房地产商业市场调研报告样本

拉萨房地产商业市场调研汇报去年还在上六个月时候，接触了西藏珠峰伟业，我同事还专门到现场去体会了生活，但以后开发商很“低调”，一场热闹变成了“无声无息”，当初我们甚至连售楼书全部已经做了出来，销售人员也已经准备好了。一、序言二、汇报摘要

纵观拉萨房地产商业市场，首先，拉萨房地产市场是一个新兴产业，而未来市场将面临“井喷式”发展态势，多种商业形态将层出不穷；其次，拉萨房地产开启和发展，带动了冶金、化工、建材、轻工、家电、汽车等相关产业发展，伴随拉萨旅游业不停升级趋势，对于推进拉萨商业市场繁荣是一个长久利好消息，市场前景看好。能够说，拉萨房地产商业市场是压力和机遇并存。所以，在研究拉萨商业经营基础上，寻求产品经营差异性和产品经营创新，将成为本商业项目经营权销售成功关键。

拉萨整体旅游开发开放结果斐然，但相对于她商业经贸功效，其配套服务仍然显得相对滞后。伴随拉萨旅游旺季到来，中国外大量旅游人群涌现，使得现有商业配套如雨后春笋出现，但一直不含有含有权威效果大型商业娱乐中心。怎样合理有序地配置完整、成熟商业配套并使其有机互动组合，形成不一样档次、错位经营，已经被提上了拉萨深入发展议事日程。

所以，本项目标突破点在于跳出拉萨现有小商业模式和产品形式，更多和中国商业经营市场发展趋势接轨，结合城市发展目标，充足考虑新经济时代下投资者和消费者对商业经营形态更高需求，对现在所存在市场需求进行高度概括和提升。通常策划过程是经过基础市场调查，然后直接提出项目定位。本汇报采取全新分析方法，在全方面、详实市场调查基础上，对市场供求关系进行深入分析，并找到市场饱和点，进而剖析现在产品经营不足，从而找到市场空白点，再经过市场空白点，分析出能够为本项目所用市场机会点，并经过全新项目分析论证模式——“NMN矩阵分析模型”，找到项目标突破点，同时经过我们发明性劳动，策划出拉萨首个商业市场经营产权销售引领型物业，并意在经过切实可行新概念提出，引发拉萨投资型商业经营模式革命，最终达成项目成功销售目标。

三、市场现实状况调查

1、调查综述

1.1.调查目标

对拉萨商业地产市场及区域商业情况进行针对性调查研究分析，最终形成份析结果，意在为本项目标定位论证提供决议参考依据。

1.2.

调查标准

客观、全方面、深入、有效。

1.3.

调查范围

■区域范围：北京路片区、林廊路片区、江苏路片区、朵深格路片区。

1.4.

调查方法

实地考察、目标访谈。

1.5.

调查周期

■前期调查：3月18日至3月21日。

■后续调查：4月5日至4月10日。

2、拉萨商业市场整表现实状况分析

2.1.

相对而言滞后性

拉萨整体旅游开发开放结果斐然，但相对于她商业经贸功效，其配套服务仍然显得相对滞后。伴随拉萨旅游旺季到来，中国外大量旅游人群涌现，使得现有商业配套如雨后春笋出现，但一直不含有含有权威效果大型商业娱乐中心。怎样合理有序地配置完整、成熟商业配套并使其有机互动组合，形成不一样档次、错位经营，已经被提上了拉萨深入发展议事日程。

2.2.

地块增值带动商铺升值

众所周知，地块增值则将延续至整个区域房地产市场，则使得区域内商铺价值飙升。

现在，大量旅游投资建设使得拉萨旅游和商业联络愈加紧密，尤其是布达拉宫后期形象工程再建，毫无置疑将使拉萨城市中心地块价值再度强劲上扬。而对于寸土寸金拉萨环内区域而言，其地块增值程度势必显著高于周围区域，这对拉升其区域商业价值增加起到了极佳催化作用。

2.3.宇拓路步行街—新拉萨商业区域带动地段增值

除去布达拉宫前临北京路金融经贸，象征拉萨商业繁荣就是宇拓路步行街。

现在，拉萨百货大楼、国贸大厦、赛康大厦……“炙手可热商业焦点、得天独厚黄金地块”使得本区域形成了拉萨最为成熟商业配套、高尚商业气氛和经营高级次高端商品拉萨传统商业中心。

伴随北京路、林廊路、江苏路地块商业设施不停完善，以北京东路为中心“新拉萨商业区”已初具雏形。在自治区政府大力扶植下，拉萨关键商业中心正呼之欲出。

结论：这说明了各投资者对商业市场前景估计是好，这和多年中心区大规模开发建设刺激作用相关，也和城市建设进程相吻合，众联风行认为是一个正常市场反应。

2.4.

商铺投资市场现实状况

2.4.1.小面积商铺市场接收度高

从去年举行成渝两地2场房展中用户意向调查统计显著可见，现在拉萨商铺需求面积集中在50平方米左右，多以投资客作为关键购置群体。部分业内人士指出，商铺中“小户型”和发达城市小户型白领公寓热销原理相同：在单价逐步走高时候，控制面积降低总价、降低支付风险不失为投资可取之道。

2.4.2.

投资对象较单一

据本企业调查数据反应，现在商铺投资关键集中于城市中心区域临街小商铺，这类商铺通常面积较小、总价相对较低。而大型商场关键以联合经营为经营手段，出售投资现象现在在拉萨很少见。

2.4.3.

获益方法较为单一

现在商铺投资关键以自主经营为主。除少许自用用户以外，绝大多数投资用户全部依靠出租、转让等手段实现投资差价收益，甚至滋生了一批专门从事转租投机业态。这类经营方法需要投资客频繁参与，若出租情况不理想，其投资回报也含有一定风险。

结论：从以上分析能够看出,

拉萨商业计划尚出于开启阶段，还不含有含有权威效果大型商业中心。

2.5.

