【阳狮集团-京东】2024年度京东数字线下营销白皮书

2024

年度京东数字线下营销白皮书京东平台运营与营销中心线下广告组

阳狮集团

EDGE分析团队2024年|目录CON

TEN

T

S02

线下广告数智产品介绍04

全域营销案例01

全域整合营销现状及趋势03

线下广告数智营销解决方案全域整合营销

现状及趋势5.2%803.0%40200市场经济回暖，广告行业支出缓中有增格局重构信心提升支出增长201520162017

20182019

20202021

20222023

2024E*数据来源：国家统计局。 TTL广告花费

增长率%11%

6%1%

-4%-9%行业发展趋势市场经济趋势0-14%2015201620172018201920202021202220232024F2025F国内生产总值人民币(万亿元)1,400,0001,200,0001,000,000800,000600,000400,000200,0005.1%

5.5%

5.8%3.6%

。

o

•9.0%8.0%

7.0%

6.0%

5.0%

4.0%

3.0%

2.0%1.0%

0.0%*数据来源：阳狮集团Ads

Forecast。增速放缓全域赋能整体回暖5.0%4.9%中国广告支出140120100人民币(百万元)10.2%-3.9%5.0%9.1%6.7%6.7%6.9%6.9%6.0%5.9%8.1%7.8%2.2%60全域用户运营成为重心着力经营与用户的长期关系

实现生意的可持续增长留量时代精准引流长期挖掘用户价值消

费

渠

道

全

域

变

迁84%的用户同时使用线上和线下渠道做消费决策消费决策时了解信息的渠道84%13%3%仅通过线上渠道线上线下渠道都使用

仅通过线下渠道7成企业已经在倾斜全域营销

--见实调研流量到留量竞争时代10.9亿2023年出生人口人口红利消失10.7

9.98.56.22021年前流量红利带动增长网民规模/亿人口规模/亿2010201120122013201420152016201720182019202020212022202310.3流量到留量时代，全域用户运营成为核心发力点流量时代流量带动生意2023年网民人数网民渗透见顶*数据来源：

国家统计局，CNNIC*数据来源：腾讯智慧零售调研2021年后

流量红利消退902万10.94.66.96.55.65.18.37.77.3线上遇困境线上广告收入增幅收窄

线上流量越来越贵，广告主获量难线上广告市场规模25,00032.0%22.9%18.6%10.4%6.8%10,0000%11,369

12,5504,9652020182019

202020212022

20232024e2024媒介价格涨幅预测7.2%3.2%展示广告线下见机遇更多广告主将预算向户外媒体倾斜2024年广告主预算投入变化

增加投入持平YOY

29%-15%37%移动互联网户外意愿加大户外媒体投入的品牌占比58%41%

YOY+13%32%

YOY+12%30%24%20%YOY

+13%20%

YOY

+13%63%69%73%76%77%11%9%9%18%9%11%16%14%11%9%8%6%5%4%3%全域营销趋势下，线上线下境遇不同中国广告市场花费趋势数字和户外主导营销花费，进一步挤压传统和电视广告份额2019

2020

2021

2022

2023

传统

电视

户外

数字*上图数据来源：

艾瑞咨询《2023年中国网络广告市场研究——垂直行

业广告主投放调查》*下图数据来源：胜三管理咨询《2024中国媒介涨幅趋势》*数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM360《2024中国数字

营销趋势报告》楼宇电梯媒体户外大屏LED

机场类媒体

地铁类媒体

电影院媒体

公交类媒体

高铁类媒体

线上广告市场规模/亿

同比增长*数据来源：阳狮集团Ads

Forecast35%6,464

7,6669,421

10,065YOY+14%7.1%OTVOTT30.2%12.9%55%20,00015,0005,00010线下广告占据更多”看”的份额，大有发力空间线下广告日均眼球份额占比47%线下广告日均接触时长较长，各渠道均超过1分钟电视广告14%线下广告

