互联网电视OTT TV行业调研与市场研究报告2024-2026

2024-2026互联网电视OTTTV行业调研与市场研究报告汇报时间：2024-08-01汇报人：王俞吟目录定义或者分类特点产业链发展历程政治环境商业模式政治环境目录经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局定义分类特点01什么是互联网电视OTTTVOTTTV（OverTheTopTelevision，即互联网电视）:OTT指通过互联网向用户提供各种应用服务，强调服务与物理网络的无关性。这种应用和目前运营商所提供的通信业务不同，它仅利用运营商的网络，而服务由运营商之外的第三方提供。目前，典型的OTT业务有互联网电视业务，苹果应用商店等。OTTTV指基于开放互联网的视频服务，终端为OTT机顶盒+显示屏、电视机、电脑、机顶盒、PAD、智能手机等等，有的电视机内置了OTT机顶盒。在国际上，OTTTV指通过公共互联网面向电视传输的IP视频和互联网应用融合的服务。其接收终端为互联网电视一体机或机顶盒+电视机。定义产业链02电视内容制作、电视内容发行、电视台上游视频平台自制内容、视频平台中游OTT大屏服务厂商、终端用户下游产业链010203发展历程03发展历程市场导入期012008年至2009年，海信“蓝媒”、海尔“模卡”、TCL“Mitw”、创维“网络酷开”、长虹“乐教”等一大批互联网电视陆续上市,我国互联网电视逐渐进入了市场导入期。020304引入拍照期2010年底开始，广电总局先后向中国网络电视台、上海广播电视台、广东广播电视台等七家电视台发布了互联网电视集成服务牌照，标志着互联网电视内容服务牌照和互联网集成服务牌照制度的初步建立。市场规范期互联网电视内容服务牌照制度和互联网集成服务牌照制度建立后，互联网电视厂家纷纷与牌照方合作，基于安卓平台的“智能电视+牌照方内容+第三方内容”的互联网电视运作模式建立。快速发展期2015年为OTT行业的发展元年,行业进人快速发展期。2019年中国正式进入5C商用时代，场景互联网加速落地，OTT行业随着5G商用的展开高速发展。政治环境04描述政治环境1商业模式05经济环境06我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。我国经济赶超我国人口基数大，改革开放后人才竞争激烈，大学生就业情况一直困扰着我国发展过程中。就业问题挑战促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，个人需提前做好职业规划与人生规划重中之重。公平就业关注经济环境社会环境07总体发展稳中向好我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。政治体系与法治化进程自改革开放以来，政治体系日趋完善，法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展。中国当前的环境下描述了当前技术发展的日新月异，包括人工智能、大数据、云计算等前沿技术的涌现。技术环境需求增长、消费升级、技术创新等是行业发展的主要驱动因素，推动了行业的进步。发展驱动因素行业壁垒包括资金、技术、人才、品牌、渠道等方面的优势，提高了新进入者的难度。行业壁垒我国经济不断发展技术环境08技术驱动技术环境的发展为行业带来了新的机遇，是行业发展的重要驱动力。创新动力技术环境的不断创新和进步，为行业的创新发展提供了有力支持。人才需求技术环境的发展促进了人才的需求和流动，为行业的人才队伍建设提供了机遇。团队建设技术环境的发展要求企业加强团队建设，提高员工的技能和素质，以适应快速变化的市场需求。合作与交流技术环境的发展促进了企业间的合作与交流，推动了行业的整体发展。技术环境0102030405发展驱动因素09行业壁垒10行业风险11行业现状12市场情况描述行业现状2019至2021年，电视剧总上线量分别为371、413、341部，其中平均有68%为网剧，占据总上线数的七成。在数量占据绝对优势的同时，网剧质量也在逐步提高，截至2021年，在电视剧播放热度Rp50中，网剧共计30部，实现了从质量到数量的全方位领先。行业现状01市场份额变化随着互联网电视的日益普及，智能终端呈现出“强交互”与“强AI”特征，越来越多的软硬件及技术创新得以应用。