营销调研全册配套教学课件

营销调研全册配套教学课件营销调研课程名称MarketingResearch市场调查与预测市场研究营销研究市场营销研究营销调研课程目的

Courseobjectives介绍营销调研的基本原理与实务介绍营销调研的设计并解决实际问题以小组为单位完成一项市场调研项目的全过程教学活动课堂讲授案例讨论课外项目小组作业成绩评定课堂出勤及参与:20%小组项目及作业:30%期末考试:50%第1章营销调研概述营销调研的定义营销调研的类型营销调研过程市场营销研究的性质市场营销研究的内容市场营销研究提供者市场营销研究的职业生涯营销调研商业道德营销调研的定义营销者通过信息与消费者、顾客和公众联系的一种职能。

这些信息用于：识别和定义营销问题与机遇制定、完善与评价营销活动监测营销绩效改进对营销过程的理解

——AMAUsedtoidentifyanddefinemarketopportunitiesandproblemsGenerate,refine,andevaluatemarketingperformanceMonitormarketingperformanceImproveunderstandingofmarketingasaprocessInformationRedefiningMarketingResearch营销调研的定义对那些可用来解决特定营销问题的信息进行的设计、收集、分析和报告的过程。（BurnsandBush）营销调研的定义营销调研是系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的特定营销环境相关的数据和发现的过程。（Kotler：Marketingresearchisthesystematicdesign,collection,analysis,andreportingofdataandfindingsrelevanttoaspecificmarketingsituationfacingthecompany）营销调研的定义营销调研（marketingresearch)是系统地识别、收集、分析、分配和使用信息，目的是发现营销问题（机遇）并提出有效的对策。（Malhotra,乔治亚理工学院）

营销调研贯彻营销概念的关键：使营销学成为一门科学营销调研的性质提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）（营销调研不是目的，而是一种手段，一种减少决策风险的手段。）调研任务：判断信息需求，并向管理层提供相关、准确、可靠、有效和及时的信息。

Marketingisbecomingmoreofabattlebasedoninformationthanonebasedonsalespower.

--------PhilipKotler营销调研过程1.定义研究问题2.拟订研究框架3.制定研究设计4.现场工作与数据收集5.数据准备与分析6.撰写与提交报告营销研究的基本步骤26DefinetheproblemandresearchobjectivesDeveloptheresearchplanCollecttheinforma-tionAnalyzetheinforma-tionPresentthefindings营销研究现状与发展趋势目前市场营销研究在发达国家已经非常普及，发达国家绝大部分大中企业都设有营销研究部或专职的营销研究人员。还有一大批从事市场营销研究的专业公司形成了一个稳步发展、相对成熟的行业。全球排名前25位的市场营销研究公司，2005年研究业务收入共计144亿美元，其中美国占30%，英国占26%，荷兰占24.5%，德国占9.1%，法国占6%。发展趋势行业集中度进一步上升全球25大研究公司研究收入占全球研究服务支出的近60%全球化全球25大公司65%以上的研究收入来自国外重心正从美国移向欧洲2001年荷兰的VNUNV购买了ACNielsenandNielsenMediaResearch 互连网研究公司的崛起JupiterMediaMetrixandHarrisInteractive营销研究在中国随着社会主义市场经济在我国的建立，营销研究在我国变得越来越重要。1984年，市场调查被引入我国；1988年，我国第一家专业营销研究公司诞生；1998年，我国市场调查行业协会筹备委员会正式成立；2000年，我国市场调查行业协会正式成立。营销调研的分类

市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究营销调研的特点

特点表现系统性1、营销调研作为一个系统，首先调查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响营销调研的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不稳定性营销调研受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。营销调研提供者内部外部调研提供者标准化服务辛迪加服务客户化服务因特网服务现场服务编码和数据录入分析性服务数据分析服务品牌化营销研究全程服务有限服务决定是自己调研还是委托外部机构实施调研，主要应当考虑下列因素：经济因素技术专长和专门设备问题的影响面和结果的权威性管理和保密上的需要全球排名前10强的市场研究公司法国《费加罗报》2008年7月10日报道，据英国广告传媒集团（WPP）公布的2007年全球市场研究领域前10强公司依次为，

1.TheNielsenCompany（荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司），

2007年的营业总额为30亿欧元；

2.IMSHealth（美国艾美仕市场研究公司），营业总额为14.12亿欧元；

3.TaylorNelsonSofres（英国TNS市场研究公司），营业总额为13.50亿欧元；

4.GfK（德国捷孚凯市场研究公司），营业总额为11.62亿欧元；

5.TheKantarGroup（英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司），营业总额为11.35亿欧元；

6.Ipsos（法国益普索市场研究公司），营业总额为9.27亿欧元；

7.InformationResources（美国IR市场研究公司），营业总额为5.57亿欧元（2006年）；

8.Synobate（英国安吉斯集团Aegis子公司--思纬市场研究公司），营业总额为

5.44亿欧元；

9.Westat（美国维思达特市场研究公司），营业总额为2.97亿欧元；

10.Arbitron（美国阿比创市场研究公司），营业总额为2.14亿欧元。

(摘自:中国驻法国使馆经济商务参赞处网站)

