心理学课件-第四章需要与动机

消费者的需要与动机第四章2024/9/191第一节消费者需要

一、消费者需要的含义和特性二、消费者需要的分类三、消费者需要的具体内容四、需要层次理论2024/9/192一、消费者需要的含义和特性（一）消费者需要的含义

需要是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境时对所缺事物的渴求心理。这种反映通常以欲望、意愿的形式表现出来。消费者需要包含在人类一般需要之中，它反映了消费者某种生理或心理体验的缺乏状态，并直接表现为消费者对获取以商品或劳务形式存在的消费对象的要求和欲望。

2024/9/193（二）消费需要的产生均衡缺乏不均衡紧张需要需要产生的过程2024/9/194（三）消费者需要的特性1．多样性和差异性

2．层次性和发展性3．伸缩性和周期性4.互补性和可替代性

2024/9/195二、消费者需要的分类（一）按照需要的起源，可以分为天然需要、社会需要。（二）按照需要的对象，可以分为物质需要、精神需要。（三）按照需要的形式，可以分为生存的需要、享受的需要和发展的需要。2024/9/196（四）按消费需要的顺序，可以分为基本生活的需要、全面发展的需要。（五）按消费需要的实现程度，可以分为现实需要、潜在需要，

2024/9/197三、消费者需要的具体内容（一）对商品使用价值的需要（二）对商品审美的需要（三）对商品时代性的需要（四）对商品社会象征性的需要（五）对良好服务的需要2024/9/198四、需要层次理论（一）需要层次理论的主要内容

拉罕．马斯洛(AbrahamHaroldMaslow,1908-1970)是美国社会心理学家，他在1943年出版了《动机和人》一书,提出了著名的需要层次理论,。2024/9/199（一）需要层次论的内容1、尽管人类的需要多种多样，但基本需要可以分成五大类：生理需要、安全需要、爱和归属需要、尊重需要、自我实现需要。2024/9/19102、这几类需要是相互联系并按顺序逐级递升的，社会的主要职能是促进人的需要逐级实现。3、需要的满足是相对的。一个层次的需要相对满足了，就会向高一层次需要发展，每个层次相对满足的程度并不一样，越到上层，满足的比例越小。2024/9/1911

自我实现需要尊重需要爱和归属需要安全需要

生理需要成长性需要高级需要缺失性需要低级需要2024/9/1912生理需要安全需要社交需要尊重需要

自我

实现需要2024/9/1913（二）需要层次论的启示1、需要层次论强调了满足最基本需要的重要性，因此低层次需要的满足成为研究消费者心理和行为的基础。2、需要层次理论关于需要的动态性和有待满足的需要是人的行为的根本动力这一观点，对于预测消费者的行为，提供了一种可供参照的依据。

2024/9/1914第二节消费者的购买动机一、消费者购买动机的概念二、消费者购买动机的作用

三、消费者购买动机的类型四、购买动机的可诱导性五、运用诱导促进销售2024/9/1915一、消费者购买动机的含义动机是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力，是激励人们行动的原因。消费者的购买动机是指由消费者的需要形成的驱动力，是引发消费者购买行为的直接原因。2024/9/1916二、消费者购买动机的作用

（一）始发作用（二）指向作用（三）维持作用（四）强化作用（五）终止作用2024/9/1917三、消费者购买动机的类型（一）一般购买动机1、生理性购买动机（1）生存型购买动机（2）享受型购买动机（3）发展型购买动机2、心理性购买动机（1）感情型购买动机（2）理智型购买动机（3）惠顾型购买动机2024/9/1918（二）具体的购买动机1.求实用心理动机

2．求新心理动机3．求美心理动机4．求廉心理动机5．求名心理动机6．求信心理动机7．嗜好心理动机8．从众心理动机2024/9/1919四、购买动机的可诱导性（一）诱导的概念所谓诱导，就是营销人员针对消费者购买主导动机的指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对商品产生强烈的好感，进而采取购买行动的过程。2024/9/1920（二）动机总和的两种基本方式1、动机共同作用于促进购买行为的情况：动机a1动机a2动机a3消消费者购买行为2024/9/19212、动机相抵触、作用相反的情况：动机a1动机a2动机a3消费者购买不购买动机a1动机a2动机a32024/9/1922五、运用诱导促进销售运用动机的可诱导性，需要掌握的方法：1、证明性诱导（1）实证诱导（2）证据诱导（3）论证诱导2、建议性诱导（1）把握提建议的机会（2）建议性诱导的内容2024/9/19233、转化性诱导（1）先肯定再陈述