未来商铺投资发展趋势

2.5.1.

投资行为将更趋火爆

伴随大批旅游资源开始投入使用，较高投资回报将被理性商业投资所追捧。而伴随房地产市场逐步成熟，投资回报率实现风险将被专业商业经营管理企业利用大量旅游资源消化，这也将使房地产投资行为更趋于火爆。

2.5.2.

专业经营企业将大量介入

针对现在商铺投资无序状态，专业经营企业介入已成为众望所归趋势。这种将经营权、全部权、使用权“三权分离”方法将大大降低投资用户投资风险，也能确保稳定、丰厚投资回报。

2.5.3.

商场投资将成为投资新品种

以珠峰伟业国际购物中心商场出售开始，大型商场作为投资全新品种，将在短时间内快速普及起来。这种投资方法将商铺经营权和全部权拆分，而以专业经营企业确保长久经营方法使开发商走出资产长久积压在手被动局面。而对于投资者而言，商场分隔投资不仅是增加了全新投资选择，更是一个省心省力投资新路径。

拉萨全新美式摩尔引领着全新消费模式，为房地产业注入了新生机。不管是拉萨金林卡产权式酒店，还是格桑林卡完全产权商铺，以租赁方法投资地产，从中获取连续回报。

业界人士解释说，商业地产商关键任务是经营商店，而不是像传统地产商或商业企业那样经营商品。金林卡、格桑林卡正是抓住了这一商业地产时机，将新经济模式，新房产模式引入到拉萨，为投资人提供全新投资渠道，也为拉萨地产业界探索着一条新发展路子。

在这类商场投资中，在市中心、繁荣闹市商铺以其依靠成熟商业圈地段优势，将成为首批炙手可热投资对象。

结论：众联风行认为拉萨房地产行业未来几年将走向成熟化、多样化，拉萨商业市场需求量将随经济繁荣而不停上升。

3、拉萨中心区商业物业调查

3.1.

中心区商业物业概况

■中心区商圈计划完善、规模宏大，政府大力支持将使众多商家抢滩于此，加上地处旅游特区心脏地理位置，其城市中心区商业地位将伴随中心区建设而逐步形成。

■现在能代表拉萨市中心区商业气氛是拉萨百货大楼。

■另外，该区域大部分临街部分通常为商业，此部分商业大多是私营小商业。

3.2.

中心区商业物业发展前景分析

■中心区消费力对商业影响

中心区潜在消费能力强，为未来商业发展创下基础。

■中心区人流量对商业影响

未来几年中心区人流量多，为中心区商业带来繁荣。

■中心区交通对商业影响

中心区交通便利为未来中心区商业发展提供了条件。

众联风行认为现在中心区区域小商业居多，成熟度还不够，但中心区商业计划较为明确，商业发展条件已经含有，所以未来中心区商业发展前景看好。

4、竞争性物业综合分析

4.1.

建筑规模

拉萨中心区商业物业建筑规模通常在0.5万㎡至2万㎡，规模不等，建筑高度在10米至20米之间，所以我们能够看出，中心区商业物业建筑规模属于临街低等规模，且中心区建筑物代表拉萨市形象，建筑物规模全部受到中心区计划限制。

4.2.产品特色

多年来商业物业产品特色不停在创新，关键从产品设计和配套设施上表现，设计理念以人性化设计为出发点，但建筑布局改变不大。

4.3.

用户细分

拉萨商业物业投资群不集中，投资转租型用户占一定百分比，商业投资用户集聚效应显著。

4.5.

营销水平

拉萨商业市场营销整体水平不高，营销手段单一，有待于改善。

4.6.

租售价位

商业铺面出租最低价为50元/㎡.月左右，最高租金300元/㎡.月，

中心区商业物业通常集中在180元/㎡.月左右(不含物业管理费)；商业物业产权售价最低价为10,000元/㎡.月，最高价为30,000元/㎡.月，中心区商业物业产权售价集中在25,000元/㎡.月左右，售价高于其它区域商业铺面。

4.7.

广告媒体

拉萨市商业市场广告形式单一，投放力度不大，通常为悬挂于楼体外立面广告条幅，广告条幅内容仅仅为部分促销广告。报纸广告及电视广告极少见到。

4.8.

租售情况

拉萨商业租售情况较活跃市场集中在中心区及中心东区，出租率通常全部在90%以上，从市场提供数据能够看出，拉萨市商业市场正在东移。

4.9.

物业管理

中心区和中心东区推出商业物业，极少重视物业管理。依据拉萨商业本身形态，多为私营商业，自主管理。

四、拉萨商业市场现实状况研究

1、拉萨商业市场供求关系分析

1.1.

拉萨商业整体供求关系分析

è拉萨商业供求关系受到了拉萨经济发展制约，也受中国经济制约。

è1987年至1993年，拉萨经济发展和城市建设处于起步阶段，拉萨市共出让商业用地6.13万㎡，其中一大部分商业还属于行政办公用地，商品商业需求量更小。

è1994至1999年商业开发较热，1999年土地出让面积，达成历年来最高峰，面积为44.37万㎡。

è因为前三年过分开发，拉萨商业释放量过大，商业土地出让量达成了自1993年以来最低点。

è空置面积达成历史峰位，空置面积高达14.21万㎡。

è空置面积大幅降低，降幅为9.52万㎡，同比降低了32%。

è空置面积再次下降，空置面积仅为8.77万㎡，同比降低了44%。

1.2.产品供求关系分析

è经过对中心区商业组团分析，能够看出，这部分商业供给量显过大。

è经过对拉萨市商业市场分析能够看出，商业形态本身素质较低，内部配套设施齐备，物业管理水准高商业在拉萨商业交易市场显比较活跃，这部分商业市场供给有效供给量已显不足。

è市场上推出部分综合素质高并赋有新型概念商业也颇受市场溺爱，因市场推出较少，需求量较大，如格桑林卡。

1.3.

