对我国生物制药企业在未来生存与发展的大环境下,能否最终能够生存和站稳脚跟,或者能够发展的更加强盛做出了深刻的理解。许德庆[2]和周志斌[3]两位通过对医药企业协同方面的研究,加入了对知识产权方面的管理,其中张伟明[4]在这基础上还通过对医药企业销售渠道方面的把控,对相关的流程进行合理的缩减,使得在医药产品在流通方面得到了加强,确保在销售渠道方面管理的必要性。王华秀[5]以创新的模式为思路,对医药企业各个流程在本来单独实施的条件下进行巧妙地融合,大大提高了医药产品流通的效率。关于物流及相关专利保护方面,原本的市场环境抑制了医药行业的发展。针对这方面的问题,许多人在研究的过程中提出了许多前卫的观点。其中朱自敏[6]和郑丽,杨灿,杨玉军,王允雨,于伟东,樊丽娜,史乾,郝继成[7]均对我国传统医药产业研发及物流提出了重要改进意见。他们特别指出,在目前的这种情况下,药品从开始的研发生产到物流直到最后的消费者手中,通常是要经过很多个不同的环节和途径的这样带来的结果就是效率极其低下,比如在病人急需药品救命的时候但是却因为物流的原因迟迟不能到达,耽误了最佳治疗时间,这个问题是很严重的。石晟怡,柯朝静,吴晓明[8]对我国医药行业创新效果进行分析,表示我国目前在医药产品的研发上仍有待发展提高,国内各医药企业主要还是通过仿制药来进行维持和发展,但以此模式终究还是比不上国外的药企,在发展上受限于人,本就不是长久之计。张清奎[9]、朱鑫楠[10]和吕炫涛[11]以中国医药背景作为其出发点,强调了在新医改的政策下,企业首先应当放弃传统的代理经营模式,进行其自主创造性地组织和培养销售团队来顺应市场的发展。同时,也提醒我们要进一步强调产品的一体化和个性化服务,建立起客户与产品之间的直接关联,构建成功的产品销售途径和渠道,加快对市场的反应速度,紧跟国家步伐,研发属于自己的产品,适当的利用品牌战略营销也是一个非常不错的发展方式。在新媒体时代,鲍娜[12]表示,随着新媒体的到来,整个市场环境都在逐步变化,人们慢慢适应并享受新媒体时代带来的便利,对于原本的医药营销方式已经开始淘汰。陈丹丹[13]和李曦[14]告诉我们医药企业如果想要长足发展,就要在销售模式上以消费者需求为核心,消费者需要什么就生产什么,当然不是说什么都生产,具体生产的药品还得是法律允许的范围内,并且此类药品的需求者应该是比较多的,这样才能在产品投入市场之后能够获得收益。在前面这些创新发展及物流之后,王月姣[15]就成本方面表示我国医药企业在研发、生产、物流、销售各个环节都产生了很多不必要的花费,如果将这些浪费的资源节省下来的话将会对企业的发展产生更加积极的作用。那么应该怎么去节省呢?这就说到了对成本管理和目标成本的控制。霍志远,魏民,刑悦,王浩[16]阐释了在“两票制”背景下医药企业该如何发展的问题,为药企行业指明了新的方向。卢怡阳[17]系统地介绍了在新媒体时代下医药企业如何能够更加稳妥的发展壮大。以上的观点,表达了在新媒体时代下,医药行业的发展方向以及对于成本控制的手段,对我国医药企业在未来发展中起到一个启示的作用。(2)国外文献综述随着医药行业的不断改革和发展,消费者对医药产品及相关营销手段的感官也在不断的变化,与此同时,医药企业为了在同类产品层出不穷的情况下还能够获得足够的利润通过不断对企业营销方式进行调整,在理论的基础上以实践进行摸索,。关于现代医药企业的发展方面,chunmingxu和debaozhu[18]认为在药品销售的过程中,除了必要的投入之外,有一部分费用是通过其他渠道被消耗掉的,而这些渠道往往显得比较鸡肋,这也就是企业盈利方面的一大阻碍。