《电子商务基础与实务》（第三版）课件 第五章 网络营销

第五章网络营销《电子商务基础与实务（第三版）》学习目标1.具备创新思维能力，能够结合产品特点或营销主题策划具有创意的营销活动。2.坚守法律底线，在网络营销中自觉遵守《中华人民共和国广告法》等相关法律法规，避免出现不正当营销行为。1.掌握网络营销的含义。2.掌握网络营销的八大职能。3.熟悉常见的网络营销工具。4.熟悉搜索引擎营销、图文营销、社群营销、短视频营销、直播营销，以及数字广告的实施过程。1.能够区分搜索引擎优化和竞价推广。2.能够策划和实施搜索引擎营销、图文营销、社群营销、短视频营销、直播营销，以及数字广告营销。素养目标知识目标技能目标 搜索引擎营销 网络营销认知及工具介绍图文营销 短视频营销直播营销本章导引社群营销

数字广告营销引导案例优果乐农产品电商的网络营销推广之路在信息技术和数字营销日新月异的今天，巨量引擎广告平台以其强大的内容传播力与精准的定向技术，成功助力农产品电商公司优果乐打破地域界限，实现优质农产品与城市市场的无缝对接。双方合作策划了一场网络营销活动，不仅显著提升了农产品销量，带动了农户增收，也为推进乡村振兴战略贡献了力量。1.内容营销，触动人心通过抖音平台制作系列短片，生动展现农产品背后的故事和农户们辛勤耕耘的场景，激发了消费者的情感共鸣，塑造了优果乐关心源头、注重品质的品牌形象。2.直播带货，提升销量联手“三农”领域知名KOL（KeyOpinionLeader）与农户现场直播，让消费者直观了解农产品的生产过程，增强消费者的购买信心，并通过限时折扣等促销手段激励下单，大大提升了转化率。引导案例3.精准推送，拓宽市场巨量引擎运用大数据技术，精准锁定对绿色食品感兴趣的城市消费群体，确保优果乐的农产品广告直达潜在消费者，极大提高了广告效果。4.话题互动，全民参与推出如“我为家乡水果代言”等热点话题，激发用户自发分享家乡农产品的故事和照片，形成大规模UGC（UserGeneratedContent，用户生产内容），促使品牌关注度和影响力迅速扩散。通过上述网络营销举措，优果乐电商公司取得了以下显著的成绩：（1）销售额快速增长。在巨量引擎的助推下，优果乐平台上的农产品销售额出现大幅度增长，有效缓解了多地农产品滞销的问题，直接带动了农户收入的增加。（2）品牌影响力扩大。优果乐凭借独特的网络营销活动，成功塑造了其在助农领域的领先地位，赢得了消费者的信赖和社会声誉，进而吸引了更多农户入驻，扩展了业务规模。企业可以通过网络广告投放平台对企业的产品、服务进行宣传推广，从而获得更多的潜在客户和商业机会。企业通过巨量引擎广告平台对企业产品进行推广，最终取得了显著的成绩。思考问题：1.阅读案例，谈谈你对网络营销的认识。2.巨量引擎广告平台属于哪种类型的广告平台？在进行产品、服务宣传推广时，还可以使用哪些营销方式？【引思明理】第一节 网络营销认知及工具介绍第一节 网络营销认知及工具介绍网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的一系列行为。网络营销是建立在互联网基础之上、借助互联网来有效满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段。第一节 网络营销认知及工具介绍广义地说，企业利用一切网络（包括社会网络、计算机网络；企业内部网、行业系统专线网及互联网；有线网络、无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销。狭义地说，凡是以互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，都被称为网络营销。第一节 网络营销认知及工具介绍网络营销不是孤立存在的网络营销不等于网上销售网络营销不等于电子商务网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，网络营销是企业整体战略的一个组成部分。（一）网络营销的含义第一节 网络营销认知及工具介绍1.网络营销八大职能实践证明，网络营销可以在树立网络品牌、网站（网店）推广、信息发布、销售促进、网络销售、在线客户服务、客户关系管理和网络调研八个方面发挥作用。这八种作用也就是网络营销的八大职能，网络营销策略的制定和各种网络营销手段的实施也以发挥这些职能为目的。第一节 网络营销认知及工具介绍（1）树立网络品牌（2）网站推广（3）信息发布网络营销的重要任务之一就是在互联网上建立并推广企业的品牌。