用户供求关系分析

从商业市场已售单位能够看出，购置对象关键是部分私人购置经营；还有一部分整层或半层大面积购置大型企业作为自营，另有一部分投资客购置转租，这三种用户组成了市场需求量。

2、拉萨商业市场饱和点分析

2.1.

区域市场饱和点分析

è中心区域东部组团小商业供给量已经形成了饱和。

è中心区域东部小商业物业扩张已基础达成饱和点。

è中心区大商业物业成长性很好，有发展潜力。

è中心区大商业物业刚处于起步阶段，还远未达成饱和点，市场发展潜力巨大。

2.2.

产品饱和点分析

è小商业及内部硬件设施陈旧这类产品，市场已经达成饱和点。

è商业本身素质较高，内部配套设施齐备，物业管理水准高商业供给量还未达成饱和，市场可挖掘潜力大。

è部分综合素质高并赋有新型概念商业供求关系未达成饱和点。

è和中国发达城市接轨甲级商业，还未达成市场饱和点。

2.3.

用户饱和点分析

è新增投资者是市场购置力主力军，这部分用户还未达成市场饱和点。

è中国大中型商业企业进驻需求还未达成满足，市场未达成饱和点。

è外资企业、中国企业需求量还未达成饱和点。

è投资型用户需求还未达成饱和。

3、拉萨商业市场产品不足分析

3.1.

建筑规模

规模不大，高度受限，个性不足，是拉萨商业规模发展中一个产品不足。

3.2.

户型组成

从已推出商业户型设计能够看出，现在市场上商业设计已经满足用户对平面布局上需求，就是说对商业物业面积需求已完全能够满足，可是用户对空间提出自由组合需求现在还没有对应设计，这是商业设计中一个不足。

3.3.

产品特色

产品特色存在以下几点不足：

■商业建筑结构改变不大，关键是临街商铺设计较多，且商业物业夜晚灯光装饰单调，无特点。

■产品设计中不够全方面，没有考虑为商业以后发展预留空间，在设计上没有考虑到以后商业环境需要和未来发展趋势。

■配套环境设计上存在较大不足。

■商业标准有所提升，但也仅仅是在部分常规处理方面做更细，而没有什么突破。

3.4.

营销水平

在销售推广形式上存在很大不足：

■楼书制作仅仅限于平面户型图，楼书设计处于初级阶段；

■推广概念生硬，概念并未落到实处；

■商业参与大型展示会较少，对广大用户了解商业造成了障碍。

3.6.

物业管理

现今商业物业缺乏人性化，国际化物业管理，很多物业没有提供7х12商业服务，商业物业管理不能适应未来商业模式需要。

3.7.

配套设施

物业配套设施在硬件设备上已经有所改善，但功效提供不够齐全，大型商业休闲娱乐还没有推出，使商业功效上不能满足大家休闲需要。

4、拉萨商业市场空白点分析

è拉萨市大规模商业物业较少。

è市场上还没有推出，从休闲娱乐角度考虑设计复式商业，空间上不能自由组合和设计。

è拉萨商业市场至今没有休闲娱乐设计商业。

è拉萨商业夜晚灯光装饰单一，无特色。

è拉萨商业在建筑选材上，没有从健康角度考虑。

è拉萨商业市场设计没有为商业发展设置预留空间。

è拉萨商业商业环境从生态、健康休闲角度考虑不足。

è拉萨商业设置背景音乐多为歌曲，因为每人喜好不一样，所以现在商业中播放背景音乐，极难让全部消费人群接收。

è推广概念生硬，生态、休闲，健康娱乐这些概念并为落到实处，且市场还没有推出一座能把这些概念全部融入商业。

è商业开发至今没有进行房地产市场推广会，让广大用户对商业了解造成了障碍。

è拉萨商业市场还极少采取报纸广告、电视广告，广告媒体宣传形式单一。

è物业管理人性化、国际化管理做不足，不能满足多功效商业经营。

五、项目定位

1、拉萨商业市场机会点分析

拉萨商业物业实际需求增加。商业物业出现近6年来空置面积最少利好局面，说明拉萨市商业物业实际需求在不停扩大。

拉萨市国民经济运行稳定，加之多种招商引资优惠政策，及激励创业政策扶持，使得大量新型中小企业产生，从而增加商业物业有效需求。

拉萨市商业市场前景看好。从现在市场情况来看，商业租赁市场和销售市场形成较大反差，为未来销售市场积聚了强大有效需求能量。能够估计，伴随拉萨旅游业不停发展，大量外资企业、本土企业，将把阵地转移到拉萨，在拉萨设置分企业或办事处，迈出其进入拉萨市场关键一步。而中心区国际性定位愈加强了这一可能，拉萨商业市场有望实现突破性发展。

另外，现在拉萨市商业不足较多，和中国发达商业物业尚存在较大差距。在市场机会存在情况下，产品创新成为本项目赢得市场先决条件。而本项目能够不受中心区建筑种种计划限制，为产品创新提供了宽广发展空间。

2、拉萨市商业经营突破点分析

2.1．

新经济模式对新型商业物业需求特征

■新模式新供需

所以，在新经济形势下，现代商家对商业物业提出了更高要求。在国际优异商业设计领域中，一个很关键设计指导思想是要把消费者消费和休闲娱乐连在一起。档次低商业物业将逐步被市场所淘汰，而高级次、高科技含量、表现生态、休闲、健康、环境保护、舒适、人性化新型商业呼之欲出。

2.2.

