2018年一汽-大众品牌年度公关策略方案11.1

2018年一汽-大众品牌年度策略方案部门Division公关部版本号Version01更新日期Date2017-10-31SWOT品牌SWOT分析90后主流消费人群对大众品牌认同有待提升负面品质问题频发，品质口碑及企业美誉度受损行业第一阵营，品牌关注度及影响力高技术、品质等体系竞争力依然被认同多款车型保持细分市场销量冠军车型品牌定位清晰，初步完成品牌锐化2018年多款新车上市，舆论关注度高全新SUV车型，填补车型阵营完善企业社会责任，实现美誉度的提升SUV市场仍然处于增长状态，为销量跃居第一提供条件媒体圈层化，为精准聚焦90年轻消费群体提供便利媒体关注改善，舆论态势良好整体市场增速放缓，轿车市场整体增速降低18年多款竞品车型上市发布，市场竞争加剧负面舆论对整体品牌形象塑造和美誉度影响依然存在面对年轻化的趋势，整体品牌形象有待突破面对竞品及自身新车的投放，落地执行及传播效果有待保证2018年品牌公关任务持续品牌锐化产品品牌与全品牌相互支撑，不断提高品牌辨识度品牌年轻化塑造结合全新产品布局，提升整体品牌个性及活力，刷新品牌年轻化全品牌层面：受众圈层化打造强化品牌生态圈的打造，搭建媒体与消费者的深度体验不断锐化产品品牌，挖掘产品品牌共性，塑造整体品牌认知以全新SUV产品为核心，结合其它新品，开启品牌年轻化塑造，丰富品牌内涵从媒体圈层化打造，延伸至用户圈层化打造，建立与目标用户的营销零距离2018年公关部整体工作思路2018年公关部工作思路持续品牌锐化品牌年轻化塑造受众圈层化打造指导方向不断锐化产品品牌，挖掘产品品牌共性，塑造整体品牌认知以全新SUV产品为核心，结合其它新品，开启品牌年轻化塑造，丰富品牌内涵从媒体圈层化打造，延伸至用户圈层化打造，建立与目标用户的营销零距离公关任务1、新品上市：合理规划五款新品上市传播节奏，保证上市效果及全年传播声量2、年轻化：以SUV产品为突破口，开启针对年轻人群及潜在用户的品牌年轻化塑造2、标签化：延续既有标签化品牌活动，不断锐化车型品牌形象3、圈层化：强化粉丝运营，以用户为核心，强化用户体验与深度参与4、美誉度：继续完善CSR公益生态圈，不断纳入更多合作相关方，扩大影响力5、标准化：建立全品牌，全体系统一营销管理规范机制品牌123结合全新车型品类，进一步丰富品牌内涵，拉近与主流人群的距离塑造行业大事件，持续彰显企业实力，提升整体品牌的影响力挖掘共性优势，持续提升整体品牌及产品核心竞争力公关任务挖掘共性优势，强化品牌实力，为整体品牌注入年轻化的元素目标人群特征车型品牌共性打造标签化品牌活动，塑造品牌形象/丰富品牌内涵企业品牌实力品牌策略挖掘共性优势，强化品牌实力，为整体品牌注入年轻化的元素打造标签化品牌活动，塑造品牌形象/丰富品牌内涵2018年品牌大事件打造SUV全系车型试驾活动，车型共性认知首次SUV战略发布会，打造行业大事件12日韩品牌：完成品牌形象年轻化美系品牌：正在进行品牌年轻化塑造“创新与年轻”是北京现代未来不变的要素和品牌调性「不同凡想」，品牌年轻化发展的新尝试雪佛兰年轻化战略解读迈锐宝福特品牌年轻化转型以新产品为基础开展年轻化的品牌形象塑造，让品牌更加生动与鲜活年轻化塑造CSR紧密结合社会责任与业务发展把企业社会责任作为整体战略重要组成部分，促进业务发展成为优秀的企业公民遵纪守法分担社会责任通过资助解决社会问题共创价值生态圈促进社会进步运用企业社会影响力，催化创新体系，共创价值。CSR3.0着眼于利益相关方的参与CSR2.0着眼于受助人的改变社会化媒体时代，CSR已经进入3.0时代：不仅囊括保护环境、教育育人、员工成长等维度，也涉及了更多维度的参与方。CSR1.0着眼于捐献各个阶段循序渐进，是企业社会责任不断演变、发展的过程企业社会责任趋势变革CSR3.0时代：一汽-大众