知名企业的线下品牌可以在网上得以延伸；一般企业则可以通过互联网快速树立品牌形象，并提升企业整体形象。其基本目的就是让更多的用户对企业网站（网店）产生兴趣并通过访问企业网站（网店）内容、利用网站（网店）的服务来达到提升品牌形象、促进销售、增进顾客关系、降低顾客服务成本等目的。网站（网店）是一种信息载体，通过网站（网店）发布信息是网络营销的主要方法之一，同时，信息发布也是网络营销的基本职能。第一节 网络营销认知及工具介绍（4）销售促进。营销的基本目的是为提升销量提供帮助，网络营销也不例外，大部分网络营销方法都直接或间接与促进销售有关，但促进销售并不限于促进网上销售。事实上，网络营销在很多情况下对于促进线下销售十分有价值。例如，小米推出一款产品，小米会通过网络渠道进行宣传推广，当用户想购买时可以到附近的小米之家进行体验，并通过线上预约、线下提货的方式完成购买。图片来源：网络第一节 网络营销认知及工具介绍（5）网络销售一个具备网络交易功能的企业网站本身就是一个网上交易场所，网上销售是企业销售渠道在网上的延伸。网络销售渠道不仅包括企业网站本身，还包括建立在综合电子商务平台上的网络商店，以及与其他电子商务网站不同形式的合作等。因此，网络销售并不仅仅是大型企业才能开展，不同规模的企业都有可能拥有适合自己需要的在线销售渠道。第一节 网络营销认知及工具介绍（6）在线客户服务互联网为企业提供了更加方便的在线客户服务手段，包括从形式简单的常见问题解答（FAQ），到电子邮件、邮件列表，以及在线论坛和各种即时信息服务等。在线客户服务具有成本低、效率高的优点，在提高客户服务水平方面具有重要作用，也会直接影响网络营销的效果。第一节 网络营销认知及工具介绍2.网络营销职能间的关系网络营销的各个职能之间并非相互独立的，而是相互联系、相互促进的，网络营销的最终效果是各项职能共同作用的结果。网络营销的八项职能也说明，开展网络营销需要采用全面的观点，充分协调各种职能间的关系，发挥各种职能的作用，使网络营销的整体效益最大化。二、网络营销工具介绍网络营销工具介绍0402（二）社会化媒体（四）直播0301（一）搜索引擎（三）网络视频二、智慧物流系统04电子邮件03网络广告02第三方电子商务平台01企业官方网站第二节 搜索引擎营销一、搜索引擎营销认知（一）搜索引擎营销的概念搜索引擎营销的英文全称是SearchEngineMarketing，英文缩写为SEM。它是基于搜索引擎平台建立的网络营销方式，利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户检索信息时，将信息传递给目标用户。企业通过搜索引擎付费推广，让用户可以直接与企业客服沟通、了解产品，进而促成交易。图片来源：网络一、搜索引擎营销认知5.搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化4.搜索引擎营销的效果主要表现为营销网站访问量的增加3.搜索引擎营销可以实现更精准的用户定位2.搜索引擎营销是一种用户主导的网络营销1.搜索引擎营销方法与企业网站密不可分（二）搜索引擎营销的特点一、搜索引擎营销认知1.竞价排名竞价排名，顾名思义，就是指网站付费后才能被搜索引擎收录并排名靠前的一种推广方式，付费越高者可能排名越靠前。竞价排名的特点是按点击量付费。排在搜索结果首页、带有“广告”字样的搜索结果就是通过竞价排名的方式实现的。一、搜索引擎营销认知2.购买关键词广告购买关键词广告是指企业根据选定的关键词付出其展示价格，虽然它和竞价排名同样是通过付费实现的呈现，但由于出价不如竞价排名所出的价格更高，因此在搜索页面展出位置也比较靠后。一、搜索引擎营销认知3.搜索引擎优化搜索引擎优化（SearchEngineOptimization，SEO），是指在了解搜索引擎自然排名机制的基础上，通过站内站外优化，使网站满足搜索引擎收录排名需求，从而在搜索引擎中提高关键词排名，进而达到吸引精准用户进入网站，获得免费流量，实现直接销售或品牌推广的一种推广方式。二、搜索引擎营销的常用营销平台百度SEM的工作原理是用户在搜索框中搜索关键词，平台搜索引擎自动爬取互联网上所有与搜索关键词相关的信息，搜索引擎平台对爬取到的信息进行预处理，同时将与用户搜索关键词相关的信息按照一定的逻辑主动呈现给用户。在这个过程中，涉及的是广告投放企业、搜索引擎平台，以及平台使用者三方主体。1.