口腔护理行业报告-新蓝海新机遇

2022年4月11日|中国内地专题研究中国口腔市场新蓝海，国货品牌崛起时我国口腔护理市场快速发展(20年884亿元，16-20年CAGR15.5%),增速快于个护大盘(CAGR10.22%),但市场渗透率(口腔护理/个人护理)及阶新兴品类。赛道升温、资本入局，Usmile等新锐品牌崛起。口腔护理产代表品牌：薇美姿(领先的一站式口腔护理提供商)、Usmile(像护肤一样护理口腔，以电动牙刷破冰)、参半(对标口香糖市场，快消式打法)。我国口腔患者人数19年已达7亿人次，口腔护理各细分市场规模持续增长，其中基础护理市场20年占比超67%,伴随口腔护理意识提升叠加消费升级，专业及电动类产品高速成长，占比分别从16年的4.23%/8.06%提升至20年的10.41%/22.62%。据欧睿，20年新兴品类(包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线)市场规模已达112.8亿元，06-20年CAGR21.2%,占比从4.86%提升至22.78%。分渠道，线上渠道占比快速提升，20年占比达38.5%,16-20年市场规模CAGR30.6%;线下渠道在消费者教育方面仍不失其重要性。薇美姿：一站式口腔护理提供商凭借旗下两大明星品牌“舒客”(Saky)和儿童口腔护理品牌“舒客宝贝”(SakyKids),公司在美白牙膏市场和儿童口腔护理市场分别以11.3%和20.4%的份额排名第一。公司产品覆盖四大类(成人基础/儿童基础/电动/专业),基础类贡献主要收入(21Q1-Q3占比74.7%),专业类产品占比快速提升。公司研发储备丰富，奠定持续推新动能。21Q1-Q3,公司线上/线下收入占比分别为43.3%/56.7%,得益于“3D线上运营模式”,线上较快增长；线下覆盖602名经销商和沃尔玛等32名大客户，全渠道网络，精细化管理。公司计划后续募资主要用于渠道建设、产品研发和经销网络渗透管理。社会服务增持(维持)化妆品增持(维持)行业走势图一社会服务一沪深300vApr-21Aug-21Dec-21Apr-22Usmile是广州星际悦动股份有限公司旗下核心品牌，倡导像护肤一样护理口腔。初期以电动牙刷切入，快速占领细分市场，打造罗马柱Y1系列明星单品后继续拓展漱口水、牙贴等SKU,20年成为市占率第二的品牌(生意参谋);22M2Usmile官方旗舰店销售额5110万，居天猫平台电动牙刷品牌首位。Usmile实现电路板/电机等部件全自研，拥有正弦波驱动等300多个核心专利，并通过美学设计/技术升级/产品迭代持续满足消费者需求。品牌依托于小红书/B站等社交媒体破圈，19年9月开始拓展美妆店等线下渠道，布局全渠道网络。Usmile还联合国内外口腔全科医师等进行消费者教育。参半：打造口腔护理快消化品牌参半是深圳小阔科技有限公司旗下的口腔护理品牌，专注于提供口腔护理全场景解决方案，主打漱口水类产品。品牌对标口香糖市场，针对传统漱口水20年阿里平台漱口水品牌中，参半销售额占比11.3%,排名第2。同时品牌持续挖掘用户细分需求，从漱口水向口腔爆珠/口腔益生菌含片等延伸。前期广告营销投入较大，通过明星代言、IP联名等方式打造国民级广告流通；21年5月搭建起跨界线下销售队伍，目前已入驻3万网点，签约超10万网点。未来参半将加强对供应链的把控能力。正文目录 5口腔健康意识崛起，细分市场高速成长 5各类玩家纷纷发力，新兴品类持续涌现 7政策呵护、赛道升温，本土品牌崛起 产业链：品牌商占据核心价值环节 薇美姿：一站式口腔护理提供商 21年增长提速，盈利能力持续提升 研发赋能，产品梯队完善 全渠道网络，线上占比提升 募资主要用于渠道建设及研发 Usmile:以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场 产品端：技术自研迭代，紧贴消费者需求 渠道营销端：新社交媒体破局，持续渠道扩张 参半：打造口腔护理快消化品牌 对标口香糖大市场，从耐耗走向快消 前期营销投入大，供应研发正发力 风险提示 图表目录图表1:2010年-2019年我国口腔患者人数逐年增加 5图表2:2019年口腔问题分布情况 5图表3:中国口腔护理市场零售总额及同比增长率 5图表4:各国新兴品类口腔护理产品零售额占个护零售额比重 6图表5:各国人均口腔支出在人均可支配收入中的占比 6图表6:基础口腔护理产品零售额占据市场半壁江山 6图表7:专业类和电动类口腔护理产品高速扩张 6图表8:儿童口腔护理稳步发展 7图表9:我国儿童基础口腔护理产品渗透率逐步提升 7图表10:我国电动牙刷市场渗透率较低 7图表11:我国中低端电动牙刷占比较大且增速较快 7图表12:2021天猫平台口腔护理消费者女性占比超过七成 8图表13:2021天猫平台口腔护理消费者趋向年轻化 8图表14:口腔护理产品分类 8图表15:2021天猫平台口腔护理细分品类消费规模及增长趋势 8图表16:传统品类增速稳定，新型品类高速扩张 9图表17:电动牙刷零售额超过手动牙刷 9图表18:各品牌近年部分新品梳理 图表19:部分口腔护理公司一级市场融资情况 图表20:2015年-2019年Top5口腔护理企业总市占率下降 图表21:11-20年我国口腔护理市场CR5市占率，本土品牌逐渐崛起 图表23:各品牌生产模式梳理 图表24:各经销渠道梳理 图表25:口腔护理市场分渠道零售额及复合年增长率 图表26:薇美姿主要品牌、市场定位、主打产品 图表27:薇美姿在各个细分市场的份额及排名(基于20年市场零售额数据) 图表28:薇美姿历轮融资估值 图表29:公司发展主要里程碑 图表30:公司股权架构 图表31:公司高管信息 图表32:公司收入受疫情影响后现已稳步恢复 图表33:公司经调净利润持续增长 图表34:基础类产品贡献公司主要收入 图表35:公司采用OEM/ODM外包生产，第三方制造商数量稳定 图表36:公司向前五大供应商做出的采购额占比逐渐减少 图表37:公司销售费用率与行政费用率 图表38:20年销售费用率下降主要是线下渠道费用率下降所致 图表39:公司毛利与毛利率持续增长 图表40:公司经调净利率呈提升态势 图表41:公司应收账款周转率提升 图表42:公司经营性现金流持续增长 图表43:2020年国内口腔护理市场薇美姿排名第四 图表44:2020年国内电动口腔护理市场薇美姿排名第四 图表45:2020年国内美白牙膏市场薇美姿排名第一 图表46:2020年国内儿童口腔护理市场薇美姿排名第一 图表47:公司天猫平台在售产品类别及SKU 图表48:公司天猫平台在售产品价格区间 图表49:薇美姿各类产品售出均价均有所上升 图表50:公司近期研发重点 图表51:公司线上渠道销量攀升 图表52:公司线下经销商数目减少 图表53:公司选择经销商会考虑其经销区域覆盖范围 