实体店增加顾客感知价值、弱化价格敏感性的八个参考维度(理论17)_第1页
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文档简介

实体店增加顾客感知价值、弱化价格敏感性的八个参考维度(理论17)实体店新营销学习中:总结规律(读)提炼框架(写)实战试错(做)!1人赞同了该文章通过提高顾客感知价值来弱化产品价格:感知价值=总体客户利益-总体客户成本A总体客户利益=产品利益+服务利益+人员利益+形象利益B总体客户成本=金钱成本+时间成本+精力成本+心理成本弱化顾客对价格敏感,就要提高A和降低B一、提高产品利益:产品利益(利润)=产品变得好卖+推广好产品首先要产品变得好卖,在产品好卖的基础上,再通过营销推广使产品卖好(即推广好产品)。产品变得好卖:(一)首先匹配顾客需求、顾客认为好。顾客认为好:要结合竞争从四个维度分析-----价格、功能和服务、情感和体验、场景情感和体验:增强的四个方面-----感官、情感、行为、智力1、产品差异化:差异化竞争优势是一个永久持续的战略。1、1、差异化和定位分开考虑,“差异化”的手段更多地体现在对产品和服务的把握上,而“定位”的工作重点更集中于客户的意识和认知。1、2、任何能够对客户所获得的价值产生影响的所有方面,都是可以用来差异化的。1、3、一个好的“差异”,一方面是客户对这项差异的需求,另一方面是提供这项差异的能力。两者相匹配,那它就是一个成功的差异化。1、4、差异化相关维度的决策变量参考:A、功能和服务:1)产品特点和产品性能

2)相关互补的服务(维修,支付方式,发货运输,售后支持等)

3)产品设计和制造中的技术含量

4)原材料的品质

5)经营活动中的相关流程(例如严格的品控,服务的程序,会员关怀等)

6)技术和经验水准

7)地理位置B、价格:1)实体店定价的精髓一定是匹配:A、匹配你店铺的品类/定位;B、匹配现在的店铺阶段;C、匹配当前商圈的竞争情况(是否达到垄断)。2)让定价决定成本,非全是成本决定价格。3)定价方法:制定价格要考虑用户的感觉A、差别定价的主要形式:

▶顾客差别定价(普通顾客与VIP顾客买有些东西的价格不同,VIP顾客的价格会便宜);

▶产品形式差别定价(同家店的不同产品会有不同的价格);

▶产品地点差别定价(剧院里不同位置的价格不一样,好观影的位置价格高);

▶销售时间差别定价(有的商场通过在晚上八点后买东西有相应的折扣来吸引顾客)。B、产品组合定价:洗车、洗车+打蜡C、增值服务定价和捆绑定价:D、长尾产品定价:当你的产品A需要配合其他的产品B才能使用时,卖家会以便宜的价格卖出A,并通过售卖B产品来获利。C、情感和体验:1)用户体验要考虑全过程(用户体验地图),用最小成本满足需求。实体店用户体验地图分析过程:A、拆解行为;B、明确各行为节点的接触点;C、分析各行为节点的用户目标;D、标注各行为节点的问题点;E、根据问题点的数量来衡量每个节点的用户情绪水平;F、基于痛点的解决方案。2)把握因人、因时而异。3)衡量体验指标参考:愉悦感、参与度、接受度、留存率、任务完成度。

4)无摩擦用户体验模型(FCX模型):正确的产品、正确的时间、正确的渠道交付给用户,把握这三个关键点。D、场景:1)场景的价值在于:需求分析更准确、产品功能更全面、市场定位更清晰、对产品的理解更具体;场景分为“用户需求场景”,“用户使用场景”,“产品业务场景”这三类;考虑基础场景和环境场景两个维度。2)场=时间+空间:让用户在空间里又停留时间和消费时间;景=情景能让人有情绪、互动:让用户情绪触发,并且裹挟用户意识;这个场景一定要使用户产生情绪的场景,而不只是时间+空间(二)排除顾客认知缺位造成产品不好的误解。推广好产品:1)产品好顾客不一定认为好,要有配套的说服逻辑(成交流程)。2)推广过程给产品和用户同时赋能。2、提高服务利益:核心:差异化的服务是由顾客评价的理解服务的四个特征:无形性(通过有形的证据管理无形的服务)、不可分性、可变性、易逝性服务的五个决定要素:可靠(履行承诺的能力)、响应(及时服务意愿)、可信(专业礼貌传递信任)、移情(关注顾客最大利益)、有形(人员设备设施)评价服务失败的五个差距:顾客期望和感知、感知和服务质量规范、服务质量规范和服务交付、服务交付和传播、感知服务和期望服务-----感知服务质量模型的运用提高服务质量的10项能力:倾听、可靠、基本服务、服务设计、补救、使顾客惊喜、公平、团队协作、员工调查、服务导向的领导风格3、提高人员利益:(营销者能提供利益、为顾客决策赋能提供价值)营销者能提供利益:1)首先营销者价值系统塑造。2)其次建立对营销者信任,信任两个要素:时间和贡献价值。3)最后产品的相信系统的打造。为顾客决策赋能提供价值:首先顾客购买决策的过程主要是五个过程:1)确认需要2)搜索信息3)评估备选方案4)购买决策5)购后行为。营销者可以针对上述过程的每一个环节赋能。4、提高形象利益:(在经济、功能、心理方面产生的感知货币价值)梳理产品形象系统:CIS是围绕品牌或公司的综合对外展示系统形象接触点设计和管理:品牌、质量、包装、口碑、产品提供的五种价值:功能价值、社会价值、情感价值、认知价值、条件价值。------------------------------------------------------------------------消费者的资源:包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。5、降低金钱成本便宜的感觉而不是便宜本身6、降低时间成本(时间,不仅仅是时间,背后还隐含着更大的成本)服务到家、呈现好感觉、看评价7、降低精力成本降低决策成本8、降低心理成本相关借鉴十一条:

1.努力帮助客户达成他们的目标。2.努力通过满足客户达成自己的目标。

3.把客户的最大利益放在心头。

4.努力让客户讲述他们的需要。

5.努力通过提供信息而非施加压力来影响客户。6.将自己最适合客户需要的产品拿出来。

7.尽可能准确地回

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