03第3章-扫描营销环境和捕捉市场

第3章扫描营销环境和捕捉市场一、营销环境的含义与分类二、分析营销宏观环境三、分析营销微观环境四、预测和测量需求五、市场演变一、营销环境

（MarketingEnvironment)营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。营销环境的内涵和本质美国著名市场学家菲力普·科特勒将营销环境定义为：“营销环境(marketingenvironment)指影响企业的市场营销活动的不可控制的参与者和影响力”。因此，我们可以理解为：市场营销环境是指影响企业营销活动的所有外部力量和机构的总和。营销活动的各个参与者和影响力被称为营销环境要素。一系列营销环境要素就组成了企业营销活动赖以存在和发展的营销环境。营销环境要素思考：1、营销环境要素主要有哪些？2、营销环境要素的分类？营销环境的要素宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客营销活动与营销环境首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。烟灰缸畅销的法宝是什么？浙江省一家企业曾经生产了一种烟灰缸，因为质地和造型均不错，所以在国际市场上很畅销，大量出口到美国、加拿大、西班牙等国家。过了一段时间，产品渐渐受到冷落，订单日见稀少。什么原因造成的呢？原来，因为寓所里普遍安装了电扇，那种烟灰缸太浅，电扇一开，烟灰就飞起来了，很不卫生。环境变了，市场变了，该怎么办呢？

得知这一情况后，他们马上试制了一种口小、肚大、底深的新式烟灰缸，果然又受到欢迎。

但是好景不长，销售再次下降，又是什么原因造成的呢？原来情况又发生了变化，有些国家居民室内安装了空调，主妇们嫌口小的烟灰缸不好清洗就不再热衷于这种新式烟灰缸了。为此厂家又设计出一种口大而底深的新样式，再度占领了市场。没有一层不变的市场，也没有永恒不变的环境，企业要想在瞬息万变的环境中生存发展唯一的法宝是——以变应变！二、分析宏观营销环境（一）、自然环境（二）、人文环境（三）、经济环境（四）、社会—文化环境（五）、技术环境（六）、政治—法律环境

宏观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成间接影响的各种力量。

分析宏观营销环境的必要性

成功的公司总是那些能够识别在宏观环境中尚未被满足的需要和未来发展的趋势，并能作出盈利反应的公司。时尚与趋势时尚：是“不可预测的、短暂的和没有社会、经济及政治意义的。”公司可以及时抓住一些社会流行时尚而盈利，但这时更多的是运气和恰到好处的时间而不是其他原因。趋势：是具有某些势头和持久性的事件的方向或演进。趋势比时尚有较多的预测性和连续性。趋势反映了未来的朦胧形状。趋势具有长期性，趋势在几个市场领域和消费者活动中可观察到，并与同时发生或出现的某些其他重要指标相一致。（一）、自然环境企业所面临的营销环境威胁与机会是同自然环境的四个趋势关联在一起的：1、原料的短缺；2、能源成本的增加；3、反对污染的压力；4、政府职能的变化；1、原料的短缺

地球上的资源由无限资源、可再生的有限资源和不可再生的有限资源组成：无限资源：如空气、阳光；可再生的有限资源：如森林、渔业：（需精打细算地充分利用）；不可再生的有限资源：如石油、煤炭、白金、锡、银（这些问题看来十分严重）；2、能源成本的增加石油这一不可再生的有限资源，已经构成未来经济增长所遇到的最严重的问题：这激起对替代能源发疯似的研究；煤又重新被普遍使用，企业还在探求太阳能、原子能、风能及其他形式能源的实用性手段；

油价在1970年时每桶2.23美元，1982年高达每桶34美元，2008最高达到每桶150美无

3、反对污染的压力有些工业生产活动将不可避免地破坏自然环境的质量。如化学废物及核废料的处理、海水里水银的含量、土壤和植物里滴滴涕及其他化学污染物的含量，乱扔不能催化还原的瓶子、塑料及其他包装废物对环境的影响。

