BCG-一汽大众奥迪事业部领先者战略更新项目-20150313

奥迪事业部领先者战略更新项目第二次管理层汇报材料-讨论稿2015年3月13日议程项目进展回顾品牌尊贵的诠释及对奥迪的启示奥迪领先者战略更新下一步计划1.项目12月22日到1月13日暂停2周；中国农历春节期间项目暂停一周奥迪领先者战略更新项目共10周，分为四个阶段，逐层递进20142015组建联合项目团队收集材料、安排访谈项目开始11月27号外部趋势分析奥迪内部现状能力分析项目准备基础状况分析战略方向验证战略举措确定3周1

3周3周1

1周1234分析重大趋势、识别未来机会领域战略目标方向验证与沟通关键战略举措计划制定实施路线图进行战略管理的沟通和宣贯11.27~12.312.4~1.71.8~1.281.29~3.3中期汇报第二次汇报3月13日回顾第一阶段分析：内部诊断结果和外部分析要求奥迪对领先者战略进行梳理和更新内部诊断：识别奥迪未来发展的主要内部能力挑战外部趋势分析：未来关键成功要素变化所带来的挑战识别支撑体系层面5个核心挑战：人员能力跨部门协作战略管理和实施适应性组织快速决策下一波增长需要的关键成功要素发生根本性变化强调整车销售和服务并重强调客户全生命周期体验及服务强调网络运营及能力的转变通过内外部分析，发现奥迪面临的挑战对奥迪领先者战略的启示资料来源：BCG分析增加新的战略目标，梳理原有目标，突出未来5年的战略重点针对新的战略目标，制定应对战略举措方案，确保奥迪的领先优势针对现有目标的挑战，需研究“新的战略举措”，进一步提升奥迪竞争力备份：内部诊断发现，奥迪的组织和流程效率、人才招聘及挽留体系面临挑战缺乏战略优先级排序缺乏各职能协调一致的长期战略举措缺乏战略分解和实施方案缺乏持续的和及时的战略检查和战略更新战略管理和实施跨部门举措推进缓慢缺乏长期合作机制对其他部门数据和工作成果缺乏可视性跨部门协作没有针对新业务或项目建立灵活弹性的组织架构新业务部门难以调动资源适应性组织人员能力人才结构难以满足新趋势和新业务发展人才招聘和薪酬体系难以跟上市场变化关键岗位持续空岗缺乏对高端人才的吸引力资料来源：内部访谈，BCG分析备份：外部环境对奥迪的业务战略提出四大挑战外部市场的重要趋势对奥迪战略的四大挑战市场消费者市场增速放缓产品多元化利润转向后市场车主结构变化用车习惯成熟个性化需求追求低调享受技术降低CO2排放大数据车联网竞争渠道创新数字化与CRM试水用车业务布局后市场新进入搅局者市场开放/公平大城市限购政策品牌尊贵渠道创新CRM1234567891011121314151617资料来源：BCG分析相关趋势保护自主品牌18产品结构后市场业务车联网74612165149642411144946116914176171310112101338214411全生命周期体验18IIIIIIIV备份：外部市场环境的变化，意味着中国豪华车市场未来的增长模式将发生根本转变资料来源：BCG分析增长模式关键成功要素销售导向，主要靠产品和渠道推动增长模式关键成功要素用户体验导向，强调价值链各环节全面优势过去未来产品和服务并重强调品牌和全生命周期体验重视经销商运营能力依托产品竞争力和先发优势占领市场强调经销商网络的数量和覆盖度项目第一阶段会议中提出了第二阶段的重点研究方向需要重点研究的方向对品牌尊贵的诠释奥迪领先者战略的更新研究中国消费者如何诠释品牌尊贵的定义根据品牌尊贵的定义，提出奥迪未来提升品牌尊贵的战略方向结合内外部分析，对现在的战略目标维度和战略目标框架进行梳理根据战略目标，制定创新的战略举措议程项目进展回顾品牌尊贵的诠释及对奥迪的启示奥迪领先者战略更新下一步计划我们从三个方面来研究品牌尊贵的问题中国富裕消费群体的趋势中国消费者对尊贵的定义奥迪提升尊贵的举措BCG成立了专门洞察智库，对中国富裕消费群体进行广泛研究宏观经济14消费者规模和特征3消费者想法及行为2行业洞察BCG在中国设立了专门的研究中心研究项目示例和专有数据库年度“消费升级和消费降级”研究富裕/奢侈品研究和数据库品牌推荐指数（BAI）2020年中国家庭收入预测数字化新世代

