2022公卫执业医师-健康教育与健康促进第二节健康相关行为

引言

我们自毁于自己创造的生活方式和行为，……我们自毁于自己创造的环境污染，……我们自毁于容

许有害的社会条件继续存在。

——美国卫生总署《健康的人民》

健康教育与健康促进

第二节健康相关行为

目录

01人类行为基本特点

02健康相关行为

03改变的基本理论

04健康相关行为干预

(1)行为与行为要素

1.人类行为,(2)人类行为的属性

基本特点(3)影响人类行为形成和发展的因素

(1)健康相关行为概念及其分类

(2)促迸健康行为

2.健康相关行为］

(3)危害健康行为

(1)知信行理论

(2)4康信念模式

(3)行为改变阶段理论

3.健康相关行为

*(4)创新扩散理论

改变的基本理论

(5)理性行动理论与计划行为理论

(6)社会营销

(1)个体健康相关行为干预

44.健康相关行为干预

•(2)团体健康相关行为干预

人类行为基本特点

行为与行为的要素

健康教育学是研究行为与健康关系规律的学科，健康教育实践活动的最终目标是通过各种方法促进

目标人群的行为向有利于健康的方向发生变化。人的行为(behavior)指具有认知、思维能力并有情感、

意志等心理活动的人对内外环境因素刺激所做出的能动的反应。

人的行为可能是外显的，也可能是内隐的。

外显行为可以被他人直接观察到,如言谈举止；

内隐行为则是不能被直接观察到的行为,如情绪、意识等；通过观察人的外显行为可以间接了解人

的内隐行为。

外显行为和内隐行为均可对人的健康产生影响。

行为的构成要素

人的行为由五个基本要素构成，即行为主体、行为客体、行为环境、行为手段和行为结果。

L行为主体人。

2.行为客体人的行为所指向的目标。

3.行为环境f行为主体与行为客体发生联系的客观环境。

4.行为手段一行为主体作用于行为客体时的方式、方法及所应用的工具。

5.行为结果一行为对行为客体所致的影响。

人类行为的属性

人类的行为因其生物性和社会性所决定可分为本能行为和

社会什为两大类。

生物属性

社会属性

人类的本能行为由人的生物性所决定,以生理形态和功能为发生的前提，是人的生物遗传信息作用

的结果，而非后天习得，其特征主要是对环境的适应。

①摄食行为；②性行为；③躲避行为和防御行为；

④探④行为；⑤睡眠。

人类的社会行为由人的社会性所决定,人类的本能行为要受到文化因素、心理因素、社会因素等的

影响和制约。文化、艺术、科学、哲学、宗教、道德、风俗、法律等意识形态，以及各种政治关系、经

济关系、家庭关系和人际关系等因素构成社会环境。

人口数・B

人的社会属性是通过“社会化（socialization）”而获得的，其基本内容包括习得社会生活技能、

社会生活行为规范，形成价值观、世界观和社会生活目标，获得社会角色与社会地位.人的社会化分

为早起社会化（儿童、青少年期）、继续社会化（中年、老年）和再社会化几个阶段。

影响人类行为形成和发展的因素

1.人类行为的特性包括

目的性

可塑性

差异性

(1)目的性目的性是人类行为区别于动物行为的重要标志。人的绝大多数行为都具有明显的目

的性和计划性，因而人类不仅能适应环境，而且能按照自己的愿望去改造环境。健康教育的目的是帮助

人们向促进健康的方向改善行为，因此人类行为的目的性也是开展健康教育的前提。

(2)可塑性通过不断的学习及受环境的影响，人类的行为是在不断发展变化的，这就是人类行

为的可塑性。一般而言，年纪越小，其行为的可塑性越大。健康教育工作者应充分利用这一点，抓紧人

们社会化关键期的教育，帮助人们改变不良行为，培养健康文明的行为。

(3)差异性人类的行为因遗传因素、心理因素、外部环境、学习经历的不同而千差万别，丰富

多彩，表现出较大的差异性。因此，健康教育的措施必须因人而异、因势利导。

2.影响人类行为形成和发展的因素

在人类行为形成和发展中，遗传因素、环境因素和学习因素发挥着重要作用,也是研究健康相关

行为形成与改变过程的基础。

(1)遗传因素

遗传因素与人类行为的形成和发展具有密切的联系。基因不仅影响行为，还决定人的一系列行为性