“中国新未来行动”公益生态圈20172018年CSR策略方向持续性可拓展性2018企业社会责任继续开展现有“中国新未来行动”体系内已成型的活动，强化品牌认知，形成专属品牌标签建立其他企业参与机制，打造公益平台化的升级，实现更多合作伙伴一起做公益共享、共融、共进原则具体策略挖掘与现有合作伙伴的深度合作形式，巩固战略合作关系，丰富创新合作模式2018年深化方向安全童行天地童行希望童行OPEN合作机构标签化品牌化精细化精准聚焦儿童安全意识影响源头深度合作，建立与中国新未来行动其他项目的关联打造天地童行品牌标签建立第三方机构参与机制，纳入更多合作伙伴除了解决学生教育的教师稀缺问题，增加与名校建立课堂共享机制，提升贫困地区教学质量2018打通中国新未来行动三个项目的关联通路，强化中国新未来行动品牌向心力【安全童行】1、全国儿童交通安全绘画展2、交通安全方程式乐园暨孕妈妈讲师培训课全国启动仪式3、孕妈妈讲师课程全国课程4、全国新生命院长大会-安全童行论坛分享全国儿童交通安全绘画展妇联所属，全国幼儿园/小学十城市儿童交通安全知识主题绘画评选（配合）每个城市选出3名优胜者，其中第一名获得“交通安全方程式乐园”资格，第二、第三名获得儿童安全座椅一台。经销商层面配合全国妇联进行线上儿童交通安全绘画作品征集。全国十城市第一获得“儿童交通安全方程式乐园”资格常态化儿童交通安全方程式乐园暨孕妈妈讲师培训课全国启动仪式解锁儿童交通安全知识未知X碰撞试验儿童道路交通安全模拟训练颁发儿童安全座椅及安全大使证书孕妈妈讲师培训课全国启动会儿童交通安全日-联动经销商一起开展安全童行活动标签化孕妈妈讲师培训课全国范围内开展专家为孕妈妈讲师进行培训，儿童交通安全知识纳入孕妈妈常规培训课程知识板块收官全国新生命院长大会分论坛体系化【天地童行】目的：品牌化运营吸引更多第三方加入提升品牌影响力吸纳更多资源以帮助更多的孩子1、强化品牌，打造天地童行爱心专机2、实现更多合作资源的加入，实现更多孩子的帮扶3、与南航十分关爱基金合作，募集捐款用于帮助资教学校天地童行专机天地童行-爱心接力号为期三年机身喷绘及内部主题打造全年机票背面宣传标签化更多力量的加入将天地童行进行品牌化的运营单独依靠一汽-大众的力量，我们很难进行扩大运营。纳入更多的第三方，共同开展“天地童行”项目，为更多孩子能与父母团聚贡献自己的力量社会人群的招募，可以选择加入“天地童行”，全程参与并帮助孩子与父母团聚。品牌化南航“十分”关爱基金募集款项用于资教工程的捐助与南航“十分”关爱基金合作，每售出一张天地童行-爱心接力号的机票，将捐出“十分钱”，全年的募集将用于希望童行资教工程的捐助，不断深入拓展希望童行的影响力多元化发现论坛发现论坛答谢晚宴“天地童行”篇章二：更多方加入的企业社会责任成果分享CSR颁奖借品牌发现论坛卷入更多第三方答谢参与“天地童行”活动的第三方、社会爱心人士、媒体，与一汽-大众共同完成爱心接力收集各方对于活动的改进建议123CCTV发现之旅《CCTV发