如果这方面的花费能够在营销管理的实施下节省下来,对于企业在科研方面的投入将大大增加,也就对企业发展及个人主导地位的确立奠定了一定的基石。通过以上这些文献中我们可以看到,不管是在国内科研和营销管理方面的欠缺,还是国内外在营销过程中不必要的投入,都是在医药企业营销的通病,同样的,针对这方面的文献也比比皆是,大都是通过当前的营销环境来进行分析以及给出相应的解决方法,但绝大部分都是处于理论方面的研究,不具有绝对的正确性。当然本人在次方面的研究也只是以目前环境分析得出的理论结果,只能通过实践来判断其正确与否,毕竟时代在不断变化,要根据当前的来判断应当实施的措施都是摸着石头过河而已。当然,这并不是说我个人否定了自己的理论判断,就目前来说,医药企业药品营销方面还是具有一定的引导意义。2.2市场营销的概念
市场营销,英文这个定义指的就是marketing,又我们可以把它叫做商品市场学、市场活动行销或者也就是市场行销管理学,市场学指的就是一种关于商品经济的一个研究范畴,它主要指的也就是一种以一个商品市场为经济基础的来进行信息交换的一种商品经济上的关联关系形式。对于一个营销企业而言,营销销售活动的最终工作出发点与最终归宿便是存在于这个消费市场。市场营销本质上既是一种专业能力,又是一种组织为了自身和其他利益相关者的安全进行选择、沟通、推荐的一个过程,以期望达到一种合作共赢的局面,主要指的是营销者对于市场所进行的经营活动和销售行为。2.3市场营销组合
市场营销的组合主要是一种泛指企业针对自身所在的目标市场需要,综合地考虑环境、能力、竞争情况,对自身可以有效控制的各种市场营销影响因素(包括产品、价格、分销、促广等)进行优化组合并综合利用,使之相互协调和配合,扬长避短,发挥其优势,以便于取得较好的社会经济效益和其他方面的效益。在我国二十世纪五十年代早期,根据市场需求中心理论的市场营销理念,麦卡锡教授将市场营销的组合麦卡锡教授将一个企业如何开展市场营销活动所具有的可控性影响因素总结归纳为四种类型,即包括产品、价格、营销渠道和推广促销,因此,提出了一种市场营销4p的组合。而且直到了上世纪八十年代后,随着大规模市场营销这一新观念的引入和提出,人们再次提出了我们应该把一种政治权威的力量(politicalpower)和一种公共关系(publicrelation)也被认为是一种作为影响企业积极地开展市场营销管理活动的一个有利可控性的因素,为一个企业建立起良好的参与国际市场营销的环境,因此,就逐渐形成了大规模市场营销的6p组合。市场营销策略的组合是我国大型企业实施市场营销策略的重要组成部分,是指把一个企业能够被控制的基础性营销策略变成一个总的整体性活动。市场营销其主要目的是满足消费者的需要。这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿于1964年最早采用的。它是制定企业营销战略的基础,做好市场营销组合工作可以很好的保障企业在整体上满足消费者的需求。并且,它也是一种企业应该对付其他竞争者的强有力手段,是合理地分配企业市场营销预算成本的重要依据。3营销环境PEST分析