状和趋势。基因的传递，使人类在长期进化中获得的部分行为得以继承，而基因的复杂性导致人类行为

的多样性。

(2)环境因素

自然环境和社会环境是人类行为发展的外在大环境。生态环境、人文地理、医疗卫生、风俗信仰、

教育环境、制度与法规、经济基础、事物发展的规律及意外事件等是人类行为发展的外在环境，对人类

行为的影响可以是间接的或潜在的；这些因素受到人类行为的反作用也是相对不明显的。

(3)学习因素

学习是行为发展的促进条件。学习分为三个层次，最低层次的学习是模仿。

第--种无意模仿,人们往往通过无意模仿获得日常生活行为。无意模仿多见于儿童，他们在模仿他

人行为时是无意的，并无明确的目的。

第二种有意模仿,通过有意模仿获得自己崇拜、羡慕的行为，如演员的举止等；

第三种强迫模仿,通过强迫模仿获得规定行为，如队列训练等。家长、老师、上级等按照一定的规

定要求孩子、学生、下属模仿某种行为的学习过程。

系统教育和强化教育是第二、第三层次的学习，这种较高层次的学习过程比较复杂，主要是在教育

者的启发下，使学习者全面理解和认识目标行为，使之对行为习得的需要上升到理性层面，再实现主动

的行为学习，并使这些行为在不断的强化中得以巩固。

学习因素对于个体工作和生活技能的形成、发展，改变不利于健康的行为起着非常重要的作用。

健康教育主要通过系统教育和强化教育的学习模式，改变不良行为和生活方式，培养有益于健康教

育的新行为。

健康相关行为

健康相关行为概念及其分类

健康教育的主要目的就是改变人们不利于健康的行为，培养、建立和巩固有益于健康的行为和生活

方式，健康教育的性质、目的和任务决定了其与行为科学的紧密联系。为此，我们需要在了解人类行为

一般规律的基础上，应用行为科学的理论和方法研究人类个体和群体与健康和疾病有关的行为，为健康

教育与健康促进策略和方法提供科学依据。

健康相关行为(health-relatedbehavior)是指人类个体或群体与健康和疾病有关的行为。健康

相关行为可分为促进健康行为和危害健康行为两大类。

促进健康行为

1.概念及特点

促进健康行为（healthpromotedbehavior）：指个体或群体表现出的、客观上有益于自身和他人

健康的一组行为。

促进健康行为具有5个方面特征：

（1）有利性:行为有利于自身和他人健康；

（2）规律性:行为表现规律有恒而不是偶然行为；

（3）和谐性:个体行为表现有个性但同时能与其所处的环境和谐；

（4）一致性:个体外在的行为表现与其内在的心理情绪一致，没有冲突；

（5）适宜性:行为强度适宜，能理性控制。

促进健康行为的五种类型

（1）日常健康行为:指日常生活中有益于健康的基本行为，如合理营养、有规律的作息、适当的

身体活动等。

（2）避开环境危害行为:指避免暴露于自然环境和社会环境中有害健康的危险因素。如离开被二

手烟污染的环境、在有污染的环境中工作时穿戴防护用具、积极应对心理应激的紧张生活事件等。

（3）戒除不良嗜好:不良嗜好指的是对健康有危害的个人偏好，如吸烟、酗酒与滥用药品等。M

烟、戒毒、戒除酗酒、滥用药品、网络成瘾等属于戒除不良嗜好行为。

（4）预警行为:指对可能发生的危害健康的事件预先采取预防措施从而预防事故发生，以及能在

事故发生后正确处置的行为，如驾车使用安全带，溺水、车祸、火灾等意外事故发生后的自救和他救

行为。

（5）合理利用卫生服务:指有效、合理地利用现有卫生保健服务，以实现三级预防，维护自身健

康的行为，包括定期体检、预防接种、患病后及时就诊、遵从医嘱、配合治疗、积极康复等。其中：

a.求医行为（health-seekingbehavior）：指人们感到不适，或察觉到自己患有疾病时，主动寻

求科学可靠的医疗帮助的行为。

b.遵医行为（compliancebehavior）:指个体在确诊患有疾病后，积极遵从医嘱检查、用药，配

合治疗的一系列行为。

危害健康行为

概念及特点危害健康行为（health-riskybehavior）：指偏离个人、他人乃至社会的健康期望，

客观上不利于健康的一组行为。

危害健康行为具有以下特点:

