地铁广告服务投标方案（技术方案）

地铁广告服务投标方案

目录

第一章项目背景及需求分析.........................19

第一节地铁广告的现状与发展...................19

一、地铁广告概述...........................19

二、地铁广告现状...........................22

三、针对地铁广告存在问题的对策.............25

四、地铁广告的分类.........................28

五、地铁广告媒介的特点.....................30

六、地铁广告的发展前景.....................31

七、地铁广告的发展策略.....................32

八、当下地铁广告潮流趋势..................33

第二节需求分析...............................39

一、项目概述...............................39

二、项目需求...............................40

三、服务期.................................40

第二章项目整体策划及设想.........................41

第一节整体策划方案...........................41

一、项目联系人制度.........................41

二、制定范的服务流程.......................41

三、提供7×24小时服务.......................42

四、一小时现场响应.........................42

五、“四个优先”原则.......................42

六、严格生产流程，严把产品质量.............42

1

七、完善的交接手续.........................42

八、回访制度................................43

九、应急制作.................................43

十、原材料应急采购措施.....................43

十一、服务质量承诺.........................44

十二、包装质量承诺书.......................45

第二节地铁广告投放策略.......................47

一、调查结果...............................48

二、策略建议...............................50

第三节地铁电视广告投放策划分析...............52

第四节广告设计及制作流程.....................53

一、广告设计流程...........................53

二、广告制作流程...........................54

第五节服务承诺................................55

一、综合承诺...............................55

二、设计团队承诺...........................57

三、退换货承诺.............................58

四、供货时限承诺...........................59

五、售后服务承诺...........................60

第三章项目管理机构及人员配备.....................63

第一节项目管理机构...........................63

一、项目管理机构配备.......................63

二、项目组织架构...........................63

第二节项目人员配备...........................65

2

一、项目人员投入情况表.....................65

二、管理人员汇总表.........................66

三、拟派项目负责人履历表...................66

四、拟派工程师配置计划表...................67

五、其他项目人员履历表.....................68

第三节管理机构部门职能.......................69

一、副总经理职责...........................69

二、工程部职责.............................69

三、业务部职责.............................70

四、客服部职责.............................70

五、设计部职责.............................71

六、行政部职责.............................71

第四节人员岗位职责...........................72

一、工程制作...............................72

二、业务专员................................72

三、客服专员...............................73

四、文案策划...............................73

五、策划执行...............................74

六、设计...................................74

七、行政文员...............................75

八、出纳...................................75

九、会计....................................76

第五节项目管理模式...........................76

一、有效的管理原则.........................76

3

二、建立和实施完善的管理服务体系...........78

三、培育高素质的员工队伍...................78

四、加强项目的管理.........................78

五、实行时效工作制.........................79

六、全天候服务.............................79

七、建立人性化的服务标识系统..............79

八、加强员工培训...........................79

第四章拟投入的设施设备.........................81

第一节设备设施一览表.........................81

第二节主要设备投入...........................81

一、刻字机.................................82

二、雕刻机.................................82

三、晒图机.................................82

四、吸塑机.................................83

五、UV平板机...............................83

六、拼接机.................................84

七、条幅机.................................85

第三节设备的保养.............................85

一、保养的原则和要求.......................85

二、设备的维护和保养.......................86

三、设备运行中的检查.......................88

四、使用过程故障维修.......................88

五、操作人员要求...........................89

第五章项目管理规章制度.........................90

4

第一节项目总体管理制度.......................90

一、项目经理管理制度.......................90

二、项目过程管理制度.......................93

三、项目绩效管理制度.......................95

第二节人员管理制度...........................99

一、生产人员管理制度.......................99

二、运输人员管理制度.......................106

三、装卸人员管理制度.......................110

四、安装人员管理制度.....................112

五、售后人员管理制度.....................115

第三节工作管理制度...........................119

一、采购管理制度...........................119

二、收货管理制度...........................121

三、验收管理制度...........................122

四、保管管理制度...........................123

五、库房养护管理制度.......................124

六、不合格品管理制度.....................125

七、质量信息管理制度.....................126

八、用户访问、质量查询及质量投诉管理制度.127

九、有关记录和凭证管理制度...............128

十、业务经营质量管理制度.................130

十一、质量管理培训及考核管理制度.........131

第六章广告设计方案.............................133

第一节平面广告设计...........................133

5

一、平面广告设计的原则...................133

二、平面广告设计的构成要素...............136

三、平面广告的版面编排设计...............138

四、文字结构形态的审美法则...............140

第二节地铁广告策划与设计...................142

一、影响广告策划的因素.....................142

二、地铁广告的策划创作流程...............144