与此同时，安全问题爆发的频次也有所升高，系统风险、DNS劫持、WIFI风险、恶意应用等，已经成为阻碍互联网电视发展的安全雷区。据统计，2021年全年互联网异常广告流量占比为1%。从广告位来看，常规Banner广告异常曝光占比最高，达到20.5%；互联网电视异常流量占比以休闲娱乐业最为突出，占比36%；其次为服装服饰，占比达到25%。针对互联网电视可能存在的安全问题，中国信通院泰尔终端实验室联合蚂蚁、盘古、安恒、启明星辰、娜迦等安全团体，组织开展了互联网电视安全评测。从问题分布来看，来自系统组件的问题最多为27%，其次为预置APP的安全问题，占到23%，来自操作系统和涉及个人信息保护的安全问题各占到18%，数据安全问题则占到14%。随着大屏端各种APK的丰富与普及，超半数用户使用并逐渐形成习惯。对比2018年同期，2019年OTT端独立应用收入增长13亿，达50亿规模，除视频类应用的贡献外，购物类应用收入实现高速增长。2020年，在疫情的影响下，或将带动更多应用发展，形成收入增长助力。行业现状02市场情况我国对互联网电视的业务供应商有着严格的要求，由国家广播电视总局颁发牌照的播出机构提供。起初，运营商只为互联网电视业务提供网络接入技术支持，近年来运营商不断拓宽网络部署边界，将高速网络广泛覆盖到城镇、乡村，并大力发展互联网电视等业务。截止目前，国家广播电视总局共颁发了7张互联网电视牌照，包括中央电视台未来电视（CNTV）、上海百视通、华数TV、央广银河电视（GITV）、中国国际广播电视台（CIBN）、芒果TV以及南方传媒。互联网技术的不断优化、创新，为电视这项传统业务带来了新的发展方向。行业现状用户规模OTT凭借其更加优秀的方便性、互动性、可玩性，迅速抢占了有线电视市场，有线广播电视与互联网电视的用户规模正在不断拉大，据广电总局发布数据显示，2021年互联网电视用户规模已达83亿户，同比增长13%，而有线广播电视用户数只有04亿户，同比降低2%，出现负增长。在用户和硬件设施的加持下，电视剧行业向网剧靠拢的发展趋势几乎成为必然趋势。01OTT集成服务业务收入据统计，2021年广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入显著增加，在实际创收收入中，广播电视机构智慧广电及融合发展业务收入10870亿元，同比增长247%，其中OTT集成服务业务收入702亿元，同比增长73%；互联网电视收入模式以互联网广告为主、付费会员收入、付费影视、游戏、教育等为辅。据统计，2021年我国OTT广告营收达到150亿，较2020年涨幅28%。02行业痛点13问题及解决方案14问题及解决方案卫视频道寻找新的突破口:在一剧两星、制播分离、制播费用水涨船高等因素影响下,一线卫视在制作经费、影响力和收视率上马太效应显着,二三线卫视和一线卫视的差距正逐渐拉大。视频网站仍未找到稳定的盈利模式:随着视频网站对自制剧加大投入，网剧呈井喷式发展,数量增多且质量大幅提升。电视剧播出开始呈现出从“先台后网”“台网同播”到“先网后台”的趋势。表面繁荣的背后却是各大视频网站没有找到成熟的盈利模式的状态,在线视频市场仍是“烧钱”圈地的状态。资本力量进入网络视频领域:随着视频网站和卫视的竞争日趋激烈,头部剧的马太效应日益明显。网络视频平台一方面面临虚高的版权费用,同时在自身盈利方面也存在困难。付费用户、广告收入和版权分销显然不能覆盖网站成本。所以,视频网站把目光转向资本市场,谋求上市或者被收购,寻求资金来源。01问题及解决方案卫视频道寻找新的突破口在一剧两星、制播分离、制播费用水涨船高等因素影响下,一线卫视在制作经费、影响力和收视率上马太效应显着,二三线卫视和一线卫视的差距正逐渐拉大。视频网站仍未找到稳定的盈利模式随着视频网站对自制剧加大投入，网剧呈井喷式发展,数量增多且质量大幅提升。电视剧播出开始呈现出从“先台后网”“台网同播”到“先网后台”的趋势。表面繁荣的背后却是各大视频网站没有找到成熟的盈利模式的状态,在线视频市场仍是“烧钱”圈地的状态。资本力量进入网络视频领域随着视频网站和卫视的竞争日趋激烈,头部剧的马太效应日益明显。网络视频平台一方面面临虚高的版权费用,同时在自身盈利方面也存在困难。付费用户、广告收入和版权分销显然不能覆盖网站成本。所以,视频网站把目光转向资本市场,谋求上市或者被收购,寻求资金来源。