营销云行业发展概览报告2024-2026

2024-2026营销云行业发展概览报告汇报人：卢晴德2024-08-01FROMBAIDUWENKU定义或者分类特点产业链发展历程政治环境商业模式目录CONTENTSFROMBAIDUWENKU经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局经济环境社会环境技术环境发展驱动因素行业壁垒行业风险行业现状目录CONTENTSFROMBAIDUWENKU行业痛点问题及解决方案行业发展趋势前景机遇与挑战竞争格局01定义或者分类特点FROMBAIDUWENKUCHAPTER什么是营销云营销云指基于SaaS技术以云服务的形式，跨越设备和平台，为企业提供营销服务的云平台。营销云“MarketingCloud”来源于“EnterpriseMarketingSoftwareSuites”，即企业网络营销管理软件套件，有两个特点:一是广义上的营销，包括运营、会员在内的营销，二是云服务的形式。营销云通过大数据，整合企业资源，实现站内、站外、全营销一体化的模式，最终提升企业管理、营销、生成、设计、研发等方方面面的运作效率。包括全渠道营销整合、用数据进行全方位的用户分析、以营销自动化推动营销战略与过程等功能。其核心理念就是通过不断提高“云”的覆盖能力，以及“云”之间的逻辑计算能力，从而达到系统营销的结果。定义02产业链FROMBAIDUWENKUCHAPTER基础资源提供商上游营销云平台中游广告主提供营销云产品、营销云解决方案及服务下游产业链01020303发展历程FROMBAIDUWENKUCHAPTER04政治环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER描述工信部:《推动企业上云实施指南》 : 到2020年，力争实现企业上云环境进一步优化，行业企业上云意识和积极性明显提高，上云比例和应用深度显著提升，云计算在企业生产、经营、管理中的应用广泛普及，全国新增上云企业100万家:《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》: 加快建设和发展工业互联网，至2025年形成3-5个达到国际水准的工业互联网平台，到2035年，建成国际领先的工业互联网网络基础设施和平台工信部:《云计算发展三年行动计划（2017-2019年）》:支持软件和信息技术服务企业基于开发测试平台发展产品、服务和解决方案，加速向云计算转型，丰富完善办公、生产管理、财务管理、营销管理、人力资源管理等企业级SaaS服务部门:政策文件:主要内容#主要写行业政策文件及其主要内容政治环境1政治环境工信部《推动企业上云实施指南》 : 到2020年，力争实现企业上云环境进一步优化，行业企业上云意识和积极性明显提高，上云比例和应用深度显著提升，云计算在企业生产、经营、管理中的应用广泛普及，全国新增上云企业100万家《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》: 加快建设和发展工业互联网，至2025年形成3-5个达到国际水准的工业互联网平台，到2035年，建成国际领先的工业互联网网络基础设施和平台工信部05商业模式FROMBAIDUWENKUCHAPTER06经济环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER我国经济不断发展，几度赶超世界各国，一跃而上，成为GDP总量仅次于美国的唯一一个发展中国家。我国经济赶超我国人口基数大，改革开放后人才竞争激烈，大学生就业情况一直困扰着我国发展过程中。就业问题挑战促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，个人需提前做好职业规划与人生规划重中之重。