营销策划 -2024凯乐石冲锋衣品牌小红书营销方案

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CONTENTS1综合洞察2关键策略3预算执行4公司介绍2综合洞察通过品牌诊断和针对性洞察，确定品牌所处阶段，找到品牌核心问题卡点，确定品牌后续核心发展方向；品牌诊断品牌现状品牌有一定粉丝存量，但对比竞品仍需持续积累粉丝人群；同时不断加深站内品牌认知，带动站外销量提升品牌淘宝月检索18万，预估月GMV

94万市占率对比竞品相对落后品牌后续需加强种草-外溢的引流效率，提高淘搜兴趣人数5Gap值差距16万+品牌检索量占有率GMV占有率骆驼11175066.87%84421175.56%北面6087143.74%37540002.47%始祖鸟6671464.10%34056532.24%安踏2136121.31%7913150.52%迪卡侬2495841.53%11222620.74%伯希和1706201.05%17729881.17%凯乐石1859441.14%9460010.62%jeep1260400.77%15991941.05%拓路者695550.43%6772350.45%品牌声量4万+，赛道下游排名TOP5声量对比TOP4竞品，GAP差值16万+，GAP差值较大品牌后续仍需持续发力种草，积攒足量品牌高意向待转人群4067922416451155342066614746253514骆驼冲锋衣冲锋衣北面迪卡侬冲锋衣始祖鸟冲锋衣凯乐石冲锋衣伯希和冲锋衣用户对品牌的设计、颜值表示认可但是对品牌的质量、专业性、高溢价仍存在质疑品牌后续需加强品牌专业性理念植入，提升高溢价背书小红书声量维度 淘宝销量维度 品牌用户认知维度有一定声量沉淀，但对比竞品，整体声量偏低 检索市占率和GMV市占率相对偏低 用户对品牌的专业性和高溢价认可度待加深冲锋衣近30天 品牌定位全量搜索-1627万，全量GMV-15195万 最专业的户外攀登运动品牌冲锋衣近30天小红书检索指数111万+【冲锋衣】品类下游排名*数据来源：聚光平台&生意参谋（近30天）原因下钻优点：精准定向高线城市白领人群（占比领先竞品）缺点：30-39岁熟龄高消人群渗透不足（品牌占比33%，竞品45%）超高消人群（3000+消费）渗透不足（品牌20%，竞品27%）6品牌信息流定向高消费熟龄人群渗透不足，品类流量拦截力度弱，内容以曝光种草为主专业性宣传不够小红书SOV详情冲锋衣截止12.12SOVSOV-Rank竞品140.04%1竞品213.99%2竞品310.30%3竞品48.96%4KAILAS凯乐石1.32%10品牌【冲锋衣】关键词下，SOV仅1.32%，排名靠后品牌流量拦截力度不足，需加强；18-2425-2930-3435-3940-4950+一线准一线二线低线单身恋爱筹备婚礼已婚未育已婚已育医护人员白领教职工蓝领/服务业学生金融从业1000-1000-30003000-60006000+男女用户年龄城市等级婚恋阶段职业高消费人群

性别凯乐石搜索人群20%10%12%搜索端-品类流量拦截力度弱 信息流-人群定向偏轻龄 内容-专业性宣传不足10%30%8%穿搭/ootd运动健身潮流 探店 人文 出行攻略优点：高质量穿搭类笔记种草用户，留下颜值好印象缺点：对于品牌科技、产品质量、产品专业度的内容较少，需补充，提升品牌用户专业认知度*数据来源：媒体拉取&生意参谋&千瓜平台（近30天）附件-天猫人群画像：凯乐石VS始祖鸟VS