拉萨商业开发突破点分析

经过市场调研能够看出，拉萨市商业市场竞争猛烈。所以，在商业项目标经营上，必需在研究拉萨商业产品基础上，寻求投资产品差异性和产品创新，成为商业项目成功经营突破点。所以，本项目标突破点在于跳出拉萨现有商业经营模式和产品形式，更多和国际商业发展趋势接轨，结合城市发展目标，充足考虑新经济时代下消费者对现代商业物业更高需求，同时经过我们发明性项目策划，策划出拉萨市商业投资市场引领型物业，并意在经过切实可行新概念提出，引发商业投资模式革命，从而引提议拉萨商业市场投资产品革命，最终达成项目成功销售目标。

3、适合本项目标具体突破方法论证

3.1.

项目评价

3.1.1.

项目概况

珠峰伟业国际购物中心在拉萨中心区东区。中心西临朵森格路南段，东靠大觉寺，北临宇拓路，南面为江苏路鲁固汽车站。地块周围道路情况良好，便于停车。

3.1.2.项目SWOT分析

项目最大优势在于地块出于城市中心商业繁荣区，周围商业密集，项目周围可利用消费资源比较丰富。

项目最大劣势在于现在商业经营定位层次不高，行业业态竞争没有优势，对于本项目商业投资将产生较大影响。所以，商业功效定位不适合作大型购物中心，而把商业定位为高级休闲娱乐中心较为合适。

SWOT矩阵分析：

S（strength）优势分析：拉萨成熟最中心商圈；区域交通条件优越；区内市政配套齐全；周围可利用商业资源丰富；中心区概念深入人心；代理商和经营商优势互补。W（weakness）劣势分析：商业经营定位层次不高；商业业态竞争没有优势；外立面包装零乱，无统一计划；小商业对物业前厅形象有遮挡；地块西面计划项目开通销售时间不确定性。

O（opportunity）机会点：宏观环境看好；房地产市场规范；商业有效需求增加；新型投资者不停增加；中心区成为商业投资热点；商业市场前景看好。T（Threat）风险点：市场销售供给量逐步增加；同区域内商业竞争猛烈；区域间竞争同时存在；商业市场风险对投资者信心冲击。

总体而言，本项目优势原因显著，劣势原因较少，发展机会显著，最大威胁原因来自于市场风险对投资者信心冲击，及由此产生猛烈市场竞争。所以产品形态（包含经营计划和现场外环境包装展示）最终是否创新成为本项目标最大机会原因。以下市场定位内容将以“强化优势、经营创新、避免威胁、把握机会”策略为出发点，提出系统、适用处理方案。

3.2.

NMN矩阵分析模型

“NMN（Now/Method/Need）矩阵分析模型”是经过项目标SWOT分析以后，结合项目标实际情况，找到切实可行项目突破点全新分析模型,本模型不仅分析全方面，而且愈加正确、明了，经过本模型分析能够充足强化项目优势，弱化或避免项目劣势，找到项目打入市场有力突破点。同时本模型结论将对整个项目标开发实施有着关键指导意义（详见附表）。

4、本项目定位

4.1.目标用户定位

经过对商业区域用户细分分析，结合拉萨中心区国际性定位及项目本身高贵品质，本项目关键用户定在含有投资意识、有较强本身发展私营个体，其次为资金实力雄厚自营型企业。用户组成基础大局为：

投资型个人为主，创业型私营企业为辅

用户购置行为重视原因及行为特征：

重视原因行为及心理特征

宏观经济环境整体市场投资气氛、宏观经济前景等原因会影响其购置决议。

物业升值潜力计划良好、商业气氛浓厚、成熟度高地段所建物业往往成为首选。

物业租金回报率“高盈利”投资模式和“低风险”退出机制，对其产生购置行为最具吸引力。

资金周转及风险为方便其资金周转及规避风险，倾向选择首期款较少、按揭年限高商业。

价格重视商业经营性价比

地理位置及周围配套考虑地理位置是否优越，商业人气、交通设施、市政设施是否完善和区域成熟度，物业档次和社会安全度等。

物业质素考虑户型间隔是否方正实用，采光、通风、朝向是否良好，智能化配套是否优异，外观是否美观，大堂是否气派。

户型面积投资型个体购置面积要求较小

空间要求经营管理企业统一计划，

项目配套重视休闲娱乐业态是否齐全，如咖啡吧、电子娱乐、餐厅等

商业环境越来越重视绿色、生态、健康商业环境

所以，在项目定位及计划设计上，要从用户所关心商业物业要素出发，全力打造适合目标用户投资需求有效产品。

4.2.

定位策略

n新奇性：定位是否新奇，能否推陈出新，摆脱俗套。

n适宜性：定位是否符合项目商业经营具体实际情况。

n排她性：定位是否含有排她性，是否轻易被模拟。

n指导性：是否能真正成为项目销售指导关键。

n延展性：定位是否轻易经过具体形象被表示，是否轻易操作，和可否为日

后广告推广及物业包装提供宽广创作空间。

n品牌性：定位是否能快速脱颖而出，成为市场热点，树立物业及发展商品牌，为以后开发项目奠定基础。

n市场性：定位基础建立在市场调查分析结论之上；

■盈利性：以项目盈利在最短时间内得以最大表现为出发点。

4.3.