第三节设计服务质量保障及措施.................146

一、组织机构体系及措施...................146

二、质量管理制度及措施...................148

三、时间管理措施...........................149

四、项目资料、成果安全性保障制度及措施.....153

五、设计质量服务承诺.....................153

第七章地铁车厢广告印制方案.....................157

第一节海报广告制作总体步骤.................157

一、印制总部步骤...........................157

二、发片...................................157

三、打印机打样.............................157

四、拼版...................................159

五、晒版...................................160

六、上机印刷...............................160

七、印后加工...............................160

第二节印刷准备工作...........................160

一、阅读生产单和交接班记录本明确以下各项内容160

6

二、开机操作前.............................161

三、纸张的准备............................161

四、印版准备...............................163

五、油墨的准备及色序的确定...............165

六、润版液的准备和输水预调整.............166

七、印刷压力的控制.......................166

八、印刷机输纸、定位、收纸机构的预调节.....167

九、试印刷作业............................169

十、印样墨色的校正与水墨平衡的控制.........170

十一、印件内容校对与首样签字.............171

十二、正式印刷............................172

十三、印后结束工作.......................173

第三节印前车间工艺规程.....................176

一、照排工艺规程.........................176

二、拼版工艺规程...........................177

三、晒版工艺规程...........................179

四、晒版机的维护与保养.....................180

第四节印刷品制作工艺流程...................181

一、第一阶段——接稿.......................181

二、第二阶段——输入.......................182

三、第三阶段——调整.....................183

第五节广告印制生产工艺流程.................183

一、印前工序..............................183

二、印中工序...............................184

7

三、印后工序...............................185

第六节宣传片、视频、短片制作流程...........185

一、制作流程...............................185

二、文案策划...............................186

三、行动脚本...............................186

四、前期准备..............................187

五、正式拍摄...............................187

六、后期制作..............................187

七、审片修改.............................188

第八章安全环保措施.............................189

第一节印刷主要生产工艺及污染环节分析.........189

一、主要生产工艺...........................189

二、主要污染环节的分析...................189

第二节污染治理与废物利用...................190

一、废气处理.............................190

二、废水处理.............................192

第三节污染防治措施...........................194

第九章灯箱广告制作方案.........................195

第一节灯箱类型与特点分析...................195

一、亚克力吸塑灯箱.......................195

二、LED电子灯箱...........................196

三、滚动灯箱.............................196

四、智能转画灯箱...........................197

五、超薄灯箱...............................197

8

六、水晶灯箱...............................198

七、导光板超薄灯箱.........................199

第二节灯箱广告制作方案.....................200

一、人员配备及职责.........................200

二、制作工艺...............................203

三、注意事项...............................204

第三节灯箱广告制作工艺与要求...............205

一、通用工艺技术要求.....................205

二、特殊工艺技术要求.....................206

三、材料技术要求...........................207

四、电气灯箱技术要求.......................208

五、LED灯箱光源技术要求...................210

六、广告媒体安装结构.....................211

七、导视标牌工艺...........................212

第四节生产质量控制措施.......................219

一、原材料质量控制.......................219

二、生产质量控制.........................221

三、生产人员管理控制.......................224

第五节安全保障措施...........................225

一、安全操作规程指导.....................225

二、安全生产责任制.......................227

三、安全设施配备...........................234

四、具体安全措施...........................235

第十章项目包装运输方案.........................242

9

第一节产品包装方案.........................242

一、目的.................................242

二、适用范围..............................242

三、职责.................................242

四、定义..................................242

五、包装材料..............................243

六、包装作业.............................244

七、包装信赖性测试.......................250

第二节运输服务方案.........................250

一、方案设计原则.........................250

二、运输方案规划..........................252

三、运输发货流程.........................257

四、运输管理保证.........................259

五、运输注意事项..........................262

第三节运输组织机构.........................264

一、运输组织机构.........................264

二、人员岗位职责..........................264

三、运输人员配备.........................269

第四节运输保障措施.........................276

一、运输安全理念.........................276

二、运输路线保障.........................277

三、运输车辆配备.........................277

四、安全运输保障.........................282

第十一章供货、安装及验收方案..................294

10

第一节供货服务整体设想.......................294

一、服务理念...............................294

二、管理定位...............................294

三、管理目标...............................294

四、管理模式...............................295

五、管理特色...............................295

第二节地铁广告牌安装方案...................296

一、工艺流程..............................296

二、质量控制要求...........................297

三、广告牌画面制作与安装.................297

第三节灯箱安装方案...........................299

一、工作内容...............................299