我国市场调研行业专业市场调研公司国内：华南，零点，国外公司：ACNielsen,Gallup合资：华通现代政府系统计委、统计局、商务部科研系统与高等院校

ACNielsenistheworld'sleadingproviderofmarketresearch,informationandanalysistotheconsumerproductsandservicesindustries.Morethan9,000clientsinmorethan100countriesrelyonACNielsen'sdedicatedprofessionalstomeasurecompetitivemarketplacedynamics,tounderstandconsumerattitudesandbehavior,andtodevelopadvancedanalyticalinsightsthatgenerateincreasedsalesandprofits./career/default.asp?AC=Nielsen&EC=Flexi&GC=NHQ&PID=1&LID=1&Entity=2,3&Action=Submit&HKB270092409849167——兼职机会（2010-2-25）RetailMeasurementRetailmeasurementprovidescontinuoustrackingofconsumerpurchasesatthepointofsalethroughscanningtechnologyandin-storeaudits.Clientsreceivedetailedinformationonactualpurchases,marketshares,distribution,pricing,andmerchandisingandpromotionalactivities.Availableinmorethan80countries.

Gallup

WhatWeDoSince1935

央视调查咨询中心中国最大的媒介与市场研究专业机构拥有各类专业人才360多名具有国际水准的专家10余名研究项目电视收视率研究全国主要城市消费品年度研究消费者固定样组研究全国主要城市读者研究

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央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)

中国央视调查咨询中心与法国索福瑞集团合作1997年12月4日在北京注册成立公司致力于专业的电视收视市场研究为中国传媒行业提供可信的、连续的电视观众调查服务央视-索福瑞媒介研究有限公司(CVSC-SOFRESMEDIA，CSM)CSM已成为中国规模最大、最具权威的收视率调查专业公司CSM拥有世界上最大的电视观众调查网络。至1999年下半年，CSM在全国建立了遍及70多个城市/地区，超过14,000户54,000人的庞大调查网络，对全国近700个主要电视频道的收视情况进行全天候不间断地监测。

吉林盖德兰市场调研咨询有限公司现场执行小组座谈顾客满意研究产品定位研究市场细分研究美国市场营销协会

美国市场营销协会TheAmericanMarketingAssociationisthelargestandmostcomprehensiveprofessionalsocietyformarketers,consistingofnearly45,000membersin100countries.美国市场营销协会出版物JournalofMarketingResearch

JMRisahighlyrespectedpublicationthatdealswiththephilosophical,conceptual,andtechnicalaspectsoftheprofession.

中国市场研究行业协会中国传媒大学（原北京广播学院）调查统计研究所柯惠新营销研究商业道德在从事营销研究时，其职业道德问题主要涉及：在处理研究人员与研究对象的关系时，必须尊重研究对象的隐私权、知情权和自决权，保证其身心健康和人身安全；在处理与客户的关系时，应当保守客户的秘密，坚持公正、客观、科学的原则，信守合同，避免研究结果的误用与滥用；在处理研究人员之间的关系时，应当公平确定研究人员的责任、义务与权利，尊重他人的劳动成果与贡献。雇用间谍盗窃商业机密，宝洁公司遭索赔中国日报网站2007年09月04日消息：当地时间9月3日，联合利华和宝洁公司的代表在纽约举行会晤，商讨宝洁公司非法窃取联合利华机密资料一事。宝洁公司此前曾经承认自己曾经“通过某些途径”获得联合利华的内部资料。宝洁公司雇用的“商业间谍机构”人员，伪装成投资分析家，在联合利华公司的垃圾箱中非法获得了联合利华关于未来几年内发展计划的资料。目前，联合利华索赔1000万美元，要求宝洁公司香波部门转而发展其它类产品，并且在数年内不得生产与联合利华发生冲突的相关产品。此外，联合利华还建议由第三方监督宝洁公司的市场情况。50营销研究人员应具备的业务素质从事营销研究工作的人员一般需具备以下几方面的知识和技能：市场营销知识；统计学和定量分析方法；有关心理学和消费者行为学知识；互连网和计算机技术；良好的书面和口头沟通技能；培养创造性思维的能力，这是使一个人脱颖而出的关键。作业1.组成6-8人小组，确定组长及组名2.翻阅近期的报纸杂志，或者网站，各找出5项问题识别研究和问题对策研究。3.访问，找出广州地区从事网上调查的所有营销研究公司，写一个述评。4.搜集纸媒和网媒上2013年9月1日至今招聘广告中营销调研方面的就业机会，写一个述评。GroupProject

小组项目目的Objective:

实际策划、参与与操作一个营销调研项目的完整过程，在“做”中学是学习本课程的最佳途径。选题Topic:自由选题选题必须是国内企业与机构面临的实际问题，可以是营利性机构或非营利性机构。

时间表Timetable:第一阶段:

成立6-8人的项目小组在9月23日(第2周)交小组成员名单（姓名、学号、班级、联系电话、E-mail）指定一位组长时间表:第二阶段：选题

在10月14日（第5周）交选题论证（约500字）包括背景、决策问题与研究问题第三阶段:

研究计划

10月28日（第7周）前交拟定的项目名称;

管理决策问题；营销调研问题;

所需信息及信息来源研究方法与抽样设计;

时间进度安排1000字左右

第四阶段:11月18日（第10周）提交问卷设计第五阶段：12月2日至16日（第12-14周）问卷修改与测试数据收集、审核与编码，数据分析第五阶段:

最后报告（12月23日、12月30日）课堂口头报告(每组12分钟，点评5分钟)书面报告（2015年1月13日交）。要求最后报告要包括：封面页目录执行摘要引言正文结论附录要求执行摘要:概述你确定的问题与解决问题的办法(约1500字).