公平就业关注经济环境07社会环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER总体发展稳中向好我国总体发展稳中向好，宏观环境稳定繁荣，对于青年人来说，也是机遇无限的时代。关注就业公平与提前规划促进社会就业公平问题需持续关注并及时解决，对于个人来说提前做好职业规划、人生规划也是人生发展的重中之重。就业问题与人才竞争我国人口基数大，就业问题一直是发展过程中面临的挑战，人才竞争激烈，大学生毕业后就业情况、失业人士困扰国家发展。政治体系与法治化进程自改革开放以来，政治体系日趋完善，法治化进程也逐步趋近完美，市场经济体系也在不断蓬勃发展。中国当前的环境下描述了当前技术发展的日新月异，包括人工智能、大数据、云计算等前沿技术的涌现。技术环境需求增长、消费升级、技术创新等是行业发展的主要驱动因素，推动了行业的进步。发展驱动因素行业壁垒包括资金、技术、人才、品牌、渠道等方面的优势，提高了新进入者的难度。行业壁垒我国经济不断发展08技术环境FROMBAIDUWENKUCHAPTER技术驱动技术环境的发展为行业带来了新的机遇，是行业发展的重要驱动力。创新动力技术环境的不断创新和进步，为行业的创新发展提供了有力支持。人才需求技术环境的发展促进了人才的需求和流动，为行业的人才队伍建设提供了机遇。团队建设技术环境的发展要求企业加强团队建设，提高员工的技能和素质，以适应快速变化的市场需求。合作与交流技术环境的发展促进了企业间的合作与交流，推动了行业的整体发展。技术环境010203040509发展驱动因素FROMBAIDUWENKUCHAPTER发展驱动因素自2015年始，国家政策聚焦点由消费互联网向产业互联网转移，企业上云作为产业互联网的核心基础，成为了国家政策引导的重心。与“企业上云”相关政策的颁布与落实，企业上云普及程度强化，企业对上云的认知度、接受度大幅提升，从而为营销云行业发展奠定良好市场环境。《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》、《关于深化制造业与互联网融合发展的指导意见》、《关于深化“互联网+先进制造业”发展工业互联网的指导意见》和《推动企业上云实施指南》等政策的出台，明确指出推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速互联网与各行业深度融合。政策的印发与实施，推动互联网与制造业、金融、现代农业、交通等领域融合的广度与深度拓展，从宏观角度不断对市场进行教育和引导，提升企业用户对产业互联网转型带来的产业模式和发展效率优化升级的认知，有利于营销云应用落地进程加快。政策支持企业信息化、数字化转型需求迫切，带动国内企业级SaaS发展浪潮。国内企业信息化发展水平滞后，2018年中国GDP占全球的比例达到18%，IT支出占比仅为7%，企业信息化发展水平滞后。同时，国内制造业PMI呈线性下降，经济下行的压力持续增大，企业数字化转型的需求迫切。信息化建设将持续推进，SaaS相比传统软件的优势愈发凸显。首先，移动互联网时代企业追求随时随地办公，SaaS产品相比传统软件能够提供更优秀的移动办公体验；其次大量存在信息化建设需求的中小企业难以负担传统软件的高昂费用，SaaS订阅模式可有效降低成本；再次，激励的市场竞争促使粗放式增长转向精细化管理，SaaS产品通过简化复杂流程，帮助企业提高效率。移动办公场景趋于多样化、降本增效需求日益迫切，让SaaS在新的市场环境下拥有了区别于传统软件的独特优势，SaaS作为突破口将拉近中国与领先国家之间的差距。企业信息化数字化转型需求推动营销SaaS快速发展SaaS模式能够为企业提供一站式整合性营销解决方案。