现之旅》纪录片第二季CCTV30分钟纪录片航机杂志、航机电视专题传播报道公益赋予车型品牌新灵魂即使相隔千里，不能阻断亲情，跨越城市与山区的家庭座驾爱心车主专属车型品牌天地童行指定用车“贵州——宝来经典款”、“城市——宝来MQB”【希望童行】1、强化现有师资水平的提升2、试点远程教育的硬件投入与软性提升针对师资力量进行更加精细化的投入与关联持续拓展资教学校孩子们的视野名校远程师范课堂与全国妇联合作试点建立支持远程辅导的电子教室（一-二所）开展名校远程教师辅导课程名校师资多彩课堂的开设同时开启“远程视频电话”，让更多的孩子可以通过视频电话，实现与父母的远程团聚。精细化原有希望工程关联继续资助2017年资助的五所学校同时增加原贵州铜仁希望小学，加入资教工程学校回访贵州铜仁希望小学关联性品质整体策略聚焦单点打透突出共性品质丰富传播形式打破常规参观模式挖掘标签内容12345不求大而全实现小而精层层深入把品质点讲透讲深围绕基础品质做传播，强化/突出产品的共性品质贴合圈层化的媒体趋势，娱乐化的用户关注兴趣点，直观的视频表现形式，触达不同圈层的目标受众结合可全民参与的热点事件，产出背后的精品内容。从用户利益出发，深入挖掘新的标签化品质特质，强化记忆。2018品质传播德系基因产品科技动力组合质量过硬工艺领先实力雄厚服务保障一流人才尽职员工品牌精神体系能力的品质企业团队的品质产品的品质公关目标核心信息建立统一清晰的高品质品牌联想内容解读用户的品质高追求用户高素质用户高格调用户源自德国的研发品质全新设计理念领先的科技配置科学严谨的质保体系：气味实验室强度实验室一系列的产品路试等高品质的员工团队：严格的人才选拔流程完善的人才培养制度追求高品质生活的车主形象塑造全系标配高于同级水平各个不同车型的特色配置蔚领大空间迈腾LED灯等高品质的生产制造工艺：MQB平台生产技术激光焊接、空腔注腊优秀员工事迹的挖掘打造专注、严谨、负责的员工形象高素质、正能量的用户人群形象塑造研发理念设计语言核心技术国内四大生产基地严格的供应商管控体系庞大的销售网络传承的企业品牌精神激情自豪的员工精神低调内涵、坚韧不拔、追求品质生活的的用户车主形象塑造策划原则基础品质品质外延核心信息1.品牌美誉2.促进销量3.结合时下热点4.迎合新阅读习惯品质延伸打造品质内容编辑库深入一线基层，进行实地走访，挖掘体系品质的核心内容，为对外传播包装提供实质性的素材【品质1+1+1】1、日常品质传播：工厂参观+知乎运营2、品质微距3、众·创星球实现：品质的视觉化、艺术化、零距离体验项目目标：通过专业的视频内容展示一汽－大众的高品质工艺与质保体系从理性角度强化一汽－大众高品质品牌印象项目时间：2017年10月项目形式：传统工艺视频：通过高清摄像机对一汽－大众的工艺细节与高难度制造过程进行详尽的拍摄，用微距、16倍速慢放等镜头语言对一汽－大众高品质工艺的美感进行诠释工艺技术视频品质微距-工艺技术视频品质传播品质传播-案例分享“众创”星球技术丨艺术丨作品丨视频丨展车丨科技丨讲解对消费者进行立体性视、听、触、想