引言：定义要研究的问题以及研究的目的，向“客户”陈述这一研究的价值以及客户能得到的益处。正文部分论证所选择的研究设计与收集数据的方法（探索性、描述性还是因果关系研究等）定义研究总体，确定的抽样框以及抽样方式和样本抽取方法，如果你不采用随机抽样，请说明数据的局限性。描述问卷设计过程，如果你用了试点调查，请说明你在试点调查后对问卷所作的修改。叙述数据分析的策略，所用的分析方法应与研究目的以及数据的性质相一致。结论结论部分说明如何应用研究结果，阐述研究结论对营销决策的意义（本项目的决策问题）没有字数限制，但要求论述简明、准确你可将某些材料如问卷、数据字典等放在附录。第二单元营销调研类别64营销调研分类探索性研究(Exploratoryresearch)目的是发现新办法、新动态、新机遇与深入了解问题报纸销量下降的原因是什么？结论性研究(Conclusiveresearch)描述性研究。描述现象与针对研究问题取得定量的结论。(研究目的已经很清楚了）不同年龄、性别等的人们的生活方式变化的趋势是什么？横断设计(Cross-sectionaldesign)一次性横断设计(Singlecross-sectionaldesign)多次性横断设计(multiplecross-sectionaldesign)纵向设计(Longitudinaldesign)因果关系研究(Causalresearch)—找出管理决策与市场效果的因果关系读者对改版后报纸的题目与空间编排有什么意见（反应）？65探索性研究与结论性研究的差异探索性研究结论性研究目的深入了解问题检验假设以及变量间的关系特点未准确知道需要什么信息；研究是开放式的，灵活的；小样本定性分析已经确定所要信息；研究是正式的与结构性的；有代表性的大样本；定量分析结果试探性的结论性的后续任务进一步的探索性研究或结论性研究结论用作管理决策一、探索性研究67探索性研究的方法二手资料分析经验调查深入访谈个案分析专题组座谈68二手数据的特点二手数据(secondarydata)系指为其它目的而不是为当前进行的特定研究目的而收集的数据。开展市场研究时，首先要尽量利用已有的二手数据，只有当二手数据不能满足研究需要时才考虑专门收集原始数据(primarydata)。69二手数据优缺点优点缺点1、省钱、省事、省时2、不易引起竞争者注意3、样本一般比较大，代表性好4、便于进行比较1、不一定适用2、质量参差不齐3、使用和发表方面的限制4、缺乏有关数据的信息70收集二手数据的步骤与注意事项二手数据的搜寻一般包括如下步骤：明确数据需求；查询可能的数据来源；索取有关数据的资料；了解数据内容及质量；获得数据及有关资料；数据质量和内容评估。

例：不同来源的人口统计数据71数据质量的评估数据的质量可从以下几方面来评估：数据的原始用途（why)；数据收集的时间(when)；数据收集的方法(how)；数据的收集者和提供者(who)；相关文件与说明的质量；与其它来源数据的一致性。经验调查调查该领域的权威人士深入访谈（深入查究法）

对调研对象进行开放式访问调查个案分析分析相似的以往个案75专题组座谈会专题组座谈(focusgroupinterview)是最常用的定性研究方法。它主要通过有组织的座谈形式收集有关消费者对有关产品和企业的知识、态度和偏好等方面的资料，所收集的资料通常以座谈记录的形式储存。76专题组座谈法的目的激发灵感，开拓思路，小组座谈会通常是新产品开发与老产品改善的起点理解消费者（客户）描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，对产品的态度。修改假定理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。77专题组座谈会的操作问题开放式的讨论，小组成员之间的互相启发与讨论。主持人要保证围绕着相关主题进行讨论，防止离题决定人数:8-12人。招募参与者：参与人员尽量在人口统计特征和社会特征上具有相似性（年龄、文化程度、职位、购买经历、家庭、业余爱好等）。78小组座谈会的操作问题（续）地点的选择舒适、宽敞、安静专用讨论室：大园桌、舒适椅、单面镜录音录像设备隐蔽录像现在被认为是有违商业伦理的研究报告要小心总结座谈会上“说了些什么”，注意不能曲解讨论的语言与观点79对主持人的要求有经验、有准备，中立和投入理解研究目的，始终围绕着研究问题组织讨论主持人的导言是很重要的，它确立了整个讨论的调子。例如清楚解释对参与者的要求：需要的是参与者的真实感觉，而不是他们认为应该怎样应该是讨论时“隐形的领导”，避免专断与打压鼓励讨论，鼓励参与者之间的相互启发容许不同意见80

在小组座谈会上的问题避免提问只有两个答案的问题问题中的“为什么”一般转换为“什么”，“怎么”你今天为什么到动物园来？你到动物园来的原因是什么？动物园的哪些方面是你特别喜欢的？81小组座谈法的研究报告陈述清楚参与者的特点分类，并报告其一致性的程度参与者的人口特征应与目标市场的消费者进行对照分析，以评价参与者对目标消费者的代表性分析讨论的主流意见以及主要意见分岐点82二、描述性研究描述性研究(descriptiveresearch)一般用来描述某些现象或不同变量之间的关系，进行描述性研究一般有以下目的：

