初探后金融危机时代旅游文化产业的发展

初探后金融危机时代旅游文化产业的发展PAGEPAGE2打造精品化旅游发展可持续产业后金融危机时代旅游文化资本运作浅议（余杭区风景旅游局朱礼）根据区“三力提升”活动领导小组统一安排，我参加了一次系统的关于资本运营与工商管理知识的培训，就公共危机管理、宏观经济热点问题研究、企业转型升级的税收策划和传统文化与管理、思维创新等内容进行了深入学习和了解。这次研修班的集中学习，时间不长，但受益匪浅。教学安排周到细致，课程设置前瞻系统，老师授课深入精心，既开阔了我的视野，也对我现在的工作具有较强的现实指导意义。尤其是如何通过对旅游文化进行资本运作，打造精品化旅游，实现旅游产业的可持续性发展有了更多的思考。一周的学习，是一个打开门的过程，笔者将把这次学习培训的所思、所想、所获用于工作中，并在今后的实践中不断追踪与研究。一、提高思想认识，深入关注旅游文化产业战略地位。2009年，金融危机席卷全球，我国在应对金融危机的组合拳中，除了有积极的财政政策和适度宽松的货币政策以及备受关注的4万亿投资之外，更加引人瞩目的，当属诸多产业发展规划和区域发展规划的密集出台。在“产业与区域共振”这条主线中，旅游业被放在了非常显著的位置——旅游业不仅被作为重要的发力点产业而受到高度关注，同时也在各大区域发展规划中占据重要位置。随着社会经济环境的变化，旅游业的发展目标从单纯的经济功能扩展到复合的社会、文化功能。在当前我国社会“民生主题”语境之下，还原旅游的多重功能渐渐成为一种社会共识。实际上，旅游原本就应该是一个实现诸多重要目标的重要社会力量。在金融危机阴云笼罩之下，国内旅游超乎预期的增长，我认为其一是基于国内实体经济的健康发展，我国大部分居民的收入并未在此次金融危机中受到太大影响；其二是从中央到地方，从政府到企业，都直接或间接地出台了不少有利于旅游消费的政策措施，从而有效地促进了国内旅游的增长；其三是国庆60周年、长假期制度等对国内旅游的增长起到了推波助澜的作用。国内旅游的强劲增长成为支撑旅游业2009年平稳发展的一股重要力量。所以，在后金融危机时代，我认为中国旅游业需要更多的理性、更多的勇气、更多的智慧，按照“把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业”的总体目标，进行通盘谋划和切实推进。二、加快资本运作，努力提高旅游文化资产的经济社会价值。旅游业要实现自身的可持续发展，文化资本将是主宰后危机时代经济的核心竞争力。有研究指出，文化资本理论如今正成为西方经济学界研究的热点话题。目前，我国也有学者在促使民族文化资本化，运用文化资本进行城市建设、企业文化建设等，但具体到旅游文化产业方面，几乎还是空白。因此，加快实施旅游文化资本运作迫在眉睫。这里所说的旅游文化，是旅游者和旅游经营者在旅游消费或经营服务过程中所反映、创造出来的观念形一道旅游休闲的景观。“旅游%2B地产”的创新模式为华侨城主题公园发展找到了一条解决长期投资与短期收益矛盾的新路子。近年来，华侨城大规模布局全国，扩张其旅游地产模式，相继在深圳东部、北京、上海、四川成都、云南昆明、天津、江苏泰州、湖北武汉、陕西西安等地实施战略布局，形成了立足深圳、辐射全国的跨行业、跨区域发展格局。五、准确定位市场，努力把握旅游文化资本运作的导向。我们面临的是一个需求型经济时代，市场需求在一定程度上决定了产品的生产，所以产品生产也要以市场为导向。根据国家旅游局对美、英、日、德四国访华动机的综合调查，排在第一位的是为了了解当地民众的文化生活，占100％；第二位的是了解历史文化，占80％；第三位的是游览自然风光，占40％。从国内来看，我国的旅游市场也在不断地走向成熟，越来越多的旅游者开始选择有特色的文化旅游、休闲旅游，文化旅游产品越来越受到旅游者的青睐。面对多元化的旅游客源市场和多样化的消费需求，在加大宣传促销的同时，也要以多元化的方式寻求实效的提高，实现“让人知”到“让人来”的市场变革，使市场开发更具均衡性和针对性。据资料显示，我国人均GDP已超2000美元，具备了休闲旅游的基础，在上海、北京、天津以及长三角地区，珠三角地区的一些城市乃至乡镇人均GDP已经超过7000美元，达到了中等以上发达国家的水平，新型大众旅游消费时代已经到来，旅游消费结构的升级迫在眉睫。