/电子商务品类“消费起飞”曲线深入了解中国消费者的规模、特征、想法具有~2300个地点的收入和地域数据有超过6万个消费者数据点涵盖90多个产品和服务类别资料来源：BCG中国消费者洞察智库到2020年，中国富裕阶层人口预计将达到2.5亿......2020年分布22014年分布2富裕消费者1.14亿(8.4%)2.52亿(18%)2.2x家庭年均收入(人民币万元)1<4低收入者：6-10新兴中产阶级：4-6准中产阶级：15-28上层中产阶级：10-15中产阶级：>28非常富裕消费者：1.可支配收入以实际人民币（剔除通胀因素）计算

2.考虑到隐性收入，对分布进行调整资料来源：2014年BCG中国收入预测模型单位：百万人口单位：百万人口15富裕人群的结构上存在四大主要变化趋势到2020年，近半数富裕人口都将成为拥有多年富裕史的“资深消费者”很大部分未来的富裕人群将居住在低线城市“糖二代”在富裕人群中的占比上升，他们拥有独特的消费态度和消费行为，可能成为未来潮流的引领者女性富裕群体正成为主要的消费决策者，其重要性日益提升1234资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析到2020年，近半数富裕人口都将成为“资深”消费者到2020年，半数富裕消费者都将拥有多年经验随着年轻一代加入富裕阶层，这一群体的组成将发生改变100%60%40%80%20%0%富裕消费者中的占比新兴富裕消费者（3年及以下富裕史）有经验的富裕消费者（4至7年富裕史）资深富裕消费者（富裕史达到8年及以上）20202011100%80%60%40%20%0%富裕消费者中的占比当前富裕消费者年龄组私企职员国企职员企业主其他145岁及以上35至44岁25至34岁18至24岁1.其他包括专业人士、公务员和自由职业者资料来源：BCG中国消费者洞察智库,BCG富裕消费者调查；BCG中国消费者洞察智库城市收入数据库1大部分新增的富裕消费者将来自低线城市1.消费包括购买服装、护肤品、化妆品、手表和珠宝资料来源：2014年BCG中国收入预测模型，BCG中国消费者洞察智库城市收入数据库2到2020年，约60%的新增富裕消费者将来自低线城市2020年总数150100500富裕消费者(百万)2014年数量2014至2020年新增数量三线及以下城市1265162一线和二线城市1137749低线城市的富裕消费者在支出方面仅比一线城市少10%至15%1非常富裕家庭年均可自由支配支出（指数，一线城市=100）上层中产阶级三线和四线城市一线城市“糖二代”拥有独特的消费态度和消费行为，可能成为未来潮流的引领者“糖二代”——无忧无虑、备受宠爱的“小皇帝”“糖二代”独特的消费态度和行为1.受访者的年龄在30岁以下，家庭年收入超过150,000元人民币已有8年以上的时间

2.受访者的年龄在30岁以下，家庭年收入超过150,000元人民币已有3年以上的时间资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）第一代富裕消费者的子女通常为独生子女，在“倒金字塔型”家庭长大，受到无微不至的关怀过着有保障的富裕生活，在中期内没有抚养父母的负担父母通常较为节俭未来5年232%2012113%

“糖二代”在富裕人口中预计占比（%）

早期的奢侈品牌认知因父母介绍，青少年时期就开始使用奢侈品牌与收入相当的同龄人相比，消费水平明显更高，但富裕史较短+78%糖二代非糖二代年均奢侈品消费(千元人民币)–护肤品积极搜索新产品和品牌更碎片化的品牌选择方式不愿追随父母的品牌喜好，更多样化的品牌选择前五大品牌的份额%-护肤品父母辈83%糖二代42%3女性消费者正成为主要决策者，其重要性日益提升女性消费者的奢侈品消费不断增加女性消费者有独特的消费行为女性消费者变得更加独立自信，并追求个人品味和风格按性别划分的奢侈品消费甚至在一些价格较高的品类中，女性消费者也已经开始增加消费支出100%50%0%男性消费者2012在消费支出中占比女性消费者20102001同意这一观点的受访者占比奢侈品消费已成为我的生活方式我需要购买好东西来犒赏和宠爱我自己我总是自己做决定，而不会考虑别人的看法我希望通过消费变得与众不同女性消费者男性消费者资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）4我们从三个方面来研究品牌尊贵的问题中国富裕消费群体的趋势中国消费者对尊贵的定义奥迪提升尊贵的举措BCG基于过去的研究和项目经验，提出了“尊贵”的5大内涵传承价格进取专属精致BCG中国消费者洞察智库富裕人群研究数字消费研究时尚消费研究....BCG相关行业项目经验奢侈消费品豪华车...“尊贵”的内涵资料来源：BCG分析过去中国消费者对尊贵的理解，主要集中在“专属”和“价格”两大维度消费者过去对“尊贵”的理解“尊贵”的概念在改革开放后被重新引入中国20世纪80年代，中国重新开始发展经济，使一部人先富裕起来先富人群通常通过房地产、证券等实现“暴富”富裕人群新获得财富的积累后，希望能彰显自己的社会地位社会地位和财富、成功的象征更在乎“别人怎么看自己”，获得社会对自身地位的认同高调炫耀，明显的与众不同如：知名的高端品牌、明显的Logo等高昂、非一般人能承受的价格价格专属资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析消费者购买的第一件奢侈品通常具备以下特征：“引人注目”、“贵重”或是“馈赠佳品”在购买的第一件高档产品/