3.1政治环境(P)就目前看来,我国医药行业正迎来多重政策红利。例如,《"健康中国2030"规划纲要》在报告中就已经明确提出,对于中医药来说,要更好地充分发挥中医药独特的优势,提高对中医药服务的能力,推进中医药的继承和创新。并且在《中医药发展"十三五"规划》中对我国制定的中医药产品和行业发展战略目标作了明确规定:预计到2021年后,中药产品加工业规模以上的企业全年实现主营业务收入将会达到两千亿元左右,年平均复合增速15%,中药企业总收入所占的整体产品和行业的比重将由29.26%左右上升至33.26%。另外,在下一步"十四五"规划中,药企两个事业的发展也将成为重要组成部分与其中的内容,中医药也将被列入国家科技信息中心、国家地区性医疗中心规划与建设。除上述所说内容外,目前在各级国家政策的大力支持下,地方政府也比较看重中医药产业,各地纷纷制定了促进其发展的地方性文件。据记者了解,甘肃、安徽、河南等多个医药大省已经相继明确提出了自己要努力打造"中医药强省"的战略目标,并将我国中医药的健康与发展作为当地经济社会的一项发展总体规划任务。业内人士认为,在多重优惠政策的有利执行,及我国医药不断被人民群众更加关注的背景下,医药领域无疑会在未来几十年内迎来一个黄金发展的时期。现在有一个统计的数据表明,到2022年,光集团的中医药大健康在全球的规模将会超3万亿元,而如果到了2025年,它就有望能够达到7.5万亿元,市场前景会越来越好。3.2经济环境(E)在经济环境方面,国家通过颁布一系列的政策,为进一步提高我国医疗行业的发展,提出了健康中国的建设指导思想,并且始终坚持以广大人民的利益为中心,大力宣传卫生管理的方式和手段。在收入增加、人口上涨、老龄化逐渐严重的同时,更加注重城镇化的比例与对医药企业研发的鼓励与倡导。并且我国为了再次加大医药行业的发展,通过对相关企业进行减税、投资扶持,进行全面的组织引导。3.3社会环境(S)对于社会环境,根据我国国务院在2016年3月11日制定并出台《关于促进医药产业健康发展的指导意见》的文件,其中除了表示药要健全政府的采购机制,还有要完善招标采购机制,并且深入健全双信封评测机制,除此之外,还有对竞标价格较低、在一定程度上出现品质与共计风险的药物,要进行整体的检测,杜绝不良竞争的出现。3.4技术环境(T)而在技术环境方面,就不得不说物流方面了,其中冷链物流是我国医药物流产品服务行业中最主要的领域之一,并且在我国经济与科技共同进步的情况下有着非常大的发展空间。我相信,在未来为医药冷链物流市场上,专门从事医药第三方冷链物流服务的企业将变得在整个行业越来越突出,其表现出来的信息化、智能化还有其他方面的创新创造将引领整个互联网医院建设步入快车道,同时为医药冷链物流带来更多的机遇和发展空间。并且,在互联网的加持下,我国的医药流通供应链和物流服务必将愈发地完善,而医药企业在这方面的投入也将越来越多,对于我国医药行业的发展提供了技术性保障。4公司及产品概况4.1公司概况
深圳市康哲药业有限公司为香港联合交易所主板上市公司康哲药业控股有限公司之全资附属子公司(简称"康哲药业"),康哲药业是一家立足于中国的面向医院众多科室的医药服务公司,专注于处方药品的营销、推广及销售。本集团成立于一九九五年,二零零七年六月于伦敦证券交易所另类投资市场挂牌(交易代码:CMSH),并于二零一零年九月二十八日转至香港联合交易所主板市场上市(股份代号:867),同时在伦敦证券交易所另类投资市场退市。本人子公司同时拥有目前中国现代医药行业普遍广泛应用的两种主要学术业务网络模式:直接一个学术协助推广的网络模式和一个代理商协助推广的网络模式,以及两个不同经营性质的第三方学术推广服务网络:直接一个学术协助推广的网络模式和一个代理商协助推广的网络模式,在目前中国现代医药行业市场上已经占据了较高的市场领导力和地位。