2图表54:公司线上线下全渠道网络 图表55:公司来自前五大客户收入有所下滑 2图表56:公司后续发展战略 图表57:Usmile品牌发展里程碑 图表58:Usmile部分产品 图表59:电动牙刷品牌格局 图表60:Usmile品牌销量贡献天猫平台电动牙刷销量20%以上 图表61:2022年2月天猫平台Usmile占据电动牙刷销量榜首 图表62:Usmile天猫旗舰店总销量Top10的产品(2022.03.28) 图表63:电动牙刷细节图 图表64:国内部分电动牙刷代工厂 图表65:Usmile与各大品牌、IP联名 图表66:Usmile与华为共同推出的“星光刷” 图表67:在小红书上通过博主推广、与影视剧联动等方式 图表68:Usmile公益活动、线下快闪店、牙医培训活动 图表69:Usmile定义国人口腔护理三大步骤和三个发展阶段 图表70:参半品牌发展里程碑 图表71:参半天猫旗舰店总销量Top10的单品(2022.03.28) 图表72:我国口腔护理市场结构(2020年) 图表73:漱口水收入指数与单价指数 图表74:李施德林部分产品 图表75:2020年阿里平台漱口水品牌TOP10 图表76:参半漱口水产品包装 图表77:参半主打温和口感 图表78:漱口水市场规模 图表79:参半抖音官方旗舰店 图表80:参半小红书与抖音官方号 图表81:参半线上线下合作 华泰证券可选消费HUATAISECURITIES可选消费中国口腔护理市场潜力无限口腔健康意识崛起，细分市场高速成长牙菌斑是口腔疾病主要元凶，我国口腔患者人数逐年增加。根据国家卫健委的资料，常见的口腔疾病主要是由附着在牙齿上的牙菌斑引起，因此，口腔护理主要达到清除牙菌斑、保护牙齿及牙周健康的目的。根据天猫发布的《2021天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》,自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人，占全国总人数的一半，我国国民的口腔健康问题不容忽视。根据阿里健康与CBNData联合发布的《2019饮食习惯与口腔健康白皮书》,从口腔问题的分布情况来看，牙龈出血和口气异味是排在前两201020112012■中国口腔患者人数2013201420152016201772018201952%34%34%23%牙龈出血口气异味牙龈肿胀口腔溃疡牙齿疼痛牙敏感口燥不适牙周炎龋齿60%40%30%20%37%资料来源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》,华泰研究资料来源：《2019饮食习惯与口腔健康白皮书》,华泰研究我国口腔护理市场起步晚、增长快、成长空间较大。据弗若斯特沙利文，2016年至2020年间，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从496亿元增至884亿元，CAGR15.5%,弗若斯特沙利文预计2025年市场零售总额将增至1522亿元。虽然我国牙膏和手动牙刷市场已经比较成熟，但相比发达国家，我国诸如漱口水、牙线等专业类和新兴品类产品渗透率较低，我们认为，随着市场教育程度与购买力提升，我国口腔护理市场还有很大的增长(十亿元)(十亿元)402002016零售总额201720182019yoy20202021E2022E2023E2024E2520502025E资料来源：弗若斯特沙利文，华泰研究可选消费华泰证券可选消费HUATAISECURITIES图表4:各国新兴品类口腔护理产品零售额占个护零售额比重6美国英国54320注：新兴品类指口腔护理产品中剔除了手动牙刷和牙膏的其他品类资料来源：Euromonitor,华泰研究图表5:各国人均口腔支出在人均可支配收入中的占比0.110.100.090.080.070.060.050.04201020112012201320142015201620172018201920202021英国韩国资料来源：Euromonitor,Wind,华泰研究基础类护理产品占半壁江山，专业类、电动类产品高速扩张。就产品类型而言，口腔护理产品可以分为成人基础口腔护理产品、儿童基础口腔护理产品、专业口腔护理产品及电动口腔护理产品。据薇美姿招股书，截至2020年，我国基础口腔护理产品总零售额达592亿元，共占据67%的市场份额，其中成人类的基础口腔护理产品零售额为551亿元。近些年来，得益于人们口腔健康意识的增强以及消费升级，专业口腔护理产品(主要包含漱口水、牙线棒、牙贴、口喷等)和电动口腔护理产品零售额实现高增速，在2016年至2020年CAGR为44.7%和49.5%,在2020年在口腔护理产品销售额占比分别达10.4%和22.6%,据弗若斯特沙利文预计，2025年我国专业类和电动类产品将分别占据20%和52%的市场份额。图表7:专业类和电动类口腔护理产品高速扩张(十亿元)(十亿元)专业口腔护理产品电动口腔护理产品4080%302040%100201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究儿童口腔护理市场潜力不容小觑，多元化产品助推其增长。据薇美姿招股书，我国儿童口腔护理市场在2016年至2020年间稳定发展，零售总额由29亿元增长至48亿元，CAGR13.4%,随着家长保护儿童口腔环境意识的增强以及技术的发展，弗若斯特沙利文预计2025年这一零售额将达到80亿元；儿童基础口腔护理产品(包括儿童牙刷及儿童牙膏)渗透率由28.4%增长至36.1%,得益于卫健委2019年出台的《健康口腔行动方案》中调控12岁儿童龋齿率的扶持政策，更多家长意识到专为儿童设计的口腔产品的好处，弗若斯特沙利文预计儿童基础口腔护理产品的渗透率将持续提升，在2025年将达到43.8%。我们认为，多元化产品的研发，例如可爱外形的设计以及丰富口味的选择，将成为儿童口腔护理可选消费HUATAISECURITIE可选消费资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究图表9:我国儿童基础口腔护理产品渗透率逐步提升50%45%50%45%40%35%30% 0%30.7%32.3%28.4%注：儿童基础口腔护理产品渗透率=年内使用基础口腔护理产品的2-12岁儿童人数/2-12岁儿童总人数资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究电动牙刷市场渗透率低，中低端产品增长较快。据薇美姿招股书，我国电动牙刷渗透率(以普及率为统计口径)在2016年仅为1.5%,随着人们口腔健康意识的兴起，2020年该渗透率达到8.7%,CAGR57.9%,招股书中预计2025年这一渗透率将增至35.3%。