地产集团总体营销策划方案

3/12总体营销策划方案成果标准相关说明目的规范工作流程和报告内容，统一XX股份及分XX股份相关业务管理部门之间的工作节奏，提高管理与决策效率。为新设立项目策划人员撰写《项目总体营销策划方案》提供标准模板，起到指导作用。适用范围适合XX股份的所有住宅地产项目。分析要点：由于在产品定位报告中对市场大势进行了较详细的阐述，因此该部分重点放在竞争项目在产品、营销方面竞争力的分析。通过与项目相同供需圈中可类比的项目进行分析，得到本项目在产品，营销方面的市场突破点。通过对成功或失败案例的推盘节奏，营销策略总结，找寻市场的启示点。

报告框架《项目营销策划报告》建议包括以下几个主要部分：一、 相关说明 1二、 报告框架 2三、 地产项目营销策划报告内容 41. 封面 42. 摘要 43. 市场研究 43.1 房地产宏观市场分析 43.2 区域市场分析 44. 项目分析 44.1 项目概况 44.2 项目价值提炼 44.2.1 品牌价值分析及利用 44.2.2 区位价值分析及利用 54.2.3 产品价值分析 54.2.4 项目资源、配套价值分析及利用 55. 目标客户分析 55.1 城市及区域市场客户分布及需求 55.2 目标客户分布及范围 55.3 目标客户特征分析 56. 项目竞争态势分析 56.1 分析结论要求： 56.2 输入条件： 66.3 备注： 67. 项目销售策略 67.1 项目销售总体目标 67.2 入市时机分析 67.3 销售策略 67.4 案场管理和服务 78. 项目推广策略 78.1 项目推广思路 78.2 项目卖点整合 88.3 项目整合推广策略 88.4 推广阶段划分及各阶段策略 89. 营销费用使用计划表 910. 销售计划 911. XX活动方案（费用安排、客户资源利用、推荐积分方案） 912. 售楼处、样板示范区开方放标准时间节点 913. 风险检查节点 9附件一：XX项目营销费用目标控制表 10

地产项目营销策划报告内容封面反映项目的名称、编制人和编写时间摘要对策划报告各个部分要点进行简要描述，列示结论：TOC\o"1-3"\n\h\z\u项目分析目标客户分析项目竞争态势分析营销推广策略项目销售策略营销费用使用总体计划表市场研究房地产宏观市场分析分析方向参考：补充近期市场变化趋势分析区域市场分析区域市场特性（在城市市场的定位和人文等特性）地理位置及总体规划片区配套情况片区优劣势分析项目分析项目概况回顾项目技术指标，区位，资源等方面回顾和补充《市场与产品定位报告》中项目SWOT分析项目竞争策略项目价值提炼品牌价值分析及利用分析结论要求：提炼出项目在品牌和产品线的导入方式区位价值分析及利用分析结论要求：提炼出项目在规划上能体现出的优势或需规避的劣势分析方向：从城市规划的角度看，项目与城市总体有什么样的关系？（图解城市的发展取向）与竞争区域相比，项目所在区域有什么不同和特质/优势？产品价值分析分析结论：从客户需求角度，分析产品概念规划、景观设计、户型设计中的客户价值点输入条件：《项目产品与市场定位报告》中产品定位回顾设计部提供有关概念规划、景观设计、户型设计的等方面的支持信息项目资源、配套价值分析及利用分析结论要求从客户需求角度，分析项目周边资源，配套的客户价值点目标客户分析城市及区域市场客户分布及需求目标客户分布及范围需输入条件：《项目产品与市场定位报告》中有关客户定位结论可用图表表示目标客户特征分析需包含以下信息：目标客户基本特征目标客户心理特征目标客户需求点提炼目标客户敏感点提炼项目竞争态势分析分析结论要求：竞争区域及竞争项目分布（可用图表示）竞争区域供给特点、需求特点区域典型项目分析典型项目供需特点评价竞争项目推广特点（项目形象、核心卖点、推广语、入市时机）竞争项目优劣势评价未来竞争区域供需趋势项目竞争力比较分析（指标清单详见附件）项目SWOT分析及竞争策略市场占位（价格、板块、差异化）输入条件：回顾《策划报告》中“竞争态势分析结论”回顾项目《策划报告》中SWOT分析及“竞争策略”设计部提供的本项目在概念规划、景观设计、户型设计的等方面的优劣势分析备注：如本项目按照产品定位或客户定位等划分，针对某特定细分市场，需对该细分市场特征进行分析（例如：外销市场，别墅市场等）项目销售策略项目销售总体目标结论要求：销售金额、套数、需要的客户量（以经验数据判断）、整体营销费用等输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段相关结论入市时机分析销售策略项目的销售思路销售价格策略项目价格影响因素项目面积区间分布项目户型分布项目价格区间分布（可用图表示）推盘策略（工程进度）案场管理和服务包括：人员岗位分布、流线设置、现场服务、体验式营销等等输入条件：项目可研阶段，经营策划阶段产品定位、价格定位、项目分期结论备注：《营销策划报告》阶段的定价、推盘策略可能与《项目市场与产品定位》阶段的定价、推盘策略发生变化，主要阐述这种变化以及变化后的项目收益情况需包含信息：项目分期计划表(可配图进行分期示意)项目分期推盘时间范围产品配比（物业类型及户型）价格测算面积测算一期二期……项目整体推盘表销售节点时间范围推盘范围产品配比面积测算形象巩固期内部认购期开盘强销期持续销售期项目推广策略项目推广思路 项目的形象定位项目命名项目形象项目的推广主题项目推广主题及细分主题概念生成的市场基础主题概念的项目基础项目总体推广思路项目总体推广策略项目卖点整合 分析结论要求：项目设计特点项目卖点的整合和提炼输入条件：第五章中项目价值分析结论项目整合推广策略案例借鉴（可选）线上线下资源分配品牌整合策略 分析结论要求：成都置地品牌竞争分析企业品牌对项目品牌的支撑 品牌推广思路整合推广计划线上推广整合策略分析结论要求：推广渠道分析及选择媒体投放原则媒体投放计划线下资源整合策略需包含信息社会资源利用客户资源的利用其他线下资源开拓和利用现场活动策略和计划需包含信息活动目的、方式等等推广阶段划分及各阶段策略项目形象导入期分析结论要求：阶段推广目标阶段推广主题阶段推广思路阶段推广策略项目形象巩固期分析结论要求：（同上）开盘认购期分析结论要求：（同上）持续销售期分析结论要求：（同上）需包含信息：项目VI设计关键展示环境要点看楼动线设计销售现场形象包装(包含售楼处、商业街、样板房等等)营销费用使用计划表总体计划、年度计划、月度计划可以参照XX项目和XX项目案例如下：输入条件：项目销售总体目标销售计划XX活动方案（费用安排、客户资源利用、推荐积分方案）售楼处、样板示范区开方放标准时间节点风险检查节点附件一：XX项目营销费用目标控制表XXX项目营销费用目标控制表序号营销成本项目总成本