截止至2012年12月31日,本地区企业以及集团直接互联网下的企业从事专门市场营销、宣传与市场推广技术服务的专业人才已经被培养了数量超过1,400名;国外代理商直接网络下的从事独立第三方代理经销商的企业代表或者特别是独立经销商代表数量已经到达1,200家。本集团直接经营网络已经涵盖全国1,1000多家医疗机构,代理商网络已经涵盖了全国8,000多家医疗机构。4.2黛力新产品简介及临床研究(1)产品简介产品名称:黛力新产品批号:国药准字H20020474生产厂家:丹麦灵北制药公司成分:每一份糖片含有相当于0.5mg氟哌噻吨的二盐酸氟哌噻吨,以及相当于10mg美利曲辛的盐酸美利曲辛。规格:100克乳膏内含有少量的多磺酸粘多糖300毫克用法用量:通常每天2片;早晨及中午各一片;严重病例早晨的剂量可加至2片。老年病人:早晨服1片即可。维持量:通常每天1片,早晨口服。对失眠或严重不安的病例,建议加服治疗急性期时间内的镇静剂。功能:a.神经症:神经衰弱、抑郁或焦虑性神经症、疑病性神经症等;b.植物神经功能紊乱:包括胃肠神经系统的官能性障碍、心脏神经系统的官能性障碍;c.多种焦虑抑郁的心理状态:主要症状包括一定的情绪应激、生理成长阶段、多种心理病程、药物治疗成瘾等所导致伴随的焦虑与抑郁。(1)慢性中枢神经科:常见于多种老年性抑郁、反应性抑郁;多种脑血管器质性抑郁疾病,例如在大脑冠状动脉后天性硬化后抑郁;慢性使用酒精和其他麻醉药物在老年人群中容易成瘾时抑郁、心境恶劣;(2)慢型消化性肠胃内科:经常有见于消化性肠胃溃疡、慢性胃炎、肠道性易激消化综合症、机体免疫功能性消化不良、神经性消化厌食、溃疡性消化结肠炎、肥胖症等多种慢性消化免疫系统和其他心身健康系统疾病,以及慢性乙型肝炎、甲亢、糖尿病、高血压病、支气管炎和哮喘等多种慢性内科病症所经常伴随的焦虑抑郁;(3)慢性妇产科:更年期抑郁综合征,经前期抑郁综合征;(4)泌尿外科:由于慢性手术前的焦虑,严重的由于手术前后创伤发作所致术后继发的焦虑和抑郁;(5)慢性五官科:经常伴有由于情感状态改变而抑郁引起的慢性口腔溃疡。d.多种顽固性和慢性疼痛:例如偏头痛、紧张性头痛(肌源性头痛)、三叉神经痛、幻肢痛等。(2)临床研究在慢性神经科和精神科,黛力新主要广泛应用于多种慢性神经病的诊断治疗。其根据临床表现可分为:焦虑型慢性神经症、抑郁型慢性神经症、神经衰弱,这些类型神经症多数都可能是由于癫痫患者身体存在明显的抑郁或焦虑。大量的临床研究结果表明,黛力新对轻、中度抑郁、神经衰弱和其他典型植物性神经调节机构紊乱疾病患者治疗具有很好的临床治疗作用效果。中山医科大学一附院在广东中山药剂科学院成功实施了临床应用神经黛力治疗新法成功治疗慢性神经衰弱临床病人30例,疗程四周。在每次治疗前后每周做一次hamd与hasds评分比并进行综合比较。研究试验结果表明,黛力新对于有效治疗抑郁、情绪淡漠、躯体虚弱症状等各种精神疾病均已具有明确的临床疗效,并且其药物耐受性强,无明显高于<br>的不良反应。消化内科:就像巴普洛夫所需要观察的那样,消化内科本身就是观察人体内部心理功能运行和消化活动的最后一面镜子。据初步统计,在所有的各类心身健康心理疾病中,消化道生殖系统疾病的各类自身心理健康问题最为常见,占42%以上。大量的临床研究分析结果表明,许多年龄人群的各种消化道系统疾病在它们的疾病发生、健康状况及其病程进行的持续时间和发展过程等当中都极有可能直接伴随着各种不同年龄层次的精神心理障碍,尤其一抑郁和焦虑最为多见。这种人的心理障碍太过强烈或者如果继续坚持不懈,会严重地直接影响或达到一种可能直接引起许多原发性以及消化道病的心理疾病,如针对消化性胃肠溃疡、慢性乙型胃肠炎、肠道性易激硬化综合征、功能性消化不良等这些疾病的心理治疗使其效果更为明显,甚至目前还有关于单用一种抗焦虑抑郁剂治疗可以直接达到明显的心理治疗疾病效果的研究报告。