据动脉网，2020年美国电动牙刷市场渗透率约42%,日本市场渗透率约40%,德国、英国、法国等国渗透率也在30%至40%之间，我国电动牙刷渗透率明显偏低。电动牙刷根据定价、功能、原材料等分为高端、中端和大众市场，单位零售价250元-600元的中端电动牙刷的零售额占我国电动牙刷市场最大份额，2020年占比45%。由于我国电动牙刷渗透率较低，单位零售价低于250元的大众市场增长最快，2016年至2020年复合增长率达57.9%,招股书预计2025年大众市场份额将达到155亿元，占比33%。图表11:我国中低端电动牙刷占比较大且增速较快图表10:我国电动牙刷市场渗透率较低图表11:我国中低端电动牙刷占比较大且增速较快%)40CAGR:32.3%35.302520CAGR:55.2%208.7050201620202025E注：渗透率=年内电动牙刷用户总人数/总人口；CAGR是渗透率的复合增速资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究资料来源：薇美姿招股书，弗若斯特沙利文，华泰研究口腔护理消费者以女性为主，逐渐趋向年轻化。据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》,在2021天猫平台口腔护理销量中，从性别占比来看，女性消费规模占比超7成；分据薇美姿招股书中对舒克品牌的消费者调查数据显示，52.2%消费者年龄在30岁及以下，65.6%消费者为女性。我们认为，口腔护理的消费者以女性为主且趋向年轻化，意味着消费者对新兴品牌和品类的热衷度更高，对颜值、体验的需求更高，对优质产品的高价格支付图表12:2021天猫平台口腔护理消费者女性占比超过七成MAT2021天猫平台口腔护理各性别消费规模占比资料来源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》,华泰研究MAT2019-2021天猫平台口腔护理各代际消费规模占比护理各代际消费规模占比■80前■80后资料来源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》,华泰研究多元化需求催生新兴品类。随着人们口腔健康意识的崛起以及研发能力的进步，口腔护理产品的种类趋向多元化，以满足各层次消费者不同的需求。根据《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》,在天猫平台上，口腔护理产品中清新口气、美白、去黄等功效更受到消费者的关注，细分品类来看，牙膏、电动牙刷这类基础产品占主要消费规模但增速趋缓，漱口水、水牙线、冲牙器等更为进阶的品类加速崛起。图表14:口腔护理产品分类口腔护理用品图表15:2021天猫平台口腔护理细分品类消费规模及增长趋势MATMAT2021天猫平台口腔护理细分品类消费规模趋势-趋势品类牙膏牙刷/口腔清洁工具消费规模增速核心品类消费规模占比资料来源：《2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书》,华泰研究新兴品类高速扩张，口腔护理行业趋向电动化。传统的口腔护理品类主要包括牙膏和手动牙刷，它们占据了我国口腔护理市场主要的份额，据Euromonitor,2020年牙膏类和手动牙刷类零售额分别为297.7亿元和83.7亿元，分别占比60.1%和16.9%,传统类产品市场基本达到成熟，06-20年CAGR6.9%;新兴品类包括漱口水、电动牙刷、牙贴、牙线等品类，新品类零售额高速扩张，06-20年CAGR21.2%,20年新品类市场总零售额112.8亿元，占比23%。随着电动牙刷普及率的提升，电动牙刷零售额超过手动牙刷，2020年达93.4亿元；据捷孚凯(GFK)数据，除电动牙刷外，冲牙器也成为2021年热门品类，2021年上半年销售额同比增长95%,销量同比增长128%,2020年销量和销售额分别为288万台和17.1亿元。我们认为，口腔护理行业将趋向电动化。可选消费可选消费HUATAISECURITIES(百万元)(百万元)50,00040,00030,00020,000漱口水/电动牙刷/牙贴/牙线零售额手动牙刷/牙膏一传统品类CAGR25%20%0200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020注：传统品类指手动牙刷和牙膏，新型品类包含漱口水/电动牙刷/牙贴/牙线资料来源：Euromonitor,华泰研究(百万元)(百万元)9,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0000200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020■电动牙刷零售额■手动牙刷零售额资料来源：Euromonitor,华泰研究成熟品牌探索新兴领域，新锐品牌加速创新。云南白药和好来化工(黑人牙膏母公司)作为传统口腔护理企业的代表，都以其牙膏品牌广为人知，如今它们也开始涉足更多新兴品类，从淘宝旗舰店销售品类来看，它们都上新了包括漱口水、电动牙刷、牙线在内的口腔护理产品；好来近一年主要集中在牙刷品类进行创新。参半、Usmile、BOP这类新锐品牌一方面着力于自身核心品类的打造：参半深耕漱口水产品，除不同口味、功效漱口水外，新开发口腔含片、原力爆珠等“固态漱口水”;Usmile在电动牙刷类深研创新，打造功能更丰富的牙刷产品。另一方面，新锐品牌也在逐渐拓宽新品类的覆盖面，以触达更多不同需求的消费群体。此外，3月1日华熙生物旗下品牌WO(WiseOral)亮相天猫旗舰店，为品牌产品名称类别上市时间规格价格卖点云南白药口腔含漱液漱口水2021.0663元“0酒精”,修复口腔黏膜损伤、防蛀、美白、祛异味智护冲牙器冲牙器2021.09暂无暂无1漱口水模式；快速加热到40℃;10档调压、UV快速杀菌、配置五种喷头高密泡泡刷高密泡泡刷牙刷39.9元2支提升350%,减少牙龈压力；纳米炭异味T65银离子抗菌牙刷牙刷2021.0939.9元2支颗粒，吸湿防潮ET5声波电动牙刷电动牙刷2021.09179元1支专利马达，震动高达42000次/分，柔感绵密气泡参半后生元漱口水漱口水2021.1269.9元首创添加“后生元”,平衡口腔微环境49.9元养牙龈益生菌含片含片2021.0829.9元衡口腔菌群 人工智能电动牙刷电动牙刷2022.021支牙釉质口气清新喷雾口喷2021.05牙贴玻尿酸屏障漱口水漱口水2022.03129元89元研玻尿酸规划(2017-2025)》中要求全面加强口腔保健等疾病的预防工作；《健康口腔行动方案图表19:部分口腔护理公司一级市场融资情况品牌所属公司融资轮数Usmile广州星际悦动股份有限公司3参半深圳小阔科技有限公司10素士深圳素士科技股份有限公司6冰泉广州冰泉化妆品科技有限公司3BOP上海格芒商贸有限责任公司4呼嘎HUGGAH上海惠蔻生物科技有限公司1清之科妍清之生物科技(深圳)有限公司2资料来源：36氪，华泰研究当前轮次股权融资股权融资Pre-IPOA++轮B轮战略融资Pre-A轮最新融资时间2020/12/172021/12/282020/08/172021/11/022021/06/012021/09/172021/11/15最新融资金额未披露未披露历史投资者(部分)集团1.75亿人民币远翼投资、昆仲资本、凯辉基金、未披露1.6亿人民币未披露数千万人民币资本DCM中国、BAI资本、大望资本、青锐创投高瓴创投、惟一资本、松柏投资映客、联合利华、青松基金本土化趋势日渐显著,行业集中度趋于下降。