即潜伏期长、特异性差、协同作用强、变异性大及习得性。

（1）潜伏期长:不良生活方式形成以后，一般要经过相当长的时间才能对健康产生影响，出现明

显的致病作用。这一特点使得人们不易发现并理解不良生活方式与疾病的关系，加之行为的习惯性，改

变起来难度较大。但从另一个角度讲，这也给了我们充分的时间采取干预措施，阻断其对健康的危害。

（2）特异性差:与致病行为模式的特异性不同，不良生活方式与疾病之间没有明确的对应关系，

表现为一种不良生活方式与多种疾病和健康问题有关,而一种疾病或健康问题又与不良生活方式中的多

种因素有关。例如，吸烟与肺癌、冠心病、高血压等多种疾病有关；而高血压又与吸烟、高盐饮食、缺

乏锻炼等多种不良生活方式有关。

（3）变异性大:不良生活方式对健康的危害大小、发生时间早晚存在着明显的个体差异，例如，

有的人吸烟会发生肺癌，而有的人也同样有此不良生活方式却没有得肺癌。此外，即使是同时开始不良

生活方式，以同样的量作用同样长时间，其结果也不尽相同。

(4)协同作用强:当多种不良生活方式同时存在时，各因素之间能协同作用、互相加强，这种协

同作用最终产生的危害，将大于每一因素单独作用之和。

(5)习得性:危害健康的行为都是在个体后天的生活经历中学会的，故又称为“自我制造的危险

行为”。

危害健康行为的四种类型

(1)不良生活方式与习惯:持续的定势化的行为称为习惯，日常生活和职业活动中的行为习惯及

其特征称生活方式(lifestyle)。不良生活方式则是一组习以为常的、对健康有害的行为习惯，包括

能导致各种成年期慢性退行性病变的生活方式，如吸烟、酗酒、缺乏运动锻炼等。不良的生活方式与

肥胖、心血管系统疾病、早衰、癌症等的发生关系密切。其对健康的影响具有潜伏期长、特异性差、协

同作用强、个体差异大、广泛存在等特点。

(2)致病行为模式:致病行为模式是导致特异性疾病发生的行为模式，国内外研究较多的是建

行为模式和C型行为模式。

A型行为模式是一种与冠心病密切相关的行为模式，表现为争强好胜，工作节奏快，有时间紧迫感;

警戒性和敌对意识较强，勇于接受挑战并主动出击，而一旦受挫就容易不耐烦。该行为模式又称为“冠

心病易发性行为”，有关研究表明，具有A型行为者冠心病的发生率、复发率和死亡率均显著地高于非

A型行为者。

C型行为模式是一种与肿瘤发生有关的行为模式,其核心行为表现是情绪过分压抑和自我克制，爱

生闷气，表面隐忍而内在情绪起伏大。C型行为模式又称为“肿瘤易发性行为”,研究表明C型行为者

患宫颈癌、胃癌、结肠癌、肝癌、恶性黑色素瘤的发生率高出其他人三倍左右。

(3)不良疾病行为:疾病行为指个体从感知到自身有病到疾病康复全过程所表现出来的一系列不

利于健康的行为。不良疾病行为常见的表现形式有：疑病、恐惧、讳疾忌医、不及时就诊、不遵从医

嘱、迷信乃至自暴自弃等。

(4)违规行为:指违反法律法规、道德规范并危害健康的行为，如药物滥用、性乱等。违规行为

即直接危害行为者个人健康，又严重影响社会健康与正常的社会秩序。

健康相关行为定义类型

有利性日常健康行为

规律性避开有害环境行为

促进健康行为有利于健康和谐性戒除不良嗜好的行为

一致性预警行为

适宜隹保健行为

潜伏期长

日常危害健康行为

特异性差

致病性行为模式

危害健康行为不利于健康协同作用强

不良疾病行为

变异性大

违规行为

习得性

健康相关行为改变的基本理论

健康相关行为

美国学者布莱斯勒(Breslow)等依据对近7000人为期五年半的研究，发现了七项与人们的期望寿

命和良好健康显著相关的简单而基本的行为。它们是：

每日正常而规律的三餐，避免零食；

每天吃早餐；

每周2〜3次的适量运动；

适当的睡眠(每晚7〜8小时)；

不吸烟；

保持适当的体重;