心血管科:由于心血管神经系统,由于其组织结构及其它调控生理机制及其功能的独特性,很容易使人遭受生理情绪等各种慢性精神病和心理活动的直接影响和相互干扰,故又有人称之为"情绪器官"、情绪的"晴雨表"。而据90年代对其在我国内地一家三级综合型内科医院门诊进行的一项研究,在1673例连续三年入住过心内科医生门诊的病例病人中,抑郁、焦虑等躯体心理障碍的总病者患病率高达9.7%,并且长期存在这种心理障碍的病人患者多数都主要是从"胸闷、胸痛、心悸、气急"等各种典型躯体性全身心理疾病临床症状中主体去接受治疗或住院就诊,而不是以其他躯体心理疾病症状为主体去治疗的(约患者占79.1%)。黛力医疗新药新片中的对抗美利曲辛虽然实际上说它是一种非常的选择性5-ht再生醇摄入同功酶代谢抑制剂,理论上它还是有可能直接抑制这些人体早期肝脏粘膜内皮层白细胞的黑色素酶和cyp-a的同功酶,使通过这种同功酶的异常代谢和清楚的反应影响这种药物在这些人体早期血浆中耗氧浓度的明显增高,其中主要包括了抗单胺酸三氧化二酯酶代谢抑制剂、抗心律失常激素类的一些药物和三氯苯环霉素类的一些药物,由此它们使用有时也可能会直接导致这些患者出现心动过速、高血压、心律失常等多种严重后果,但在我们实际在早期研究的临床过程中反复试用这些黛力医药新片,谨慎地反复观察临床研究后的结果可以发现,并未在早期临床上明显出现任何患者心率、心律、血压、心电图等多个方面的异常反应变化,无疑唯一例外地终止了临床治疗,原因很简单有时也可能还是这只是因为黛力医药新片是其中的一种氟哌噻顿一类药物,它可以有效拮制对抗美利曲辛的一种抗乙酰胆碱耗氧作用剂的效应,不至于大幅度地增加这些患者的早期心肌细胞消化量和耗氧作用量和从而导致这些患者在早期心率、血压、心律等多个方面的异常变化改变。并且在研究过程中还发现,加用黛力新,可显著提高洛丁新降血压的疗效。妇产科:我们早已有人注意到,女性由于精神上的情感波动和其所导致引发的各种疾病问题明显比较多于普通的男性,而且女性比较关注情感,多有一些心理上的冲突,也鲜明地体现了这一点。因此,社会上各种心理因素(例如更年期综合症、痛经、月月妊娠综合症等)对妇产科(包括经前期、月月妊娠综合症)的早期发生、开始和预后有着较大的影响。在家庭使用各种常规医学药物进行治疗的过程中,家庭使用一些可以改善患者情绪的药物,必然可以提高治疗效果。4.3市场容量
据调查,前10种在描述当今世界上可能导致各类人体发生身心残废或者可能使他们身体丧失了正常劳动力的各种精神疾病当中,有5种精神疾病认为是主要的被归因于一种认为属于强迫精神型的心理疾病,包括精神抑郁症、精神分裂症、两极性的精神紊乱、酗酒和其他强迫性感觉神经病。而在2015年当今世界十大男性癌症高发疾病中,抑郁症的每年发病率则是高居第5位。世界卫生组织一名高级官员曾多次明确指出:在2015年全球平均成年人口中,每20名以下的18岁男女成年女性就有机会至少有1名以下的18岁男女男性患有严重的男性抑郁症。因为这种抑郁症的早期发病很常见,医学界亦将其发病称之为"精神系统感冒"。目前,抑郁症正在给我们这个时代人类经济社会整体带来巨大的社会医护管理责任。近年来,抑郁症的临床发病率一直都在持续不断增加,对于医疗市场的不断扩容来说,这些都已经是必须和需要要去做的。虽然新产和上市的抗抑郁剂这类药物市场数量仍比较小,但却仍然占据了一定的国际市场份额方面还是不错的。