零售业营销策划和运营培训教材

精品(jīnɡpǐn)文档第一页，共40页。精品(jīnɡpǐn)文档第二页，共40页。杨宝民介绍(jièshào)研究(yánjiū)方向：基于知识创新的商业房地产经营与策划；地产与复合型知识结构现代零售业创新经营研究(yánjiū)现任韩国中国业务代表，深圳市摩尔商业管理有限公司总经理，中国商业地产联盟专家委员，香港特许经营协会专家委员。曾任茂业百货集团公司副总经理，新世界地产营销总监，沿海物业管理总经理，王志纲工作室高级策划师等高级职务。

71420本人核心竞争力：商业地产创新经营(jīngyíng)与策划业态规划、商业运营白领百货第三页，共40页。商业(shāngyè)顾问公司简介深圳新摩尔商业管理公司是一家中日韩三国合作的专业管理咨询(zīxún)公司，杨宝民策划工作室是下属专业策划机构，拥有中日韩三国商业专家，在商业房地产与旅游房地产策划方面具有核心竞争力。本工作室拥有一批多学科高级人材，注重学科杂交与实际策划效果，在旅游房地产与商业房地产和大型千亩住宅区策划方面，制定了专业流程。第四页，共40页。关于(guānyú)战略的思考我们向何处去？高层(ɡāocénɡ)团队理想决定企业的走向，战略思维的创新是把握先机的条件，创新是百货的生命，提倡战略制胜。2005世界(shìjiè)博览会第五页，共40页。动态竞争条件(tiáojiàn)下的战略思维模式９０年代以后，西方管理学者普遍将经营/竞争战略的研究重点放在以下两个方面：１.环境变化对行业内部竞争的影响。２.行业内部主要(zhǔyào)竞争对手之间的竞争。西方管理学者在动态竞争战略方面推出两本专著：①1994主编的[]②1996年合编的[].第六页，共40页。蓝海林教授(jiàoshòu)归纳西方学者观点，总结动态竞争主要具备如下几个特点：

竞争对手之间得战略互动明显加快，竞争互动成为制定竞争与营销战略的决定因素。任何(rènhé)一个企业先动优势都是暂时的，都有可能被竞争对手的反击行动所击败；任何(rènhé)的竞争优势都是暂时的。而不是可以长期保持的。动态竞争是以高强度和高速度的竞争为特点，其中的每一个竞争对手都想不断建立竞争优势和削弱对手得竞争优势。竞争战略的有效性不仅取决于时间先后，更主要的是预测竞争对手反应和改变需求或者竞争规则的能力。第七页，共40页。企业集团竞争(jìngzhēng)战略模式发生改变：第一，动态竞争战略的制定是以重视动态竞争互动为基本前提的。第二，过去制定战略的另一个出发点就是扬长避短，以自己的竞争优势打击竞争对手的弱点，然后对手在博弈中增强学习能力，优势发生变化或逆转。第三，静态条件下，制定竞争战略的目的是保持长期竞争优势。而在动态竞争条件下，制定竞争战略的目的是创造新的竞争优势，特别是善于利用多个学科优势，通过知识壁垒加大对手抬高竞争的门栏。第四动态竞争条件的分析方法不同于静态分析，把博弈论和行为科学的分析方法用于对竞争对手的行为和反应的分析；把联动分析方法用于对竞争对手的分析；运用情景描述、战争虚拟现实游戏和仿真分析等方法运用于竞争战略评价与选择。第五，在动态竞争条件下，人们更加注意(zhùyì)环境、市场和行业结构对企业行为与效益的影响和企业的资源条件；而在动态竞争环境下，人们越来越关注企业的能力、核心专长以及企业战略的作用。第八页，共40页。可持续发展(fāzhǎn)的百货企业集团战略—知识创新战略地球变暖，荒漠化严重，沙尘暴已经袭击首都北京，我国生态环境呈现局部治理整体恶化的趋势，由于环境恶化导致癌症等疾病发病率升高，人类在破坏自然环境的同时遇到极大的生存挑战。从６０年代开始科学家与政治家开始对人类与自然的关系开始重新认识，各国在可持续发展方面加强国际合作，达成许多共识：人与自然世界的高度相关的统一体，人类作为地球生命物种利益的代表者，作为生态环境的管理者，作为进化的引导者，具有维护、发展、繁荣、更新、美化地球的责任。倡导人类应该在促进生物圈的稳定(wěndìng)与繁荣的基础上改造和利用自然，在谋求人类利益时要尊重和保护自然。可持续发展不仅是政府的责任，而且也是零售企业的责任。注重发展后劲，注重人才培育和环保教育。第九页，共40页。建立与长寿企业相对应的公司治理(zhìlǐ)机制通过百年(bǎinián)企业长盛不衰的比较研究，长寿的企业具有正确的战略思想，鼓励培育优秀的具有较高职业道德的员工，鼓励为人类作出贡献。急功尽利的战略思想是导致企业寿命较短的基本原因。中国企业的战略大多是企业总裁战略，企业总裁战略对于企业初创是快速成功或失败的加速器，当企业规模扩大以后，需要建立业务增长机制，通过企业制度安排，将团队个人的努力引导到愿意自觉实现企业愿景上来。优秀决策层能够通过学习制定正确的战略思想，统一企业领导者与员工的思想，与世界一流企业对比，逐步建立企业核心竞争力。第十页，共40页。南宁百货和韩国(hánɡuó)及日本百货的比较