项目总体定位

我们经过对拉萨商业初步考察发觉，拉萨没有一个商场含有明确商业专题式概念设计，所以难有项目标唯一性，不可避免陷入了同质化竞争，一个很惯性思维是加上部分藏文化元素，使之含有地方特色，这针对旅游商业来说是很正确。不过，珠峰伟业国际购物中心来说，不是定在旅游商业，而且建筑是很现代，关键针对当地高收入者消费。所以，需要引入新概念，和高消费者心理价值相匹配。

本企业认为本项目主导功效以商业娱乐为主，同时兼容商业购物配套服务功效。在遵照全方面市场调研、努力争取产品创新、寻求差异化产品、规避市场风险策略基础上，遵照上述定位策略，从以下几方面进行表现

■拉萨首座：

在研究拉萨周围商业市场基础上，本企业认为，本项目要达成预期销售目标，必需做成现在拉萨领先商业项目。经过本项目打造成拉萨最具创意商业休闲娱乐中心，以项目内在高品质为依靠，同时利用媒体推广，在市场引发轰动效应，推进项目标成功。突出本项目标新奇、罕有和尊贵。

■5A级：

5A代表是一个高品质，所以，本项目努力争取从商业经营形态及软性原因两方面追求项目高品质目标实现。突出本项目标高级、豪华和极品。

5A级品质组成原因：

A级投资回报：

“高盈利”投资模式。

A级休闲娱乐配套：

配套齐全、实用，精品购物走廊、大型电子娱乐城、休闲酒吧、风情餐厅、高级量贩式夜总会、高级水疗中心。

A级退出机制：

“低风险”退出机制。

A级开放式交流环境：

商业资源分享和互动、沟通，成为提升经营效率关键议题。故而商业环境空间计划，亦从封闭走向开方法（Open

Space）和机动式（Mobil）。交流度和自律度高、富弹性平面计划设计成为时事所趋。电影院、电子娱乐、酒吧餐饮和高级商务夜总会、水疗中心将形成一个循环娱乐主体。

A级经营管理：

是否有著名经营管理企业参与，也是商业资源选择高级商业关键标准。优异经营管理企业能以卓越管理使用户享受到愈加好服务和更多便利。在以时间为效益２１世纪，国际性集团和跨国企业对物业选择已经从对物业硬件方面技术要求，上升为对物业所能提供经营管理和配套服务有更多服务要求。

■四维：

四维表现在全新四维商业设计理念上，传统设计思维通常表现为大众商业。本企业提出全新四维经营理念，将珠峰伟业国际购物中心从传统商业形态融入复合商业之中，将精品购物、精品餐饮、精品休闲娱乐和高级健康会所四维专题完美统一。经过四维专题设计概念，从神、形、质全方位展示，将项目内在经营品质全方位展现出来，让投资用户充足了解该项目标经营价值，从而产生购置动机。在未来市场推广过程中，各中营销工具也可融入这种四维思想，如立体楼书、电脑动画展示等。

总而言之本项目总体定位为：

拉萨首座5A级渡假式四维投资型商业

4.4.物业档次定位

物业档次关键是经过项目标成熟条件、商业资源、建筑风格、用户定位、经营管理等多个方面来表现。商业市场容量有限，市场竞争猛烈，怎样通打造个性化产品，避免同质化竞争，取得用户认知，才是赢得市场关键所在。结合市场调研和项目定位，本项目物业档次定位为：

拉萨市中央商业区顶级娱乐商业城

4.5.

形象定位

为了能在目标用户中建立鲜明而且统一物业形象，从而达成和其它竞争商业实现差异化策略目标，在符合上述物业定位总体把控标准基础上，本项目标形象定位锁定为：

拉萨休闲娱乐走廊——“香港城”

物业形象定位最终经过产品本身及多种宣传推广手法展现予目标用户，所以，形象定位意义在于：

■经营计划设计指导；

■商业环境营造指导；

■配套设施设置指导；

■品牌塑造指导；

■楼盘VI设计指导；

■广告创意表现指导；

■广告诉求内容指导；

■现场环境部署风格指导；

■营销手法确实定；

■置业顾问介绍风格指导；

■目标用户心理暗示。

5、产品关键竞争能力分析

总体而言，现在拉萨商业市场竞争日趋猛烈，尤其在北京路中心区，因为同期物业供给量巨大，市场竞争更是展现白热化状态。假如在后天产品经营营造上不含有差异化关键竞争能力，那么将不能预期地实现最终项目销售目标。

基于以上对本项目竞争态势分析，能够看出，营造产品经营关键竞争能力是取得项目成功运作关键问题。以下将在本身素质塑造、卖点营造等方面提出针对性处理方案。

5.1.

本身素质塑造

■塑造迎合目标用户心理特征产品个性

关键表现在外立面包装上能够完美地迎合目标用户对时尚、高级、独特、休闲娱乐等方面追求

■发明独特商业环境

因为本项目周围可直接利用商业资源相对较为丰富，所以在利用外部环境同时，着力营造独特内部环境景观，是本项目用于打动目标用户亮点所在。

■商业功效和休闲娱乐功效完美结合

在本项目标设计理念中，商业部分功效不仅仅停留在项目本身配套上，而是将其纳入休闲设施体系中，从而深入提升本项目标本身素质，彰显建筑品质。所以，营造休闲娱乐购物走廊商业形式是较为理想选择。

5.2.

卖点营造

拉萨市房地产营销水平较低，这也是市场无序竞争表现。优质产品需要优质包装，尤其在信息膨胀在竞争态势下，怎样最大程度地获取用户眼球关注成为现代房地产营销关键课题。在经营设计和管理上提升产品本身素质是项目成功基础条件，但在影响消费者购置诱因中，产品之外“卖点”一样举足轻重。

可营造销售卖点：

■拉萨首座5A级渡假式四维投资商业概念；

■标榜本项目为拉萨市新生代商业引领性物业；

■购物、餐饮、渡假、娱乐完美结合；

■会“呼吸”成长型商业

■四维设计新理念；

■极鼎甲级商业表现用户实力；

■充满文化品位休闲购物走廊；

■专题电影院、电子娱乐中心；

■引进著名经营管理企业或管理顾问；

■营销中心销售环境营造；

■卖场环境诱导；

■现场活动造势；

■销售开启前造势活动；

■组织拉萨市商业发展论坛等。

6、商业经营模式

6.1.