百度SEM的工作原理二、搜索引擎营销的常用营销平台①标准推广②图片凤巢③线索通2.百度SEM的营销模式二、搜索引擎营销的常用营销平台信息流推广是在百度App、百度首页、贴吧、百度手机浏览器等平台的资讯流中穿插展现的原生广告，广告即是内容。（2）信息流推广二、搜索引擎营销的常用营销平台（3）聚屏推广百度聚屏是程序化数字屏幕广告平台。通过聚合多类屏幕，触达消费者多场景生活时刻，实现线上线下广告整合和精准程序化投放。聚屏的优势主要有四个方面，分别是：全场景覆盖、精准化定向、可视化监控和灵活化投放。二、搜索引擎营销的常用营销平台开屏推广指的是广告在百度开屏时进行的推广内容呈现。其广告可以在百度App开屏、百度产品应用开屏时呈现。（4）开屏推广二、搜索引擎营销的常用营销平台与百度搜索引擎的传统营销模式不同，今日头条基于对用户日常内容的浏览和搜索痕迹创建用户标签，通过机器学习分析用户的特征和文章的特征，将两者进行匹配，实现个性化精准推荐。因此，不同用户登陆录今日头条App所看到的首页内容都是不完全一样的。1.今日头条的营销原理二、搜索引擎营销的常用营销平台（1）开机全屏广告开机全屏广告是打开今日头条App直接使用户捕获到品牌信息的推广形式，其特点是具有强烈的视觉冲击力、瞬间捕获注意力、品牌信息充分曝光。二、搜索引擎营销的常用营销平台（2）信息流原生广告信息流原生广告是今日头条App通过算法计算多维度定向投放广告信息的推广形式，其近似内容资讯的方式，能够友好精准地传递品牌信息。第三节图文营销一、图文营销认知图文营销指通过精心策划与设计的文字和图像相结合的方式，来传达品牌信息、推广产品或服务、吸引用户关注并产生互动的一种网络营销方式。通过在各种网络平台上发布有吸引力的图文内容，引导用户进行购买或了解相关信息。（二）图文营销的特点一是视觉冲击力强，生动直观。精美的图片设计和富有吸引力的文字内容，能够更好地吸引用户关注，增加用户的关注度和点击率。二是信息传递直观。图片和文字的结合，能够直观地传达产品或服务信息，让用户更容易理解和接受。三是互动性强。用户对图文内容有更强的参与感，可以通过评论、点赞等形式进行互动，增强用户与品牌之间的互动和联系。四是多平台传播。图文内容可以在不同网络平台上传播，如社交媒体、微信公众号、网站等，增加品牌曝光度和传播范围。一、图文营销认知04小红书03知乎02微博01微信（三）图文营销的常用平台一、图文营销认知（一）微信公众号（二）微信朋友圈（三）微信群微信公众号具有消息群发功能。通过微信公众号，运营者可以在微信平台上实现特定群体的文字、图片、语音、视频的全方位沟通、互动，形成一种主流的线上线下微信互动营销方式。微信朋友圈是微信上的一个社交功能，用户通过分享文字、图片、视频、文章、音乐等，得到好友的评论或者点赞，从而经营起自己的朋友圈。微信朋友圈营销是通过朋友圈来实现营销目的。微信群营销也是一种社群营销方式，它主要通过建立微信群的方式将具有某一方面相同特征的人群聚集在一起，实现针对性营销推广的方式，是社群营销中的一种。第四节 社群营销一、社群营销认知社群营销指的是网络社群营销，网络社群营销是基于互联网等移动终端，把具有共同兴趣、爱好的人聚集在一起进行营销传播的过程。在营销过程中，通过引起受众的关注度、汇聚人群达到最终的营销目的。一、社群营销认知04传播快03精准投放02效率高01费用低（二）社群营销的特点二、社群营销实施步骤1，确定社群建立的目的和目标。社群目的是建立社群的意义所在。一般来说，企业建立社群主要围绕以下几个目的展开：销售产品、提供服务、拓展人脉、成长提升和打造品牌。建立社群的目的 说明销售产品销售产品，获取盈利提供服务服务客户、维护客户关系、挖掘潜在客户拓展人脉形成自己的人脉圈成长提升一起学习和分享打造品牌打造品牌，提高影响力二、社群营销实施步骤2，定位社群成员。社群是有共同特点和需求的人聚集的结果，因此明确社群成员的定位能够为后续的营销效果提供保障。例如，如果某企业的目标用户是对茶叶比较感兴趣的消费者，那么这部分群体便是它的同好用户，这就实现了社群成员的定位。二、社群营销实施步骤3引流吸粉，确定社群结构步骤4制定群规则步骤5微信群运营员工引入身边朋友，企业通过在各种社交平台发软文广告、在社区发海报、做活动等线上线下双重吸粉，吸引对产品感兴趣或者有想法的人主动加入。当社群有了一定数量的成员后，就需要确定和完善社群结构。要想长期维护社群运行，完善的群规十分必要，微信群规制定的目的是在提高活跃度和防止刷屏两者之间寻求平衡点。对于制定的群规则，需要在微信群中公示出来。