口腔护理行业在国外发展历史悠久，已经有了相对成熟的技术与品牌。在过去我国的口腔护理产品基本被宝洁、高露洁等跨国企业所占据，根据Euromonitor的数据，2015年，宝洁和高露洁分别以14.9%和14.2%的市占率居于我国口腔护理市场的前二，而随着我国技术的进步，本土日化品牌逐步崛起，云南白药、黑人牙膏、舒克等一批本土品牌逐渐在口腔护理市场中占据一席之地。2020年我国口腔护理Top5品牌中，黑人牙膏、云南白药分别以11.4%和10.7%的市场占有率居于前两位。头部Top5品牌仍占据市场主导地位，总市占率在48.8%,但随着新锐品牌的不断加入，口腔护理赛道竞争愈发激烈，行业集中度呈现下降趋势。图表20:2015年-2019年Top5口腔护理企业总市占率下降资料来源：Euromonitor,华泰研究图表21:11-20年我国口腔护理市场CR5市占率.本土品牌逐渐崛起黑人牙膏舒克高露洁502015201620172018201我国口腔护理产业链主要包括上游原材料供应、中游制造及加工、营销及经销以及下游客造与加工环节主要涉及产品的制造厂商，企业可采用自产或向第三方外包的模式；营销与经销环节链接产品与下游客户，除传统的大客户、便利店等线下渠道，线上电商等新兴渠客户生产大客户Walmart便利店中微半导-电机浙江恒威-电池仓库管理/物流传统贸易(夫妻店)美瑞新材-刷毛其他(母婴店)OEM(原始设备制造商)和ODM(原始设计制造商)模式，口腔护理产品提供商将生产外品牌生产模式代工厂飞利浦高露洁素士OEM深圳市欣智旺电子有限公司、乐丰电机(赣州)有限公司、深圳瑞圣特电子科技有限公司Usmile薇美姿OEM/ODM倍加洁云南白药自产/ODM倍加洁资料来源：素士科技/薇美姿/倍加洁招股书，云南白药/高露洁/飞利浦公司公告，Usmile公司官网，36kr,华泰研究弗若斯特沙利文预计25年渠道占比提升至44.7%。若斯特沙利文，20年大客户渠道零售额占比20.8%,25年预计占比为15.7%,由于成本不传统贸易/便利店/专卖店/其他渠道：主要包括传统夫妻店、便利店、专卖店、母婴店等线下渠道。据弗若斯特沙利文，20年传统贸易/便利店/专卖店渠道零售额占比分别为24.7%/6.1%/5.3%,25年渠道零售占比分别为23.7%15.4%/4.8%,受线上渠道挤压，线下渠道销售占比整体呈收缩态势。渠道电子商务渠道大客户渠道占比(2020)38.5%20.8%零售额CAGR(2016-2020)代表性终端对品牌商的核心要求30.6%天猫、京东、抖音线上运营能力6.0%沃尔玛、家乐福、大润经销商维护及拓展能力、价格管控能力发传统贸易渠道24.7%夫妻店经销商拓张能力、价格管控能力便利店渠道6.1%罗森、全家、711网点拓张能力专卖店渠道5.3%9.2%化妆品专营店经销商拓张能力、价格管控能力其他4.6%母婴店经销商拓张能力、价格管控能力资料来源：弗若斯特沙利文，华泰研究图表25:口腔护理市场分渠道零售额及复合年增长率5.4%020162020(十亿元)图表26:薇美姿主要品牌、市场定位、主打产品品牌创立时间市场定位主打产品舒客(十2006年 SakyEQ\*jc3\*hps80\o\al(\s\up2(K),舒)2015年资料来源：薇美姿招股书，泰研究一站式口腔护理专业的儿童口腔护理牙膏、手动牙刷、电动牙刷、洗牙器、漱口水、牙线及其他产品牙膏、手动牙刷、电动牙刷及其他产品图表27:薇美姿在各个细分市场的份额及排名(基于20年市场零售额数据)主要产品市场零售额(百万元)市场排名电动牙刷市场成人/儿童电动牙刷、成人电动水牙线/洗牙器4儿童口腔护理市场儿童手动牙刷/儿童牙膏/儿童电动牙刷美白牙膏市场美白牙膏成为公司股东。2014年，集团以广州薇美姿实业有限公司的名称历经三轮融资，创始人为一致行动人，实际控制32%的股权。截至2021年8月30日，创始人王梓权、曹瑞安及余立涛先生分别持股15.58%、14.86%及1.60%,根据三人2014曾经GWPC的合伙创始人之一的黄晓霞女士持股2.78%;陈子红先生持股1.59%,来源于万元；2016年4月，公司进一步获得三家机构投资者的A+轮融资7500万元；此后，公司又先后获得来自OceanviewExpress、苏州钟鼎、宁波钟鼎的B轮融资。截至2021年8月30日，君联茂林、OceanviewExpress分别持股15.79%、14.28%。公司旗下有员工持图表28:薇美姿历轮融资估值融资轮次融资轮次时间投资者融资额估值A轮2014.08.11君联茂林、惠利百利宏、北京瀚盈3.75亿A+轮2016.04.05君联茂林、惠利百利宏、北京瀚盈5亿2016.07.13OceanviewExpress19.5亿薇美姿招股书，36氪，华泰研究包括OceanviewExpress、宁波钟鼎及苏推出舒克宝贝百利宏及北京瀚盈GWPC有限公司成生各持50%股权薇美姿实业有限公司正式成立2021年改制为股份有限公司获得电动牙刷的专利推出舒克获得舒克白牙素牙膏的专利2007年获得酵素牙膏的专利资料来源：薇美姿招股书，华泰研究薇美姿薇美姿惠州百利宏自然人股东陈子红一致行动人32.04%法人股东君联茂林王梓权曹瑞安珠海法舒二期OceanviewExpress14.28%珠海法舒3.13%芜湖鸿天2.86%珠海舒克4.92%黄晓霞2.78%员工持股平台其他8.58%注：截至2021年8月30日资料来源：薇美姿招股书，华泰研究管理团队经验丰富，董事会成员多元化。公司拥有一支经验丰富的管理团队，高管在日化行业平均有超过15年的任职经验，在薇美姿工作平均超过7年。公司董事会成员多元化，充分考虑包括年龄、性别、文化及教育背景及专业经验等一系列因素，由4名执行董事，3名非执行董事及4名独立非执行董事构成。公司董事及高管获得的报酬形式包括薪金、津贴、认股权等，2019年、2020年及截至21Q3,支付给董事监事(共4人)的薪酬总额为390万、430万、4020万元。