建筑及商业空间方面的差距通过(tōngguò)比较知道差距，韩国新世界百货与南宁百货大楼对比—中厅形象的差异第十一页，共40页。视觉形象(xíngxiàng)的差异五象地下商场的遗憾(yíhàn)第十二页，共40页。百货服务(fúwù)的差异日本和光百货和南宁百货大楼一层缩小差距的方法：创新掌握(zhǎngwò)知识，灵活运用，创造自主知识产权第十三页，共40页。消费行为的分析(fēnxī)—新理论的基础科特勒教授把人们的消费行为划分为三个阶段：量的满足、质的满足与感性满足阶段，消费者看重的不是产品的数量与质量，而是与他们自己的关系密切程度，他们购买产品是为了一种感情上的渴望(kěwàng)，或是追求商品与理想的自我概念的吻合。第十四页，共40页。服务(fúwù)营销服务策略中最核心的问题，就是服务的定位。要进行系统的服务定位第一是顾客的服务需求第二是自身的服务能力第三是竞争对手的服务定位房地产现代服务营销的四个趋势第一个趋势从一般性服务转向知识(zhīshi)服务第二个趋势，从单向服务转向互动服务第三个趋势，从粗略服务转向精细服务第四个趋势，从普遍性服务转向个性化服务第十五页，共40页。体验(tǐyàn)营销—营销的新趋势体验营销若干特点：第一，注重客户的体验，并使体验成为客户价值的必要组成成分。第二，戏剧化和互动的概念，成为营销策划的核心概念和指导方法。第三，体验经济中的营销策划、设计和创作，需要将科学和人文技术(jìshù)和艺术结合起来。第十六页，共40页。第十七页，共40页。体验营销(yínɡxiāo)—营销(yínɡxiāo)的新趋势好的营销卖场似乎有催眠的魔力，让人们不知不觉(bùzhībùjué)沉迷于其中，这种“魔力”标准是策划营销卖场的重要借鉴。主题体验场的设计对于现代注重住宅与购物中心同样意义重大。第十八页，共40页。体验(tǐyàn)场效应1.空间场。通过体验场，体验价值从四面八方向客户的感官冲击。2.剧场。体验营销中的“剧场模式”目的是提供给客户难以忘怀的体验。3.品牌场。通过广告公司设计的导示系统构成，因此，建议荔林华庭项目全面导入.4.心理场。通过轻松愉快的氛围、奖励物与标志物、体验信息语言、强化的刺激和氛围，引导周围人群开放和接受我们(wǒmen)的卖场理念，最后形成抢购的羊群效应。第十九页，共40页。百货(bǎihuò)营销人才培养知识结构：知名零售企业工作经验积累研究生课程：零售管理/