二、工作方案...............................299

第四节供货方案...............................312

一、总工期的控制目标.....................312

二、工期保证措施...........................313

第五节产品验收方案.........................314

一、产品验收标准...........................314

二、产品验收人员...........................315

三、产品验收环节.........................315

四、产品验收方式...........................317

第十二章服务质量保障措施.......................319

第一节质量保证承诺...........................319

一、设备质量承诺...........................319

11

二、交货承诺...............................320

三、技术服务承诺...........................320

四、价格承诺...............................321

五、违约赔偿..............................321

第二节质量管理要求..........................321

一、质量方针...............................321

二、质量目标...............................321

三、质量管理的目的和内容.................321

第三节原料质量控制.........................322

一、采购产品质量控制.....................322

二、供货方的质量控制.....................322

三、采购有关人员控制.....................323

四、产品质量管理控制.....................324

五、产品质量保障措施.....................326

六、产品的检验(测)试验.................329

七、仓储管理质量控制.....................330

第十三章售后服务方案...........................333

第一节售后服务方案...........................333

一、售后服务内容与方法...................333

二、售后服务的标准及要求.................335

三、售后管理工作流程.....................336

四、售后服务机构设置.....................337

五、售后服务管理考核办法...................337

第二节具体服务内容...........................338

12

一、售后服务承诺..........................338

二、增值优惠服务承诺......................344

三、XX市本地化服务承诺...................345

四、服务期限及服务完成时间承诺...........346

第十四章应急预案...............................347

第一节总则.................................347

一、编制目的.............................347

二、适用范围..............................347

三、应急预案体系.........................347

四、应急工作原则..........................348

第二节应急总案.............................349

一、应急组织机构及职责...................349

二、组织机构职责..........................349

三、应急响应..............................353

四、信息公开..............................356

五、后期处置..............................357

六、保障措施.............................357

七、应急预案管理.........................360

第三节原材料采购及应急制作应急预案..........362

一、原材料采购应急措施...................362

二、应急制作措施.........................362

第四节安全生产应急预案.....................363

一、总则.................................363

二、危险性分析...........................364

13

三、组织机构及职责.........................364

四、预防与预警...........................365

五、应急响应...............................367

六、信息发布...............................371

七、后期处置...............................371

八、保障措施...............................371

九、培训与演练.............................372

十、应急组织机构的纪律...................372

十一、附则................................373

第五节产品质量问题处理预案...................373

一、目的...................................373

二、工作原则...............................373

三、适用范围...............................374

四、处置机构、职责.........................374

五、质量事件处置工作制度.................375

六、现场应急处理...........................375

七、后期处理...............................376

八、日常应对措施...........................377

九、采购单位损失补偿方案.................377

第六节运输过程突发事件处理预案.............377

一、货物运输安全事故应急处理措施.........377

二、运输中车辆突发事件处理预案...........382

三、交通事故应急预案.....................387

四、自然灾害、突发性事件应急预案...........387

14

五、其他应急事件处理方案及措施...........388

第七节突发公共卫生事件应急预案.............390

一、总则...................................390

二、应急处置基本原则.....................391

三、危害程度分析...........................391

四、事件分级...............................392

五、应急指挥机构及职责.....................394

六、预防与预警...........................395

七、应急响应...............................400

八、信息报告与披露.........................405

九、后期处置...............................407

十、应急保障...............................408

十一、培训和演练...........................409

第八节消防救援安全应急预案...................409

一、指导思想...............................410

二、制定预案的目的.........................410

三、制定预案的依据.........................410

四、组织机构及职责.........................410

五、消防救援安全教育及培训...............412

六、火灾事故应急措施.....................413

七、疏散基本常识...........................414

八、灭火的基本原则.........................415

九、应急物资...............................417

十、注意事项...............................417

15

十一、责任追究……417

温馨提示：

本方案目录中的内容在word文档内均有详细阐述，如

需查阅，请购买后下载。

16

说明

一、如招标文件评分标准要求“项目背景及需求分析”

详情可见本文第一章。

二、如招标文件评分标准要求“项目整体策划及设想”

详情可见本文第二章。

三、如招标文件评分标准要求“项目管理机构及人员配

备”详情可见本文第三章。

四、如招标文件评分标准要求“拟投入的设施设备”详

情可见本文第四章。

五、如招标文件评分标准要求“项目管理规章制度”详

情可见本文第五章。

六、如招标文件评分标准要求“广告设计方案、车厢广

告印制方案”详情可见本文第六、七章。

七、如招标文件评分标准要求“安全环保措施、灯箱广

告制作方案”详情可见本文第八、九章。

八、如招标文件评分标准要求“项目包装运输方案、供

货安装及验收方案”详情可见第十、十一章。

九、如招标文件评分标准要求“服务质量保障措施”详

情可见本文第十二章。

十、如招标文件评分标准要求“售后服务方案”详情可

见本文第十三章。

十一、如招标文件评分标准要求“应急预案”详情可见

本文第十四章。

17

编制依据

一、项目招标文件、补遗文件等相关资料。

二、国家现行技术规范、标准及有关的技术资料、规范、

规程及技术标准。

三、依照有关主要法律、法规：

(一)《中华人民共和国政府采购法》

(二)其他法律法规。

四、行业规范、标准。

(以下内容根据招标文件及项目实际情况进行修改)