描述某个有关群体的特征；估计某个群体中某种行为方式的发生比率；测量有关产品的知识、偏好与满意度；确定不同营销变量之间的关系；（购物与外出吃饭）进行预测。83进行描述性研究时应考虑的问题在进行描述性调查前，一定要明确6Ws：调查谁(Who)？调查什么(What)？调查地点、时间和方法(Where,WhenandWayofResearch)？为什么要进行调查(Why)？

84横截面研究横截面研究(cross-sectionalstudy)是在某一时点对目标人群进行一次性调查，是最常用的描述性研究设计。横截面研究的主要优点是其样本的代表性好，其缺点是信息量小且其可靠性不一定有保证。85纵向研究（Longitudinal)纵向研究是对某一固定样本组进行多次调查可描述总体的变化图景，如消费者的购买行为与品牌转换的动态信息维持一个有代表性的固定样本Truepanel(真固定样本组调查):每次调查的问题是一样的，可提供真正的时间序列数据Omnibus:每次调查的问题不同86时间序列调查的优点两次横截面调查：品牌使用调查（人数）品牌调查1调查2PP10075BB200200MB200225总计500500真固定样本的两次调查12PPBBMB第一次总计PP50500100BB2515025200MB00200200第二次总计7520022550087分析两个研究的总结果是一样的，但仔细分析则有不同两个独立样本调查的结论PPMB25同一样本的两次调查的结论

PP2550BBMB25三、因果关系研究89因果关系研究研究管理决策及其市场效果，获取因果关系的证据。“如果…，则…”如果增加广告开支，则销量会上升；如果赠送礼品，则销量会增加支持公益事业，会改善企业的形象提出环保概念，有助于提高市场占有率如果对员工加强培训，会提高工作绩效通常采用实验法进行因果关系研究90因果关系研究的条件变量之间确实存在相关关系时间上的先后变化次序周一降价，测量周一及后面各天的销量变化排除其他影响因素开展广告活动的同时又降价，则分辨不出哪个原因引起销售的增加。实验设计——操纵自变量的变化，由此测量因变量的效应在实验中降低产品价格，然后观察销量的变化。推销人员的帮助是否能提高家用器皿的销售量91几类研究的关系

探索性研究因果关系研究描述性研究第三单元定义营销研究问题与确定研究方法齐文娥qiwene@主要内容定义问题的重要性定义问题和确定研究方法的过程定义问题的相关工作问题的环境背景管理决策问题和营销研究问题定义营销研究问题研究框架的组成3.1定义问题的重要性问题定义:营销研究问题的概括性陈述和确定具体的组成部分。虽然营销研究项目的每一步都很重要,但界定问题却是最重要的一步；清楚地定义了营销研究问题，才能正确地设计和实施研究；误解或定义错误，则从此之后花费的所有努力、时间和金钱都将白费；不完备的问题定义是整个营销研究项目失败的最重要的原因。Whatistheproblembeingaddressed?3.2定义问题和确定研究方法的过程TheProblemDefinitionProcessFig.2.1DiscussionwithDecisionMaker(s)InterviewswithExpertsSecondaryDataAnalysisQualitativeResearchManagementDecisionProblemMarketingResearchProblemTasksInvolvedEnvironmentalContextoftheProblemStepI:ProblemDefinitionStepII:ApproachtotheProblemObjective/TheoreticalFoundationsResearchQuestionsHypothesesStepIII:ResearchDesignAnalyticalModel:Verbal,Graphical,MathematicalSpecificationofInformationNeeded3.3相关工作

定义研究问题包括同决策者讨论、访问行业专家、二手数据分析和定性研究。这些工作的意义在于获取关于问题的环境背景方面的信息，以帮助定义营销研究问题。3.3.1同决策者讨论同决策者的讨论至关重要决策者需要了解研究的能力和局限。研究可以为管理决策提供相关的信息，但它不能提供最终的解决方案，因为解决方案需要管理层的判断方能得出。研究人员却需要了解主管人员面临决策的性质——管理问题,以及他们希望从研究中得到什么支持。为了识别管理问题，研究人员必须具备相当多的同决策者沟通的技巧。很多因素会使沟通变得复杂，尽管如此，研究人员同关键决策者的直接讨论仍是必要的。

问题审核问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架。同其他任何类型的审查一样，问题审核是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。同决策者讨论——问题审核决策者往往是只知道病症（无法达到预期的销售计划、市场份额丢失、赢利降低等），而不知道病因。研究人员的任务不是仅仅描述症状，还应当处理潜在的病因（丢失市场份额可能的原因可能是对手采取更高明的促销手段、本公司产品的分销渠道不够充足，或者其他因素）。只有确定了这些潜在的原因以后，才能准确地阐明问题。

多年以来,十几岁的青年人认为商店自有品牌的牛仔裤“不酷”。虽然诸如J.

C.