新的营销技术有效客户传统广告随着营销技术的发展，从ChiefMartec公布的全球营销技术图谱，2016年市场上存在的营销技术解决方案已达到3874个，但营销人几乎无法逐个进行人工对接。此外还会面临数据孤岛、收集低效、平台割裂等困境。SaaS为分散的营销技术提供基于云端的环境，连接整个营销过程。在SaaS技术支撑，营销云可提供多维度营销策略服务。SaaS模式提高中小型企业对营销云的需求营销云平台结合海量素材和AI技术，促使营销创意内容的自动化生产，提高营销内容生产效率。AI通过海量素材的训练和学习，可自动产出内容创意的方向和主题，降低人工成本，提高营销创意内容生产效率。同时，AI通过智能投放，进行多组素材的测试，针对不同用户投放最优营销内容。以讯飞AI营销云为例，讯飞AI营销云利用AI的语音识别、语音合成、语音理解和图像识别技术，以语音互动、明星合成、视频互动、H5互动广告和智屏广告形式，强“AI+营销云”应用场景:广告智能投放化品牌与用户的互动性，提高企业营销传播效果。AI技术助力营销云平台内容创意自动产出10行业壁垒FROMBAIDUWENKUCHAPTER11行业风险FROMBAIDUWENKUCHAPTER12行业现状FROMBAIDUWENKUCHAPTER市场情况描述行业现状大数据技术是驱动营销云发展的关键技术，是实现营销云互通融合的关键。在AI赋能营销的前提是具有充足的数据规模以及联通的数据资源，最关键的因素在于大数据技术。营销云的关键是借助大数据的力量，将B端和C端串联起来，整合企业数据资源，从而形成一套完整的营销生态系统。在技术和产品层面，无论中国还是外国的营销云，产品模块之间的融合打通和营销技术集成方面仍有缺失和闭合。营销云发展的核心是营销数据。目前中国市场的数据共享、数据交易、数据打通都处在早期，这会是营销云发展的一个阻碍。因此大数据的高速发展将有效提升营销云的能力，加强营销云的功能性。大数据市场蓬勃发展，为营销云利用AI学习实现智能营销提供充足的数据环境。大数据目前大数据市场迅速发展，2017年，在政策、法规、技术、应用等多重因素的推动下，基本形成了跨部门数据共享共用的格局，大数据已经渗透到人们生活的方方面面，我国大数据产业的发展也进入爆发期；2018年，达沃斯世界经济论坛等全球性重要会议都把“大数据”作为重要议题，进行讨论和展望。大数据发展浪潮席卷全球，全球各经济社会系统采集、处理、积累的数据增长迅猛，大数据全产业市场规模逐步提升。行业现状01市场份额变化中国营销云行业营收规模由2014年的11亿元，增长至2018年的81亿元，年均复合增长率为67。中国营销云行业营收规模高速增长的原因如下:（1）营销云具有高价值，以云计算架构部署，为企业提供按需分配的营销云产品及服务，一方面有效降低IT基础设施建设及运营等企业营销成本投入，另一方面提升企业营销效率，提高企业营销转化率；（2）营销云积极与AI技术融合发展，促进营销创意内容的自动化生产以及广告投放精准化、智慧化，提高企业营销价值。AI技术赋能，助力营销云产品与服务智能化水平提升，推动行业快速发展。伴随区块链技术在营销云平台应用，营销云平台的数据的防篡改、防伪造能力将进一步提升，企业营销安全性进一步提高，中国营销云行业营收规模有望持续增长。此外，营销云平台不断深耕私域流量服务，为企业用户打通公私域流量，构建完善的营销全域渠道，促使营销云应用效果提升，将推动中国营销云行业规模扩容。至2023年，中国营销云行业营收规模将突破450亿元。行业现状营销云提升企业营销效益2018年，59%用户愿意在“数据分析”和“营销技术”上增加投入，拓展企业知名度。营销云平台通过云计算架构将分散的包括广告技术、互动关系、内容体验和数据分析等营销技术进行整合，为企业提供一站式营销服务。营销云的一站式、自动化营销管理服务，减少了企业营销成本投入。