商业经营功效划分提议

■一楼：形态：开放式。

业态：超市，多漂亮快餐、高级工艺品，高级珠宝，钟表，藏药等。

（购物承诺：以经营品牌确保假一陪十）

■二楼：形态：半开放。

业态：电影城、电玩城、巴西烤肉、洋酒吧、咖啡馆等。

■三楼：形态：封闭。

业态：KTV，SPA等。

6.2.

经营管理企业统一经营管理，统一招商

1、法务关系

关系方：开发商“珠峰伟业”、经营管理“AA”、物业管理“BB”、小业主“用户”。

²开盘前，“珠峰伟业”作为大业主代以后n个小业主委托“AA”作为经营管理单位和之签定20年①经营管理协议；在卖房时，珠峰伟业和用户签定预售协议中须注明用户必需推行“珠峰伟业”和“AA”签定经营管理协议中③相关条款及违约责任。

²开盘前，“珠峰伟业”作为大业主代以后n个小业主委托“AA”属下“BB”作为物业管理单位和之签定20年②物业管理协议；在卖房时，珠峰伟业和用户签定预售协议中须注明用户必需推行“珠峰伟业”和“AA”签定物业管理协议中③相关条款及违约责任。

²因为经营模式中包含到用户回报从商铺营业额中提取，故“珠峰伟业”须开盘前委托一家会计事务所作为以后对“AA”营业报表审计单位，同时和之签定④审计委托协议。

²“珠峰伟业”和用户签定⑤房屋经营权益转让协议。

2、租金制订方法

（1）按铺位位置及面积确定固定铺位租金价

（2）按该商铺营业额提取28%-30%扣率作为租金（内含3%广告费）

3、经营模式

（1）

在三年包租期限内

“珠峰伟业”确保业主10%回报率，其中按营业额7%分成，不足部分有“珠峰伟业”补足，超出部分归“AA”全部。

（2）包租期满后

A、珠峰伟业或业主委托经营（任选其一）

Ø按11个月租金作为年收益，1个月租金交“AA伴”作为年经营管理费，同时须另交“BB”月物业管理费。

Ø按营业额7%分成，无须另行支付物业管理费。

B、珠峰伟业或业主自行出租

只需支付1个月租金于“AA”

作为年经营管理费。

4、回报获取方法

（1）分期支付

以季度为期，在十二个月内分四次提取（提议采取）

5、注意事项

Ø在预售前，“AA”须将每层商业定位确定，方便预售时告之用户。

Ø用户营业分成7%中包含内容（例：含税），“AA”须明确。

6.3.

经营管理企业统一管理，业主委托经营

1）业主委托经营

Ø按11个月租金作为年收益，1个月租金交“AA伴”作为年经营管理费，同时须另交“BB”月物业管理费。

Ø按营业额7%分成，无须另行支付物业管理费。

2）业主自行出租

只需支付1个月租金于“AA”

作为年经营管理费。

6.4.

3年高投资回报，5年无风险退出机制

1）建立3年高投资回报机制，确保业主10%回报率，其中按营业额7%分成，不足部分有“珠峰伟业”补足，超出部分归“AA”全部。

2）建立5年无风险退出机制，确保业主5年后完全退出投资，经营权由珠峰伟业重新和新投资者签署⑤房屋经营权益转让协议。。

7、项目定价提议

依据市场情况及本项目产品经营特色，本企业经过分析，认为珠峰伟业国际购物中心总体销售均价为

销售均价：25000元/平方米。

针对各层商业形态，提出一下定价提议：

1）提议底层商铺为首推单位，销售面积为5平方米为一单位。

底层均价为50000元/平方米，从而造势引导2F和3F销售。

2）提议起价定为48888元/平方米。

在这个价格面世适中，能够引发市场兴奋，从而依据市场认购情况进行销售价格拉升。

3）2F销售均价为28888元/平方米，3F销售均价为18888元/平方米

4）具体单元销售定价此次方案中暂不确定。

六、项目营销推广策略

经过多年营销策划经验，众联风行对现在营销模式进行了全方面总结、提升。并归纳出能够为本项目所采取借鉴营销策略。

1、拉萨地产营销情况

自被称做房地产“营销年”，房地产营销发展出现了一个实质性改变——很理性化。

很理性化关键表现为：

ü营销推广投入力度、层面、角度、载体及对应支撑观念理论等全部有多元化发展，所调动市场资源深入增加；

ü物业经营从类型向质量进行发展、由表面向本质发展，产品营销还是占市场主流；

ü系统整合营销方法在大项目中广泛应用

ü房地产理论有回归本质倾向

ü竞争层次趋于高级

理性化市场操作是房地产市场成熟关键标志，表现出市场逐步脱离浮躁新趋向。

2、项目关键营销策略

本项目可借鉴并采取下列营销策略：

群体营销

ü引导型营销

常常由政府、媒体、等多家机构联合组织进行，经过大型展销、研讨会、媒体软性引导、权威人士谈话等多个路径对趋于房地产市场、某楼盘现象等进行较为公正客观评论，直接刺激置业需求。如投资经营型商业、国际5A休闲娱乐中心造势和利用。

ü参与型营销

参与关键由媒体单位或经营商组织、带有公益色彩服务机构或活动。

ü网络营销

因为网上消费市场较为狭窄，在现在市场推广中，网上营销更偏重和形象推广。如房地产交易网、本项目自建地产网页等。

个盘营销

ü整合营销

营销推广除了常规原因组合外，亦综合广告、促销、公关、人员推广、现场展示等多个方法进行多重组合，从不一样角度发挥多种方法优势，并形成协力，有效传输出项目标统一优势所在，共同作用于目标市场。