Penney的亚力桑那品牌牛仔裤或Gap

的自有品牌长期以其低廉的价格令那些价格敏感的父母为之心动,但十几岁的青年人却对那些知名品牌如李维斯和Wrangler情有独钟。通过营销研究问题审核，自有品牌的经营商找到了造成它们市场份额较低的真正原因，就是它们缺乏形象设计。因此,营销研究问题就定义为在目标市场---可获利的青年人市场中强化品牌形象。

亚利桑那牛仔裤和Gap的自有品牌牛仔裤在扭转自身形象方面一直走在前沿，这些商店品牌同其他商店品牌一起瞄准青年人市场而猛烈地投放广告。它们的广告以摇滚乐队和高科技为特征来吸引青年人。这些品牌同时也在宣传它们的时尚网站。这一系列策略已经将它们的商店自有品牌牛仔裤同它们的店铺分离开来。对商店自有品牌牛仔研究的结果是可喜的。市场调研公司NPDGroup的调查显示，自有品牌牛仔裤的市场份额从1990年的16%增加到了1997年的25%。而在同期,作为市场领导者的levi’s

却只好眼睁睁地看着自己的市场份额从22%下降到20%。小贴士：据调查在欧洲自有品牌占市场份额的41%，在马莎等百货公司里，从衬衣、袜子、内衣裤、非时装化的服饰有30%是自己的产品自己的品牌。沃尔玛30%的销售额、50%的利润来自自有品牌。问题审核涉及决策者和研究人员之间的广泛沟通（7C）：沟通（communication）——自由交流合作（cooperation）——团队项目信心（confidence）——相互信任坦诚（candor）——不隐藏，坦诚与公开亲密（closeness）——热情和亲密持续（continuity）——连续性，不时断时续创意（creativity）——富有创意，非客套话3.3.2专家访谈除了同决策者进行讨论外，与行业专家(对公司和行业知识丰富的人)进行访谈将有助于确定营销研究问题。这些专家既可能是公司内部的，也可能是公司外部的。潜在困难:专家不专业;获取委托方公司之外专家意见比较困难。专家意见对工业企业和技术类产品营销研究非常有用；对很难从其他渠道获得信息新产品的推出，修正或重新定位现有产品非常重要。3.3.3二手数据分析二手数据(secondarydata)是为某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。原始数据(primarydata)则是为了针对眼前的研究问题这一特定目的由研究人员收集的。二手数据包括商业和政府机构、营销研究公司和计算机数据库提供的信息。二手数据可以提供经济、快捷的背景信息。分析现有的二手数据是定义问题的一个重要步骤:只有充分分析了二手数据之后,才应开始收集原始数据。据国家统计局统计，2008年，城市消费品零售额实现73734.9亿元，比上年增长21.6%，同比加快了4.4个百分点;代表农村市场的县及县以下零售额实现34752.8，增长20.7%，加快4.9个百分点。

搜数数据库、中宏数据库、中经网统计数据库、国泰安经济金融数据库、3.3.4定性研究从决策者、行业专家和二手数据得来的信息还不足以定义研究问题。在某些时候，还必须进行定性研究以获知对问题和潜在因素的理解。定性研究的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，其常用的研究方法包括专题小组访谈

(小组访谈)、深度访谈和字词联想法等定性方法。还可以采取其他探索性研究方法,如对调查对象组成的小样本组进行预调查。3.4问题的环境背景为了理解营销研究问题的环境背景，研究人员必须熟知委托方公司及其所处的行业。研究人员尤其要分析影响营销研究问题定义的因素。

图2-2问题的环境背景中必须考虑的因素历史信息与预测

销售额、市场份额、赢利能力、技术水平、人口统计和生活方式等（行业和公司两个层面分析，发现公司潜在的机会和问题）资源与约束

资源（资金和研究能力）、约束（成本和时间）目标

公司目标；决策者个人目标（常常采用不具操作性的辞令，如改进公司形象）购买者行为——环境背景的核心部分（1）购买者和非购买者的数量和地理分布；（2）人口统计特征和心理特征（3）产品消费习惯和对相关产品类别的消费情况（4）媒体消费行为和对促销的反应（5）对价格的敏感程度（6）零售渠道（7）购买者偏好法律环境：包括公共政策、法律、政府部门、影响和控制组织与个人的强制力团体。主要领域包括：专利、商标、版权、贸易合同、税收和关税等。法律影响4PS，对定义研究问题有很重要的影响。经济环境：购买力、总收入、可支配收入、可自由支配收入、价格、储蓄、信用额度以及一般的经济条件。（会影响购买意愿与消费信贷）。营销与技术水平（影响研究项目的性质和范围;影响研究数据的获取）。3.5管理决策问题和营销研究问题管理决策问题是决策者需要做什么的问题,它是行为导向的,它关心的是决策者可以采取什么样的行动。

★如何才能收回失掉的市场份额?

★市场是否可以细分为不同的群体?

★是否应该投放一种新产品?

★是否应该增加促销预算?营销研究问题是确定需要什么信息以及如何最有效地获取这些信息的问题。营销研究可以为制定一个有效的决策提供必要的信息，它是信息导向的。

以某一特定产品线丢掉的市场份额为例管理决策问题是如何夺回这些丢掉的市场份额。

可选的行动方案：

调整现有产品；

引入新产品；

改变营销组合中的某些因素；

细分市场。假设决策者和研究人员都已确认问题是由于不恰当的市场细分而造成的,那么研究问题就是识别和评价其细分市场的标准。3.6定义营销研究问题界定营销研究问题时通常会犯两类错误:第一类错误是问题定义得过于宽泛,宽泛的问题定义不能指导后续的研究。

为品牌建立营销策略；

改善公司的竞争地位

改善公司形象。第二类错误是营销研究问题定义得过窄,聚焦于一个很窄的视角，将一些应当适当考虑的行动方案排除在外,尤其是那些有创意但并非显而易见的想法。定义过窄也会妨碍研究人员注意到管理决策问题中某些重要的内容。