不饮酒或少饮酒。

种族特征

生物特征■生物遗传家庭特征

自然环境顺防保健

医

社

疗

会

服

环环境健康.卫生服务

务

境

心理环境康复服务

基本生活——行为生活方式—休闲行为

工作与学习行为

健康相关行为改变的基本理论

健康教育活动的核心是改善健康相关行为,包括终止危害健康的行为、采取有利于健康的行为以

及强化已有的健康行为。在实际工作中，只有对目标行为及其影响因素有了实质性的改善，健康教育工

作才算是取得了预期的成效。健康教育健康相关行为的改变是一个相当复杂的过程，各国学者、专家提

出多种改变行为的理论，以期改变人们的健康相关行为，促进人类健康。

在众多健康行为相关理论中，不同的理论从不同的视角分析了健康相关行为改变的影响因素、变化

规律，在此介绍知-信-行理论、健康信念模式、行为转变阶段理论和创新扩散理论。

知一信一行理论

知信行模式（式BP或KAP）是改变人类健康相关行为的模式之一,它将人类行为的改变分为获取

知识、产生信念及形成行为三个连续过程,可用公式表示：

知识f信念f行为

信息一知识一信念一行为一增进健康

知-信-行模式认为：卫生保健知识和信息是建立积极、正确的信念与态度，进而改变健康相关行为

的基础，而信念和态度则是行为改变的动力。只有当人们了解了有关的健康知识，建立起积极、正确的

信念与态度，才有可能主动地形成有益于健康的行为，改变危害健康的行为。

信息暴露视而不见

知

信

行

转,无兴趣

变

知

心

理----------►难懂信息

过

程

----------►印象不深

记忆信息.关系不大

思考信息♦怀疑信息

信

知---------->I侥幸心理

信

行

转----------►犹豫不决

变

心----------►行为反复

理行

过

----------►不坚持行动

程

确认行动

“知”为知识、学习

“信”为信念、态度

“行”为行为、行动

根据知信行模式：知识是基础，信念是动力，行为的产生和改变是目标.人们通过学习,获得相

关的健康知识和技能，逐步形成健康的信念和态度，从而促成健康行为的产生。

健康信念模式

健康信念模式(HBM)是运用社会心理方法解释健康相关行为的理论模式。

该理论强调知觉(perception)在决策中的重要性,该理论认为信念是人们采纳有利于健康的行

为的基础,人们如果具有与疾病、健康相关的信念，他们就会采纳健康行为，改变危险行为。

人们在决定是否采纳某健康行为时，首先要对疾病的威胁进行判断，然后对预防疾病的价值、采纳

健康行为对改善健康状况的期望和克服行动障碍的能力做出判断，最后才会做出是否采纳健康行为的决

定。

根据健康信念模式：人们要采取某种促进健康行为或戒除某种危害健康行为，必须具备三方面的认

识。

L认识到某种疾病或危险因素的严重性和易感性

(1)对疾病严重性的认识:指个体对罹患某种疾病严重性的看法，包括人们对疾病引起的临床后

果的判断，如死亡、伤残、疼痛等；对疾病引起的社会后果的判断，如工作烦恼、失业、家庭矛盾等。

(2)对疾病易感性的认识:指个体对罹患某种疾病可能性的认识，包括对医生判断的接受程度和

自身对疾病发生、复发可能性的判断等。

2.认识到采纳或戒除某种行为的困难及益处

（1）对行为有效性的认识:指人们对采取或放弃某种行为后，能否有效降低患病危险性或减轻疾

病后果的判断，如减缓病痛等。只有认识到自己行为的有效时，人们才能自觉地采纳或戒除某种行为。

（2）对采纳或戒除某种行为所遇障碍的认识:指人们对采纳或戒除某种行为所遇困难的认识，如

费用的高低、痛苦的程度等。只有对困难具有足够认识和充分的心理准备，才能有效地采纳或戒除某种

行为。

3.对自身采纳或戒除某种行为能力的自信

也称效能期待或自我效能。即一个人对自己的行为能力有正确的评价和判断，相信自己一定能通过

努力，克服障碍，完成这种行动，达到预期结果。