行业发展趋势前景15发展趋势前景描述硬件软件同步发力，行业发展更加全面:在中国，5G时代将带动超高清视频产业的快速发展，硬件方面AI、AIoT等将成为行业发展核心，从AI控制接入到旋转屏，智慧屏不断向着AIOT方向建设发展，预示着OTT生态将向智慧屏生态全面转型。内容方面随着音乐、教育、购物、游戏等服务类APP的不断发展，互联网电视承载的场景从长视频扩展到中视频、短视频，也将进一步延伸到健康、家居、健身、游戏、衣食住行等生活的方方面面，智慧屏生活场景服务将不断被完善。广告持续高速增长，发展空间巨大:在中国，随着互联网电视的逐步普及和用户的长期使用依赖，互联网电视广告运营收入有望持续高速增长。到2023年互联网电视广告总收入可破450亿。从互联网电视广告营销趋势来看，未来几年将逐步走向程序化、大小屏打通、精准化投放将成主流，“内容流量”“设备流量”“按需求量”的广告交易成为主要模式；内容方+硬件方+系统方+技术方+代理构成多方交易生态市场。广告形式也会结合互联网电视显示技术的升级以及5G带来的互动体验的升级，呈现出越来越多创新的形式。媒体服务竞争激烈，内容生态更加丰富:近年来，国外的主流电视网和工作室不断推出自己的直接面向消费者的流媒体服务，竞争者们争相提供内容库，为传媒娱乐公司提供了“重新组合”其内容库的机会。国内媒体通过提供优质的视频资源的内容，结合如订阅、广告赞助、付费观看、电子销售等商业模式进行营销。虽然长视频平台内容和电视直播内容依然占据主流，但随着越来越多的内容与娱乐形式入驻互联网电视，点播、短视频等业务服务也在快速发展。电视直播将逐步与其他服务进行打通，直播将与点播、轮播、电商、短视频等更多业态融合，实现直播价值的最大化。务形态不断丰富下的市场高成长性:在发展过程中，IPTV的业务形态不断丰富，从直播频道到时移回看、互动点播，从看电视到各类信息应用服务，IPTV提供给用户越来越丰富的使用场景。质量稳定、功能丰富、性价比高是用户选择IPTV的原因，形成了相比有线电视、OTT和互联网视频的竞争优势。行业发展趋势前景硬件软件同步发力，行业发展更加全面在中国，5G时代将带动超高清视频产业的快速发展，硬件方面AI、AIoT等将成为行业发展核心，从AI控制接入到旋转屏，智慧屏不断向着AIOT方向建设发展，预示着OTT生态将向智慧屏生态全面转型。内容方面随着音乐、教育、购物、游戏等服务类APP的不断发展，互联网电视承载的场景从长视频扩展到中视频、短视频，也将进一步延伸到健康、家居、健身、游戏、衣食住行等生活的方方面面，智慧屏生活场景服务将不断被完善。行业发展趋势前景01020304广告持续高速增长，发展空间巨大在中国，随着互联网电视的逐步普及和用户的长期使用依赖，互联网电视广告运营收入有望持续高速增长。到2023年互联网电视广告总收入可破450亿。从互联网电视广告营销趋势来看，未来几年将逐步走向程序化、大小屏打通、精准化投放将成主流，“内容流量”“设备流量”“按需求量”的广告交易成为主要模式；内容方+硬件方+系统方+技术方+代理构成多方交易生态市场。广告形式也会结合互联网电视显示技术的升级以及5G带来的互动体验的升级，呈现出越来越多创新的形式。媒体服务竞争激烈，内容生态更加丰富近年来，国外的主流电视网和工作室不断推出自己的直接面向消费者的流媒体服务，竞争者们争相提供内容库，为传媒娱乐公司提供了“重新组合”其内容库的机会。国内媒体通过提供优质的视频资源的内容，结合如订阅、广告赞助、付费观看、电子销售等商业模式进行营销。虽然长视频平台内容和电视直播内容依然占据主流，但随着越来越多的内容与娱乐形式入驻互联网电视，点播、短视频等业务服务也在快速发展。电视直播将逐步与其他服务进行打通，直播将与点播、轮播、电商、短视频等更多业态融合，实现直播价值的最大化。务形态不断丰富下的市场高成长性在发展过程中，IPTV的业务形态不断丰富，从直播频道到时移回看、互动点播，从看电视到各类信息应用服务，IPTV提供给用户越来越丰富的使用场景。质量稳定、功能丰富、性价比高是用户选择IPTV的原因，形成了相比有线电视、OTT和互联网视频的竞争优势。机遇与挑战16竞争格局17竞争格局从市场竞争来看，互联网电视市场参与者较多，且处于不断增长态势，现阶段，互联网电视市场参与者主要包括创维、长虹、康佳、海信、TCL、海尔以及腾讯、百度等企业，市场竞争日渐加剧。从未来行业发展趋势来看