就国外而言,抑郁症和焦虑症治疗剂的销售合计约占整个我国中枢神经科学用药销售总量和市场份额的45%,而抗抑郁药和精神分裂症治疗药的销售合计约占全球精神疾病用药80%左右。目前已经成功上市或者正在开发的抗抑郁药物合计就只有五六十种,数量已经远远超过了精神分裂症的治疗方法。近些年,我国医学界的关于抑郁症的诊断和治疗方法技术都比较落后于世界各国。据估算,目前我国的抑郁症病例已超过4000万,直接导致我国的经济负担大概接近200亿元,间接的经济损失也差不多就只有500亿元。并且,国内大部分民众对这种疾病的了解程度存在明显欠缺,尤其特别是当地市级以上的医院对于抑郁症辨识能力还远远低于不到20%。随着临床医师对于抑郁症辨识能力的逐步提高,以及当今社会人们对于就诊问题这方面概念的进一步转变,我们可以准确预见,在未来几年,中国的抗抑郁用药市场将迅速得到扩大。相对于恶性肿瘤、糖尿病、心血管疾病等临床治疗方法领域而言,抗抑郁用药市场将被看作是一个尚未充分研究和开发的"金矿"。5公司营销所存在的问题
5.1现有问题
(1)产品成本过高对于医药公司而言,就光通过cmp认证的药品成本在整体价格中占比都是比较高的,又再加上价格成本高,所以也就直接拉升了整体价格。而药企要真正能够想通过cmp的认证,就必须满足80多项准则的要求,这其中主要内容包括要求医药企业从原材料、人才、设备、生产流程、包装和运输、质量管理控制等各个方面都能够按照国家相关的法律、法规要求达到健康和安全质量的标准,形成一套完全可操作性强的行为规范,能够帮助医药企业提供更好地改善医药企业的卫生和环境,及时地发现药企在生产和经营的过程中会有问的问题,并进行了加以解决。根据一些药企的财务数据,通过gmp的认定被称为"药剂师"是一项浩大的任务,其需要花费的时间和成本从百万左右到千万左右,这样一来,成本的上升将势必会削弱药剂师产品在我国市场上的竞争能力。(2)研发不足导致新药偏少对于很多中小型药企来说,开发一些新药就意味着需要自己承担起技术的研发、还贷、药品的销售、流动性和资金使用能力不足等巨大风险,这些迫切而又现实的影响因素都让很多药企对于这些新药研发常表示感谢不敢做出反应态势,大部分药企都已经开始了走短期的路线,尽量模拟一些目前现存药品,一方面技术困难小,另一方面获得的收益快。除了这些以外,许多医药公司和企业在推广药品的时候和市场竞争力方面都存在着战略上的偏差,虽然很多制药公司都是通过电视、报纸等传统媒介对其产品大肆地宣传,但对于其自己的品牌并没有太多重要性和积极的意义。(3)医药行业产能整体过剩GMP在实施时,有一些要求曾出现过产能过剩的情况。这是因为这些药在市场上的容量已经达到了一定的瓶颈,而这个情况导致的直接结果就是其中一些生产线闲置,会导致开工率不足。5.2目前营销策略分析(4P)
5.2.1产品(product)根据当前临床市场需要,划分了皮肤、血管外、肾内、神内、消化等产品线,形成了以健康医疗为中心,以治疗各种儿童成人皮肤类疾病、焦虑抑郁、肠胃方面等方面的产品,并且在这基础上,还根据当前市场需求,增加了医疗美容方面的产品。加大了市场覆盖范围。5.2.2价格(price)在目前市场不断发展的刺激下,导致了同类产品不同的品牌相继出现,只为了在市场这块大蛋糕上分一杯羹,同时除了技术层面的竞争外,产品价格方面的竞争也逐渐激烈,为了更大程度的市场占有率,各个企业通过不断的降价策略来实现更有利的吞噬市场作用。这样导致的结果就是不适合市场生存的小公司被大企业整合吞并,有些企业甚至达到了垄断的层面。但是这依然不能阻挡相同实力的公司想来分一杯羹,所以价格战依然在继续。