自我效能是人类行为动机、健康和个体成就的基础，是决定人们能否产生行为动机和产生行为的一

个重要因素。

4.提示因素（cuestoaction）指的是诱发健康行为发生的因素，如大众媒介的疾病预防与控制

运动、医生建议采纳健康行为、家人或朋友患有此种疾病等都有可能作为提示因素诱发个体采纳健康行

为。提示因素越多，个体采纳健康行为的可能性越大。

5.社会人口学因素社会人口学因素包括个体特征，如年龄、性别、民族、人格特点、社会阶层、

同伴影响，以及个体所具有的疾病与健康知识。具有卫生保健知识的人更容易采纳健康行为。对不同类

型的健康行为而言，不同年龄、性别、个性特征的采纳行为的可能性相异。

某人60岁，近期查体发现患有高血压病，由于几十年来饮食口味很咸，医生建议他要把每天的钠

盐摄入量降下来。如果他认识到自己口味很咸的饮食习惯会导致高血压（知觉到易感性），高血压病可

能导致脑卒中，脑卒中可能带来严重的后遗症甚至导致死亡（知觉到严重性），他相信控制钠盐的摄入

对控制血压有好处（知觉到益处），同时他觉得改掉多年来养成的饮食习惯太难了（知觉到障碍），但

是他相信自己通过努力可以逐渐把口味变淡（自我效能），在这种情况下，医生的建议（提示因素）帮

助他做出减盐的决定，综合以上因素，这位患者可能逐渐采纳低钠盐饮食行为。

行为改变阶段理论

该理论认为，人的行为变化是一个过程而不是一个事件，需要经过几个阶段，而且每个改变行为的

人都有不同的心理需要和动机，只有针对其需要提供不同的干预帮助，才能促使教育对象向下一阶段转

变，最终采纳有益于健康的行为。

在行为改变阶段理论中，将行为改变的心理发展过程可分解为5个阶段，对于处于行为改变特定阶

段的人们，促使其向下一阶段改变的干预策略也有所差异：

第一阶段（无改变打算阶段）：处于该阶段的人在最近6个月内没有考虑改变自己的行为，或者

有意坚持不改变。处于此阶段的人们没有意识到自身行为存在的健康问题，或以前尝试过改变而没有成

功，觉得自己没有能力改变。如没有觉得吸烟对自身的健康造成危害，从未考虑过戒烟，或戒烟没有成

功。对于这些人的行为干预要点应该是提供信息，向他们提供有关吸烟危害的知识，提高他们对吸烟危

害的认识，产生戒烟愿望，唤醒其对戒烟必要性的认识。

第二阶段（打算改变阶段）：处于该阶段的人打算在最近6个月内采取行动，改变疾病危险行为。

人们已经意识到了问题的存在，即关注健康，但又存在侥幸心理或存在改变行为的障碍，在益处和代价

之间权衡，处于犹豫不决的矛盾心态。如对吸烟的危害将信将疑，对是否戒烟犹豫不决。针对处于该阶

段人群的特点，行为干预必须能进一步提高其认知，激发他们改变行为的动机。

第三阶段（改变准备阶段）：处于该阶段的人打算在最近30天内改变行为。人们对于行为改变已

经有积极的态度，做出承诺要改变行为，如向亲属、朋友宣布自己要改变某种行为，并且为行为改变做

了相应的准备，如向别人咨询有关行为改变的事宜，购买自我帮助的书籍，制定行为改变时间表等。对

于这些人，应该注重提供科学的戒烟方法，鼓励人们尝试健康行为，并给予抵抗社会压力等环境支持。

第四阶段（改变行动阶段）：处于该阶段的人在过去的6个月内目标行为已有所改变。人们已经

开始采纳新的行为，如开始戒烟。对于已经开始行为改变的人们，需要鼓励和帮助他们克服戒烟的困难

和阻碍，不断施以正向强化，并继续提供环境支持。

第五阶段（行为维持阶段）：人们的行为已经比较稳定，行为改变已经达到6个月以上，并能继

续坚持。对于处在这个阶段的人们,行为干预的重点是巩固成果，防止复发，因此需要继续心理、环境

上的支持，不断强化。

创新扩散理论

1.概念创新扩散(DI),指一项新事物(新思想、新工具、新发明或新产品)通过一定的传播渠

道在整个社区或某个人群内扩散，逐渐为社区成员或该人群成员所了解与采用的过程。该理论目前在卫

生领域被广泛应用，如研究人们对计划生育的态度、新医疗技术的推广应用，以及人们对新药物的接受

等。

2.创新扩散过程