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第一章项目背景及需求分析

第一节地铁广告的现状与发展

一、地铁广告概述

(一)地铁广告定义

地铁广告是指经有关地铁运营部门批准的，在一切地铁

设施、交通工具上，包括地铁出入口、通道、隧道、站台和

地铁车身内外，发布的所有静态、动态形式的广告。

(二)地铁广告的归属

关于地铁广告的归属问题，有必要作个明确。根据威

廉·阿伦斯在《当代广告学》中对户外媒介的定义：在广告

潜在对象的住宅外到达他们的媒介——如户外广告、公共汽

车广告、出租车广告、地铁广告和站台广告，均属于户外媒

介(out-of-homemedia)的范围，而在接下来的文章中，他

又称交通广告是户外广告的一种，包括公共汽车广告、出租

车广告及地铁棚招贴、站台招贴与地铁招贴。而在汪涛编著

的《广告管理》一书中，却认为户外广告与交通广告同属于

流动媒体，是流动媒体中不同的两个部分，两者不是包含与

被包含的关系。“人们通常将交通媒体归为户外广告类，其

实交通广告除了陈列板尺寸和户外海报类似外，其他并没有

相像的地方。当然，其宣传对象也一样，即都是远离家门的

受众，而这正是两者同属流动媒体的原因。”这样一来，理

19

清户外媒介、户外广告、交通广告、地铁广告之间的关系，

成了地铁广告研究首先要解决的问题，广义的户外广告就是

威廉·阿伦斯所指的在广告潜在对象的住宅外到达他们的

广告，而狭义的户外广告则是指作为户外建筑物或附着于建

筑物之上的广告，包括路牌、海报、招贴三种基本形式，也

可称为标准户外广告。交通广告则是指在交通工具内外以及

等车地点发布的广告。地铁广告很难完全归属于标准户外广

告和交通广告其中之一。

无论是标准户外广告还是交通广告都是作为地面上户

外环境的一部分而存在的，而地铁广告身处地下，有着自己

独特的整体地下环境。它既有像标准户外广告那样静态的、

固定的广告发布位置，也有像交通广告那样流动的可以发布

广告的交通工具。它是标准户外广告和交通广告的交集，可

以独立出来进行研究。所以，很多研究者认为地铁广告属于

广义的户外广告，而广义的户外广告可分为地上户外广告和

地下户外广告，地上户外广告分为：标准户外广告和交通广

告，地下户外广告则是指地铁。户外广告指的是广义的户外

广告。

(三)地铁广告的分类

依广告类型来分，可分为商业广告、公益广告。依广告

发布位置来分，可分为入口楣头广告、通道广告、立柱广告、

月台广告、车厢广告(含车身内、外)和磁卡广告。依广告

媒介形式来分，可分为印刷广告、灯箱广告、移动电视广告、

地铁播音广告。依广告的表现形式来分，可分为单则广告、

20

连续式重复广告、连续式系列广告、环境广告。单则广告是

指广告以单个的形式独立存在，与左右广告无联系；连续式

重复广告是指在某一地理环境中连续出现的内容相同的广

告；连续式系列广告是指在某一地理环境中连续出现的同一

商品的广告，广告内容彼此之间有差异又有联系；环境广告

是指把整个环境空间设计或布置成为某个商品的广告区。

(四)地铁广告的特点

1.环境相对封闭。

当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当

中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、地铁车上的

广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和地铁车之外

人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、

整体的环境，甚至可以说竟是它构成了周围的环境。当人们

经过地铁通道的时候，会不经意间浏览通道两侧的海报；等

车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由

于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸

引人们去阅读。因此相对于其他的户外广告拥有更高的关注

度，自然有更高的回忆率。

2.目标受众比较固定。

不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做

充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众

当然是乘坐地铁的乘客，相对于路牌等户外广告媒介，地铁

广告的受众则相对固定得多。根据国家广告杂志社和IAI国