四维深度体验用科技和艺术演绎的大众的品质之美线条魅力（冲压）融合再生（焊装）聚合冲刺（总装）色彩大师（涂装）精益求精（质保）冲压展区-线条魅力冲压工艺冲压凌锐技术冲压模具零圆角工艺一汽-大众整车秉承包豪斯简约精致设计理念，通过冲压锐棱技术使车身线条更加简洁流畅。展示形式冲压艺术品-车身钣金框架、棱角细节放大展示；可进行车身钣金件间缝隙测试；品质微距视频播放线条魅力NO.1焊接展区-融合再生焊接工艺激光焊接艺术焊缝平滑美观，安全度高。展示形式激光焊接效果采用激光艺术品品质微距视频播放融合再生NO.2涂装展区-色彩大师涂装工艺七彩油漆世界著名品牌巴斯夫以及艾仕得品牌的油漆作为原料，一汽-大众最新工艺，整车漆面厚度均匀，效果美观车身防腐性能展示形式德国色彩文化图文展示空腔灌腊小型模型展示小型金属汽车模型七彩油漆涂鸦体验色彩大师NO.3总装展区-聚合冲刺总装工艺康采恩标准路试跑道展示形式VR眼镜，赛车体验互动游戏通过模拟路试试验，设置玄武石、搓衣板、粗石、比利石、拐弯、下水道凹凸、起伏、扭曲、高速10个路面跑道，展示严苛的康采恩标注路试跑道。聚合冲刺NO.4质保展区-精益求精质保工艺奥迪特质保实验室项目展示气味试验展示形式气味艺术设置泥土，暴风雨，雨后花园，檀香等不同气味的嗅觉体验瓶；互动挑战气味识别，破坏试验等；奥迪特标准图片展示精益求精NO.5“技术与艺术”和谐统一静态展览动态体验德国艺术设计展

联合机构：包豪斯艺术学院世界现代设计的发源地世界上第一所完全为发展设计教育而建立的学院德国最早成立的造型与设计学院之一德系血统及包豪斯设计与一汽-大众完美契合营销业绩背景洞察借助业绩传播，强化一汽-大众行业地位2018年产品大年，五款新车集中上市，带来品牌内涵的丰富和产品阵营的完善；数据来源：2017年8月市场月报一汽-大众销量始终位列市场第一阵营，明年有望突破，排名跃居首位；18年产品大年为营销业绩传播提供良好支撑2018年是一汽大众产品大年，5款新品上市将丰富品牌内涵；两款SUV的上市完善产品布局，跃居市场销量第一成为可能；背景洞察挑战与契机共存乘用车市场增速放缓，轿车市场份额下降18年多款竞品车型上市发布，市场竞争加剧；负面舆论对整体品牌形象塑造和美誉度影响依然存在；契机挑战把握利好趋势，进一步强化品牌势能公关任务1积累一汽-大众品牌正面烙印，不断提升品牌美誉度2彰显一汽-大众行业领军者的实力与地位，强化品牌市场影响力突破自身，面向行业未来与时代趋势，彰显领军者实力与格局三大原则讲行业讲自身讲趋势讲成绩讲战略讲战术传播原则整体策略领军气质行业事件领主资质领先品质领导形象包装产品事件“质”造一汽-大众的领军者形象T-ROCQ1Q2Q3Q42018A+SUVCCBORAQ3上市Q3上市Q3上市Q4上市

北京车展北京车展亮相

成都车展北京车展亮相青岛工厂下线亮相嘉旅GPQ3上市产品事件上市释放产品战略产品布局上市释放产品战略产品布局市场预期上市释放产品战略产品布局上市释放产品战略产品布局上市释放产品战略产品布局上市预热产品亮点产品战略市场预期上市预热改款亮点产品战略上市预热产品定位历史演变产品布局行业事件2018年123456789101112事件时间行业事件品牌自身北京车展亮点车型市场表现发展规划新品信息成都车展市场表现新品信息消费趋势渠道布局年中业绩传播业绩表现营销举措市场预期年终业绩传播业绩表现营销举措市场预期广州车展市场表现新品信息未来规划行业热点SUV战略发布会全新战略新品规划品牌主张领导形象包装策略思考一汽-大众汽车有限公司商务副总经理/一汽-大众销售有限责任公司总经理董修惠一汽-大众销售有限责任公司执行副总经理孙慧斌一汽-大众销售有限责任公司大众品牌副总经理马振山一汽-大众销售有限责任公司大众品牌公关总监李鹏