北面718-2425-2930-3435-3940-4950+一线准一线二线低线单身恋爱筹备婚礼已婚未育已婚已育医护人员白领教职工蓝领/服务业学生金融从业1000-1000-30003000-60006000+男女用户年龄城市等级婚恋阶段职业高消费人群性别凯乐石搜索人群 始祖鸟关键词搜索人群 北面关键词搜索人群用户年龄：品牌在18-29年龄段（偏轻龄）有领先优势，但30-39更成熟年龄段占比不足婚恋阶段：品牌集中进攻单身人群，竞品集中进攻已婚已育人群职业：品牌&竞品核心进攻白领人群，除此之外，品牌在学生群体中亦有发力高消人群：品牌引流高消人群19万，竞品引流高消人群69万+，高消费人群针对不足性别：品牌兴趣人群男性偏多，相比竞品，对于高价值女性的渗透不足提高高消熟龄人群渗透尝试测试已婚已育人群，抢夺竞品核心用户探究学生党的价值，提高核心白领人群的针对力度提高高消费人群的针对力度探究种草高价值女性的方向，提高高价值女性的渗透*数据来源：生意参谋（近30天）针对性洞察人群洞察-品类核心人群聚焦新一线中青年群体，二三线城市为待开发潜力城市14%23%19%17%14%8%一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市户外人群-城市占比二、三、四线城市户外人群占比50%户外不只是北上广、新一线的生活方式也是三四线城市的现象生活户外人群-年龄占比23-30岁31%19-22岁18%31-40岁20%0-18岁9%40+岁10%23-40岁是户外主力年龄“中青年”是户外大军的主力偏爱徒步、骑行、露营、滑雪户外运动徒步 骑行 露营 滑雪阅读增速 阅读增速 阅读增速 阅读增速300%+ 400%+ 180%+ 100%+*数据来源：公开网络8人群下钻-高消费人群&专业运动人群是品牌核心对标人群不同户外人群购买习惯&消费关注

不同户外人群偏好触点渠道品牌知名度与背书售后服务功能与性能科技创新技术品质质感时尚与个性化设计耐久与适用性性价比TOP1品牌与服务TOP2专业性TOP3品质时尚TOP4实用性价比性价比人群高价值人群专业运动人群泛运动人群搜索渠道推荐渠道直播渠道活动渠道高消费人群注重品牌服务，重点发力发现场；专业人群注重专业性能，重点发力搜索场*数据来源：公开网络9高消人群 专业人群高消费人群更关注品牌服务，专业人群更关注专业性能高价值人群偏好推荐渠道&直播渠道，专业人群更偏向主动搜索人群下钻-女性户外运动者高潜价值，情感营销成为进攻女性的核心手段坚韧、力量、无畏、好奇心和颠覆，户外运动品牌TheNorth

Face于2023年8月推出品牌首个女性主题

“由我发现”。不但延续品牌硬朗洒脱的户外风格，更是首次聚焦女性，致敬当代女性力量以及探索精神。竞品北面的“女性营销”女性已成为户外运动参与主力人群户外运动人群 装备购买人群“女性”占比59.9% “女性”占比63%“男性”占比40.1% “男性”占比37%70%60%50%40%30%20%10%0%品牌 款式 色彩 风格 工艺 功能 材料女性 男性与男性注重功能性不同，女性在挑选装备时会考虑款式、色彩极限户外运动的艰苦条件下会更加依赖于运动装备，对装备的保暖、防潮、轻便的要求更高竞品始祖鸟的“女性营销”早在2012年，户外运动品牌始祖鸟便在东京涩谷推出了第一家女性户外用品专卖店；为了进一步拓展高消费女性市场，2020年，始祖鸟签约刘雯为品牌代言，直接提升了品牌在女性消费者中的认知度。*数据来源：公开网络10竞品对比：除专业硬核面料外，品牌实用性设计是区别于竞品的优势辅助卖点12腋下透气拉链--腋下透气拉链1种颜色9种颜色4种颜色无防风雪裙，滑雪可用无户外界的“爱马仕”--始祖鸟BETA

JACKET冲锋衣只为探险的专业功能设备—凯乐石时尚潮流与专业的结合-北面三合一冲锋衣￥4500CORE-TEX

3L-硬核防水￥3148CORE-TEX

3L-硬核防水￥2800CORE-TEX

3L-硬核防水竞品对比-投产分析小红书存量笔记3W+小红书存量笔记6W+小红书存量笔记5W+品牌近90天投放情况品牌近90天投放情况品牌近90天投放情况关联笔记量3,996商业笔记量188笔记互动量16.42W350300250200150100500明星 头部KOL