际广告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年

21

龄多集中在18岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以

中高层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理

人员。

3.媒体形式多样。

地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告

为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广

告等有机地整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众

的感官，实现广告更好的效果。

4.时间性强。

据2004年中国城市轨道交通网公布，在上海，地铁出

行中比例最高的是通勤交通，即上下班和上下学，占全部出

行的三分之二以上，这就使得地铁广告的发布更有时间性。

二、地铁广告现状

(一)户外广告近年来的广告额一直呈现上升之势，地

铁广告属于户外广告，有着不同于其他媒体的特性和独特的

发展空间。户外广告在我国正以前所未有的速度增长，这除

了户外广告固有特点及不断改进的原因外，媒体环境越来越

纷繁复杂，广告主传播方式多元化、整合化也是重要的原因。

在越来越多企业选择户外广告的背景下，广告主面临的眼球

竞争愈加激烈，户外广告的迅速发展必然带动地铁广告。而

日新月异的地铁交通发展，对在户外广告发布上尝到甜头的

人们怎么可能放弃这么大一个媒体蛋糕呢?地铁作为户外

广告的一个重头，必然也影响着户外广告。

22

(二)欧美国家，相对于亚洲国家，地广人稀，地铁亏

损很正常，可是作为亚洲国家，日本、香港、新加坡都能盈

利，中国也不例外，地铁的情况必然决定地铁广告在亚洲国

家更值得广告主们大展拳脚。

(三)据有关调查，北京地铁每天平均载客量为111万

人次。有人说，地铁广告受注意程度很高，因为在一个相对

封闭的环境中，地铁乘客别无选择；也有人说，地铁广告最

容易被人忽视，因为地铁乘客要么行色匆匆，要么在车上闭

目养神，要么熟视无睹。那么地铁广告效果到底如何呢?北

京市的地铁广告起步早，发展很快。目前在环线、一线和复

八钱共37个地铁站都设有大量的灯箱平面广告。这些广告

放置在地铁走廊两侧墙壁、月台两侧墙壁、站内立柱、横梁

及列车厢内等处。这些广告的效果如何呢?国际广告杂志社

和IAI国际广告研究所进行了这次地铁广告效果调查，采用

了地铁站内随机拦截式问卷调查(有效样本量316)和跟踪

观察(有效样本量为1002)两种方法。调查结果显示：地铁

广告注意度相当高，甚至有71.2%的乘客能够注意到地铁广

告的更换。根据我们的观察与分析，其主要原因有：地铁广

告牌多数放置在站内相比较封闭的地方；地铁环境相对显眼

的地方；地铁环境相对比较封闭，广告信息比较突出；乘客

群比较固定。这使得乘客们接触、注意地铁广告的可能性增

加了。应当注意的是，这里的结果是针对整个地铁广告而非

具体广告。跟踪调查显示：有90%的过往乘客至少看过一次

走廊两边墙壁上的广告，在通过走廊的整个过程中，平均每

23

人看广告的时间约为7.5秒钟。显然，多数属于无意注意。

在月台等车的乘客中，47.7%的人也会有意无意地注意到站

内墙壁上的广告。车厢中有25.7%的人看过车厢内的广告。

显然，地铁乘客对广告的注意状态有明显的区别，在月台的

乘客更多的是有意注意(乘客在回答问卷时是主观的、有意

识的),而在走廊的乘客更多的是无意识的注意，大多数乘

客比较倾向于接受感性诉求的广告作品。画面的独特、新奇、

与众不同似乎更能引起乘客对地铁广告的注意和兴趣。

(四)地铁广告媒介的优缺点

1.优点：

(1)暴露时间长。一般乘客平均在月台的等待时间为5

分钟，平均每日在车厢内停留时间为30分钟。

(2)重复率高。许多人日复一日地乘坐相同路线。

(3)讯息阅读率高。乘客百无聊赖，多半会找点东西

看看。

(4)成本低。比电视、广播、报纸、杂志都低。

(5)时间性强。如针对上下班时间的高峰，发布早餐、

晚餐类商品的广告。

(6)针对性强。能更有效地触达年轻、高收入的群体。

更适合投放高端产品及适合年轻人的产品的广告。

(7)增进媒介组合效果。除了本身的广告价值外，对

其他媒体广告，如电视广告，还起到补充、提醒和巩固的媒

体组合效果。因为近50%的受众看到地铁广告会联想到同一