一个研究报告说，美国有42％的企业为“绿色产品”而付出了高的价格。这也为那些警觉的企业创造了市场机会，譬如，会给污染控制技术及产品，如清洗器、回流装置等创造一个极大的市场，会促使企业探索其他不破坏环境的方法去制造和包装产品。4、政府职能的变化各国政府对促进环境清洁的关注与反就是不同的：德国政府致力于环境的质量，其一部分原因是强大的绿色运动，另一部分原因是原东德环境污染损害的教训；许多贫穷国家对污染无动于衰，其原因是资金缺乏或没有政治动力；（二）、人文环境企业要监视的营销环境第一要因素是人口，因为市场是由人组成的。营销人员深感兴趣的是：在不同城市、地区和国家的人口规模和增长率；年龄分布和种族组合；教育水平；家庭类型；地区特征和运动。1、世界人口增长1991年世界人口为54亿，并以每年增长1.7％的速度在增加。按照这一增长速度，到公元2025年时，世界人口将达79亿以上。

世界人口正呈现出“爆炸性”的增长。世界人口最多的前10个国家及未来预测2005年2050年（预测）位次国家人口数位次国家人口数1中国13.041印度16.282印度11.042中国14.373美国2.963美国4.204印度尼西亚2.224印度尼西亚3.085巴西1.845巴基斯坦2.956巴基斯坦1.626巴西2.607孟加拉国1.447尼日利亚2.588俄罗斯1.438孟加拉国2.319尼日利亚1.329刚果1.8310日本1.2810埃塞俄比亚1.70人口爆炸是世界各国政府及各种团体极基关切的一个问题。其原因有两个First：因为地球上的资源（燃料、食品等等）有限，可能不足以养活这么多人口，特别是无法维持大多数人所渴望的那种生活水平。Second：因为人口增长最快的地方恰恰正是那些最缺乏能力养活过多人口的国家和地区。2、人口年龄结构决定需要自然人口的变化反映在他们的年龄结构上。营销者正在日益加强确定年龄组的工作，以作为可能的目标市场开发。SKIPPIES：有收入和购买力的少儿学习MOBYS：母亲高龄，孩子很小DINKS：双份收入，没有孩子DEWKS：双份收入并有孩子PUPPIES：贫穷的城市职员WOOFS：富裕的老人

3、种族市场国家因种族不同而异。各个人口群都有自己特殊的需求和购买习惯。4、教育水平任何一个社会都可分为5个教育群体：文盲；高中以下；高中毕业；大学；专业学位。5、家庭类型“传统家庭”：丈夫妻子孩子祖父母传统家庭今天的家庭：独身生活带有一个异性或同性的成年人生活在一起单亲家庭无小孩夫妇空巢6、人口的地理迁移农村城市郊区各地的人们有各自不同的商品与服务偏好。人文趋势：大众市场向微观市场转变所有这些变化所产生的影响，使市场从一个大众市场转变为更加分散的具有年龄、性别、地理、生活方式、人种背景、教育等差别特征的微观市场。每一个群体都有他们自己强烈的爱好和消费者特点，只有通过越来越具有差别的媒介，才能与他们互相沟通。并且这些人文统计上变化趋势就短期和中间而言是极为稳定的。消费者越来越刁了1995年以前1978年前后1995年以后生活必需品耐用/时尚品购买情感产品购买十个消费者一个声音十个消费者十个声音一个消费者十个声音

理性消费

感性消费好与坏喜欢与不喜欢感动消费满意与不满意重视品质与价格重视品牌与个性重视满足与价值（三）、经济环境市场不仅需要人口，而且还需要购买力。市场=人口+购买力+购买欲望

实际经济购买力取决于：现行收入、价格、储蓄、负债及信贷。1、收入分配各个国家在收入水平和分析上有很大的差异。一个主要的决定性因素是这些国家的产业结构。4种产业结构的描述如下：自给型经济原料出口型经济工业化进程中的经济工业化经济营销人员把各国的收入分配分为五种类型家庭收入极低；多数家庭低收入；家庭收入极低与家庭收入极高同时存在；低、中、高收入同时存在；大多数家庭属中等收入。联合国采用恩格尔系数