奢侈品中占比（%）100806040200手袋和配饰非休闲或运动服装/商务正式服装

休闲或运动服装鞋类奢侈品高档产品在购买的第一件高档产品/

奢侈品中占比（%）100806040200香水乳液、精华素、眼部护理彩妆洁面乳、爽肤水、面膜奢侈品高档产品在购买的第一件高档产品/

奢侈品中占比（%）100806040200手表时装珠宝和水晶钢笔/打火机珍珠/黄金奢侈品高档产品时装和服饰护肤品和化妆品手表和珠宝资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）但是现在的社会环境和消费心理发生变化，消费者对“尊贵”的定义更为多样化社会环境和消费心理趋向成熟先富起来的人群已过了最初“炫富”阶段意识到财富获取和维持的“艰辛“注重消费“合理性”，追求投资回报最大化贫富差距增大，社会上出现“仇富”心理提倡节俭和“反腐”消费者现在对“尊贵”的理解追求情感上的满足寻求地位和认可展现更高的消费成熟度花更多钱购买便利....“如今，消费不再只是为了过日子，而是为了享受生活”在商务和社交活动中获得认可低调，“只有懂行的人才懂价值和价格”享受产品和服务带来的舒适和便利资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析具体体现在尊贵内涵的不同维度上，消费者都出现了新的理解传承价格进取专属精致“尊贵”的内涵原来的理解新的理解（部分）拥有悠久的品牌历史和文化体现品牌的基因“努力奋斗才能实现的目标”运用前沿的技术追求阅历和见识的丰富带来令人激动的乐趣低调有品位，“行家才懂”个性化，不随波逐流更关注细节简洁的美学设计注重人性化的设计身心愉悦的体验高调炫耀，明显的与众不同高昂、非一般人能承受的价格价格并非遥不可及，需要努力才能承受，代表一定社会地位资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析举例：消费者深访中出现对尊贵的新理解(1/4)

“传承”意味着悠久的历史、文化和品牌基因传承"你看这座城堡肯定非常贵，因为它代表了深远的文化，它背后一定有一个传奇故事"-广州消费者，男，中年"Chanel的Logo代表尊贵，因为这是一个历史悠久的品牌，知名度也很高"-成都消费者，男，青年"苹果的产品不只是贵，它一直以来都在引领潮流，体现了创新的品牌基因"-上海消费者，男，青年资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析举例：消费者深访中出现对尊贵的新理解(2/4)

“进取”意味着“努力才能实现的目标”、前沿的体验和丰富的阅历进取"Bose的音响运用了前沿的声音处理技术，因此高人一等"-上海消费者，男，青年"跳伞这种运动给了你前所未有的体验，从高空落下时带来一种挑战自我的刺激和乐趣"-北京消费者，男，中年"环球旅行是我一直想实现的梦想，可以有不同的经历，见识不同的自然风景和风土人情"-上海消费者，男，中年资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析举例：消费者深访中出现对尊贵的新理解(3/4)

“专属”意味着不从众的低调享受专属"我旅行选了菲律宾一个很小众的小岛，是LonelyPlanet推荐的，知道的中国人很少，但环境非常优美，很有品"-上海消费者，男，青年"Vertu手机的造型很独特，与一般的手机有着明显的不同，但又很少有人能认出来”-北京消费者，男，中年"我喜欢买的衣服最好是让人第一眼看过去就知道很贵，但他们又看不出来是什么牌子“-上海消费者，男，青年资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析举例：消费者深访中出现对尊贵的新理解(4/4)