品牌的电视广告。

24

(8)美化地铁环境。地铁给来来往往中的乘客一份逛

街的快感，使他们在等待之中仿佛踏进了一个个精品店面，

站台、通道、立柱上的广告作品都在全方位地向乘客诉说品

牌的魅力。

2.缺点：

(1)环境拥挤。上下班以及周末乘车高峰时段的拥挤

限制了乘客阅读的机会、时间和条件。

(2)开发性差。受众群体相对固定。

(3)局限性。是其他广告宣传的补充，媒介组合策略

的一个方面。

(五)地铁广告目前存在的问题

1.传播劣势：由于缺少相应的调研数据，使得相当多的

广告公司对代理地铁广告不熟悉，这对地铁广告的发展是个

不小的障碍。

2.受争议的广告表现和内容

3.四道坎：市场化运作程度不高、服务意识不够好、对

地铁广告认识不够充分、缺少对效果的监测。

三、针对地铁广告存在问题的对策

(一)更新服务意识。

服务性是目前地铁媒体的薄弱环节。多年来地铁媒体的

地位在攀升，但服务意识有所欠缺。上海地铁电视显示屏安

装并投入使用的一年多时间内，一直只是用来播放广告，功

利性太强，自从播放洋腔洋调等英语节目、娱乐新闻节目之

25

后，大大提高了受众对该媒体的关注程度。地铁越来越成为

一种强势媒体但尚欠服务意识。例如，在地铁中更换广告画

面的速度有时远不如户外候车亭，广告效果的检测力度也次

于其他户外媒体。

(二)丰富广告形式。

北京地铁推出了随动广告，就是在隧道中装上一段长近

百米、宽半米的超薄电视显示屏上有静止的画面，靠疾驰的

列车把画面连成“连环画”。上海地铁电视屏自播放节目以

来大大提高了受众的关注的程度，上海和北京新的广告形式

为地铁广告增色不少。

(三)提高创意水平。

这取决于公司的实力，地铁广告的关注度虽然高，但现

在广告越来越密集，规格又是千篇一律，形式大多是大字体

的广告语加上明显的品牌标记再加上一幅醒目的图片。而且

很多广告还只停留在吸引注意力的层面上，并未在增加认知

上做更深入的文章。因此既不会产生深刻的印象，又引不起

对产品的兴趣。显然这是创意人员努力的方向，不但要吸引

受众的眼球，更要有传达出有效的信息。例如，相信经过这

些“修生”地铁广告越发精彩。

(四)提高地铁广告的投放效果。

根据地铁独特的特点和广告受众的特点选择适当的地

铁广告形式，可以有效地提高地铁广告的效果。

1.以上班上学为出行目的的人群，他们面临较大的时间

压力，同时对地铁广告的兴趣也不大。有研究表示，在高时

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间压力条件下，广告受众会过滤掉更多的产品信息，主要是

文案，特别是产品的构成成分信息，但品牌名称却没有被忽

略，图片要素被跳过的部分也不太明显。因此针对此类广告

受众可以选择位置明显、版面较大的通道、月台来刊登广告，

突出显示品牌，多用图片少用文案，着重建立品牌知名度、

建立良好的品牌形象、有关品牌的良好信念和消费者对品牌

的好感。

2.对于下班下学为出行目的的人群，他们虽然也面临较

大的时间压力，但他们对地铁广告的兴趣相对上班上学高。

虽然高时间压力使他们会过滤掉过多的产品信息，但并不是

说文案性的产品信息的效果就一定不好，这时可以利用这一

人群周一到周五，大部分人的每天都有固定的路线的重大特

征，可以借用车厢广告。车厢广告通常是整节车厢都被一家

广告主所包下，而广告受众在车厢内停留的时间又是相对于

在入口、通道和月台来讲是最长的，这样就可以通过对信息

进行适度的重复来增加广告受众接触广告的机会，不断强化

并补充原本在受众头脑中不完整的信息。当然，现在越来越

多的广告主开始采用包站的形式，将整个通道的广告牌全部

包下，这同样可以达到提高注意度的效果。除此之外，也可

以利用此类人群归家似箭的心理，将广告的诉求点确立为对

家的思念上来，激起受众的情感共鸣，提高广告的效果。

3.出行目的为开展业务的人群时间压力较小，在车厢内

停留的时间较长的特点，可以利用车厢内广告进行产品信息

的宣传。同时，由于他们只关心与自己相关的信息，那么地

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铁报纸因其内容丰富必将引起他们的兴趣，而在地铁报纸中

刊登广告则不失为一个更为明智的做法。

4.娱乐购物者可以说是地铁广告的最佳受众了，既没有

时间的压力，又对广告的内容感兴趣。对于这类人群可以说

很多形式的地铁广告都能够一起他们的注意。对于目标客户

是此类人群的广告主，可以选择一些位置相对不太显眼的地

方来节省成本，以可以在显眼的广告位刊登促销信息鼓励消