评价一国富裕程度的标准绝对贫穷：＞60%免强度日：50%-60%小康水平：40%-50%富裕水平：30%-40%最富裕水平：＜30%中国的恩格尔系数近几年恩格尔系数的特征（1）西欧、北欧、南欧、北美、日本、澳大利亚和中东石油富国的恩格尔系数显著下降，许多国家降到25%以下，而发展中国家的恩格尔系数几乎都超过45%，其购买力仍集中于食物消费。（2）发达国家消费者新建改建住房，逐步加强室内现代化，这方面开支比重增加，发展中国家的住房建设、衣着开支也有所增加。（3）用于小汽车、奢侈品、旅游、娱乐等方面的支出，发达国家的增速高于发展中国家。（4）居民消费支出占国民生产总值和国民收入的比重上升，许多国家的消费者甚至大量提取个人存款或举债购物。多层次的消费风潮在世界范围内流行。收入分配的特征全球来看：世界收入集中在大三极中，即美国加拿大，欧洲以及日本。13％的人口却拥有73％的收入。各地区来看：2006年GNP，美国占北美的90％。德国、法国、英国和意大利占西欧的73％。日本GDP占亚洲的62％。阿根廷、巴西和墨西哥占拉美自由贸易区（LAFTA）GDP的73％。各国家来看，财富仍然呈现集中的特点。研究发现（Adelman&Morris），在LDC中，最穷的20％的人口占有5.6％的GNP，而最富的20％却高达56％。收入差距问题，在中国表现十分明显。探寻中国的收入差距是赢得营销机会的前提。2、储蓄、债务和信贷可用性消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷可用性的影响。

营销者必须非常注意收入、生活费、利息、储蓄和借款形式的任何变化，因为这结生产收入与价格敏感产品的企业特别具有重大影响。（四）、社会—文化环境社会基本信仰、价值观念、生活准则社会—文化环境是影响营销活动的核心因素：文化渗透于营销活动的各个方面，营销管理者的活动又构成文化的一个组成部分，其活动推动着文化的发展，营销成果的好坏受文化的裁判。从营销实践来看，重视社会—文化环境分析的往往可以获得成功，否则多数面临失败。文化影响成败

美国的金宝牌浓缩罐头汤，在美国十分畅销，在美国同类产品中，占有90%的市场份额。由于英国人与美国口味不一样，同样的产品在英国却没有任何销路，几年时间，金宝公司损失了3000万美元。文化影响成败

在美国家庭有烘烤蛋糕的习惯，大量需要蛋糕配料，但是日本人的家庭没有烘烤蛋糕的习惯，在家中一般也没有烘烤机。结果美国公司将蛋糕配料原封不动的运往日本后，发现根本没有市场，该公司损失了百万美元。

文化影响成败

日本的企业在中国市场上出售车辆时，利用中国的文化特点开展广告宣传活动。例如：三菱汽车公司的代表性的广告口语：是“有朋自远方来，喜乘三菱车”，丰田汽车公司的广告语是：“车到山前必有路，有路必有丰田车”。人与自己的关系：自我价值人与他人的关系：他人为基础人与机构的关系：依赖（努力工作）—独立（轻松生活）人与社会的关系：正式关系——非正式关系人与自然的关系：从属的、疏离—平等的、亲近人与宇宙的关系：宗教导向———市俗导向文化模式社会—文化的构成社会—文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生产方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。教育水平语言文字价值观念宗教信仰审美观风俗习惯文化1、教育水平在受教育程度高的国家，人们的文化素养比较好，适合进行高档文具、艺术品和乐器等的营销。在教育水平较高的国家，便于营销过程中的信息沟通，有利于选择书面调查形式的营销调研方式。识字率低的国家，问卷的回收率比较低，或者答卷人文字理解能力差导致答非所问。在教育程度较低的国家，市场信息资料往往缺乏系统性，难以获得。在教育程度高的国家，产品的复杂程度比较高，技术性能比较高，着重文字说明，产品包装上的文字以及产品目录和产品说明书等要求比较详细。比如，在落后地区，有的家庭连遥控器都不会操作，特别是一些机器上的英文说明。2、语言文字目前世界通行语言是英语，超过5500万人使用的语言有：汉语、英语、法语、西班牙语、俄语、阿拉伯语、联合国通用语言（世界语）。美国的软饮料产品Cocacola，20世纪20年代初期，当该种产品刚进中国市场时，翻译成“口渴口蜡”，后来才翻译成“可口可乐”。3、价值观念价值观念：是人们对社会生活中各种事物的态度、评价和看法。不同的文化背景下，人们的价值观念差别是很大的，而消费者对商品的需求和购买行为深受其价值观念的影响。4、宗教信仰宗教信仰：伊斯兰教在斋月里，不做生意。在穆斯林国家，宗教是大多数人的全部生活方式，无论多么重要的生意，在斋月也不能进行。在许多基督教国家，圣诞节前一个月，居民除了购买食品外，还要大量购买生活用品，如家具、服装、装饰品、礼品和节日特殊用品，一旦过了节日，市场需求会大幅下降。印度教不吃牛肉，连与牛相关的产品也不使用。穆斯林不吃猪肉，严禁烟酒，这一点与佛教比较相似。