公司旗下设有珠海舒克雇员激励平台，截至最后可行日期，公司已向3名董事、2名高管授予累计181.9万股的股份奖励，总股份中占比约1.6%。图表31:公司高管信息姓名年龄职位加入公司时间角色及职责过往经历曹瑞安先生52岁总经理2014年8月负责制定公司整体发展战略及业务计划，1994-1998:蓝月亮担任销售经理余立涛先生45岁副总经理2014年8月整体管理负责协助公司的线上线下销售2001-2003:晶彩化妆品公司担任区域销售经理2003-2007:迪彩化妆品公司担任区域销售经理陈敏珊女士48岁技术中心总监2014年8月负责协助公司的技术开展及研发1993-2010:美晨集团(口腔护理产品公司)担任日化产品工程师郭小萍女士49岁首席财务官兼副总经理2014年11月2010-2014:GWPC技术中心总监算管理、制定公司的财务管理制度旗下销售公司财务经理杜宏女士44岁董事会秘书2014年8月务副总监2013-2014:东莞勤上光电财务副总经理负责监督公司的整体运作及董事会办公2003-2009:蓝月亮财务部就职资料来源：薇美姿招股书，华泰研究室事务2010加入GWPC财务部一人一人可选消费可选消费受疫情影响后，公司营收现已恢复增长。20年公司营收16.16亿元/yoy-2.8%,疫情拖累公司增长。21Q1-Q3,公司营收12.3亿元/yoy14.8%,伴随疫情好转，公司增长有所提速。公司经调净利润持续增长，20年经调净利润1.52亿元/yoy+214.9%,21Q1-Q3,经调净利润1.29亿元/yoy+56.7%。(亿元)(亿元)营收8642-2.8%0-4%20192020(亿元)(亿元)经调净利250%216.7%200%0.80.60.480.40.256.7%0.02019202021Q1-Q3资料来源：薇美姿招股书，华泰研究注：经调净利润主要调整项为1)与权益结算以股份为基础的付款2)具有其他优先权的可赎回注资的账面值变动资料来源：薇美姿招股书，华泰研究基础口腔护理产品贡献主要收入，专业类产品销售逐占比提升。21Q1-Q3,基础类产品收入占比74.7%,为主力收入来源，其中成人儿童占比分别为60.9%/13.8%。专业类产品收入占比从19年的4.2%提升至21Q1-Q3的9.8%,主要由于疫情提高了消费者口腔健康意识，推动漱口水、牙贴、牙线等专业类产品的销售；电动类产品占比则从18年的24.7%下降至21Q1-Q3的14.9%,主要由于疫情对于线下营销推广及消费者教育活动的持续影响。(千万元)(千万元)0.694.1198.77402002019202020Q1-Q321Q1-Q3■成人基础产品■儿童基础产品■电动类产品■专业类产品—1.130.772.0821.9798.172.95资料来源：薇美姿招股书，华泰研究ODM/OEM外包生产，供应商体系完善。为了集中于研发、产品规划及设计、品牌推广及营销阶段，薇美资将产品生产外包予第三方，公司的供应商主要包括第三方制造商，原材料供应商以及包装材料供应商，21Q1-Q3,薇美姿共拥有17名第三方制造商，19年、20年、21Q1-Q3向其前五大供应商的采购额占采购总额42.5%、35.1%及29%,向最大供应商做出的采购额占总采购成本的15.2%、8.0%及7.4%,采购份额趋向分散。五大供应商之一的倍加洁集团为公司主要股东，21Q1-Q3薇美姿自倍加洁采购额占比7.3%。图表35:公司采用OEM/ODM外包生产，第三方制造商数量稳定图表36:公司向前五大供应商做出的采购额占比逐渐减少■向前五大供应商采购额占比■向最大供应商采购额占比■向前五大供应商采购额占比■向最大供应商采购额占比35.1%29.0%2019202021Q1-Q345%40%35%30%25%20%15%42.5%资料来源：薇美姿招股书，华泰研究资料来源：薇美姿招股书，华泰研究费用率整体稳定。公司主要费用分为销售及经销费用、行政费用、财务费用，21Q1-Q3分别为5.08亿元/1.66亿元/778.9万元。趋势来看，20年销售费用率yoy-5.1pct,主要受疫情影响，线下渠道推广费用大幅下滑所致(yoy-15.5%),21Q1-Q3销售费用率同比变化不大，与20年相比有所提升，主要与公司扩大线上渠道网络相关的线上营销开支增加有关；20年行政费用率8.8%/yoy+1.1pct,21Q1-Q3行政费用率13.5%/yoy+4.2pct,主要由于公司股权激励导致的职工薪酬的增加所致；公司研发费用包含在行政费用中，21Q1-Q3研发费用率1.6%;21Q1-Q3与20年公司财务费用率分别为0.63%/0.57%,yoy+0.47pct/-0.06pct,20年财务费用率的增加主要源于公司对赫姆乐投资收购天津薇美姿49%股权导致的金融负50%45%—销售费用率--行政费用率40%35%30%44.2%39.1%41.2%41.3%25%20%2019202020Q1-Q321Q1-Q3资料来源：薇美姿招股书，华泰研究图表38:20年销售费用率下降主要是线下渠道费用率下降所致线下渠道推广开支线上渠道推广开支25%雇员福利开支其他广告开支折旧及摊销20%2019202020Q1-Q321Q1-Q3资料来源：薇美姿招股书，华泰研究产品结构升级及成本优化带来毛利率、净利率提升。公司营业成本包含原材料成本、包装材料成本、制成品及在制品存货变动、外包生产服务成本及其他，原材料成本占营收比例从19年的11.2%下降至21Q1-Q3的9.3%,包装材料成本占营收比例从19年的8.6%下降至21Q1-Q3的8.1%;20年公司毛利率58.1%/yoy+4.3pct,主要因公司的产品结构升级，21Q1-Q3毛利率62.8%/yoy+5.0%,毛利率持续提升主要因公司注重营销高利润率产品，并不断优化改进产品组合。毛利率提升加上相对稳定的费用率，公司经调整净利率呈现持续提升态势，21Q1-Q3达到10.5%。可选消费HUATAISECURITIE可选消费(亿元)(亿元)9876553.8132毛利2020-毛利率(%)20Q1-Q321Q1-Q3604002019资料来源：薇美姿招股书，华泰研究-经调净利率864202019202020Q1-Q321Q1-Q3资料来源：薇美姿招股书，华泰研究存货周转率受疫情拖累，营运能力整体提升。19年至20年，公司存货周转率下降，由4.32下降至3.99,主要由于疫情对公司销售影响所致；19年至20年，公司应收账款周转率提升，由5.53提升至6.65,得益于公司制定的信贷风险管理政策的有效性；公司20年经营性现金流1.99亿元/yoy+126.5%,得益于公司的成功运营，税前利润由19年的-0.69亿元增至20年的2.67亿元，21Q1-Q3公司经营性现金流为1.35亿元/yoy9.8%;公司经营性现金流与经调净利润增势基本匹配，净现比保持大于1。