在定义问题时,可以先对营销研究问题做宽泛的、一般化的陈述，然后确定问题的具体组成部分。问题的宽泛陈述可以提供避免第二类错误的视角和举措。问题的具体组成部分则聚焦于问题的关键方面，同时也为如何进行研究提供清晰的指导。营销研究问题3.7研究框架的组成

确定研究方法过程应该包括以下内容：客观/理论基础分析模型研究问题假设确认所需信息客观/理论基础通常来讲,研究应该基于客观根据并且有一定的理论支持。客观证据指没有偏见并被经验结果所支持的依据，是通过处理来自二手资料的相关信息而得到的。指导研究的正确理论可以通过对学术书籍、杂志和专著的文献回顾而得到。研究人员应该依靠理论来确定应该调查哪些变量，如何确定变量的操作定义并对其进行测量，如何选择设计研究和样本设计。理论同样是研究人员组织和解释研究结果的基础。分析模型分析模型是指通过设计一些变量及其之间的相互关系来反映实际系统或过程的整体或局部。模型可以有不同的形式，最常见的有文字模型、图示模型和数学模型。研究问题（ResearchQuestions）问题（Problem）的每一个组成部分将被分解成子成分或者研究问题(Question)。研究问题询问的是针对问题的组成部分需要哪些特定的信息。如百货商店顾客调查项目中所展示的那样,一个问题的组成内容可能由许多研究问题构成。假设假设就是关于研究人员所感兴趣的某个要素或现象的未经证实的论述或命题，（一个可能的暂时性答案）研究问题是询问式的,而假设却是声明式的，并且假设可以由实证检验。研究问题：西尔斯的顾客是否忠诚?假设：西尔斯的顾客是忠诚的。ＣＤ香水的广告投放研究问题：CD香水是否迎合高层次消费者形象？假设：Ｈ１：ＣＤ被视为价格昂贵的产品。Ｈ２：ＣＤ使用者的收入高于平均水平。Ｈ３：ＣＤ使用者将这种香水和社会地位联系起来。确认所需信息考虑了问题的组成部分、分析框架和模型、研究问题以及假设之后，研究人员可以决定营销研究项目应当收集什么信息。对每个问题的组成部分逐一考虑并列出应当收集的信息清单很有必要。例如，百货商店项目作业各组初步确定本组营销研究问题及研究方法案例分析1：快车道中的生活：快餐连锁争第一案例分析2：耐克一马当先，但仍任重道远案例分析3：雷克萨斯：为豪华车增加价值，使豪华车物有所值第四单元研究设计与抽样方法

齐文娥qiwene@一、市场调查研究方案设计市场调查方案设计含义

市场调查方案设计，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。

市场调查方案设计意义

从认识上讲，社会调查方案设计是从定性认识过渡到定量认识的开始阶段。

从工作上讲，调查方案设计起着统筹兼顾、统一协调的作用。

从实践要求上讲，调查方案设计能够适应现代社会调查发展的需要。

市场调查总体方案设计的主要内容

确定调查目的

确定调查对象和调查单位确定调查项目

制订调查提纲和调查表确定调查时间和调查工作期限确定调查地点确定调查方式和方法确定调查资料整理和分析方法确定提交报告的方式制订调查的组织计划

1.确定调查目的

明确调查目的是调查设计的首要问题，只有确定了调查目的，才能确定调查的范围、内容和方法，否则就会列入一些无关紧要的调查项目，而漏掉一些重要的调查项目，无法满足调查的要求。

确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。

2.确定调查对象和调查单位

主要是为了解决向谁调查和由谁来具体提供资料的问题。调查对象就是根据调查目的、任务确定调查的范围以及所要调查的总体，它是由某些性质上相同的许多调查单位所组成的。2000年第五次人口普查规定：“人口普查对象是具有中华人民共和国国籍并在中华人民共和国境内常住的人”。对某地区小学学生情况进行普查，则调查对象是该地区各小学的全部学生。调查单位就是所要调查的社会经济现象总体中的个体，即调查对象中的一个一个具体单位，它是调查中要调查登记的各个调查项目的承担者。人口普查中每个人就是调查单位。对某地区小学学生情况进行普查，则调查单位是该地区各小学的每一位学生。

调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。3.确定调查项目

调查项目是指对调查单位所要调查的主要内容，确定调查项目就是要明确向被调查者了解些什么问题，调查项目一般就是调查单位的各个标志的名称。

确定调查项目时应注意的问题确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。

项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式。

确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性。调查项目的涵义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。

4.制订调查提纲和调查表

当调查项目确定后，可将调查项目科学地分类、排列，构成调查提纲或调查表，方便调查登记和汇总。调查表一般由表头、表体和表脚三个部分组成。表头包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。表体包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。表脚包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查寻。

制订调查提纲和调查表

调查表式分单一表和一览表两种，单一表是每张调查表式只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用。它的优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项，造成人力、物力和时间的耗费较大。一览表是一张调查表式可登记多个单位的调查资料，它的优点是当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，还可将调查表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目。制订调查提纲和调查表

调查表拟定后，为便于正确填表、统一规格，还要附填表说明。内容包括调查表中各个项目的解释，有关计算方法以及填表时应注意的事项等，填表说明应力求准确、简明扼要、通俗易懂。5.确定调查时间和调查工作期限

