新媒体营销与运营课件 第1章

第1章绪论学习目标1．了解新媒体的概念及特征；2．掌握新媒体形式的转变；3．理解新媒体运营与新媒体营销的异同；4．掌握新媒体运营的流程与策略。本章思维导图案例导入新媒体营销对新一代用户群体的影响力不断上升随着Z世代的到来和科技的发展，新媒体营销对新一代用户群体的影响力不断提升。新媒体是继传统媒体之后，在互联网背景下出现的媒体形态，用户从过去被动接受的角色转变为可自主创作的作者与读者。1．近年来中国新媒体用户规模稳定增长2018—2023年我国新媒体行业企业数量增长趋势案例导入2．短视频或将成为新媒体营销广告的主要方式2016—2021年我国短视频用户规模及使用率案例导入3．新媒体广告投放形式多样

2021年和2022年上半年Top5媒介行业互联网广告收入占比1.1认识新媒体媒体（Media）一词来源于拉丁语“Medius”，意为两者之间。媒体是传播信息的媒介，是指人用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段，也可以把媒体看作实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。媒体有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。新媒体（NewMedia）是利用数字技术，通过计算机网络、无线通信网、卫星等渠道，以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和服务的传播形态。

新媒体的概念1.1认识新媒体1．媒体个性化突出2．受众选择增多3．表现形式多样新媒体的特征1.1认识新媒体手机新媒体数字电视互联网新媒体户外新媒体。基于互联网的新媒体基于数字广播网络的新媒体基于无线网络的新媒体基于融合网络的新媒体。（2）按传播媒介进行分类：（1）按传播途径进行分类：新媒体分类1.1认识新媒体从门户网站到微门户从电子邮件到EDM营销从社区论坛到知乎从博客到微博从搜索引擎到问答网站的演变邮件的演变销论坛的演变目前较流行的新媒体博客的演变信息搜索的演变12345短视频从数字电视到网络直播视频媒体的演变从手机报到移动新闻客户端新闻媒体的演变从QQ到微信即时通信的演变678910自媒体和社群媒体媒体对象的演变新媒体类型的演变1.1认识新媒体新媒体的发展历程个人媒体阶段精英媒体阶段大众媒体阶段新媒体的发展历程根据新媒体使用主体及受众群体的变化，新媒体的演进历程可划分为精英媒体阶段、大众媒体阶段以及个人媒体阶段。1.1认识新媒体新媒体发展趋势新媒体在行业规模上不断扩大①多平台化②内容化③融媒体化④个人化0102新媒体在覆盖范围上不断拓展1.2认识新媒体营销与运营新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以KOL为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。但是在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。新媒体营销与运营的概念1.2认识新媒体营销与运营新媒体营销是指由广告主、营销服务商、MCN、KOL和新媒体平台等为主要产业链构成而共同支撑运作的，以KOL为主体，在社交平台、内容平台、短视频平台等新媒体平台上所开展的内容化营销活动。新媒体运营指的是内容运营、活动运营、产品运营和用户运营四大模块的总称。但是在实际运营工作中，四大模块之间往往没有清晰的边界，各项工作会有交叉。新媒体营销与运营的概念1.2认识新媒体营销与运营新媒体营销与运营的区别“新媒体营销”和“新媒体运营”仅一字之差，经常被混为一谈。虽然二者存在相似之处，但也有着明显的区别1.2认识新媒体营销与运营新媒体运营的流程1.2认识新媒体营销与运营新媒体运营的策略入驻产品的运营策略平台产品的运营策略1.2认识新媒体营销与运营平台产品的运营策略（1）规则引导运营规则是平台运行的总纲领，清晰的规则能友好地引导入驻者和用户的行为，保障平台生态环境的稳定。1.2认识新媒体营销与运营平台产品的运营策略（2）活动统筹虽然入驻平台的商家可以独立地组织活动，但全平台所有商家的联动活动，更容易引发网民和媒体的关注，更容易提升平台热度。1.2认识新媒体营销与运营平台产品的运营策略（3）渠道搭建为了获取更多流量，平台运营者需要设计流量矩阵并搭建引流渠道。引流渠道包括官方自媒体、合作网站、合作自媒体、付费广告投放等。其中引流效果较快的是付费渠道，如投放百度网盟广告、投放腾讯广点通广告、投放论坛横幅广告、投放视频广告等。1.2认识新媒体营销与运营入驻产品的运营策略（1）排名优化平台更关注流量，入驻更关注排名。平台官方运营团队通常会专门投入资金与人力并想方设法地提升平台流量；而入驻产品需要提升自身的排名，将平台流量有效地引导至产品页面。1.2认识新媒体营销与运营入驻产品的运营策略（2）口碑传播入驻平台的团队，以中小企业甚至个人居多。因此在产品运营过程中，“花钱买流量”的高成本推广方式需要改为“口碑赢得用户”的形式。公众号微商城页面举例1.2认识新媒体营销与运营新媒体营销与运营的发展历史2000年及以前为用户营销阶段，这个阶段新媒体运营者要重点做到的是与用户不断沟通产品体验并保持联系，侧重点是用户营销。第一时期2000—2005年为产品营销阶段，这个阶段新媒体运营的主要工作是围绕产品开展的，例如，研发新品、及时与客户沟通反馈、更新优化现有的产品，只为提供给客户更好的产品和服务。第二时期2005—2012年为活动营销阶段，这个阶段新媒体运营的主要工作为设计具有创意性的活动，并保证活动执行过程及效果，通过线上线下的活动为公司网站带来流量。第三时期2012年以后为内容营销阶段，内容营销阶段的新媒体工作主要为分析用户喜好、撰写具有吸引力的标题，设计走心的文案内容，图片及H5的精心设计以及优质短视频和视频的加工制作。第四时期1.2认识新媒体营销与运营新媒体营销与运营的岗位能力要求（1）专员类岗位（2）管理类岗位1．岗位需求（1）网络搜索能力（2）横向迁移能力（3）深度应用能力2．能力要求