费者尝试新产品，促进实际购买行为。

四、地铁广告的分类

(一)车厢内海报：在车厢内形成独特的广告环境；乘

客在行程内，完全置身其中，全程接受广告信息；这种广告

形式可单独使用，也可与其他形式向组合，以达到全程覆盖

的效果。

(二)月台灯箱：位于地铁候地铁台内；乘客在候车时

可以毫无遮挡的正面观赏；以高素质的视觉效果展示信息，

最适合发布新产品或树立品牌形象。

(三)通道海报：位于地铁站通道内，是乘客的必经之

路；乘客进出站、购票均需经过此处，与目标受众直接接触；

最适合于产品短期促销，是加强广告信息展示频次的最佳选

择。

(四)通道灯箱：位于地铁各站通道内，除具备海报的

优势外，其超薄的灯箱外型、高品位的媒体形象帮助品牌提

升美誉，有效提高过往乘客的消费欲望。

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(五)通道灯箱长廊：分布在乘客最为集中的几条通道

内，在密闭的通道中，广告有了与目标顾客长时间交流的机

会，品牌有了如此贴身的媒体，自然使乘客过目不忘。

(六)月台灯箱长廊：最具创意性的轰动型媒体，广告

主买断地铁轨道一侧的全部灯箱创造独家展示的强势氛围，

其产生的震撼效果与尊贵的地位无与伦比。

(七)扶梯侧墙海报：位于电梯侧墙，直接面对出入口

上下楼梯的乘客；价格廉宜，是理想的促销媒体；整条扶梯

使用可以展示一系列产品，或者以一式多样的广告画面创造

强烈的视觉效果。

(八)大型墙贴：位于地铁最精华的站点。其展示面积

巨大、形式独一视觉冲击力极强、有非常丰富的创意延伸空

间。即适合知名品牌维护与提升其大品牌形象，也是新品上

市最佳的轰动型与爆破型。

(九)新车品牌专列：新车整车购买非常适合企业进行

形象宣传，崭新的车体，整洁的车厢，提供了非常良好的宣

传与阅读环境，由于整车购买方式具有唯一性，而且避开了

其他广告之间的互相干扰。使得车内的广告有很高的注目

率。新颖的购买形式也为客户提供了非常广阔的创意空间。

很多好的广告形式可以在车内自由实现。

(十)特殊位：特殊位位于地铁站出入口或者售票点上

方，位置独特，面积庞大、醒目，是地铁内最大的灯箱媒体，

目标消费者视觉直击，非常适合品牌形象展示，是树立并巩

固品牌的最佳广告。

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五、地铁广告媒介的特点

在很多文章中，地铁广告被归属于广义的户外广告的范

畴。但在很多情况下，户外广告的共性掩盖了地铁广告本身

的个性，因此在研究如何提高地铁广告效果之前有必要了解

地铁广告媒介有别于户外广告媒介的独特特点。

(一)环境相对封闭。

当人们进入地铁之后就进入了一个相对封闭的环境当

中，它不像是户外的其他广告媒体，如建筑物、地铁车上的

广告，只是周围环境的一点装饰，除了建筑物和地铁车之外

人们还有很多观看的选择，而地铁广告有它自身相对独立、

整体的环境，甚至可以说竟是她构成了周围的环境。当人们

经过地铁通道的时候，会不经意间浏览通道两侧的海报；等

车的时候，目光会被月台上的灯箱广告所吸引；开车后，由

于空间的狭小和无事可做，车厢内的海报和多媒体则更是吸

引人们去阅读，并且在车内的把手上也有广告的植入，在乘

客握住把手的时候，广告也会不经意受到乘客的关注，因此

相对于其他的户外广告拥有更高的关注度，自然有更高的回

忆率。

(二)目标受众比较固定。

不同的广告都有其各自的目标受众，只有对目标受众做

充分的理解才能够制定更有针对性的广告。地铁广告的受众

当然是乘坐地铁的乘客，根据国家广告杂志社和IAI国际广

告研究所对北京地铁的调查，地铁乘客群比较稳定，年龄多

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集中在18岁～40岁，教育程度多是大学以上，收入以中高

层收入为主，职业也大部分是公司职员、大学生和管理人员。

(三)媒体形式多样。

地铁广告打破了一般的户外广告许多时候以平面广告

为主的格局，它将平面广告、电视广告、广播广告和报纸广

告等有机地整合在了一起，可以通过多种形式刺激目标受众

的感官，实现广告更好的效果。

六、地铁广告的发展前景

地铁作为一个现代和特殊的交通类广告载体，兼有普通

户外交通媒体与室内POP、灯箱媒体的传播特性，其优势是

非常明显的。然而，一方面是地铁经济得如火如荼，另一方

面地铁广告却显得有些创意不足。

从广告主的角度看，相当部分广告主未能充分认识到地

铁的优势。随着经济水平的提高，越来越多的人在出行时将