超市管理，顾国建市场营销，科特勒市场营销管理—定位、联盟，芮明杰，复旦大学出版社企业文化第三版，刘光明商业建筑(jiànzhù)规划，曾坚购物中心开发手册,美国土地利用学会.提倡复合型知识结构第二十页，共40页。零售营销人才(réncái)的学习1.寻访名师，名师出高徒，学会站在巨人的肩膀上。2.根据岗位的需要进行自学，对于岗位知识求精。3.认真研究区域(qūyù)文化，隔山闻鸟音，近水知鱼性。4.从事零售营销工作需要广博的知识面。认真阅读本领域学术期刊和博士论文，进行系统的了解。第二十一页，共40页。大型营销活动(huódòng)的执行—项目管理知识第二十二页，共40页。白领百货理念(lǐniàn)的引进与创新主力(zhǔlì)百货店发展的新趋势——白领百货店第二十三页，共40页。国外白领百货店的发展(fāzhǎn)方向由于经济迅猛发展，美国、日本等发达国家出现了大量百货(bǎihuò)消费群体，白领风格的百货(bǎihuò)开始大量出现。西尔斯百货(bǎihuò)就是从以男性顾客为主转向以女性顾客为主的典型百货(bǎihuò)公司。美国纽约第五大道百货(bǎihuò)公司以其商品和白领沙龙聚会著称，该百货(bǎihuò)已经成为白领和金领购物的重要百货(bǎihuò)公司。白领百货(bǎihuò)也是与白领结婚相关的重要场所。第二十四页，共40页。日韩白领百货(bǎihuò)：日本西武百货在亚洲发展迅速，最早进入深圳市场，属于高档百货，占据亚洲重要的市场份额。日本高岛屋和伊势丹是白领风格的百货，许多购物中心(ɡòuwùzhōnɡxīn)引进了这两家百货店。韩国百货在亚洲同样有重要影响，现代百货、乐天百货、新世界百货是韩国三大百货集团，几乎垄断(lǒngduàn)了韩国百货业。中国百货与韩国百货相比具有很多值得借鉴的地方。第二十五页，共40页。二、面向白领消费者的主力百货店的竞争策略(cèlüè)创新

1.百货店的赢利(yínglì)模式创新—打造中国第一家拥有自主知识产权的白领百货。第二十六页，共40页。2．白领百货店的战略(zhànlüè)步骤

（1）选址策略省会城市及沿海发达城市（A类）核心商圈地区十字路口(shízìlùkǒu),沿海二级城市及内陆城市（B类）的核心地段。项目选址关系项目未来的成败，最重要的因素有两点：①项目周边消费人群具有较强消费能力，具有商业发展空间，避免商业网点过剩情况下的过度竞争。通过消费者问卷调查，结合相关政府机构查询人口数据，可以了解准确的消费者信息。②方便人流出入，交通便利，停车位充足。选择B类城市的核心地段，有利于避开激烈的竞争，通过韩国公司与深圳新摩尔公司积累的先进商业管理经验，与商业地产开发商取得共赢。（2）服装与化妆品自有品牌开发战略如英国最大的零售企业集团马狮百货公司，其下属260家连锁店内只出售圣米高牌商品；英国的玛莎百货99％以上的商品都是自有品牌；日本最大的零售商大荣连锁集团约40％的商品是其自有品牌。第二十七页，共40页。（1）白领商品的品牌的招商(zhāoshānɡ)案例与过去传统百货店高中低档市场通吃的做法不同，白领百货商店品牌引进方向明确。例如北京赛特购物中心经营的标志性品牌，要求有30年以上的品牌发展史，要有与赛特相同的市场定位及较高的品牌认知度。同时赛特经营的品牌，只希望在同一城市的4家～5家店销售。第二十八页，共40页。（2）有针对性的白领服务(fúwù)

服务项目服务目标心理咨询舒缓白领面临的事业与生活的双重压力，追求快乐人生个人形象设计为白领创造阳光形象，张扬个性培训中心知识就是力量,用知识给白领的心灵充电白领健康休闲中心为白领保持充沛精力白领导购服务通过专业训练的导购顾问，为顾客提供针对性服务新摩尔公司注重在白领百货的商品(shāngpǐn)群方面的创新：

新型商品(shāngpǐn)群=商品(shāngpǐn)组合＋有效服务。第二十九页，共40页。（3）韩国、日本(rìběn)商品营销战略（）最新水准化妆品商品陈列化妆品是白领百货赢利的重要商品，代表白领百货的水准，通过韩国新世界百货等考察，新摩尔公司发现韩国化妆品营销具有两个特点：A.商品促销人员接受长达两年的美容培训，具有丰富的化妆品商品知识和美容技能。新摩尔公司在自己的白领百货将直接邀请韩国化妆师来中国培训化妆人才。B.韩国化妆品注重商品群的组合与创新，陈列有特色，充分考虑女性顾客的特点。新摩尔公司在自己白领百货商店(bǎihuòshānɡdiàn)内至少组合10个以上优秀化妆品品牌，同时注重组合和婚纱影楼，在开办白领百货的当地城市形成具有强大竞争能力的商品群。第三十页，共40页。快乐(kuàilè)展示法