5.2.3渠道(place)除了在产品价格方面的竞争外,还有一个方向就是渠道了,在对企业研发和销售的成本控制外,想要获得更加丰厚的利润或者是节省更多的费用就要开辟更多的途径,也就是开源节流了,节流已经做得差不多了,那么就要考虑在开源上下功夫了,而渠道就是一个很好的开源途径,通过对药品物流的把控,做到少消耗、多利用,更好的对产品销售渠道进行更为熟练的掌握,做到不用浪费的资源绝不浪费,能够获得的利润绝不放过。当然,这一切的前提都在法律允许的范围内。5.2.4促销(promotion)促销,顾名思义,就是加大产品的销售力度来获取更高的利润,促销本身就是营销中的一部分,在当前产品多样化的时代,普通的营销方式只适合那些人们熟知的大品牌,而那些小众产品如果在价格上不占绝对优势的话,人们往往更愿意选择大品牌,毕竟大品牌因为投入市场的时间足够长,对药品禁忌方面的把控要更加熟练,相应的可信度有也就更高了,而这个时候,如果还不对自己的产品进行促销活动,很可能会使本公司面临亏损倒闭的局面,当然,促销的目的首先是将自家的品牌卖出去,其次才是获得利润,只有消费者觉得这个产品好了,才有可能进行二次消费。5.3目前营销中存在的问题分析(1)营销手段太过单一随着整个药品行业的发展,医药行业在销售方面逐渐变得成熟,在市场环境激烈的竞争下,传统销售模式在原有的环境下可以获得巨大利润的时代已然成为了过去要想获得更大的市场占有率,单纯的请明星代言以及千篇一律的广告已经打动不了消费者的内心。所以,康哲药业要发展,为了寻求更广阔的天地,如果还是按照当前的销售模式来进行销售的话,得到的市场答复可能就是原地踏步了。(2)对销售人员管理不到位由于当前很多企业考察销售人员是以销售业绩作为唯一标准,导致了部分销售人员为了达到目标业绩,从而使用在销售中不被允许的方式,大大增加了企业成本的支出。而这样的情形在康哲药业也同样存在,而这样一时所带来的奖金可能会使销售人员刻意重复利用这样的方式来达成目标,最终导致企业入不敷出,通过单方面的业绩带来的利润还不够支出,拖垮公司。所以在对销售人员的管理方面也是重中之重。(3)产品研发受阻我国制药企业因为环境和政策的原因,在新药的研发成本比较昂贵的形势下,致使各个药企在医药创新方面的投入相对较低,主要采用仿制药占据市场的主要位置,而这样的模式导致的效果就是各个药企在市场上不具有绝对的优势,且竞争激烈,公司要想活下去只能通过延申更多的药品来获得利润,可谓是举步维艰。那么为了企业的长久发展,研发新型药剂便成了必经之路。而想要在如此大环境下研发出新药,并且在公司还存活的时候能够进入市场并且获得利润,就显得尤为重要了。6营销策略改进建议(1)营销策略多元化康哲药业可以将单一产品的整个市场看作是一个目标市场,然后专门为这一个产品做出好几套的营销策略来进行市场开拓,就是为这一个产品来选择多个方案来吸引尽可能多的患者。这个策略是由市场细分、目标市场的选择和市场定位三个方面组成的。与此同时,这三个这三个方面缺一不可,不然整个战略无法起到预期的效果。(2)人员管理策略康哲药业可以先制定一个严格的公司制度,对公司人员的实时动态进行一个宏观监控,随时掌握销售人员的方向和位置,以及严格把控费用预算,对市场现有的超出公司规划的行为进行严格的整改,通过将公司的产品进行产品开发、产品定价、产品分销、产品促销的四个营销策略联合起来参与规划费用安排,灵活运用从而实现企业营销目标的经
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