5、审美观每个国家民族都有自己审美观，而且有时候这种差异是很大的，甚至成为影响营销活动成败的关键。中国人喜欢红色，认为红色吉祥；而泰国人喜欢黄色，印度人喜欢红色或桔黄色。中国、泰国和印度人及大多数亚洲人都不喜欢蓝、黑、白三色，面对蓝色、黑色、白色都会联想到丧葬病痛。马来西亚人忌讳深绿色，常常将深绿色与病患联系在一起。

高露洁牙膏高露洁的成功，极大地触动了我国牙膏企业的神经。包括“中华”、“两面针”在内的多个牙膏品牌都放弃了使用多年的铝制包装，换上了更方便、卫生、耐用的复合管塑料包装。除了在包装材料上进行改革以外，国内牙膏品牌在外包装设计上也进行了创新，基本都换上总体感觉清新自然，更具有时代感和流行特色的新包装。审美习惯决定市场成败

牙膏是我们生活中不可或缺的日用品，因此市场竞争十分激烈。国际牙膏巨头美国高露洁公司在进入我国牙膏市场以前，曾做过大量的市场调查。高露洁公司发现，我国牙膏市场竞争激烈，但同质化竞争严重。无论是牙膏的包装还是广告诉求都非常平淡。针对这些特点，高露洁采用了创新的复合管塑料内包装，并用中国消费者都非常喜欢的红色作为外包装的主题色彩。结果大获成功，在短短的几年时间内，迅速占领了我国1/3的牙膏市场份额。

高露洁公司在我国成功的背后，也曾支付过昂贵的学费。高露洁在进入日本市场的时候，由于没有经过详细的市场调研，直接采用了美国本土大块的红色包装设计，而忽视日本消费者爱好白色的审美习惯，导致高露洁牙膏在进入日本市场时，出乎意料地滞销，市场占有率仅为1%。6、风俗习惯风俗习惯是指在一个特定的环境中，那些构成人们在文化上认可并接受的行为方式的各种公开的行为模式。优质冻鸡为何被退货欧洲一冻鸡出口商曾向阿拉伯国家出口冻鸡，他们把大批优质冻鸡用机器屠宰好，收拾得干净利落，只是包装时鸡的个别部位稍带点血，就装船运出。正当他们盘算着下一笔交易时，不料这批货竞被退了回来。他们迷惑不解，便亲自去进口国查找原因，才知道退货原因并不是质量问题，只是他们的加工方法犯了阿拉伯国家的“禁”，不符合进口国的习俗。首先，伊斯兰教规定，杀鸡只能用人工，不可使用机器；其次，只许男人杀鸡，不准女人伸手；第三，杀鸡时要将鸡血全部洗干净，不许留一点血渍，否则便被认为不吉祥。这样，欧洲商人的冻鸡虽好，也难逃退货的厄运。地毯商人的妙计有一个比利时地毯商人希望把自己的地毯打进阿拉伯市场，可是一直苦于找不到合适的方法。直到有一次，这个比利时地毯商人去中东阿拉伯市场考察时，发现穆斯林教徒有一个特殊的习俗：每逢节日，穆斯林教徒不管在世界任何地方，都必须面向麦加城方向做朝拜。他灵机一动，特意设计了一种新式地毯。这种地毯中间嵌有永远指向麦加城方向的指针，这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加城的方向所在。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的广为欢迎，成了供不应求的热门货。