（万元）一期成本

（万元）二期成本

（万元）控制措施及简要说明一宣传推广费用1电视广告片制作形象广告及功能广告各一部80万，促销类广告约10万；2电视广告播放费用主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；3广告策划设计费用媒体策划、稿费；4报章广告投放费用主要投放时点为一期开盘、二期开盘及每年重大节日；5其它广告制作发布费用6展销会（交易会）费用两年共3次房博会，每次60万，其中场租30万布展30万；8模型制作费用二期各一次8销售用品设计制作费用含楼书、单张、户型图及其它销售礼品与用品；9销售现场布置费用含二期开盘包装与阶段性促销包装费用10其它宣传活动费用公关事件活动与促销活动费用二广告代理费用按销售周期2年，月服务费6万标准计算。三销售代理费用按销售额10亿元，销售代理提成按1.1%计算1内销代理费用2外销代理费用四售楼机构费用包含人工费用，售楼处水电、车辆及办公硬件维护。1劳务费2售楼车辆费用3售楼处办公费用五销售需要的设计费1售楼处设计费用2装修套餐设计费用特殊展示户型效果设计费用六销售需要的建安费1售楼处装修施工及维护费用会所补充销售装修费用2示范单位(样板房)设计费两期各四套，按单元均面积120平米计算，每平方设计费约800元，每套按10万计。3示范单位(样板房)施工及维护费8套样板房，装修单价3500元/M2，按半价回收成本。4装修套餐样板房施工费用5售楼临时通道修建及维护费用6其它七物业管理费用1空置物业管理费2物业管理开办补贴八配套设施补贴1村巴补贴2会所经营补贴3超市经营补贴九营销优惠费用十售后服务基金十一营销费用合计20___年XXX项目月度营销费用计划费用名称行政管理费用营销推广费用物业XX股份服务费总计1.媒介广告费2.推广活动费（sp）3.销售代理费及佣金4.广告设计、策划费5.销售资料及礼品6.促销费用7.现场包装费用合计1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月总计注：1、1-6月行政管理费用为实际发生费用，详见《XX城销售计划表》；7-12月每月行政管理费用=1-6月行政费总额/6。2、1-7月营销推广费用为实际发生费用，包含明源合同费用和一般报销费用；明源合同费用见《XX城销售计划表》，剩余费用为报销费用。3、1-7月项目营销费用15395707元，签约额18381万元，项目营销费用占签约额8.38%。4、8-12月计划签约额10500万元，计划项目营销费用=1050