(1)创新形成(innovationdevelopment)：新事物从产生、发展到成形的全部活动和过程。

(2)传播(dissemination)：将新事物从发源地向使用者积极传送的活动，包括确定对目标人群

和该创新最好的传播渠道和系统。传播渠道主要包括大众媒体和人际交流。

(3)采用(adoption)：即目标人群对创新的接受。目标人群接受创新需要经过以下步骤：得到

信息，被说服并转变态度，决定接受创新，实施，确认。本阶段应注意这些问题：目标人群的需求，他

们当前的态度和价值观，他们对创新可能有什么反应，哪些因素可增加接受可能性，采用什么方法可能

促使潜在的接受者受到影响并转变行为，存在哪些障碍及如何克服它们等。

(4)实施(implementation)：即创新开始扩散：开始被接受或实际应用。本阶段的关键是提高

人群的自我效能和技巧，积极推行试点。在人员培训、解决发现的问题、保证实施过程顺利进行等方面,

基层工作人员具有很重要的作用。

(5)维持(maintenance)：即创新得以持续地实际应用或实施。造成计划中断的原因很多，健康

教育工作者的任务就是要找出这些原因，保证计划能持续进行。

3.面对创新人们呈现不同的反应类型

Rogers根据人群在面对创新时接受创新事物的早晚将人们分为五种不同类型：

(1)先驱者(innovators)是采用创新的先锋，是人群中最先接受创新者,约占2.5册

(2)早期接受者(earlyadopters)是其后接受创新的13.5%的人，他们较容易接受新观念，但

有一定的慎重态度，常具领导能力，对后续接受者有着决定性的影响。

(3)相对较早的大多数接受者为其后接受创新的34%的人，其特征为慎重、深思熟虑。

(4)相对较晚的大多数接受者为再其后的34%的人,倾向于对创新事物持怀疑态度，等到其他多

数人接受并认同该创新时，他们才会成为接受者。

(5)迟缓者则是最后的16%的人，主要特征是观念比较保守、坚持己习惯的事物、不到万不得已

不愿改变旧事物去接受创新。

这5类人对新事物的行为之所以不同，与其对新事物的态度有关。对于早期接受者，重点提高其

认识；对于相对较早的大多数接受者，重点应放在通过典型示范等活动激发其动机；对于相对较晚的

大多数接受者，重点在帮助他们克服其接受新事物所遇到的心理障碍和客观障碍。

4.影响创新扩散过程的因素

影响创新扩散速度的因素很多。不同的新事物在同一人群中，或同一新事物在不同人群中，其扩散

速度会很不相同。从人群角度看，一个新事物能否被接受取决于其特性。

例如，目标人群如认为一项新事物具备以下特性：①在接受前可以试用。②可以看见采用新事物

的结果。③与其他现有同类事物相比，新事物相对先进。④使用不太复杂。⑤与现有系统兼容，那么

此项创新的推广速度会较快。

一件创新在人群中的扩散取决于三方面的变量：新事物本身的特性；目标人群的特点；传播策略、

渠道和方法。所以要促使一项新事物迅速在人群中传播并被接受、采纳，必须：

第一，该新事物具有先进性并能适合于目标人群和当地情况；

第二，对目标人群和当地实际情况进行仔细分析，找出其特点，发现“先驱者”和潜在的“早期

接受者”并通过基层工作人员与之密切合作；

第三，根据实际情况选择正确的传播策略、渠道和方法，并注意向目标人群示范新事物的先进性、

使用方便、易学、所付代价很小或在适当范围内等。

创新扩散理论用来分析新事物在群体中扩散的过程是十分有效的。在健康教育中，新的知识、观点、

行为是否能在目标人群中扩散，扩散的方式、速度，以及影响因素是健康教育工作是否能达到预期目的

的关键。学习创新扩散理论有利于了解人群行为改变的模式及其影响因素，从而为制定健康教育干预策

略提供新思路。

TRAANDTPB

理性行动理论（TRA）和计划行为理论（TPB）

理性行动理论的基础是认为绝大多数人是有理性的，会系统利用可获得的信息，人们采纳某种行为

的意向是行为的直接决定因素,即是否有意图或打算采取行动，而行为意向则由两个基本因素所决定:

个体对行为的态度和主观行为准则。

1.对行为的态度指个体对所要采纳的行为持积极或消极感觉，如吸烟者是否对戒烟持有积极态度。

包括行为信念和对行为结果的评价。

（1）行为信念：指个体是否相信行为能导致所期望的结果，包括戒烟行为所带来的一切结果，如

戒烟可以减少患肺癌的危险、可以使身上的味道变得清爽、更容易被雇佣、有可能发胖、可能会被同伴

排斥等。

（2）行为结果评价：指个体对行为结果重要性的评价，例如对戒烟带来的后果的重要性的评价一

减少患病危险是否重要、更容易被雇佣是否重要等。

2.主观行为准则主观行为准则指个体对促使其采纳某行为的社会压力的主观感受，主要来自他人

对行为者的期望。包括准则信念和遵从动机。

（1）准则信念：指个体对特定的个人或群体对其是否应采纳某行为的信念。例如，妻子是否认为

自己应该戒烟、子女是否认为自己应该戒烟等，是对行为者有重要影响的个体或群体的态度。

（2）遵从动机：指个体是否愿意遵从上述特定个人或群体的想法。如自己是否愿意按照妻子、子

女、医生、同伴的意愿去做事。

计划行为理论是在理性行动理论的基础上发展起来的，该理论在解释行为时增加了鲤惬力这个变

量。计划行为理论的基本思想是行为不仅取决于人们采纳某行为的意向或意愿强度，还取决于其对个

人因素和外在因素的控制能力。当个人对自身的控制能力有信心时,更有助于行为意向转化为行为。

控制能力由控制信念和感知能力构成。控制信念指个体对采纳某种行为的自信心；感知能力指个

体对采纳行为过程中困难和难度的察觉能力。当个体能比较准确地认识到采纳行为的困难，并有信心、

有办法克服困难，才能实现行为。

以戒烟为例，如果吸烟者相信戒烟的诸多良好结果（如健康、无烟味等），并认为这些结果对自己

很重要，则对戒烟有更为积极的态度；如果与吸烟者关系密切的人也一致认为他应该戒烟，而吸烟者也

愿意遵从这些人的意愿，则吸烟者更多地感受到了促使其戒烟的外在压力。二者的共同作用，使吸烟者

产生比较强烈的戒烟意向。

社会营销

1.概念与特征它的概念是从市场学发展而来，最早由著名的营销学教授菲利普•科特勒于1971

年提出，经过不断的发展完善，目前定义为：社会营销是通过使用市场营销的原理与技术来影响目标受

众，促使他们为个人、集体或社会整体的利益而自愿地接受、拒绝、改变和放弃某种行为。可见，社会

营销的落脚点是改变人们的行为。

美国社会营销学家安德雷森提出了社会营销所具有的7个特征。

（1）行为改变是用来设计和评价干预活动的基准。如果行为需要很长时间才能发生改变的话,也

会暂时关注非行为目标（知识、态度），但最终还是关心行为结局。

（2）项目计划自始至终使用受众研究,以利于在干预的最开始（即计划的形成研究中）就能理解

目标受众，在执行前干预措施要进行常规的预试，在执行过程中要进行监测。

（3）进行目标受众的细分以保证稀缺资源使用的效率和效果。

（4）任何策略的核心要素都是为目标受众创造出具有吸引力的、能引发动机的交换条件。

（5）营销策略应尝试使用整合营销的4P,而不仅仅是广告和传播。即,创造吸引人的收益包，同

时尽可能降低成本，选择方便和容易进行交换的地点，通过相关媒介向目标受众传播强有力的讯息。

（6）重视与期望行为相竞争的“对手”，即强调社会营销所推荐的行为与其他可能选择之间的竞

争。

（7）社会营销所推销的有形产品和无形产品必须具有好的成本效益。

2.社会营销的目的与销售商品和服务的商业营销类似,社会营销的工作是改变人们的行为。通常

希望目标受众会行使下列四种行为中的一种：①接受一种新行为；②拒绝一种潜在行为；③调整一种

目前的行为；④放弃一种旧行为，也可以建立一种改变人们看法（教育或信息）和价值观（态度或感

觉）的标准。这些标准的建立不是最终目的,而是为人们行为的改变做准备。

表社会营销要素案例

健康问题肥胖IR］血压

目标受众BMI大于30的肥胖者高于140〜90nlmHg

提倡的行为BMI在18〜24之间每天测血压

接受新行为合理膳食与运动合理膳食与运动

拒绝潜在行为过量摄入高热量食物高钠盐饮食习惯

调整目前行为提高运动能耗水平坚持用药

放弃旧行为缺乏体力活动不喜欢运动

回报管理体重带来的健康风险降低收益预防心、脑血管疾病发生风险

3.从4P到4c社会营销战略社会营销的原理包括：消费者定位、产品定位、交换理论、目标人群

分类、整合4P的营销战略等。整合4P的营销战略是指在制定社会营销计划及其实施中综合考虑也因

素，即product（产品）、price（价格）、place（地点）、promotion（促销）四个方相I的因素。即

如果企业生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道和地点，并辅之以适当的促销活动，

那么，该企业就会获得成功。

随着现代市场营销理论从产品导向向消费者导向的转变，市场营销学家劳特朋提出'‘从4P走向””