腰部KOL尾部KOL

素人KOC关联笔记量5,249商业笔记量 笔记互动量39 23.23W300250200150100500头部KOL腰部KOL尾部KOL素人KOC关联笔记量4,771商业笔记量 笔记互动量4 23.91W300250200150100500头部KOL腰部KOL尾部KOL素人KOC*数据来源：千瓜平台（近90天）12始祖鸟-内容分析博主单推-专业性能竞品learning：明显的分性别强调针对不同的卖点；男性以场景和单推展示专业性能为主，女性以穿搭展示颜值搭配为主针对男性，主背书品牌专业性能，以滑雪、攀岩、极限徒步等户外场景吸 针对女性，主展示服饰颜值，辅助专业科普&情绪营销，场景以城市轻量徒引种草男性用户 步、街拍、露营等为主吸引种草女性用户场景安利-滑雪 场景安利-徒步 情绪营销-女性力量 搭配展示-颜色 搭配展示-款式卖点沟通CORE-TAX

3L面料，防水防水，耐磨耐用内嵌RECCO反射器，野雪户外搜索救援风帽兼容头盔，防护周全口袋设计，方便取物卖点沟通版型好看，非常帅气，不会显臃肿；颜色鲜亮百搭，上镜好看上身非常轻便，保暖但是不厚重防水防风，零下**度，完全能抗住*数据来源：千瓜平台（近30天）13北面-内容分析穿搭-骑行场景 穿搭-雪山穿搭 穿搭-城市街拍 穿搭-门店试穿穿搭-露营穿搭 穿搭-登山穿搭竞品learning：结合品牌发展定位，内容主要以男女时尚户外穿搭为主，场景户外、城市街拍等偏电商摆拍北面基于品牌发展衍生支线系列（时尚户外、专业户外、轻奢高端户外），小红书主营销时尚户外（￥1K-￥2K）；故竞品北面小红书营销内容更偏向时尚穿搭展示为主，整体营销偏向电商转化为主（近30天竞品GMV排名TOP2）卖点沟通拍照出片，衣服配色经典百搭，各种风格轻松驾驭；款式硬挺有型Futurelight

3L纳米壳面料，保持强防水的同时，还有极高透气性不怕浸湿衣面

运动后也不太闷汗

很清爽*数据来源：千瓜平台（近30天）14综合洞察总结品牌现状：声量对比不足，市占对比不足，品牌认知不足赛道卡位不足，品类流量截流离力度不足，流量被竞品引流人群定向较为精准，但高消费人群，户外核心年龄段人群渗透不足内容质量较优，但品牌专业性背书内容铺垫较少，品牌高溢价合理化较为欠缺人群Learning品类人群集中于23-40岁中青年高消费人群注重品牌服务，发力发现场；专业人群注重专业性能，发力搜索场女性高价值人群待挖掘，重点关注颜色款式&性能，情感营销是核心营销手段竞品Learning除专业硬核面料外，品牌实用性设计是区别于竞品的优势辅助卖点始祖鸟典型分性别传达不同核心卖点，男重专业性，女重穿搭性北面主要以时尚穿搭展示为主，整体营销偏向电商转化为主品牌后续方向抢赛道-保持「硬壳冲锋衣」赛道渗透，抢占「冲锋衣」赛道SOCSOVTOP1拓人群-持续主攻轻熟龄单身男女的同时，拓展熟龄、高消费人群升调性-提升品牌专业向内容输出的同时，结合3.8节点发力女性情感营销16关键策略基于品牌现状，确定品牌后续发展方向&核心目标KPI，拆解品牌针对性营销策略；分品系列卖点轻 硬MONT-X硬壳冲锋衣「专业」定义中式硬壳野去山里，一件就GOPMONTrX-PROo硬壳「全能」升级高性能，超透汽，更轻量轻量透气：Gore-texpro透气膜+4D尼龙面料专业性能设计：拿破仑口袋、腋下拉链、适用场景：速攀、中高海拔登山、快速穿越、徒步、攀冰、滑雪博格达轻量冲锋衣山野徒步，轻松穿行轻量易收纳：3L