A.卡通式展示、戏剧式展示，例如(lìrú)，生活场景的展示。B.体验艺术展示法。艺术化展示给予顾客美的感受，表现生活的诗情画意，培养顾客的审美情趣。C.顾客群偏好的卡通式展示。第三十一页，共40页。四、面向(miànxiànɡ)白领消费者的百货店经营策略第三十二页，共40页。（一）竞争对手分析(fēnxī)：如何分析(fēnxī)国外百货对竞争对手的分析不能只分析表面，还要仔细观察如下内容：（1）对手的店里不经营什么商品，那些商品的品牌.型号尺寸等；（2）对手的价格特点，特别是价格敏感性商品；（3）对手的陈列特点，特别是端架和冲动区的陈列方式(fāngshì)；（4）对手店商品价值，特征和价格的标识；（5）对手如何处理与顾客的关系；（6）对手的收银程序；（7）对手商品的价格展示方法；（8）对手如何处理退货；（9）对手如何处理顾客抱怨；（10）寻找在价格方面应对竞争者应采取的策略。第三十三页，共40页。（二）白领百货店的文化(wénhuà)营销把握白领消费文化的主流方向，提供快乐轻松的购物体验。作为亚洲最具创新精神的商业管理公司，新摩尔公司非常(fēicháng)注重消费文化的研究与提炼。白领阶层不仅重视物质生活，更注重文化消费和精神享受，他们凭借较高的素质和收入，总是走在时代消费的最前列，在“水泥森林”般的大都市里领导着一个又一个潮流。白领的文化潮流与电视文化密切相关，韩国电视文化与商业互动频繁。通过文化活动能够提升知名度，而不是立刻达到促销的目的。电视剧《大长今》新闻发布会在乐天百货举行，女星与流行时尚永远相伴。第三十四页，共40页。服装、化妆(huàzhuāng)品、汽车是白领顾客重点需求的商品，透彻研究这三类商品的营销特征，有利于白领百货店提升销售业绩。(1)在白领服装的营销方面，新摩尔公司主张白领百货店引进世界性服饰品牌，在白领百货店建立展示中心、服务中心，同时通过连锁加盟店，使其在同一个城市地理合理分布，一般不超过5家加盟店。(2)在白领化妆(huàzhuāng)品的营销方面，化妆(huàzhuāng)知识的传播与化妆(huàzhuāng)品销售相结合，传统柜台销售与店内专卖店销售相结合，减少购物时候的局促感。(3)汽车是中国白领消费的焦点，许多百货公司都瞄准汽车销售，例如无锡百货大楼在汽车销售方面就取得突出业绩。第三十五页，共40页。（三）与国际(guójì)先进零售管理水平接轨的白领百货知识产权体系商标、专利(zhuānlì)、流程管理手册、企业形象系统都是重要的知识产权。新摩尔公司白领百货的知识产权具体包括：⑴白领百货商号、商标，自有品牌商标。⑵白领百货导示系统。⑶基于白领百货管理专门知识为主的流程管理手册。⑷百货知识与管理的技术方法与专利(zhuānlì)。第三十六页，共40页。新摩尔公司为百货公司转型(zhuǎnxínɡ)白领百货提供的咨询服务百货(bǎihuò)经营诊断表诊断科目具体内容公司治理机制治理机制、薪酬体系企业文化建设企业文化特点，企业文化与企业战略之间的匹配程度。核心竞争能力有无核心竞争能力信息系统能力有效降低经营成本，提高百货经营效率的状况评估采购体系是否集中采购？中央采购与地区采购的分工是否合理配送体系物流与配送存在的问题业态组合与商品陈列通过诊断商品陈列存在的问题，引进日本与韩国先进的百货陈列方式，能够有效提升陈列水平；国内百货的业态分布与日本百货相比，很多比较混乱，顾客找到自己需要的商品耗费时间较多运营体系客户服务，服务人员培训，引进日本与韩国百货规范，重点加强女装和化妆品人员的针对性培训营销推广能力营销特点，文化营销与价格促销比例；帮助客户建立系统的营销体系，改变单一的价格促销体系；导视系统诊断，从系统性和可视性及顾客满意度来判断整个导视系统单位面积销售额查询历年实际经营绩效第三十七页，共40页。解决百货企业(qǐyè)执行难的措施团队建设措施具体内容有效的百货高层管理团队有效的高层百