优先考虑地铁。

从广告公司的角度看，主观上国内广告公司入门门槛

低，数量多，水平参差不齐，很多广告公司对地铁这种媒体

缺乏研究，自然也就无法为客户进行广告投放了；客观上地

铁作为一个新兴媒体，其发展过程比较短，国内广告公司在

这方面积累的经验不多。

从地铁媒体自身经营来看，从注重技术到开始关注营

销，同样是新手上路。由于地铁运营管理的特殊性，月台内

广告在画面更换上需要避开列车运行和调试，造成了业内对

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地铁媒体的反应速度有些偏见，认为其较其他户外媒体如地

铁车车身、户外候车亭等来得迟缓。

作为更加直接的表现，地铁广告在地铁文化中扮演了举

足轻重的角色。一方面，令人赏心悦目的广告内容广告形式

能够美化环境，很好地点缀站台点缀车厢。另一方面，由于

地铁环境作为一个相对封闭的空间，乘客对广告的注意力会

大幅上升，在这种情况下，缺乏创意的广告将会引起乘客的

逆反、批判心理。

从上海地铁来看，因为地铁交通本身起步得较早，地铁

广告的质量与表现手法已经拥有了比较不错的水准，如凡

客、匡威、聚美优品等地铁广告取得了不错的效果，申通德

高作为上海户外媒体的领导者，推出的广告非常具有创意，

各种网上商城也竞相在地铁站中争相投放广告，地铁广告俨

然已经成为广告的重要战场，是广告界的香饽饽，但是想要

起到好的效果足够的创意仍是重中之重，如subway在车厢

把手上投放的广告，不起眼的把手却呈现了3D效果，让人

新鲜无比，印象深刻。

综上所述，地铁广告的发展前景是非常可观的，如何做

好地铁广告是广告从业人员所要好好思考的，如何抓住受众

的心理，制作出具有创意，提高乘客注意力的广告，不仅能

美化地铁的环境，也能讲这个新兴媒体的优势更加放大，这

些都将是地铁广告发展所必不可少的。

七、地铁广告的发展策略

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(一)地铁广告媒体设置策略

1.将安全运营置于首位，将乘客满意置于首位。

2.尊重轨道交通的“公共物品”特性，适度开发其市场

价值。

3.因地而异、因地制宜。

(二)地铁广告创新经营策略

1.借鉴电视广告的黄金资源招标。

2.借鉴特许经营模式。

八、当下地铁广告潮流趋势

在地铁范围出现的各种形式的广告统称为地铁广告，包

括地下通道墙体广告、进出口闸机广告、十二封灯箱广告、

柱体广告、地铁包车广告、地铁内饰广告、月台广告等。地

铁站内人流密集、人群等待时间长、人口素质较高，适合投

放说明性广告、文案广告，或采用通过线上线下结合的媒体

形式来展示，融广告于场景，美化受众的乘车环境和视野等。

多重社会关系、市场环境的共生下，地铁广告在企业主地面

广告投放的选择中始终热度不减，并时常掀起出广告圈席卷

朋友圈的浪潮，爆款地铁广告一般分为纯文案广告、灯箱图

片广告、事件营销、场景营销等。

(一)地铁纯文案广告

1.包车广告

包车广告顾名思义，即购买整列地铁车厢的内部广告

位，栏杆扶手、吊环、车身、地板与天花板等所有列车裸露

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部分。结合列车的各部分的具体作用，设计如开关车门时的

互动海报、座位上的专属标签，吊环的商品虚拟等。2017年

伴随着交互媒介的普及、与互联网密切接触的年轻群体比以

往更显著地趋向于速食文化、碎片化阅读和思考，倾向关注

网络红人，这些现象共同反映出，网络在拉近人们之间时空

距离的同时也隔膜了心灵，人们迫切期待从外界听到到“心

声”。广告主们谁先占领先机，说出受众认可的共同话语，

表达出他们渴望被人知晓却尚未被表达的“心声”,谁就有

机会让品牌获得病毒式传播。于是广告界诞生出一种以文案

动人的风尚，典型营销事件之一，网易云乐评专列自带流量

而来，打响了走心文案的第一枪。精选出网易云音乐单曲后

的优质乐评，UGC创作来源网友，回馈于网络，引发现象级

传播。

2.地下通道墙体纯文案广告

地铁纯文案广告并非独创，地铁广告的环境性质意味着

受众有较多时间仔细阅读广告文案，并做短暂思考。与其他

广告形式相比较而言，有深度的、传达品牌观念的广告更加

适合投放于地铁，同时内容的表达方式要符合大众的“心

声”。网易云UGC优势不可复制，但仍有很多成功的广告符

合当下的“走心表达”如钉钉办公软件地铁广告，抓住乘坐

地铁人群的性质(为工作中奔波、为理想奋斗);制作符合

人们生活场景的广告风