Filter-tec科技面料（自重仅390g+）专业功能设计：高开拉链设计、腋下拉链设计、二维调解防风帽适用场景：穿越、徒步、轻徒步...防风防水，应对极端天气：户外专业GORE-TEX3L面料、全衣接缝处防水压胶专业功能设计：腋下拉链设计、臂袋设计、可拆卸防风裙适用场景：高山活动、滑雪、徒步...17品牌营销roadmap凯乐石：「专业」定义中式硬壳春季出游趋势2.14情人节 MONT

X-PRO上新 3.8节点#当代年轻人的硬壳恋爱：#凯乐石MONTX-PRO：#她的攀登：当她穿上硬荒野之侣，陪你穿行 专业定义，全能升级

壳，凯乐石守护她力量#春游山野，轻享穿行采买情侣户外博主，输出情侣徒步、旅行、送礼开箱等场景向内容，打造当代年轻人的新式恋爱方式；户外垂类好物博主，直切情人节送礼需求采买专业户外博主，新品聚焦，通过新品性能拆解&测试、专业极限户外项目场景覆盖，突出新品MONTX-PRO的全能升级：高性能、更透汽、更轻量采买女性资深户外博主，聚焦女性户外/攀登/徒步故事，配合户外+多人设标签博主，结合38节点掀起情绪营销：她力量·真硬壳，女性可以勇敢探索世界、追求自我结合人群春游强需求趋势，主攻高热度春游户外运动：露营、周边游、亲子游，强势输出露营场景向内容，周边游攻略植入，全面own住人群春日户外需求18品牌核心沟通策略品牌收割&品类截流同步发展凯乐石品牌人群

专业户外人群高消费户外人群女性户外人群人群特征内容策略对品牌产品了解、感兴趣或是品牌已种草人群，对品牌有明显偏好有强烈的品类需求和功能性关注，偏向于专业、极限户外运动更偏向于轻量化户外运动（滑雪、citywalk、徒步旅游、露营...），更关注户外穿搭、色彩出片等时尚风格内容更关注品牌背书、品牌价值感，愿意为品牌溢价服务体验买单沟通IDEA凯乐石MONT

X-PRO：专业定义中式硬壳凯乐石MONT

X-PRO：定义中式硬壳，挑战极限硬核凯乐石硬壳：人生是旷野，硬壳看世界凯乐石硬壳：当她穿上硬壳，守护她力量品牌合集-15%买家分享-25%单品种草/推荐-60%极限户外场景种草-15%产品性能测评-15%品类合集/横向测评-30%户外装备/经验分享-40%内容沟通重搜索拦截，精准高高效沟通-户外专业知识、产品专业性能卖点沟通：专业GORE-TEX

3L科技面料，应对极端天气腋下透气拉链设计，3D裁剪伸展自如重发现场域曝光渗透-通过品牌价值背书、场景植入实现产品种草：国产世界级专业户外运动品牌防水透气，款式有型，9色选择，轻松适配一切户外场景目的地攻略-20%品牌背书-20%品牌时尚调性-30%高调性场景种草-30%情感营销-15%冲锋衣（穿搭）推荐-15%户外颜值场景种草-25%轻量级户外经验/装备-45%19专业户外人群-核心内容沟通凯乐石MONT

X-PRO——专业定义，全能升级1·极限户外场景： 2·专业种草/横向测评：

3·户外指南：通过直观视觉展示高端局、强极限户外挑战（攀冰、通过专业户外玩家单品直推、产品性能测评、横向通过资深户外玩家从自身经验分享出发，通过选购冲顶等），技术流操作强关联品牌专业性能展示，展对比等专业向意见释出，强力聚焦产品MONT-X，指南、户外装备科普等分享，快速完成品类用户产示凯乐石MONT-X的硬核实力，轻松应对极限挑战