654320一应收账款周转率20192020存货周转率21Q1-Q3(亿元)(亿元)经营活动所得净现金流3经调净利润2102019202021Q1-Q3资料来源：薇美姿招股书，华泰研究资料来源：薇美姿招股书，华泰研究研发赋能，产品梯队完善市场先行者，品牌定位清晰。薇美姿凭借两大核心品牌—舒克(Saky)及舒克宝贝(SakyKids)强大的品牌认知度和清晰的市场定位，2020年分别在美白牙膏市场和儿童口腔护理市场以11.3%和20.4%的份额排名第一。考虑到我国口腔护理市场的年轻化、高端化及数字化趋势，舒克致力打造高端、年轻及专业的品牌形象；舒克宝贝则在提供儿童安全口腔护理产品方面开创行业先河，是首个在6个月至12岁不同年龄段儿童之间推广的口腔护理品牌之一。公司为两品牌确立清晰的市场定位，通过有效的品牌推广和营销活动，致力于将它们打造成具有高知名度及影响力的全国性口腔护理品牌。可选消费可选消费图表43:2020年国内口腔护理市场薇美姿排名第四资料来源：薇美姿招股书，华泰研究图表45:2020年国内美白牙膏市场薇美姿排名第一(百万元)(百万元)4000零售额品牌A品牌B市场份额86420品牌B资料来源：薇美姿招股书，华泰研究图表44:2020年国内电动口腔护理市场薇美姿排名第四(百万元)(百万元)一市场份额87700企业D企业C企业E薇美姿企业F5资料来源：薇美姿招股书，华泰研究图表46:2020年国内儿童口腔护理市场薇美姿排名第一(百万元)(百万元)4000薇美姿零售额企业G企业C一市场份额企业H50企业A资料来源：薇美姿招股书，华泰研究产品矩阵丰富，持续打造新品。公司产品覆盖四大主要类别(包括成人基础类、儿童基础类、电动类、专业类),据弗若斯特沙利文，在中国五大口腔护理公司中，薇美姿拥有最多的子产品类别数目。截至2022年4月1日，天猫舒克旗舰店和微信官方商城中共有11类产品在售，共计46个SKU,其中电动牙刷类包含10个SKU。据招股书披露，19年、20年及21Q1-Q3,公司分别推出14款、29款及29款新产品；招股书披露截至目前公司有61款新产品或升级产品正在研发中，包括11款牙膏、9款漱口水、2款口腔喷雾剂、16主要类别子类别成人基础口腔护理产品手动牙刷牙膏儿童基础口腔护理产品手动牙刷牙膏电动口腔护理产品电动牙刷专业口腔护理产品冲牙器漱口水牙线棒口喷牙贴牙粉舒克官方商城微信小程序，华泰研究可选消费HUATAISECURITIEs可选消费致力实现宽价格带覆盖，高利润率新品推高产品均价。公司根据供求、原材料成本、产品定位、竞争对手价格等多因素为产品定价，从天猫旗舰店及微信小程序官方商城在售产品价格来看，在牙膏和电动牙刷品类，薇美姿实现宽价格带覆盖，牙膏品类主要囊括中高端产品，电动牙刷品类主要囊括中低端产品，据招股书，公司下一步将探索新兴电动口腔领域，推出更多高端产品(参照中国口腔清洁护理用品工业协会对牙膏的分类和薇美姿招股书对电动牙刷的分类);在其他品类，产品定价较为集中，与这些品类SKU暂时较少有关。据招股书披露，19年至21Q1-Q3,各类产品售出均价都有所上涨，其中儿童牙膏类20年均价5.9元/yoy+20.4%,主要由于公司推出高售价的新品(如儿童益生菌牙膏);21Q1-Q3,牙刷品类单价增幅较大，成人手动牙刷、儿童手动牙刷和电动牙刷yoy分别为31.5%/33.3%/16.2%,都得益于公司推出的更高售价新品。主要类别子类别价格区间销量最高产品销量最高产品规格价格成人基础口腔护理产品手动牙刷14.95元-29.9元宽头高密旋洁牙刷19.9元牙膏19.7元-79.9元舒克酵素牙膏29.9元儿童基础口腔护理产品手动牙刷19.9元-24.9元舒克宝贝儿童护齿牙刷(2-12岁)6支29.9元牙膏12.9元-39.9元舒克宝贝儿童护齿牙膏60g*429.9元电动口腔护理产品电动牙刷69元-499元声波电动牙刷G321支冲牙器259元-279元舒克H13脉冲洗牙器1个专业口腔护理产品漱口水19.9元-39.9元专效清新漱口水500ml29.9元牙线棒14.9元-39.9元舒克专业洁齿牙线棒12袋×20支29.9元口喷19.9元-29.9元舒克专效口清新18ml×2支29.9元牙贴179元-199元光感炫白牙贴179元牙粉59.9元炫白牙粉1盒59.9元资料来源：天猫旗舰店，舒克官方商城微信小程序，华泰研究图表49:薇美姿各类产品售出均价均有所上升资料来源：薇美姿招股书，华泰研究研发储备丰富，奠定产品推新动能。21Q1-Q3,公司研发费用率1.6%/yoy-1pct,近年来变化不大。公司研发团队由陈敏珊女士领导的25名成员组成，覆盖材料、食品、生物、化学等多学科专业背景，68%以上成员拥有硕士学位。对外，薇美姿还与医科大学及研究机构进行联合研发合作，优化电动牙刷电机设计及探索天然植物成分在口腔护理产品中的应用。招股书披露截至目前，公司共有112项专利，其中45项发明专利，15项实用新型专利及52项外观设计专利；公司研发检测中心2019年获CNAS实验室认可证书，6款产品获得广东省高新科技技术产品认定，3款电动牙刷获得CVC优品认证。图表50:公司近期研发重点产品名称产品名称上市时间功能及特点所获荣誉酵素美白牙膏2019年使用酵素生物美白技术，旨在满足消费2019年获认定为广东省高新技术产品，龈韧臻护精粹牙膏2020年者牙齿美白的需求2020年获得相关技术的发明专利使用透明质酸(透明质酸为化妆品及保该研究项目荣获中国口腔清洁护理用品健食品中的一种流行成分),体现了公工业协会颁发的第三届国际口腔护理学SakyPro声波电动牙刷G332019年司对跨行业原材料的创新应用术研讨会优秀论文奖一等奖具有五档高频振动模式、柔软刷毛以及与开发该产品相关的研究项目荣获中国定时功能。经临床验证，该产品具有相轻工业联合会颁发的科技进步奖二等奖对明显的去除牙齿外源性色斑、减少色素附着的作用儿童益生菌牙膏2022年一款将跨领域益生菌材料以及对酸奶口于2021年获得尼尔森IQ2021BASES味趋势洞见相结合的儿童牙膏产品突破性创新优秀产品奖，为亚太地区唯华泰研究一获得该奖项的儿童牙膏产品线上占比明显提升(19年为37.9%)。图表51:公司线上渠道销量攀升线上渠道：主要包含直接销售(自营网店)和线上经销商，21Q1-Q3收入分别占比24.4%/18.9%,线上直接销售占比提升(19年为17.4%),经销商模式占比下降(19年为20.5%),主要由于公司21年终止与部分经销商合作因其未产生预期业绩。薇美姿自15年平台及小区团购平台上的32家自营网店和48名线上经销商。公司将线上渠道的成功归功公司与602名线下经销商合作(19年为841名，因为部分经销商表现欠佳及公司的战略调整故终止合作),覆盖22个省、4个直辖市和5个自治区，拥有包括沃尔玛、家乐福在内的32名大客户；公司在份额相对集中的线下电动口腔护理市场以7.6%的市场份额排名第可选消费可选消费7006004003002000841482019695202060248图表53:公司选择经销商会考虑其经销区域覆盖范围20华南全国5020192020全渠道网络，精细化管理。