47%*数据来源：凯度《城市居民广告关注度研究》

。其中线下广告包含梯媒、公交地铁、户外LED、广播/报纸杂志。1.0分钟户外大牌/LED大屏广告4.5分钟电梯电视/

智能屏广告1.0分钟广播/电台广告1.9分钟电梯海报广告1.4分钟地铁广告1.1分钟公交广告互联网广告

39%线下广告数智

产品介绍•

线上线下行为割裂，

广告投放难以串联完整链

路；•

消费者被线下广告触达后难以追踪且后链路行

为评估难，

无法进一步互动促进转化完成；•

线下圈人选址难，如何在大而广和小而精之间

取得平衡，高效沟通？链路打通难

精准TA难长效运营难全域营销实践的困境在全域营销实践中，品牌遇到的主要

【挑战】*数据来源：秒针营销科学院X全球数字营销峰会XM360《2024中国数字营销趋势报告》52%31%31%无法获取ID，数据不能打通效果难测量和验证消费者变化难洞察排名1排名7排名6京东数智化全域营销如何实现稳定的长效品牌经营模式京洞察市场部门京东

营销云会员部门、电商部门、市场部门京东

商骐市场部门京东

天链数据部门、电商部门、市场部门京东

商智电商部门京东

数坊数据部门、电商部门、市场部门京东数智化产品助力品牌全域营销ACMESUPREME

E如何实现线下广告生意闭环如何实现全链路新品赋能方法论

手段策略解决方案如何促进用户资产提升全域站内外联动营销O2O全渠道营销品效合一短信营销品牌人群再营销全域营销策略、电商策略提效市场调研、消费者洞察商机拓展、新品洞察站内5A用户资产提升全域用户沉淀及识别生意经营及洞察全域营销提效BURSTuserid:444287,docid:165717,date:2024-06-25,sgpjbg.com京东线下广告6S解决方案京东数智化线下广告，串联全域通路，击穿品牌困境长效经营，不止曝光线下曝光用户资产回流精细化运营,实现持续转化全域媒介，有效串联站外媒介触达,种草激发兴趣

站内承接拦截,机制刺激转化数据通路，精准可见线上数据反哺线下,捕捉精准人群

京东营销云长效运营难链路打通难精准TA难困境3困境2困境17大线下生活场景

让消费者看到品牌数智化线下广告应用场景校园场景商圈场景出行场景支付场景办公场景企业园区社区场景线下广告数智营销解决方案根据京东线下广告营销全流程从品牌营销规划出发构建京东6S线下广告数智营销解决方案京东6S线下广告数智营销解决方案sustained运营用户study分析用户scan洞察用户site找到用户sift精筛用户score评估用户品牌市场份额

4A人群流转率

拉新能力品牌市场份额

4A人群流转率

拉新能力品牌市场份额

4A人群流转率

拉新能力品牌市场份额

4A人群流转率

拉新能力品牌市场份额

4A人群流转率

拉新能力营销机会停滞优化期稳定成熟期持续运营期拉新拓展期黑马冲击期

全面提升

市场份额提升

人群心智加深

优质新客获取

品牌声量打造拉新能力稳定成熟期持续运营期黑马冲击期低品牌实力停滞优化期高品牌实力Scan-洞察生意和用户，寻找营销机会点

品牌经营阶段定位*注：品牌市场份额=品牌GMV/行业GMV；

4A人群流转率=人群资产状态加深人群量级/初始人群资产人群总量级；拉新能力=新增人群资产人群量级/初始人群资产量级；品牌活力品牌实力品牌市场份额

4A人群流转率&拉新能力

市场份额行业均值-令-

4A人群流转率及拉新能力均值品牌阶段4A人群流转率拉新拓展期Sift-多种圈选方式叠加，按圈层精筛用户根据品牌阶段定位定制人群优先级策略，确保用户触达的质与量人群属性海量标签