（五）、技术环境改变人类命运最戏剧化的因素之一是技术。

技术创造了许多奇迹，如青霉素、心脏手术、避孕药品；技术也造出了恐怖的魔鬼，如氢弹、神经性毒气、冲锋枪；技术还造出了诸如汽车、电子游戏机等福祝兼备的东西。

同时每一种新技术也是一种“创造性破坏”因素。晶体管危害了真空管行业，复印机伤害了复写纸行业，汽车使铁路的经营日趋清淡，电视拉走了电影的观众。如果老行业不采用新技术，而是压制它，轻视它，那么，那些老行业的生意必定衰落下去。营销人员应该看到技术的下述趋势：技术变革步伐加快；无限的革新机会；变化着的研究发预算；对技术变革的监管力度增长；（六）、政治—法律环境市场营销决策在很大程度上受政治和法律环境变化的影响。政治与法律环境是由法律、政治机构和在社会上对各种组织及个人有影响和制约的压力集团构成的。有时，这些法律可为企业创造新的机会。例如，强制性的回收利用再循环法律给再循环行业产生了巨大的机遇。1、对企业进行管理的立法对企业进行管理的立法对企业立法有三个目的：保护公司不受不公平的竞争；保护消费者利益不受不正当商业行为的损害；保护社会利益不受失去约束的商业行为的损害。对企业立法的一个主要的目的就是向企业收取因其产品或其生产过程所发生的社会成本。2、特殊利益集团的成长政治行动委员会（PAC）消费者保护运动引例：睡衣风波“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔-马特公司引起纷争”“古巴的困境：沃尔-马特公司因撤下睡衣而陷入困境”“在睡衣赌局中下大注：加拿大与美国赌外交”“沃尔-马特公司将睡衣放回货架”这四个新闻标题表明，国家主权与国际经营发生冲突，会引起纠纷。这一争端是由美国对古巴的禁运------美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，以及加拿大是否也应该执行此禁运而引起的。当时沃尔-马特公司在加拿大销售古巴生产的睡衣。后来在美国的沃尔-马特公司总部的官员意识到此批睡衣的原产地，便发出指令，要求撤下所有违法销售的睡衣。因为那样做违反了美国的法律（赫尔姆斯-伯顿法）。这一法律禁止美国公司及其在国外的子公司与古巴通商。而加拿大则因美国法律对其公民的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权做出选择，购买古巴生产的睡衣。这样，沃尔-马特公司便成了加-美对外政策冲突的牺牲品。在加拿大的公司如果继续销售那些睡衣，则会因违反美国法律而被处以100万美元的罚款，且还可能因此而被判刑。但是，如果按其母公司的指示将加拿大商店中的睡衣撤回，按加拿大的法律，会被处以120万美元的罚款。三、分析微观营销环境（一）、企业（二）、营销渠道企业（三）、顾客（四）、竞争者（五）、公众

微观营销环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。

（一）、企业营销部门制造部门采购部门

研究和开发部门财务部门最高管理层

会计部门

（二）、营销渠道企业1、供应商2、营销中间商1、供应商成本质量控制2、营销中间商营销中间商（MarketingIntermediaries）：

帮助公司促销、销售和分销产品到最终用户的公司，包括批发零售企业（resellingfirms）、物流企业(physicaldistributionfirms)、营销服务代理机构(marketingservicesagencies)（如广告企业，咨询机构，律师会计事务所等）习题1、下列组织中，不属于营销中间商的是（）A、代理商

B、供应商C、批发商

D、运输仓储商

（三）、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业对于一个企业来说，广义的竞争者是来自于多方面的，识别和分析竞争者是企业的一个重要任务！（四）、竞争者识别竞争者⑴愿望竞争者⑵一般竞争者⑶产品形式竞争者⑷品牌竞争者愿望竞争者：指提供不同的产品以满足不同需求的竞争者；一般竞争者：指提供不同的产品以满足相同需求的竞争者；产品形式竞争者：指生产同类但规格、型号、款式不同产品的竞争者；品牌竞争者：指生产相同规格、型号、款式的产品，但品牌不同的竞争者。竞争层次图示本公司品牌竞争者产品形式竞争者一般竞争者愿望竞争者研究重点一研究重点