2024个护用品替换装趋势白皮书-tmicx凯度xfinetoday-202407

102人群画像及购买行为态度03替换装购买要因23•环保背景下替换装日益增长•全球个护用品替换装市场行业•个护用品替换装发展历程TMIC"TMIC"4数据来源：桌面研究4在可持续发展的全球大趋势下，美妆个护行业的环保发展进程在生产端和消费端的重视程度日益提升，绿色概念包装作为重要落脚点应运而生并不断增长可持续发展趋势盛行生产端和消费端受影响可持续发展趋势盛行生产端和消费端受影响消费领域各行业有关新兴技术也在绿色、低碳、可持续等发展目美容个护行业可持续持续发力美容个护行业可持续持续发力绿色概念包装成长正当时绿色概念包装成长正当时来源：《全球：关键词总结*——纯净美容的截至2023年，全球49%的食品、饮料、美容及个人护理和家居用品新品采用绿色概念包装宣称48%49%41%28%33%28%2019年2020年2021年2022年2023年TMIC"TMIC"5数据来源：桌面研究5随着日本替换装品类的发展，近年来全球发达地区消费市场处于第一梯队过推广替换装，将在国内得到普及的环保理念传播到全球•FineToday集团（继承了资生堂的个人护理业务）的首款替换装产品于1985年在日本上市，并于1994年推出了集团第一款2020年，日本国内消费品的替换装比例已达到80%并呈现上升趋势近年来全球发达消费市场对替换装投入不断加大近年来全球发达消费市场对替换装投入不断加大亚太、欧洲与北美并列第一梯队全球：具有绿色概念包装的美容及个人护理和家居用品新品2019-2023年——亚太地区欧洲拉丁美洲中东与非洲北美7%2%3%2%2%2%6%2%2019年2020年2021年2022年2023年TMIC"TMIC"6数据来源：桌面研究6国内替换装市场的发展概况消费者环保意识升起消费者环保意识升起环保概念宣称成为驱动消费者决策主要因素国内生产环保相关法律法规逐渐成熟国内替换装市场细分品牌不断丰富2019年5月，国家标准化管理委员会《绿法与准则》生产和消费法规政策体系的意见》发展经济体系的指导意见》理的通知》换装的情况较为普遍近年来，也有越来越多的个护品类推出个护用品替换装如FineToday集团旗下产品超五成的品类都推出了替换为消费者提供更环保的购物选择亿欧智库调研数据显示，2022年，可持续消费已经在2023年，“环保可持续”成为消费者们的主要消费决策因素之一英敏特调研表明，64%的消费者购买过并且愿意复购具有环保宣称的美容个护产品，23%的消费者表示感TMIC"天猫新品创新中心数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”TMIC"天猫新品创新中心消费者对于个护类目替换装商品有一定需求，替换装相关搜索词占比已近20%，从消费端来看，更早布局替换装的日本、欧美品牌仍占据很大的市场份额消费者在购买个护产品时，对于替换装相关搜索词的搜索情况已占到约20%*市场包括洁面、沐浴露、洗发水、护发素、洁面、护发精油、发膜占总搜索UV6%占总搜索UV占总搜索占总搜索UV占总搜索UV替换装相关搜索词占总搜索UV6%占总搜索UV占总搜索UV6%0.4%2024年03月GMV排行品牌国家2024年03月GMV排行品牌国家替换装品类洗发水、护发素洁面、沐浴露洗发水、护发素--淘天平台下，个护替换装商品仍有较大的市场潜力可供挖掘；目前消费者更多使用洗发水、洁面和沐浴露替换装商品，但使用成熟度尚不高，需共同提升个护替换装细分类目成交人数分布成交人数分布替换装使用成熟度替换装占整体品类家清以及彩妆品类替换装使用成熟度高。洁面。洁面中低。彩妆400万高2%。护发素。护发素低0.1%备注：1.替换装使用成熟度为该品类下使用替换装商品的人群渗透率/整体行业平均渗透率2.替换装人群渗透率为该品类TMIC"天猫新品创新中心数据来源：TMIC大数据(个护整体品类2023年4月-2024年5月，其余品类均为2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”TMIC"天猫新品创新中心个护替换装品类：洁面、沐浴露、洗发水、护发素、护发精油、护发精油安瓶、发膜TMIC"天猫新品创新中心9数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”TMIC"天猫新品创新中心9可悠然分列洗发水、沐浴露及护发素品类替换装中的前三个护用品替换装细分类目品牌竞争格