放大自身优势卖点，快速实现产品种拔 品心智种草20高净值户外人群-核心内容沟通调性户外场景拉升品牌效应通过瑞士、冰岛、南极、俄罗斯看极光等全球性高 地攻略，通过个人vlog、目的地攻略、旅行清单list，实现MONT-X的植入种草，延伸品牌场景覆盖——户外旅行就选凯乐石冲锋衣人生是旷野，硬壳看世界——凯乐石：着中式硬壳，探极限山河1·高调性场景种草： 2·目的地攻略： 3·品牌时尚：通过关联留学生、中产精英、专业户外等身份人群， 强关联热门、高调性高消费（户外/寒冷）旅游目的 通过关联轻奢穿搭、购物分享、汽车场景等高时尚调性内容展示，展示凯乐石专业性能之上叠加品牌价值呈现，实现品牌定位提升2138节点·女性群体-核心内容沟通她的攀登·真硬壳——当她穿上硬壳，凯乐石守护她力量1·女性故事： 2·情感营销： 3·轻量化户外&出片穿搭：结合3.8节点延续品牌女性情感营销主题#当她穿上硬壳，户外运动博主/户外vlogger等带通过户外自由、通过关联留学生、精致白领、情侣等人群，通过官方联动户外大V结合户外场景讲述专业女性户外极限野性生命力场景/情感营销向/女性成长向vlog等，citywalk街拍、周边户外徒步、滑雪、露营、旅挑战故事，展示女性力量的生命力之美，强势关联新品渲染品牌态度——女性可以轻柔，也可以硬核，#游等轻量级户外场景植入、户外穿搭展示、新手MOTX-PRO轻量化、超透气的种草卖点，输出品牌情感当她穿上凯乐石硬壳——轻松做自己，硬壳逐世界户外经验等实现产品植入种草态度——凯乐石助力每一位女性「轻」松做自己，「硬」壳逐世界22投放规划核心目标冲锋衣赛道内容渗透率TOP1～3品类SOCSOV-TOP1～3品牌意向TA-拓展渗透反漏斗投放逐层覆盖品类需求人群品牌人群FEEDS：品牌兴趣、行为人群；品牌已种草人群；SEM：品牌词、品牌品类词、品牌产品词SOCSOV90%竞品人群FEEDS：竞品兴趣、行为人群SEM：竞品词（北面冲锋衣、始祖鸟冲锋衣、骆驼冲锋衣）SOCSOV10%品类人群FEEDS：品类兴趣、行为人群；品类已种草人群SEM：核心品类词：【冲锋衣】SOCSOV40%+；【硬壳冲锋衣】SOCSOV40%+户外人群FEEDS：行业阅读/兴趣人群-出行旅游/运动户外SEM：品类拓展词、场景词（冲锋衣穿搭）

SOCSOV10%户外运动人群高净值人群&女性人群专业户外人群定向拦截登山装备高47618冲锋衣测评高9116户外徒步装备高12770户外品牌排名高50176...23预算执行基于品牌核心KPI，合理拆解品牌营销节奏&预算分配；达人合作构成素人及尾部KOC（粉丝5k-10W）头部博主（粉丝>30W）中腰部博主（粉丝10-30W）多身份标签（高调性）户外博主：

30%户外旅行/摄影类：30%专业资深户外博主：

50%专业测评/科普博主：

50%投入占比25%强种草拔草，强化用户心智预估单价8K-3W垂类户外运动者：

40%投入占比10%品牌产品背书，匹配品牌调性预估单价2W-5W建议人设高调性/精致中产/精英/留学生中高消费力户外运动/户外爱好者/装备资深党/极限户外/户外旅行投入占比65%铺量种草，沉淀优质内容，促进快速转化预估单价2K-1W垂类好物种草：

30%户外爱好者：

50%运动时尚穿搭类：

20%25全年预算分配年度预算：800W70.00%20.00%10.00%MONT

X-PROMONT-X博格达达人合作：超头部5%

、头部10%、

腰部15%、

尾部50%、

优质千素20%Q1-25%Q2-30%Q3-30%Q4-15%策略目标预算分配【冲锋衣】内容渗透率：TOP1-3SOCSOV：TOP1-3下游赛道：TOP1-5手淘检索人数：80W+26种草目标转化目标F：S=8:2F：S=7.5:2.5F：S=8:2F：S=7.5:2.5新品快速曝光结合品牌营销快速种草提升品牌冲锋衣赛道渗透，结合618节点收割转化