此外，营销云可通过云上的数据智能化实现全渠道间的信息流通，包括产品、运营、营销到销售等环节的数据信息实时共享与监测，同时通过DMP、CDP沉淀企业营销数据，并分别借助大数据技术挖掘与分析企业营销数据，人工智能技术向目标客户精准推送营销产品与服务，有效提升企业营销效率。以销售易的营销云为例，销售易的营销云可助力企业用户降低33的营销投入，减少15的营销运营成本，销售业绩平均提升36，销售周期平均缩短64。01人工智能处于快速增长阶段，为营销产业发展提供算法基础人工智能是实现从模拟人类到超越人类的最底层技术支撑。人工智能具体是指研究如何利用计算去模拟、延伸和扩展人类智能，即通过计算机模仿人的某些思维过程和智能行为（如学习、推理、思考、规划等），其具体内容主要包括研究计算机实现智能的原理和制造类似于人脑智能的计算机，发展至今已经能够利用计算机等技术模拟人类的部分智能，某些方面超越人本身具有的能力。0213行业痛点FROMBAIDUWENKUCHAPTER营销云产品及服务推广进度不及预期随着互联网、大数据等新兴技术蓬勃发展，营销市场的营销手段不断增加，包括内容营销、短视频营销、IP营销等。而营销云作为营销技术的重要组成部分，在广告主的关注度中仍然较低，仅占16，远低于内容营销、短视频营销等营销。若市场对营销云平台在应用落地层面的认知程度处于低水平状态，将导致营销云平台产品及服务推广进度不及预期，营销云企业盈利空间承压。数据泄露事件不断上涨，用户及企业信息安全面临挑战近年来数据泄露事件数量不断攀升，且数据泄露成本高昂。根据RiskBasedSecurity数据，截至2019年9月，数据泄露事件同比增长54以上。营销云在数据策略环节，需借助海量数据进行目标客群的画像分析，实现企业营销精准化。营销云平台的数据来源包括广告主自身沉淀数据及第三方数据服务商提供的数据，广告主及营销云企业在使用营销云平台过程中，需防范数据泄露，保障用户信息及企业信息安全。很多企业的人才储备、技术成熟度都存在大幅的提升空间同时由于对业务和技术的双重理解较为浅显，不理解业务目标而随意套用数据分析工具，或是不理解数据分析逻辑而简单设置目标都会导致时间和资源的巨大浪费。030201行业痛点14问题及解决方案FROMBAIDUWENKUCHAPTER15行业发展趋势前景FROMBAIDUWENKUCHAPTER发展趋势前景描述区块链技术助力营销云应用价值持续提升:现阶段，营销数据欺诈是营销云最为显著的障碍。营销数据存在虚假成分，将导致企业营销陷入无效流量困境，企业营销面临挑战。2018年始科达股份积极探索区块链在营销领域的结合和利用，拟采用区块链设计“营销链”，整合分散的各类数据，为营销云中的DMP（数据管理平台）提供支持。区块链是基于去中心化的底层数据技术，拥有去中心化、信息不可修改、开放性、自治性等特点。营销云企业通过区块链技术，赋能营销云数据采集、内容策划、广告投放、客户管理等流程，一方面记录广告投放、点击、转化等各个链路的数据，实现数据的透明不可篡改，解决营销云数据信息不信任问题，有效降低无效营销流量产生；另一方面，保障营销数据不可篡改且可追溯，提高营销运营效率和安全性。互联网流量红利消退，企业营销亟需寻找新方式:在互联网用户红利逐渐消退背景下，天猫，京东，爱奇艺视频等平台用户流量费用日渐提升，广告主线上获客成本日渐增加，且用户转化率低。2019年阿里巴巴线上获客成本增长了6倍以上，京东获客成本上涨5倍。互联网流量成本日趋增加，广告主亟需寻找新的获客方式，增强品牌效应，提高用户转化率，同时对已触达的用户展开精细化运营，提升企业销售能力。伴随Conwertlab、微吼、群脉等知名营销云平台推出"企业私域流量池"服务，广告主获客成本居高不下及转化率低问题将得以解决。企业私域流量池本质为品牌自主私域流量，其用户归属于品牌自身，可免费反复营销。企业可通过大数据与人工智能技术对私域流量进行深度挖掘与分析，同时以内容营销、个性化服务、活动运营等措施不断激发精准用户活跃度，增强用户黏性，提高用户转化率。