调查时间是指调查资料所属的时间。如果所要调查的是时期现象，就要明确规定资料所反映的是调查对象从何时起到何时止的资料。如果所要调查的是时点现象，就要明确规定统一的标准调查时点。调查期限是规定调查工作的开始时间和结束时间。包括从调查方案设计到提交调查报告的整个工作时间，也包括各个阶段的起始时间，其目的是使调查工作能及时开展、按时完成。为了提高信息资料的时效性，在可能的情况下，调查期限应适当缩短。6.确定调查地点

在调查方案中，还要明确规定调查地点。调查地点与调查单位通常是一致的，但也有不一致的情况，当不一致时，尤有必要规定调查地点。

7.确定调查方式和方法

在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取得调查资料。搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察法和实验法等。在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的，而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下，为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多种调查方式的结合运用。

8.确定调查资料整理和分析方法

采用实地调查方法搜集的原始资料大多是零散的、不系统的，只能反映事物的表象，无法深入研究事物的本质和规律性，这就要求对大量原始资料进行加工汇总，使之系统化、条理化。随着经济理论的发展和计算机的运用，越来越多的现代统计分析手段可供在分析时选择，如回归分析、相关分析、聚类分析等。每种分析技术都有其自身的特点和适用性，因此，应根据调查的要求，选择最佳的分析方法并在方案中加以规定。

9.确定提交报告的方式

主要包括报告书的形式和份数，报告书的基本内容、报告书中图表量的大小等。10.制订调查的组织计划

调查的组织计划，是指为确保实施调查的具体工作计划。主要是指调查的组织领导、调查机构的设置、人员的选择和培训、工作步骤及其善后处理等。必要时候，还必须明确规定调查的组织方式。

调查方案的评价

调查方案的可行性研究

逻辑分析法、经验判断法和试点调查法

调查方案的优劣评价

（1）方案设计是否体现调查目的和要求

（2）方案设计是否科学、完整和适用

（3）方案设计能否使调查质量有所提高

（4）调查实效检验

现在该不该买房?在这10个城市买房最该谨慎(名单)——凤凰房产北京/detail/2015_10_09/50577149_0.shtml二、抽样抽样的一般程序抽样调查实施前必须做抽样设计，抽样设计告诉你要抽哪些人（或分析单位）以及如何抽。抽样调查的本质是要保证样本对总体的近似，即样本在多大程度上可以代表总体，不同的抽样方法将导致样本对总体不同程度的代表性。因此，设计一个科学合理的抽样方案就显得十分必要。抽样设计的一般程序：界定总体制定抽样框选择抽样方法决定样本大小实际抽取样本。样本的产生样本质量决定了调查研究结论的适用性，以及能否进行推论，所以样本选择是抽样设计中的一个重要环节。如果抽样调查最后得出的结论的适用范围很小，缺乏“共性”，也就意味着不能用样本有效推断总体，调查在一定程度上就是失败的，对调查过程中的各种资源投入而言也是一种浪费，做无用功。样本的最主要特点是其对总体的近似，即样本在多大程度上可以代表总体样本的大小判断一个抽样方案的优劣，主要从抽样效果和研究代价这两个因素考虑。最优的抽样设计方案应当是在既定调查费用的范围内达到最高精度的抽样方案，或者是在既定要求的抽样精度内所耗费用最少的抽样方案。一般来说，样本大小主要受以下四个因素的影响样本的代表性要求总体的性质，包括总体规模和总体的同一性程度抽样方法研究代价，特别是费用。随机抽样简单随机抽样:可分为回置抽样和不回置抽样。

等距抽样:又称系统抽样分层抽样:也叫类型抽样，就是先将总体按某种特征或属性分若干类别或层次，再按照一定比例在各个子类别或层次中随机抽取，最后将各抽取的单位合并成样本。分层抽样的基本步骤是：总体分层——层中抽样——子样本集合。对于层间差异大，层内差异小的总体，比较适合于用分层抽样。又可以分为分层定比抽样和分层异比抽样。整群抽样：整群抽样与前几种抽样的最大差别在于，它的抽样单位不是单个的个体，而是成群的个体。也就是说，要先将总体单位分为若干群，再在其中随机地抽取部分群，最后对抽中所有的单位一一进行调查。非随机抽样偶遇抽样

又称方便抽样、便利抽样。偶遇抽样要求调查者根据实际情况，以自己方便的形式遇到谁就调查谁，即在样本的选择只考虑到接近样本或衡量便利，离得最近的、最容易找到的人就是调查对象。判断抽样又称立意抽样，是调查者根据研究目的和自己主观经验，来选择和确定调查对象的一种方法。配额抽样是对应于分层抽样的非随机抽样。与分层抽样不同之处在于，配额抽样将预定的样本容量按各层单位在总体中的比例分配到各层，然后按这些比例从各层中非随机地抽取样本。配额抽样要预先精确了解总体的结构比例特征。