局细分类目品牌集中度洁面沐浴露洗发水护发素TOP3TOP3品牌列表(24.01-24.03)品牌列表(24.01-24.03)品牌集中度定义:近180天，目标市场中TOP10品牌的销售额占目标市场总销售额随着消费者对可持续包装关注度不断提升，替换装不仅在包装设计上消费者对包装的期待特点1：环保意识升级消费者环保意识提升特点2：包装设计更具巧思n案例分享可悠然美肌沐浴露替换装减塑率89%珊珂氨基酸型焕活洁面泡沫替换装丝蓓绮沁耀臻致修护洗发露替换装n案例分享惠润柔净洗发露丝蓓绮沁耀臻致滋润洗发露留有撕痕，无需使用其他工具，便可轻松徒手打开u替换过程便捷增加带嘴自立袋的包装，满足消费者多次灌装&直接使用的需求替换装包装与正装设计风格、品牌视觉资产等保持一致，更能传递品牌关联能力TMIC"TMIC"天猫新品创新中心数据来源：桌面研究减塑率：替换装的含塑量/同等规格的正装产品的含塑量-1•替换装购买行为态度TMIC"天猫新品创新中心数据来源：TMIC大数据(2023年4月-2024年3月），整体市场含关键词“替换”、“补充装”TMIC"天猫新品创新中心个护用品替换装人群画像人群画像|个护用品替换装人群较总体人群女性更多，相对年轻化个护用品替换装人群画像总体个护人群总体个护人群个护替换装使用者更为更为年轻化18-29岁57%46%女性占比更高女性女性占比更高女性79%70%32%20%32%20%37%上线城市占比更高收入水平收入水平更高高收入79%70%购买力更高高购买力购买力更高高购买力48%29%个护用品替换装品类：洁面、沐浴露、洗发水、护发素、护发精油、护发精油安瓶、发膜TMIC"天猫新品创新中心数据来源：凯度问卷调研所有参与问卷人群N=1572符合招募条件人群N=1015，其中个护使用者N=500个护未使用者N=515；TMIC"天猫新品创新中心购买行为态度|聚焦个护替换装认知人群，个护替换装使用率仍有一定提升空间，但个护替换装认知者替换装品类认知替换装品类认知备注：家清品类包含洗衣液、洗手液；个护品类包含沐浴露、洗发水、护发遮瑕、眼影、香水；护肤品类包含化妆水、乳液、面霜、精华、卸妆水个护替换装认知者个护替换装认知者一)) 虑)TMIC"天猫新品创新中心数据来源：凯度问卷调研总体人群N=1015，个护使用者N=500个护未使用者N=515TMIC"天猫新品创新中心购买行为态度|个护品类下，沐浴露和洗发水替换装使用较为成熟且未来考虑较高，护发素、发膜和洁个护替换装行业细分类目表现过去一年使用（%）过去一年使用（%）554455448484主动购买替换装（非赠品形式替换装）购买替换装为赠品形式9311未来考虑（%）未来考虑（%）454566个护用品替换装使用者个护用品替换装认知未使用者样本量500515TMIC"TMIC"数据来源：凯度问卷调研总体人群N=1015首次使用场景|消费者首次使用个护用品替换装的契机主要由于替换装性价比高、买正装附赠替换替换装首次使用场景（%）替换装首次使用场景（%）A发现替换装日常价格较正装更便宜，性价比高发现替换装日常价格较正装更便宜，性价比高购买正装时附赠了替换装46认为替换装更绿色环保店铺正在进行优惠活动认为替换装更容易使用为了继续使用自己喜欢的/专用的已有正装被明星/微博/小红书推荐替换装8被朋友/亲人推荐替换装7未能购买到正装版(如缺货/断货)5未做特殊考虑，随便买的样本量500BBCD788877AD64482552761A/B/C/D：显著高于对应品牌(95%置信区间)TMIC"天猫新品创新中心数据来源：凯度问卷调研总体人群N=1015，个护使用者N=500个护未使用者N=515TMIC"天猫新品创新中心替换装购买要因|高性价比、替换方便安全和减少污染更能驱动消费者购买个护替换装消费者选择个护替换装重要性的TOP因素有助于减塑减排突出性价比替换过程更方便，不易撒漏有助于减塑减排替换过程更安心，不会造成二次污染市场层面市场层面可持续发展全球大趋势下，近年来随着国家政策推动、场逐渐发展，前景可期消费者层面消费者对个护品类替换装的认知和使用率仍有较大提升空间，其中个护替换装认知者的尝试意愿以及使用者的复购意愿强，具有发展潜力TOPTOP1TOP2替换装设计友好，替换安全/方便TOP3有助减少污染排放，更绿色环保TMIC"TMIC"本报告通过天猫创新中心大小数据融合及外部公开资料整合，对个护用品替换装市场进行现案头研究大数据挖掘市场趋势•案头研究大数据挖掘市场趋势•品类定义：个护替换装包含替换/补充关键词的洁