消费者行为学 第3版 第7章 习题

第7章群体一、简单题1.为什么消费者既具有个体身份又具有群体身份？答案要点：消费者的个体身份涉及到消费者的个性、自我，是消费者个体自身的特征，这样的个性、自我在消费上有所体现，比如特立独行的个性特征促使消费者偏好独特性的产品。拥有相近个性的个体又会构成一个“小众”群体，因而消费者也具有了群体的身份。消费者内在会追求群体的身份特征，比如特立独行的个体诉求相近特征的朋友，同时营销活动也会针对拥有相近属性的群体进行。2.结合相关性和可获得性分析群体的建构。答案要点：（1）可获取性指的是个体是否能够充分接触、了解群体中他人的相关信息。相关性则是参照对象与自己的可比较程度，包括价值观、生活方式的可比较程度以及社会结构和人口特征的可比较程度等；（2）绘制出由两个维度组成的群体建构图；（3）解释并举例“同一圈子的熟人”，“同一背景的陌生人”，“无关的熟人”，和“无关的陌生人”。3.什么是参照群体？参照群体都有哪些影响？答案要点：（1）参照群体（referencegroup）是指与个体看法、愿望和行为有着重要关联的真实或想象的他人或群体；（2）参照群体的影响主要表现在信息（information）、功能（utilitirian）和价值表达（value-expressive）三个方面；（3）解释参照群体三个方面影响的具体动机、表现和作用结果。4.从众、依从和服从有哪些区别？答案要点：（1）从众（conformity），是指个人的观念与行为由于群体直接或隐含的引导或压力向与多数人相一致的方向变化的现象。从众行为的本质，是个体受到某种社会影响力作用之后，所产生的一种适应性行为反应。依从（compliance）指人因为他人的期望压力而接受他人请求，行为符合别人期望的现象。服从（obedience）是指个体或群体在权威命令之下，迫于直接的或规范的压力而做出命令指定行为的现象。（2）从众、依从和服从三者的核心区别在于压力源和行为动机不同。从压力源和动机两方面分析三者的区别。5.社会阶层如何影响消费方式？答案要点：（1）社会阶层的概念。社会阶层是指所有社会成员按照一定的等级标准，被划分为许多相互区别的、地位从低到高的社会集团；是由相同或类似社会地位成员组成的相对持久的群体。社会阶层的存在意味着一个社会中存在拥有财富和权利不同的群体，这些群体存在等级结构的差异。（2）社会阶层影响到个体的物质财富、权利等，进而影响到生活方式；（3）因为财富、权利地位和生活方式的差异，不同社会阶层在购买力、产品属性（品牌、品质）方面有所差异，面对同一需求（e.g.运动），不同社会阶层变现出来的满足形式也不同（e.g.球类运动、户外攀岩等运动）。二、论述题1.论述消费行为如何既体现个体特征又体现群体属性。答案要点：（1）消费者的个体身份和群体身份，个体身份涉及个性特征、自我等，群体身份则是基于内在或外在属性形成的“小众”群体；（2）消费者属于某个群体时，同时还会保留区别于群体的个性特征；（3）产品的不同属性层面可以既满足群体身份特征，也可以满足个体身份特征。例如服装款式满足了个体对于群体形象的认同，但是更微观的品牌则可能满足个体个性特征的追求。可以引用文中Chan,Berger,&VanBoven(2012)的研究予以解释。2.论述参照群体理论在营销实践中的应用。答案要点：（1）回答参照群体的影响在信息（information）、功能（utilitirian）和价值表达（value-expressive）三个方面的影响。（2）依次举例说明三个方面在营销中的应用。比如群体中的意见领袖可以发挥信息性的作用，对于新产品的推广，他们的信息传播在群体中具有重要影响。3.论述消费者画像的形成和营销应用。答案要点：（1）用户画像旨在推测一组能够很好地描述用户消费习惯（或特定偏好）的用户属性，这些属性可以是个人社会信息属性（e.g.性别、年龄、收入、职业等），也可以是行为属性（e.g.搜索引擎日志、用户反馈数据）。用户画像是勾画目标客户的有效手段，能够帮助企业对客户信息进行全面的分析，结合顾客多方面的信息，提炼出顾客特征的“原型”（标签）。企业可以利用这样的“标签”