微信群运营需要通过信息的发布或者活动的组织来实现。比如，时常发布行业最新资讯、行业科普知识，定期发布一些群话题、群游戏等活动。总而言之，要让创建出来的微信群保持活跃。第五节 短视频营销一、短视频营销认知短视频即短片视频，一般指的是在互联网新媒体上以秒计数，主要依托移动智能终端实现快速拍摄和美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的新型视频形式。短视频的出现对社交媒体现有的主要形式（文字、图片）形成有益补充，而优质的短视频内容也可以借助社交媒体的渠道优势实现病毒式传播。（一）短视频营销的概念一、短视频营销认知1.制作门槛低A2.品牌营销效果更强B3.参与性强C（二）短视频营销的优势一、短视频营销认知1.抖音2.快手3.微信视频号抖音内容涵盖各行各业，支持多种形式的优质创作，涉及美食、旅行、文化教育、时尚、才艺等领域。抖音提供了直播、短视频剪辑等功能，让用户更便捷地创作和分享自己的视频内容。快手是一个以短视频和直播为主要载体的内容社区与社交平台。用户可以在该平台上录制、编辑和分享短视频，展示自己的生活、才艺和创意。微信视频号内容创作以图片和1分钟以内的短视频为主，支持文字和微信公众号文章链接的添加。微信用户可以使用手机，随时浏览自己感兴趣的内容，并通过关注、点赞、评论、收藏、分享进行实时互动。（三）短视频营销的常用平台二、短视频营销实施（一）注册抖音账号（二）发布视频抖音账号的注册方法有很多，其中最简单的方式之一是通过手机验证码进行注册。当用户拍摄好短视频内容后，就可以借助抖音平台将拍摄好的优质短视频内容分享给更多人，第六节 直播营销一、直播营销认知直播营销是指在现场随着事件的发生和发展进程同时制作和播出节目的一种营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业提升品牌影响力或销量增长的目的。一、直播营销认知1.新闻效应的强化A2.用户群的精准筛选B3.与用户的实时互动C（二）直播营销的优势一、直播营销认知社交媒体类直播平台购物类直播平台垂直类直播平台这类直播平台通常覆盖领域广、内容丰富多样、社交属性强、用户基数大，可以满足不同用户创作、分享或者观看的需求。用户可以通过点赞、分享、评论、关注等方式，与短视频创作者或其他用户进行社交互动。这种平台通常提供了商品展示、购买链接、限时抢购等功能，让用户在观看直播的同时方便快捷地购买到心仪的商品。这些平台通常为特定领域的用户提供专业的直播内容和服务，以满足其特定需求。垂直类直播平台的优势在于可以更精准地定位目标受众群体，提供更专业、更深入的内容，从而吸引更多的目标用户。（三）直播平台的分类一、直播营销认知抖音直播的盈利模式分为粉丝打赏和商品销售两种，主播的打赏收入在平台上以虚拟货币音浪的形式进行统计，主播的商品销售盈利在平台上以实时成交数据统计，这些在抖音主播的后台都可以实时查看。在抖音平台上，直播主要分为娱乐直播、游戏直播、户外直播、带货直播四类。1.抖音直播图片来源：网络一、直播营销认知淘宝直播是淘宝平台为商家推出的售卖产品的辅助工具，目的是为平台带来额外的流量，从而提升商家的产品销量。进入直播间的消费者，可以边看直播边下单购买。淘宝直播目前涵盖了美妆、鞋服、3C、零食等多个品类。淘宝平台的直播类型有店铺直播、达人直播、天猫直播、全球买手直播等。2.淘宝直播图片来源：网络二、直播营销的实施（一）开通淘宝直播账号（二）淘宝直播实施开通淘宝直播需要下载淘宝主播App。步骤1，下载淘宝主播App，打开App页面，可使用淘宝账号快捷登录。步骤2，认证淘宝主播账号。步骤1，直播前准备。步骤2，选择直播开场形式。步骤3，进行直播带货开场。步骤4，进行直播互动。步骤5，直播收尾。第七节 数字广告营销一、数字广告营销认知数字广告营销是一种借助数字媒体和技术手段进行产品或服务推广的营销方式。这种营销方式充分利用互联网、移动设备、社交媒体、搜索引擎、电子邮件和其他数字交互式媒体资源，以精准、高效、可量化和互动的方式触达潜在消费者，最终达成营销目标。一、数字广告营销认知五是可量化效果评估四是互动性强三是多样化广告形式二是灵活调整与优化一是精准定位目标受众（二）数字广告营销的特点一、数字广告营销认知数字广告营销认知04022.360智慧商业4.巨量引擎广告03011.百度营销3.腾讯广告二、数字广告营销实施步骤1.1，在浏览器中输入“腾讯广告”，从搜索结果页面寻找腾讯广告官网，单击