ü信心营销

楼盘销售实质是信心销售。所以，营造市场投资购置信心，要有长久企业品牌动力，也要有具体操盘技巧，根本性还是经营管理企业品牌含金量。如以企业电视广告等方法宣传经济发展企业实力和形象。

ü展示营销

房地产市场中“空间价值”评判是围绕着“空间咨讯”来展开，其焦点是供需双方寻求支撑价值咨讯点。所以直接影响用户对项目标投资价值认同感，是达成销售关键条件。如在关键位置搞定时展销活动。

ü泛地产营销

也可称为广义地产，不局限于“房子”为关键，是在某一特定概念下营造一个人性化专题功效商业区，立即狭义房地产和各行业融合起来，形成多种“产业房地产”。

ü整体营销

营销策划不仅仅服务于项目开发完成后销售工作，而是贯穿于立项、设计、建设、销售、物管整体过程，以确保有效实现项目标市场目标。

ü个性化营销

个性化是房地产发展生命所在。当个性化项目在符合市场潜在需求时，往往会激起市场强烈响应，名利双收。本项目对

“渡假式四维投资商业”强调。

ü亲情营销

用户带用户、促销活动。经过用户“主动”向亲朋好友传输推荐，而带来用户，促进销售一个销售措施，此种营销方法对商业尤为有效。亲情销售要达成目标，要处理三个问题：售楼员怎样重视亲情销售？用户怎样变被动为主动推介？怎样做宣传？

ü研讨会营销

“拉萨第一个**现象”往往是某一项目在市场上初获成功并引发市场一定关注一个情况，而项目研讨会则是项目推广过程中锦上添花一个步骤。

ü强强联合和强势提升

项目销售明星阵营组合，包含经营、销售、物管等多个方面，是项目销售有力确保，也是品牌树立关键路径。

ü多元化营销

是指开发商含有多元化企业背景，在内部可有效进行相关资源优势互补，对房地产项目而言，含有市场销售上强大优势。

专题性和文化性营销

伴伴随项目整体关键定位深入明晰，使项目标专题色彩更趋显著。

ü专题概念日趋稳定，改变较小，大型投资型商业项目在专题概念支撑下也会有分支卖点诉求改变；

ü受项目特点及市场竞争影响，项目标实际使用功效大多主次明确，强化了专题性发展趋势；

在市场竞争加剧环境中，单纯使用功效逐步被附加、文化性使用功效所替换。

ü物业价值被深入延伸，向不一样理想模式发展，包含经营模式向新发展方法过分，商业模式开始表现休闲和健康精神理念，而商业模式开始走向共同经营大环境发展趋势；

ü具体文化方法多角度和使用功效相结合，含有了活泼和人情化一面。

3、推广宣传策略

3.1.

广告诉求点——1次投资，26年收益！

因为，项目已经成现，而且已实现了部分招商，所以推广关键目标是针对投资者进行销售。同时，在拉萨，本项目是第一次进行商铺销售，所以，专题要努力争取直白，直接打动投资者。本项目广告诉求点包含：

■拉萨首座5A级渡假式四维投资商业概念；

■标榜本项目为拉萨市新生代商业引领性物业；

■购物、餐饮、渡假、娱乐完美结合；

■会“呼吸”成长型商业

■四维设计新理念；

■极鼎甲级商业表现用户实力；

■充满文化品位休闲购物走廊；

■专题电影院、电子娱乐中心；

■引进著名经营管理企业或管理顾问；

■营销中心销售环境营造；

■卖场环境诱导；

■现场活动造势；

■销售开启前造势活动；

■组织拉萨市商业发展论坛等。

3.2.

推广节奏

■第一步：炒概念。吸引注意力。将“香港城”推出来。经过项目商场定位概念炒作，取得市场认知，项目形象在市场上注册，吸引商家入场。

（4月20日——5月31日）

■第二步：定地位。强化市场信心。确立项目在市场上“地王”，“里程杯”地位，诉求项目标独特竞争优势。

（6月1日——7月31日）

■第三步：说投资。给投资者算帐。强势推出“金蛋促销计划”。

（8月1日——9月30日）

■第四步：说环境。强调商场良好消费环境，提升商场价值。

（10月1日——10月31日）

■第五步：强促销。回到最终销售难题，针对性分析，通常采取直接利益性促销。

（11月1日——11月30日）

3.3.推广促销提议

我们向市场推出“26年金蛋投资计划”：

蛋生蛋，钱生钱，分利润，保安全。

6项承诺：

■现铺现卖，带租约销售。

■30天内“无理由退铺计划”。

■5年内承诺回收。

■3—5年，利润分成计划，每十二个月回报8%—11%。

■5平米起，计划单元购置，灵活自由。

■无偿加入“伟业会”，享受本商场和很多联盟商家消费优惠。

3.4.

宣传设施提议

宣传设施分为硬件设施及软件设施，其中硬件设施包含售楼处、地盘包装等；软件设施则包含楼书、折页、宣传单张、平面及电视广告等。这一系列设施全部应紧紧结合本项目物业定位及形象定位，并以协调、统一标准在销售过程中一直贯穿下去。对宣传硬件设施及软件设施提议分别为：

■售楼处

售楼处作为接待用户“第一现场”，是全部销售硬件设施中最为关键一环。一个建筑新奇、含有特色售楼处本身就是一个很好宣传媒介。售楼处可设置在楼盘首层大厅，分为4个区域：接待区、模型区、展示区、洽谈区。

■地盘包装

地盘包装关键功效是吸引过往用户注意及给到场用户以显著识别性。所以地盘包装应和整体宣传形象统一，而且要带出浓浓销售气氛。地盘包装包含楼体外包装、售楼处内外尤其礼仪部署等。地盘包装在销售不一样阶段如内部认购期、公开发售、展销会等全部应有所侧重及不一样。