的口号。

（1）顾客（consumer）:生产者要把消费者置于核心地位，研究他们的欲望和需求，只有满足他

们欲求和需要的产品，才能得到他们的认可。

（2）成本或代价（cost）：生产者要了解顾客欲望和需求的满足成本，即消费者要满足其需要与

欲望所须付出的成本，以减少交换成本来促进交换。

（3）购买的便利性（conveniencet。buy）:生产者应忘掉分销渠道策略，应当思考如何给消费

者提供购买商品的方便，更快地将产品送到消费者随时随地伸手可及的地方,这是一个相当重要的因素。

（4）沟通、交流（communicaticm）:要从消费者入手，加强买卖双方的对话与交流，及时了解

顾客的即时需要并迅速提供优质的产品与服务。

4c是从4P发展来的，顾客与产品、成本与价格、便利性与地点、沟通与促销是分别一一对应的。

两者的不同关键在于4P是以生产者的利益为出发点的，而4c是以消费者的利益为出发点的。

在健康促进中，4P-4c含义被演绎为：

①产品指健康教育与健康促进工作中所推荐的有形健康产品（如碘盐、低钠盐、安全套等）与无形

健康产品（如“健康生活方式”“预防疾病或伤害”的健康理念或方法）；

②价格（price）指目标人群接受健康促进人员推销的“产品”的投入，包括花费金钱、付出、改

变生活方式的代价等；

③地点是指健康促进人员将“健康产品”传递给目标人群所选择的地点，要充分考虑他们的便利性

和可及性；

④促销指健康促进人员与目标人群的交流、沟通，并注重沟通的技巧和效果的反馈。

健康相关行为干预

个体健康相关行为干预

针对个体不利于健康的行为进行干预，干预方法包括通过认知和技能提高促使个体采纳有益于健康

的行为，也包括通过行为矫正改变不利于健康的行为。改变认知和技能的策略将在健康教育计划设计部

分详细介绍，故重点介绍行为矫正。

行为矫正指的是按照一定的期望，在一定条件下采取特定的措施，促使矫正对象改变自身特定行为

的行为改变过程。行为矫正过程的核心问题是针对矫正对象的具体行为来选择矫正技术。行为矫正技术

是20世纪50年代末发展起来的，用于矫正各种危害健康的行为，直到建立有益于健康的行为。迄今，

在健康教育领域运用较为广泛的行为矫正技术有以下4类：

L脱敏法具体如系统脱敏法、直接脱敏法、自身脱敏法等。主要用于消除个体对某种因素过于敏

感而产生的不良行为表现，如恐惧症、焦虑症等。该方法以认知原理为基础，在治疗中有目的、循序渐

进地主动提供这一刺激因素，适时修正个体对刺激因素的错误认知，再通过反复的操作、强化，就可以

达到消除这种过于敏感行为的目的。

2.示范法将所要提供的促进健康行为分解成不同阶段或不同表现，设计相应的模拟场景，让行为

矫正对象扮演其中角色或观察角色行为，身临其境模范角色的示范，从中得到启发，促进态度和行为转

变。

3.厌恶法在目标行为出现之后立即给予一个能引起负性心理效应的厌恶刺激。反复作用后，在矫

正对象的内心就会建立起该行为与恶性刺激之间的条件反射，引起内心的由衷厌恶，直至消除该行为。

常用于矫正各种成瘾行为，如酗酒、吸烟、吸毒，强迫症、异常癖好等。

4.强化法是一种在行为发生后通过正强化或负强化来矫正行为的方法。当矫正对象表现出有益于

健康的行为时，对矫正对象施以正强化，以肯定和巩固健康行为，常用方法有口头表扬、物质/货币奖

励等。反之，当矫正对象表现出对健康有危害的行为时，对其施以负强化，如批评、惩罚等，使矫正对

象由于逃避负强化而放弃不利于健康的行为。本方法是迄今在帮助个体矫正危害健康行为、建立健康行

为方面最有前途的矫正手段。

团体健康相关行为干预

团体健康相关行为指以社会团体作为行为主体的各种健康相关行为。其特点：团体掌握着大量的资

源，伴随其健康相关行为的发生，往往有大量资源投入与利用；它是一种有目的、有组织的行为；它的

影响和后果要比个体行为大的多；它的启动和停止都较个体健康相关行为缓慢；团体往往有自己的文化

特点；团体对社会压力有较个体更大的承受能力。

对团体的健康教育行为干预可考虑如下策略：

1.动员领导其作用不仅表现在榜样，更重要的是其具有决策权，可制定有益于健康的公共政策，

决定目标和资源投入，能对健康教育给予物质、精神、组织上的倾斜与支持，能号召和组织成员。

2.发动群众参与团体行为的改变有赖于群体中每个成员的参与。只有当每个成员自觉地表述健康

要求并采纳符合健康要求的行为，团体的良好行为才有可能长时间地巩固。

3.培养骨干和典型改变团体行为需要从团体中每个个体和整个团体两方面入手。必须在团体中培

养骨干，树立典型，成为团体改变行为的中坚力量。

4.利用舆论、法规及社会监督的力量。

5.应用竞争与评价机制在团