与购买外部流量相比，企业私域流量池具有成本低．转化率高等优势，有效降低广告主营销成本，防止用户流失，促进企业盈利增长。私域流量池构建，企业精细化运营效益显著:2019年群脉为零售企业提供全渠道用户运营平台，以"蓄、养、收"运营法则打造企业私域流量池，助力广告主突破流量成本居高不下且转化率低瓶颈，实现企业产品及与服务精准推送。日赢理财通过群脉的全渠道用户运营平台，构建会员管理体系，以完全基于内部销售的病毒式推广产品，实现低成本营销，会员管理体系运营4个月，获取了15万新会员，会员在线投资额最高达100万元，线上会员转化线下成交超过120笔，忠实客户投资复购率超过10%。此外，部分营销云平台通过搭建公私域融合的流量池，助力企业实现数据驱动增长的精细化运营。如2019年9月，Convertlab与京东云共同发布“全链路营销罗盘"，为广告主提供贯穿广告拉新获客、到店营销转化、会员持续运营的全渠道用户运营营销解决方案。行业发展趋势前景16机遇与挑战FROMBAIDUWENKUCHAPTER17竞争格局FROMBAIDUWENKUCHAPTER竞争格局全球营销云行业市场集中度高。2018年，Salesforce、Adobe和Oracle三大头部企业占据全球营销云60的市场份额。头部企业为获得更多营销云市场增长空间，通过并购模式完善自身营销云版图，以平台化与生态化营销云商业模式为广告主提供一站式营销云服务。如2018年9月Adobe收购营销自动化企业——Marketo，加强企业营销实力；2019年6月Salesforce收购商业智能分析平台Tableau，提升自身的数据分析与数据可视化能力，助力企业用户深入了解数据。中国营销云市场处于萌芽期，行业市场集中度较低，市场尚未出现具有显著优势的头部企业。按照企业背景划分，中国营销云行业参与者可分为以下四种类型:云计算厂商、数据监测与分析服务商、传统营销服务企业和初创型营销技术企业。云计算厂商:基于自身的云计算能力和海量数据资源，向营销云业务延伸，完善云业务生态，其技术壁垒较为雄厚，典型代表企业为阿里云、腾讯云和京东云。数据监测与分析服务商:凭借丰富的数据积累和较强的数据处理、分析技术优势切入营销云市场，并以“数据驱动营销升级”为核心运营理念，助力企业用户营销提效增益，典型代表企业为TalkingData、友盟+和创略科技。传统营销服务企业:在传统营销经营阶段，积累了众多用户资源，且营销产品研发实力较强，应用场景覆盖面广，典型代表企业为销售易、纷享销客和汇量科技。初创型营销技术企业:根据客户需求为导向开发营销云产品，产品模式灵活度高，市场敏感度较强，可快速洞悉客户需求，打造个性化营销云产品与服务，提升客户体验，典型代表企业为Convertlab、群脉。与其他参与者相比，初创型营销技术企业缺乏直接的用户数据源，因此技术是其在产业链中的核心竞争力。竞争格局全球营销云行业市场集中度高。2018年，Salesforce、Adobe和Oracle三大头部企业占据全球营销云60的市场份额。头部企业为获得更多营销云市场增长空间，通过并购模式完善自身营销云版图，以平台化与生态化营销云商业模式为广告主提供一站式营销云服务。如2018年9月Adobe收购营销自动化企业——Marketo，加强企业营销实力；2019年6月Salesforce收购商业智能分析平台Tableau，提升自身的数据分析与数据可视化能力，助力企业用户深入了解数据。云计算厂商、数据监测与分析服务商、传统营销服务企业和初创型营销技术企业。云计算厂商:基于自身的云计算能力和海量数据资源，向营销云业务延伸，完善云业务生态，其技术壁垒较为雄厚，典型代表企业为阿里云、腾讯云和京东云。数据监测与分析服务商:凭借丰富的数据积累和较强的数据处理、分析技术优势切入营销云市场，并以“数据驱动营销升级”为