程多序列多层次多要素领导班子领军品牌形象领主一汽-大众不仅是车企先进代表，更是汽车行业的潮向标；一汽-大众领导不仅是先进车企的管理者，更是汽车行业的领军先锋；打造一汽-大众领导班子的领主资质|消费者-信赖媒体-信服合作伙伴-信心政府-信任角色定位总经理董修惠执行副总孙慧斌大众品牌副总经理马振山大众品牌公关总监李鹏程角色定位主导场合对外形象权威领袖大众品牌新闻发言人媒体恳谈会媒体非正式交流类大型公关活动鲜活亲和大众品牌领军人行业领导者战略发布会深度访谈媒体发布会经销商大会战略发布会重点产品上市深度专访媒体高峰论坛战略发布会战略产品上市行业高峰论坛严肃端庄庄重严谨权威持重通过多序列的领导班子包装和定位划分，使企业领导层的形象更加丰满，影响力的提升。影响“领导者”

领导“追随者”言论高度企业新闻行业化行业新闻国家化客户相关领域企业相关领域社会相关领域营销/品牌产品/技术企业/战略经济/产业影响广度话题高度数字营销体系品牌年轻化企业2025战略全程客户满意度（战略）中国制造2025对接德国工业4.0汽车行业CSR新能源产品技术和趋势全程客户满意度（战术）行业/乘用车董总孙总马总李部客户体验满意一汽-大众CSR3.0整合营销精准营销企业核心竞争力客户关系管理汽车产业数字化企业社会责任轿车工业应对中国经济新常态乘用车发展趋势形象塑造-攻高端言论阵地主动参与行业高峰论坛，塑造自身形象，提升高度。总经理董修惠执行副总孙慧斌大众品牌副总经理马振山大众品牌公关总监李鹏程中国新闻周刊中国企业社会责任国际论坛哈佛商业评论：新物种商业TALK2017网易：有态度人物盛典人民日报：中国品牌论坛南方周末：中国梦践行者致敬盛典第一财经日报：中国最佳商业领袖奖财经：三亚财经论坛中国汽车网络信息安全峰会中国汽车智造与测控技术大会中国创新营销峰会百度营销峰会搜狐中国汽车营销首脑风暴中国汽车新创峰会国际汽车工业4.0峰会全球企业社会责任跨文化跨行业高峰论坛月月有话题时时有言论事件时间2018123456789101112123456789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142434445464748495051521形象塑造-守企业言论平台品牌事件北京车展董-发展规划/新品信息孙-市场表现马-亮点车型成都车展董-市场表现/新品信息孙-消费趋势马-渠道布局年中业绩传播马-业绩表现/市场预期李-营销举措年终业绩传播广州车展董-未来规划孙-市场表现马-新品信息行业事件SUV战略发布会董-全新战略孙-新品规划马-品牌主张车型公关企业社会责任迈腾三亚财经论坛A+SUV上市董-企业战略/产品战略孙-产品布局/市场预期马-品牌主张/产品亮点嘉旅GP上市速腾品质生活圈MQB宝来首发亮相暨下线仪式捷达“了不起的挑战”第三季MQB宝来上市CC上市CC美学设计CC媒体试驾CC跨界品牌联合马-中国新未来成果李-18年规划马-业绩表现/市场预期李-营销举措品质传播系列活动马-产品战略/产品布局李-车型亮点/市场预期T-Roc上市董-企业战略/产品战略孙-产品布局/市场预期马-品牌主张/产品亮点马-品牌高度/品牌锐化李-圈层营销/车型锐化危机管理2018年危机应对策略主动干预策略对内方面高度重视统一思想建立规范明确职责对外方面全面监测及时汇报主动沟通多方疏导危机监测借助三方公司进行全媒介监测的同时，我们还需要建立全