余杭地处长三角圆心地，余杭旅游在继续挖掘丰富文化旅游资源同时，应结合区域实际和特色，准确定位好市场，积极探索自驾游、休闲游、乡村游等多形式的旅游方式，借助特有的文化、风情带动区域内的吃、住、玩、乐、购等消费，更好地实现资源向资本的转化，从而赢得更广阔的旅游市场。六、提炼文化主题，不断强化旅游文化资本运作的核心。未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争。一个好的品牌要给公众传递一种亲和力、一种美誉度、一种良好的社会形象。文化旅游产品要有一个特定的文化主题，离开某一特定的主题，旅游文化产品也就失去了其灵魂，所以，确立特色化的主题是旅游文化资本运作的核心和主线。它结合地区优势，从最富有特质的旅游吸引物中精心提炼出来，力图在一定时期内集中展示本地区的旅游资源和旅游产品。主题的确立首先要对现有的文化资源进行调研，同时也要对市场进行调查分析与预测，提出准确的市场定位，这是确立主题的前提和依据。在对文化资源文脉和客源市场准确把握的基础上，从中提炼出一个切实可行，统摄全局的主题，再围绕这一主题对文化旅游产品进行载体化设计。香港的“动感之都”主题促销不仅抓住了香港自由、快节奏的城市特质，还捕捉到其流动、变换的时代感，该主题自推出以来备受好评。前几年，香港还启动了“动感之都，就是香港！”大型旅游项目的主题推广活动，这一项目包含一系列的精彩活动，如香港花卉展，以及其他各种展览、体育比赛等，每一项盛世活动都强化了“动感之都”的时代特征。2008年，针对内地客人自由行，又推出了“宠自己，爱自由”的主题促销口号。同样的，为大力推动旅游事业，日本旅游观光局通过在机场展示传统宫廷和服的方式，向外国游客介绍日本旅游文化的魅力。因此，提炼主题很重要，主题是促销的灵魂，一切旅游促销活动都应围绕主题来展开。七、打造旅游产品，努力实现发展旅游文化和追求经济利益的完美结合。旅游文化运作的最终目的是要打造出能带来经济效益的文化旅游产品，如果没有形成能推向市场的产品，那么旅游文化资源也就无法实现向经济的转化。旅游文化产品是文化旅游的主体，也是旅游文化资本运作的结晶。这种产品既可以是静态观赏性的，如民族村寨、生态乡村，也可以是动态参与性的，如节庆旅游活动，还可以是展示服务性的，如有特色的工艺品、旅游纪念品等。但是，旅游产品的开发必须要具备创意性。创意能够使得一个地区在发展旅游业的过程中，摆脱传统的对于旅游资源的依赖，通过在旅游产品的设计中增加文化创意元素，塑造出具有竞争力和独特个性的高端旅游产品。如尼泊尔皇家航空公司推出的“飞越珠穆朗玛”项目，无疑是全世界独一无二的旅游产品。清晨乘坐小型飞机或直升飞机从加德满都机场起飞，在向东飞行的一个小时时间内，游客可以尽览包括珠穆朗玛峰在内的14座高峰，领略亘古不变的万籁俱寂。对于因时间仓促或因身体欠缺而不能徒步旅行的旅游者而言，花费100美元的“飞越珠穆朗玛”项目已经成为最流行、最受欢迎的旅游产品。为面向更广阔的旅游市场，我们要不断调整和优化旅游产品结构，使价格、促销、渠道、人员、过程和有形展示结合起来，实施营销组合战略。在旅游产品结构方面，应根据各区域的特色，把观光旅游、生态旅游、文化旅游、度假旅游作为重点产品开发，实施余杭旅游精品品牌战略，努力发展观光——科考，观光——民俗，观光——探险等多元化的复合型旅游产品，增强旅游的参与性、知识性，提高旅游产品的吸引力，延长游客的逗留时间，从而提高旅游者的消费水平。当然，在我们大力提倡旅游文化资本运作的同时，难免会给文化带来一定的冲击，很多旅游开发商在经济利益的驱动下，把很多元真性的东西变得面目全非，民族文化的过分商业化使很多文化面临消失的困境。因此，我们应该认识到旅游产品的开发，其意义远远超出经济利益。经济固然是基础，但它并不是旅游文化资本运作目的的本身。文化的保护和开发必须放在同样重要的位置，我们不能为了追求经济利益而摧残文化，应该把二者完美结合，我们要利用经济来为文化服务，进一步促进文化产业的可持续发展。2010年，在这个后金融危机时代、