场优质内容蓄水平销期配合品牌

品牌种草人群积营销话题主发现

累，结合双十一快速收割Q1执行Roadmap—MONT

X-PRO总预算：175WK：F：S=4：4：2推广阶段一月（暂不推广）二月（*29D）3月（*30D）TTL70000010500001750000推广策略新品上新，高流量爆文打造快速实现产品曝光单品声量心智打造结合品牌营销节点发现场&搜索场发力渗透38节点大促快种快收/K315000420000735000F280000420000700000日耗：9655日耗：14000S10500021000031500036217000曝光8050000126500002065000点击4025006300001032500互动233333500058333总曝光2000w+总阅读100w+总互动5.8w+淘搜增量1.75w+信息流：CTR>5%；CPC<0.8；CPE<12；搜索：CPC<2；CTR>5%；手淘检索成本<10027Q1执行Roadmap—MONT-X总预算：122WK：F：S=3：5：2总曝光1700w+总阅读

总互动

淘搜增量89w+

10w+

1.2w+信息流：CTR>5%；CPC<0.8；CPE<12；搜索：CPC<2；CTR>5%；手淘检索成本<10028推广阶段一月（*7d）二月（*29d）3月（*30d）TTL1000004900006350001225000推广策略ALL

IN信息流，小预算卖点人群测试跑出爆文模型持续爆文打造，优质内容沉淀种草渗透品类人群、品牌意向人群品牌种草目标实现结合38大促节点完成收割K50000147000190500387500F500002695003175006370007143929310583S/73500127000200500/25344233曝光12500007472500920750017930000点击62500373625460375896500互动41674491752917102000Q1执行Roadmap—博格达总预算：52WK：F：S=2.5：5：2.5总曝光840w+总阅读 总互动42w+

4.6w+淘搜增量5000+信息流：CTR>5%；CPC<0.8；CPE<12；搜索：CPC<2；CTR>5%；手淘检索成本<10029推广阶段一月（*7D）二月（*29D）3月（*30D）TTL30000180000315000525000推广策略ALL

IN信息流小预算卖点人群测试跑出爆文模型优质内容蓄水种草赛道渗透结合38大促节点快速促进收割转化K120004500063000120000F1800099000173250290250257134145775S/3600078750114750/12412625曝光450000283500051187508403750点击22500141750255937420187互动1500165002887546875公司介绍辰木互动｜以科技赋能品牌营销辰木-公司简介辰木互动成立于2019年末在经历疫情的基础上仍然保持了高速的业绩增长2019年末正式成为小红书广告代理服务商，为消费品牌提供专业的小红书整合营销服务，包括营销策略规划、专业洞察诊断、KOL采买、小红书数字化广告投放等主要服务。覆盖小红书、抖音、微信、知乎、微博、B站等全平台、全流程、全模块的全案服务能力，业务贯通整个营销传播产业链，覆盖美妆、个护、母婴、

家居生活、文创旅游、3C数码等多行业领域CHENMU基于AI+大数据整合各关键环节业务数据提供数据分析中台，多维度数据智能分析反馈转化效果，实现长期策略优化驱动通过全链路数据获取和精细化分析，为品牌数字化进行专业洞察诊断策略输出，为营销增长搭建坚实的底层分析逻辑框架，赋能增长全流程专业知识产品研发团队，根据过往项目经验沉淀及高质量营销能力萃取，搭建全域全链路的运营知识体系，赋能内部运营效果提升和外部客户共同成长31辰木-团队配置项目经理商务经理营销总监前阿里高级运营经理SKA大客户经理淘宝电商效果广告代理机构主要培训师之一协调整体策略与组织资源调配资深商务经理服务超100家品牌媒介自有红人资源近万名深耕公域平台种草内容运营小红书/抖音等行业资深写手优化师各电商平台资深投手3年以上经验数据分析数据清洗和可视化呈现AE32服务多行业SKA客户拥有丰富策略经验保证落地执行有效性项目成员数量：10+人投入项目时间：项目服务全周期辰木-全域数据匹配小红书品牌一方数据回传API数据接口人群mapping，数据匹配种草效果转化归因归因小红书实际转化效果有效人群打包复投，提升投放效率触点归因，策略调优，提升投放效果33辰木-数智中台：解决生意增长确定性问题++数据基建核心方法论系统提效算法支撑种草-外溢的确定性、有效性及优化归因、全域生意贡献归因提升精准度命中率辰木数字中台：自动化提效（及时性+效率）产品洞察策略目标有数据支撑、有确定性的内容卖点洞察内容投放策略目标有效人群触