公司建立销售团队管理其广泛的销售及经销网络，与经销商均签订标准经销协议，向经销商与大客户提供建议零售价以保证定价一致。公司于2021年推出一套“一物一码”的二维码追溯技术以迅速获得产品的生产经销资料，该系统也具有跨区域销售的预警功能。21Q1-Q3,公司来自前五大客户的收益占比24.2%,来自最大客户收益占比7.5%,相比19年有所下降(19年为28.8%/10.3%),主要前两大客户均为线下大卖场，受到疫情影响所致。一一线上渠道32家自营网点大润发家乐848名线上经销商32名大客户天猫602名线下经销商22个省、4个直辖市、5个自治区一线下渠道一薇美姿WEIME1ZIRT-Ma资料来源：薇美姿招股书，华泰研究资料来源：薇美姿招股书，华泰研究为达成公司的后续战略目标，据招股书披露，未来公司主要将募集资金用于1)线上线下渠道建设，包括线上在各大社交媒体平台的广告投放以及搜索引擎的优化；线下在人流密集的地点进行户外广告投放；与国内外IP的跨界合作。2)用于产品研发，包括聘请第三方市场研究公司对公司产品以及其他竞争产品的评估；研发中心的升级，购买研发机器以支持公司研发活动；增加对外合作；加强人才建设。3)经销网络管理与渗透，包括在销售点设立陈列柜并配备专业培训人员以教育消费者；在核心商业区及大学进行线下产品路演。4)对优质小众口腔护理品牌进行股权投资。5)加强业务数字化及优化信息技术基础建设。品可选消费华泰证券可选消费Usmile:以电动牙刷破局，站稳口腔护理主场Usmile是广州星际悦动股份有限公司旗下全面口腔护理品牌，倡导像护肤一样护理口腔。2016年至今共荣获了16项国内外设计大奖，2020年“双十一”期间，入选2020年度天猫十大新品牌，销售额超1亿，成为国内首个破亿的电动牙刷品牌，在口腔护理新锐品牌榜单排名前20的产品中，品牌共有3件产品上榜，为上榜产品数最多的品牌。2021年中消协发起的测评中，Usmile电动牙刷综合实力位列第一，测试维度包括清洁效果、噪声评价、充电放电时间等。入选2020年度天猫十大新入选2020年度天猫十大新2020年双112016年U1电动牙刷荣获中国台湾金点设计奖年度最佳设计奖成为行业首创的电动牙刷行业标准主要制定单位2019年3月品牌入驻超过1000家线下实体店、购物广场2021年品牌入驻超过5000家线下实体店Y1罗马柱声波电动牙刷上市2016年12月618单品跃居全网国产电动牙刷第一推出莫奈、梵高大师系列IP联名2020年6月获国家高新科技称号2020年上半年在天猫销售额超欧美大牌资料来源：Usmile官网，华泰研究Usmile覆盖口腔护理全产品线。Usmile在品牌创立初期就定位全面口腔护理领域，面口腔护理产品。早期的Usmile聚焦在电动牙刷单品的迭代和创新，高性价比、超长续航和高颜值是它的主要卖点，品牌以电动牙刷明星单品切入，锁定用户和渠道，快速占领市场，再逐步拓展到其他的产品类别。Usmile天猫旗舰店产品分类显示，除了主打产品声波电动牙刷和冲牙器，还有牙线、牙膏、牙粉、漱口水、牙贴、口喷等口腔护理周边产品。从产品价格来看，Usmile电动牙刷价格从299元-2099元不等，大多数产品价格在500元以下，产品以中端机型为主，含盖少数高端机型。名称价格特点图片F1人工智能牙刷罗马柱电动牙刷2099元369元首款人工智能牙刷，29项专利、三芯联动、充电1次用1年，智能芯片测算配合App销量Top1、IPX7级双重防水、智能压力感应电动牙刷45度专业刷儿童成长小帽刷289元389元自带45度巴氏刷牙法、四大护理模式专业防蛀、防滑易握、2分钟智能定时冲牙器超声波冲牙器439元超声水瀑、冲力小、洁力强、3秒渐强、4种清洁模式、双开口水箱漱口水樱花漱口水69.9元瑞士凉感Evercoo科技、口感柔和、樱花漱口精华、7天净白牙膏亮白小方瓶牙膏59.9元微胶囊活酵素、双效净白、液态膏体、按压式包装爆香口喷49.9元Salcool微胶囊爆破清凉技术、800万ADP-1益生菌、德国调香师定制3款香氛资料来源：Usmile官网，淘宝旗舰店，华泰研究可选消费可选消费外资品牌垄断中高端市场，新锐品牌异军突起。电动牙刷在中国的发展已20余年，最初飞利浦、欧乐B等外资企业抢占先机，垄断中高端市场；随后舒克、黑人等传统牙刷企业也纷纷开始布局电动牙刷市场；随着电动牙刷热度进一步高涨，大批传统家电企业和互联网企业也纷纷跨界涉足这片蓝海，与此同时，一批新锐品牌也通过小红书、抖音等社交媒体进入市场。Usmile在2020年迅速超越欧乐B,成为市占率第二的品牌，20上半年，天猫平台的电动牙刷品类，Usmile贡献了超50%的增长率。根据奥维云网线上监测数据显示，21年1-11月电动牙刷品牌份额排名中，飞利浦占据Top1的位置，Top2和Top3分别为欧乐B新锐国企扎根中低端市场舒客十DARLIEcoigateEQ\*jc3\*hps90\o\al(\s\up0(00C),素士)传统牙刷企业资料来源：奥维云网，华泰研究Usmile线上销售额居行业第一。从天猫平台21M2-22M2销售额来看，Usmile品牌在电动牙刷行业中贡献销售额一直超20%,在21年6月(618购物节)和21年11月(双十一活动)期间分别达到38.1%和40.3%。22M2天猫平台上销量前五的店铺中，Usmile官方旗舰店以5110万销售额居于首位，排名二到五的品牌分别是飞利浦、欧乐B、舒克和飞科。图表60:Usmile品牌销量贡献天猫平台电动牙刷销量20%以上(千万元)(千万元)704020行业销售额(千万)usmile店铺销售额(千万)45%40%25%20%021/0221/0321/0421/0521/0621/0721/0821/0921/1021/1121/1222/0122/02图表61:2022年2月天猫平台Usmile占据电动牙刷销量榜首■天猫平台销售额(百万)■天猫平台销售额(百万)销售额占比(%)5.303.7250官方旗舰店官方旗舰店官方旗舰店官方旗舰店官方旗舰店(百万元)5020.404.02舒客35.44飞利浦51.10FLYCO飞科200资料来源：淘数据，华泰研究资料来源：淘数据，华泰研究电动牙刷类产品贡献主要营收，新品类逐渐进入榜单。据天猫Usmile旗舰店销量数据，电动牙刷类产品仍然是品牌销量主要贡献，尤其是罗马柱Y1系列，其与大英图书馆联名礼盒装的总销量已突破100万，月销量突破5万件；与肖战合作的大理石系列销量也突破70万。