滚雪球抽样指利用随机方法或初步调查选出原始的样本。再根据原始样本提供的信息去找到其它样本。应用这种抽样方法的前提是，总体单位之间具有一定的联系。如果总体单位间缺乏联系，那么就失去了“滚雪球”的依据。抽样误差抽样实例2015年暑期荔枝农户调研广东省2014年统计年鉴广东各市荔枝年末面积产量产量占比广州46.185.284.72%深圳3.210.110.10%珠海4.570.370.33%汕头3.750.740.66%佛山0.410.160.14%韶关-0.010.01%河源6.610.590.53%梅州6.022.171.94%惠州24.327.666.84%汕尾24.129.428.42%东莞13.380.790.71%中山1.080.650.58%江门9.422.051.83%阳江46.509.238.25%湛江25.5610.219.12%茂名140.4346.9041.91%肇庆2.662.201.97%清远2.280.850.76%潮州4.501.391.24%揭阳26.477.346.56%云浮17.653.793.39%合计409.12111.91100.00%分区统计产区地区荔枝样本龙眼样本2总样本2粤中广州13637173江门281947惠州7133104佛山12315深圳10212珠海13316东莞40646中山437314106420粤东汕尾711586潮州131528揭阳7834112河源19625梅州181937汕头1121321091301粤西阳江13773210湛江7437111茂名412246658云浮523183肇庆810186833971080粤北韶关011清远7714合计12146021816第五单元概念测量齐文娥qiwene@内容提要测量过程测量的基本尺度不同测量技术的比较测量误差信度与效度测量的定义测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。一、测量过程测量过程(measurementprocess)是一个从抽象到具体的过程，主要包括四大步骤：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；选择测量指标(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠诚感的测量忠诚感的测量忠诚感的定义消费者对品牌的偏爱，并由此导致消费者对同一品牌长时间的重复购买。忠诚感的维度与指标维度指标情感忠诚喜欢首选行为忠诚购买比例购买次数口头宣传与推荐二、测量尺度测量尺度(scalesofmeasurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。测量尺度一般分为：定类尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。定类尺度定类尺度(nominalscale)是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员（如识别调查对象、品牌、商店等）。对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。众数：出现最频繁的数值，代表分布中的高峰——集中趋势指标（均值、众数、中位数）之一定序尺度

定序尺度(ordinalscale)的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。排序尺度——表示出了相对位置，但尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。测量相对态度、观点、感受和偏好（如最受尊敬公司排名）。允许任何对尺度的单调正变换（保持顺序不变）——赋序/分值对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。定距尺度定距尺度(intervalscale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。（成绩、积分）零点位置没有固定，零点及测量的单位都是任意的。任何y=a+bx的正线性变换都将保持尺度的性质。定比尺度定比尺度(ratioscale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。只允许y=bx形式的比例变换。Scale

Nominal

Numbers

Assigned toRunnersOrdinal

RankOrder

ofWinnersInterval

Performance Ratingona 1to10ScaleRatio

Timeto Finish,inSeconds

PrimaryScalesofMeasurementFigure8.1738ThirdplaceSecondplaceFirstplaceFinishFinish8.29.19.615.214.113.4尺度基本特性普通实例营销实例定类数字用于识别和分类社保号、运动员编号品牌代码、商店类型、性别分类定序数字代表物体的相对位置，没指明差距大小质量排序、联赛中各队排名偏好排序、市场地位、社会阶层定距物体之间可比较的差距，零点任意温度℉=1.8t℃+32态度、观点、指数（偏好等级）定比零点固定，可计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额测量的主要尺度NominalOrdinalRatioScaleScaleScale

Preference$spentlastNo.Store

Rankings3months1.Lord&Taylor2.Macy’s3.Kmart4.Rich’s5.J.C.Penny

6.NeimanMarcus

7.Target

8.SaksFifthAvenue

9.Sears

10.Wal-MartIllustrationofPrimaryScalesofMeasurement(p178)Table8.2IntervalScalePreferenceRatings1-711-17例:你每月的通讯费约:A.X<50元B.50≤X<100元C.100≤X<150元D.X≥200元您上月的通讯费是______元您昨天打了几次手机?____次要尽量使用强计量水平，以便使用更多的统计分析方法。三、不同测量方法营销研究中常用的测量技术通常可分为两大类：比较性方法根据不同对象的比较获得某一特征的相对值非比较方法对每一对象进行独立测量例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的测量Themostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.Apairedcomparisontastetest

PairedComparisonScalingScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparison配对比较量表RankOrder等级顺序量表ConstantSum常量和量表Q-SortandOtherProceduresQ分类量表及其他方法ContinuousRatingScales连续评分量表ItemizedRatingScales分项评分量表LikertSemanticDifferential语义差异量表StapelAClassificationofScalingTechniquesFigure8.2比较量表配对比较量表例：请按配对比较的结果，对如下五种手机品牌按偏好排序

TCLNOKIALGMOTOROLASAMSUNGTCL----1011NOKIA0---100LG01---MOTOROLASAMSUNG

偏好次数

1表示列品牌比相应行品牌更受喜欢，0表示行品牌比列品牌更受喜欢

Cn2=n(n-1)/2次比较

Brand

RankOrder

1.Crest _________ 2.Colgate _________ 3.Aim _________ 4.Gleem _________5.Macleans _________

6.UltraBrite _________

7.CloseUp _________

8.Pepsodent _________

9.PlusWhite _________10.Stripe _________Figure8.4Contd.n-1次计量决定，但只能产生定序数据等级顺序量表在你购买手机时，你认为哪些因素最重要？（请选择5项，并按从最重要开始排序）

1、价格适宜2、售后服务3、品牌4、外观设计

5、体积与重量6、款式7、话音清晰8、拨号接通快

9、能够上网和收发E-MAIL10、收发短信方便

11、掉线率低12、其它___________

五个最重要的因素排序：_1_______2_______3_______4_______5________Fig.8-5ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScale常量和量表

AverageResponsesofThreeSegmentsAttribute

SegmentISegmentIISegmentIII

1.Mildness8242.Lather24173.Shrinkage3974.Price531795.Fragrance90196.Packaging7597.Moisturizing