■楼书

楼书是楼盘宣传中最关键软件设施之一。现时拉萨房地产市场竞争已进入开启阶段。若是设计一般楼书，在众多楼盘当中很轻易便被湮没。尤其是在房地产交易会等大型房地产展销场地，用户面对上百个楼盘选择，怎样突围而出，则楼书是否能吸引用户注意是较为关键。而其次，通常来说，再精美楼书，其功效也不过是向用户展现其项目标各方面优点，对用户来说，并不含有保留价值。本项目楼书设计要反其道而行，使楼书不仅含有其原有价值，还含有实用性和收藏价值，使用户即使对项目本身不感爱好，亦不会随意丢弃楼书，从而能够增加楼书流传时间及范围。依据项目定位，考虑制作立体式投资性楼书。

■平面广告

平面广告指是公布在报纸、杂志及广告牌等广告。平面广告是楼盘接触用户最广泛、最直接渠道。平面广告应恰到好处地表现项目标定位，而且应配合销售策略进行表示合适销售信息。

3.5.

宣传媒体提议

■报纸媒体

推荐《成全部商报》、《拉萨晚报》

优点：传输范围广，

广告驻留时间长，图文并茂，信息清楚，影响力强。

缺点：

《成全部商报》公布费用高昂，而且两大报集中了过多房地产广告，尤其是周五，一份商报可云集逾三十个房地产广告，较易造成信息干扰。但在拉萨，因为情况特殊，新楼盘发售通常均需在商报公布广告。另外，《拉萨晚报》是拉萨当地报刊，能够覆盖当地投资型用户，配合两大报公布广告，可起到相得益彰效果。

■电视媒体

推荐拉萨电视台《地产视界》节目。

优点：传输范围广，受众面广，图、文、声并茂，传输速度快，感染力强；

缺点：制作费用高，驻留时间短，受播出时间局限，且需要一定时间连续性，才能出效果，但电视媒体感染力最强，能快速建立楼盘形象。

■杂志广告

推荐《中国航空》。杂志可配合报纸广告公布，进行楼盘新闻炒作，是一个驻留时间长和针对性强媒体，《拉萨风采》周刊是时事类杂志，覆盖面大，受众遍布社会各阶层，是拉萨颇受欢迎大众时事杂志。

优点：驻留时间长，针对性强，图文并茂，印刷精美，信息量大，含有独特可传阅性，公布费用合理；

缺点：发行量不如两大报刊。

■公交车站广告

公交车站每日人流量及车流量庞大，受众面宽广，抵达率高。提议本项目在北京路沿线靠近中心区路段公布公交车站广告。

■户外广告牌

户外广告牌公布成本不高，对本项目来说，是一个较为适宜媒体。在项目北面和西面可设置大型户外广告牌，以后应争取取得该户外广告牌广告公布权。

七、销售总体策略

1、销售总体策略——暴力营销

要想在短时间内经过火爆营销实现本案100％销售，蓄水效果好坏是关键。依据采取低开高走价格策略，少许推数次逐步提升价格标准，参考前面地理位置对项目标影响。为满足开发商利润最大化、品牌最优化、市场风险最小化目标，提议“珠峰伟业国际购物中心”采取一个基础销售思绪，即

优异行商业形态经营计划

首推底层带租约小商业

第二步推出3F带租约商业

第三步推出2F带租约商业

2、销售总体计划时间表

依据开发商要求，4月下旬进入蓄水，6月开盘销售，

总体销售时间为6个月时间

第一阶段：蓄水期（4月－5月）

进行本项目销售前期用户积累，试探市场对本项目标形象、品质、价格等方面反应。估计内部认购完成销售总量20％（不计入正式销售时间）

第二阶段：强销期（6月－10月）

检验前期推广结果，调整销售策略，进入实质性大量推盘阶段，逐步分阶段将产品全部推向市场。估计完成销售总量50％－70％。

第三阶段：收尾期（11月）

关键依靠前期业主口碑传输和公关活动进行推销。估计完成销售总量10％。

3、销售阶段提议

确定销售阶段目标是为了针对不一样销售时期采取不一样销售关键，有目标、有针对性进行销售；为发展商节省成本，合理利用销售推广费用。在不失时机地做出关键销售宣传同时，又能把资金用在关键时机，做到有放矢，争取用最小投资换取最大回报；同时结合该物业定位，尽可能发挥出本项目标特点和个性。

基于以上目标，制订销售策略第一步，就是要科学、合理地将整个销售时期划分出若干阶段。结合项目定位，提议本项目将整个销售工作分为三个阶段：内部认购阶段、正式发售阶段、收尾阶段。

3.1.

内部认购阶段

3.1.1.

内部认购阶段安排标准

内部认购阶段目标为试探市场反应，方便依据用户反馈意见及市场接收程度立即调整销售策略。内部认购阶段时间不宜过长，以30天至两个月为宜。

3.1.2.

认购阶段本项目需含有以下条件：

■投资汇报已出；

■售楼处包装已完成（包含内外装修、展板、模型、电话、传真机、电脑等）；

■售楼资料到位（包含楼书、宣传单张、价格表、付款措施、认购书、经营管理企业及费用等）；

■地盘礼仪包装方案已经实施（包含围墙广告、户外广告、条幅、彩旗等）；

■内、外销按揭银行及成数、年限已经确定；

■已经含有开始软性宣传及新闻造势条件；

■销售人员进行开盘前系统培训已完成。

3.2.

正式发售阶段

3.2.1.

正式发售阶段安排标准

项目经过前期内部认购阶段，已经初步检测出市场对该物业反应和对前期制订销售策略已经有了指导意义调整，在销售时机上已经含有了关键销售条件，是整个项目标关键发售阶段。

3.2.2.

正式发售阶段本项目需含有以下条件：

■招商进度已经完