漱口水、牙线、冲牙器等新兴品类开始进入榜单，从月度销量来看，苏打抑菌漱口水图表62:Usmile天猫旗舰店总销量Top名称Usmile电动牙刷罗马柱礼盒装Y1Usmile电动牙刷大理石牙刷礼盒装(肖战同款)Usmile电动牙刷罗马柱Usmile冲牙器便携式水牙线Usmile苏打抑菌漱口水330mlUsmile超细双线牙线棒Usmile液体牙膏家庭装按压式Usmile樱花养护净白漱口水500mlUsmile儿童电动牙刷小帽刷Usmile电动牙刷男礼盒微泡刷资料来源：Usmile天猫旗舰店，华泰研究类别电动牙刷电动牙刷电动牙刷冲牙器漱口水牙线牙膏漱口水儿童电动牙刷电动牙刷价格369-394元459-559元369-429元469-569元 49.9元 39.9元 59.9元 69.9元389元月销量5000+1万+20万+2万+7000+3000+1万+总销量100万+70万+50万+50万+30万+20万+20万+ 10万+10万+电动牙刷核心部件为电机，刷头/模具决定其差异性。电动牙刷核心零部件为电池、电机和刷头，电机和刷头、机身材料是许多电动牙刷企业目前重要的技术突破方向。电机是产品技术的核心，控制电动牙刷的发力，包括对细节力度的调控，直接关系到电动牙刷振动频率、噪声值、使用寿命等硬性技术指标。刷头是决定电动牙刷差异性的重要部件，主要体现在刷毛的选择，市面上电动牙刷主要使用美国杜邦丝，根据品牌定位不同，选择的价位也会有所不同。机身材料决定产品的外观与防水，如果做不到防水，轻则减少牙刷使用寿命，重则引发安全事故，根据我国家用电器协会2019年发布的《电动牙刷行业标准》,电动牙刷的防水水平须达到IPX7级。资料来源：博朗天猫旗舰店，松下个人护理天猫旗舰店，华泰研究国内代工贴牌现象泛滥，少数品牌拥有自研核心技术。据南方周末19年6月的报道，国内数百个电动牙刷品牌的生产供应主要集中在20多家代工厂手上。在低端市场，市面上充斥着大量山寨和质量缺陷的产品，1688平台上电动牙刷最低价仅为2.45元，此类产品用的往往是偏心轮电机，1688平台上偏心轮电机的批发价在2元左右。在中高端市场，电动牙刷的多数技术专利长期被外资品牌垄断，目前国产品牌突破电机技术的并不多，大多国产品牌的电机依赖进口或正处于研发阶段。部分拥有自研技术的品牌也是从代工起家，包括赛嘉(SEAGO)、罗曼(ROAMAN)等。因此，向金龙机电、德昌电机等国内微电机厂商直接采购或进行联合研发，成为很多品牌的选择。图表64:国内部分电动牙刷代工厂公司名称深圳市日丽丰科技有限公司深圳市伟杰智能科技有限公司深圳市西马龙科技有限公司广东罗曼智能科技股份有限公司资料来源：各公司官网，华泰研究地点深圳深圳深圳东莞公司资质公司取得了ISO9001、ISO13485体系认证和FDA注册，产品也通过了CB、CETL、FCC、CE、ROHS,REACH,LFGB等一系列国际认证和检测产品已荣获50+多项专利技术和GB、SGS、FDA、FCC、CE、RoHS、PSE等国内外权威认证，工厂也通过了“ISO9001”国际质量体系认证公司专注于研发、生产、销售电动牙刷个护电子产品及牙膏漱口水等产品，产品自有专利，先后获得FCC、CE、ROHS、FDA、等认证企业通过ISO-9001:2000国际体系认证，产品先后获得德国GS、欧盟CE、美国UL、ETL、日本PSE等国际认证，拥有直营进出口权，拥有240+专利Usmile是市面上为数不多拥有自主研发能力的品牌。在包括电路板，电机在内的各项内部构件中，Usmile都实现了全自研。电动牙刷的电机是其主要技术壁垒，过去电机技术被国外巨头所垄断，Usmile先后开发出自主研发的电机和电路芯片、正弦波驱动专利技术、45度巴氏电动牙刷，已拥有超过300个专利，从技术侧打破了外资品牌建立起的竞争壁垒。在核心技术攻破后，Usmile进行大量市场调研了解中国市场，以贴近消费者需求。一方面，Usmile为产品注入了吸引年轻消费者的美学元素，第一款产品U1系列就选用明亮活泼的马卡龙色系，打破飞利浦、欧乐B引领的科技工业风。2019年与2020年先后推出与青年艺术家限定合作款、限定国风系列、限定孟菲斯系列、与美国大都会博物馆联名系列等，通过与品牌和大IP的合作联名，赋予产品更多的美学与情感价值。另一方面，Usmile一直强调技术层面的引领性和独创性，在清洁力、智能化等多个方面持续进行技术升级，以优化用户体验。2016年，Usmile上线首款产品U1,此后17、18年Usmile每年也只推出一款产品，极简SKU背后是产品10余次的不断迭代和改进。市场上很多电动牙刷都存在着续航时间短的问题，Usmile在电池上进行迭代升级，实现180天超长续航；此外还开创性地设计出Type-C充电接口，USB连接手机就能充电。21年10月，Usmile接入华为1+N+8的战略合作，联合发布新品“星光刷”,其内部植入蓝牙芯片，接入华为的Hilink生态系统，实现刷牙的智能化、可视化，指引用户优化刷牙方法。图表66:Usmile与华为共同推出的“星光刷”支持HUAWEIHiLink焕新洁齿3大新体验32.,90后接HUAWEIHiLink智慧生活进入智能声波牙刷时代华为智慧生活App展示大都会联名中国航天联名大英博物馆联名可选消费华泰证券可选消费HUATAISECURITIES社交新媒体起家。2016年，U1刚上线时，市场几乎被以飞利浦、欧乐B等外资巨头垄断，直至2017年电动牙刷市场销售额CR5仍有87.5%,而天猫商城商品搜索参考销量排序，这意味着新品牌难以被看到。2017年，Usmile看中了正处于上升期的小红书，彼时其Y1系列新品刚上市，Y1延续U1的马卡龙配色，外观更加清新少女，在以女性为主要用户群的小红书，Y1系列迅速走红，至今销量突破405万，目前仍然是Usmile最受欢迎的产品。开拓线下渠道。截至21年5月，Usmile品牌入驻超5000家线下门店，其中包括屈臣氏、伊藤洋华堂、银泰西选、三亚免税等中高端渠道，其中美妆店超4500家，这也符合品牌聚焦年轻女性消费者的定位。另外，Usmile开始着重布局口腔机构这类专业渠道，积极开拓特渠渠道(已与18家主流银行达成合作，产品进入银行商城)。通过多元化的新零售布局，Usmile希望触达不同圈层，实现全渠道拓展。图表67:在小红书上通过博主推广、与影视剧联动等方式图表68:Usmile公益活动、线下快闪店、牙医培训活动注重消费者教育，规范行业发展。Usmile将大量精力投入到消费者教育，针对不同圈层用户对于口腔护理的不同需求，按大众人群、正畸人群、年轻人群等进行细分，以清洁、美白、养护等专业口腔健康知识讲解为不同的侧重点，将口腔护理的健康意识和生活态度渗透出圈。在线下，对wowcolor、kkv等新锐美妆店来说，Usmile是他们首次引入口腔护理品类的品牌，这也能起到消费者教育的作用。Usmile联合了国内外口腔全科医师、口腔医学博士和正畸专家，共同定义了国人口腔护理的三个阶段，倡导科学口腔护理的三个步骤。2019年