京东生态识别

商品行为行业品牌行为智能模型促销敏感

高消费大促偏好

囤货女性全球购品牌关注

营养保健

生活偏好

常住地性别一方上传品牌行为细分类目行为

类目行为关联类目行为

场景行为

人群属性品牌经营阶段打底人群主推人群品牌经营阶段主推人群打底人群以主推和打底视角拆分人群优先级

确保用户触达的质与量Sift-依据品牌阶段，定制人群策略商品行为本品&行业品牌行为细分类目行为类目行为稳定成熟期停滞优化期黑马冲击期拉新拓展期持续运营期本品&行业品牌行为细分类目行为类目行为细分类目行为类目行为关联类目行为场景兴趣关联类目行为场景兴趣基础人群属性基于本品&行业品牌

核心人群Lookalike基于本品&行业品牌

核心人群Lookalike关联类目行为场景兴趣细分类目行为类目行为细分类目行为类目行为基础人群属性区域属性与生意匹配度

对线下门店引流的预期

门店对客流的承接能力Site-精准锁定目标用户，多场景资源组合渗透gl,目标用户

地点组合根据目标用户、热力选点和计划周期预估覆盖UV，调整系数资源组合达成预期PV目标用户行为轨迹+位置报点信息LBS能力热力图选点商圈

、出行

、办公

、校园

、社区

、支付、企业园区组合渗透组合渗透Study-双层评估指导品牌指标优化指标优化手段点位布局人群标签投放周期目标市场创意素材人群圈层结构ABTest测试TOP行业品牌均值互动转化效果评估细分市场选定

主推价位选定目标人群选定

市场份额评估曝光量级-曝光UV、曝光渗透率曝光质量-人群特征、新老客分布VS对比

参照测试人群拆分评估指标整体

评估互动效果转化效果其他品类人群相关品类人群资产沉淀线下曝光

回流数据目标行业品牌人群品牌资产人群整体加深率A1正向流转率A2正向流转率A3正向流转率Score-触达用户回流，沉淀品牌人群资产A0回流人群来源

回流人群沉淀为品牌人群资产A2量级变化A3量级变化本品类人群新客入会率会员活跃度老客复购率新客转化率评估用户A4量级变化A1量级变化长效运营

沉淀资产挖掘用户价值丰富的用户营销与运营手段帮助品牌持续提升用户价值Sustain-长短期运营，兼顾品牌生意及人群资产沉淀

A1&2人群推荐广告+智能投放短期内

重复触达实现及时转化线下回流沉淀资产差异化、精细化运营，多点触达提升营销效率

叠加核心用户标签

频控N+触达

促销利益点

提频提客单

定向直接沟通

卖点直击痛点

多媒介渗透

引流品触达A3&4人群快车+会员通+社群

A0人群站外广告+合约广告全域营销案例50

%投前VS.投后拉新提升率1

2

0

%+投

前

V

S

.

投

中日

均

G

M

V

提

升

率1

、经营痛点高露洁作为牙膏品类头部品牌，产品线丰富，针对牙齿护理的细分功能

产品非常完善。面对同质化程度极高的“成熟市场”该如何创新？在用户需求红海中如何

找到破局点？成为高露洁面临的主要问题和挑战。高露洁×京东打造线下到线上全域整合营销助力新品上市2、

品牌营销目标拆解I.

曝光：新品上市告知II.

流转：新客占比提升至60%

III.

生意：新品日均GMV提升营销效果回流人群再营销品牌已购人群特征对标京东十大靶群特征投放人群策略投放

选

点投后人群沉淀圈选品牌TA，匹配人群高浓度点位投放，实现本品类、跨类目和核心潜客触达营销链路线下品牌曝光人群积累∪行业品牌&类目人群大促前回流人群

站内分层追投拉新指标销售指标经营诊断1

7

0

W+曝

光

京

东

用

户160W+拉