“精致”意味着简洁和人性化的设计、对体验过程细节的关注精致"这款手表的设计很简洁，但很有品，懂行的人都知道其实这表非常贵"-上海消费者，男，中年"我一直想买一把这种椅子，它虽然看上去像一把普通椅子，但是它运用了人体工学设计，因此坐再久都很舒服”-北京消费者，男，中年"我喜欢用这张图片表达尊贵。环境很优雅，这位女士在静静享受SPA"-上海消费者，女，青年资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析“资深”富裕消费者偏好生活方式和体验带来的尊贵，同时也寻求与品牌建立个人联系一二线城市的消费者开始偏好“深层次”、能带来愉悦体验的尊贵，三四线城市仍主要停留在“表面”的尊贵“糖二代”将尊贵视为生活方式的一部分，追求特立独行的个性化，并享受体验带来的激动和乐趣女性富裕消费者特别看重对感官享受、情感体验等感性需求的满足，同时对产品、服务细节的关注点也和男性有所不同1234不同的富裕群体对“尊贵”的理解也有着明显的不同资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析

“资深”富裕消费者偏好生活方式和体验带来的尊贵...化妆品财富历史2

奢侈产品/服务选择曲线指数1

3.02.52.01.51至3年（新兴富裕消费者）4至7年（有经验的富裕消费者）8年及以上（资深富裕消费者）手袋香水功能型护肤品正装手表洁面乳/爽肤水珠宝旅游/度假

餐厅用餐/娱乐

设计产品医疗保健/美容护理选择标准:奢侈品/高档产品购买率>20%家具/家装1休闲服装1.指数：有经验的富裕消费者/资深富裕消费者与新兴富裕消费者购买率比较2.财富历史：受访者家庭年收入超过150,000元人民币的历史

资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）...对“尊贵”的态度由“拥有”逐渐转向“享受”购买奢侈品之前我会咨询其他人的意见奢侈品牌比其他品牌消费更能让我有满足感如果我的经济更宽裕，我会买一两件顶级的奢侈品奢侈品消费已经成为我生活方式的一部分虽然都是消费，但我希望与众不同认同的被受访者占比%新富们则更进取并渴望被社会认可老富豪们更有自信，将奢侈品消费融入生活方式的方方面面新富老富豪1

资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）...同时“资深”富裕消费者也寻求与品牌建立个人联系独一无二的精湛工艺10%13%VIP的私人活动16%25%品牌的小众支持者11%21%独特的门店设计16%24%量身定制的产品推荐21%28%售后服务13%20%店内服务细节21%24%同意该因素是高端品牌特征/品牌选择影响因素的受访者占比（%）在2002年以后进行首次奢侈消费在2002年以前进行首次奢侈消费个性化服务专属性1资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）一二线城市的消费者开始偏好“深层次”、能带来愉悦体验的尊贵，三四线城市仍主要停留在“表面”的尊贵个性化和差异化情感的愉悦和满足感前沿的产品、技术和服务理念通过产品和品牌获得社会的认同舒适的体验“实用主义”的尊贵：如人性化的设计2社会地位的象征引人瞩目的产品：闪耀（钻石等）、明显的Logo、大众熟知的品牌一二线城市富裕人群的“跟随”一二线城市消费者对“尊贵”的共通看法社会地位的象征稀缺性，只有少部分人才能拥有传承，拥有长久的历史和经验价格高精湛工艺和高雅品位上海、北京广州、成都三四线城市资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析“糖二代”将尊贵视为生活方式的一部分，追求特立独行的个性化，并享受体验带来的激动和乐趣认同的被受访者占比%愿为尊贵的服务和体验付更多的钱使用奢侈品牌已成为我的生活方式购物让我觉得安全和自信我任何时候都会选择最高质量非“糖二代”：年龄在30岁以下，家庭富裕史少于超过8年“糖二代”：年龄在30岁以下，家庭富裕史已超过8年糖二代对“尊贵”有着独特的理解视为安全感和自信的体现追求“个性化”和“与众不同”追求能体现独特品味的品牌，使他们从同类中脱颖而出当品牌变得“大众化”后，选择转向“更新鲜”的品牌享受体验带来的“激动”和“乐趣”3"我一般追一个品牌最多2到3年时间，之后我就会寻找一些更新的东西，能带给我新鲜的乐趣、让我激动的牌子，小众品牌也可以""Gucci以前是我最爱的牌子，但我现在再也不买了，因为满大街都是。我讨厌和大部分路人一个品位的感觉，也不喜欢老被人怀疑我买的是不是假货"资料来源：BCG富裕消费者调查（样本=2,988）女性富裕消费者特别看重对感官享受、情感体验等感性需求的满足，同时对产品、服务细节的关注点也和男性有所不同4女性消费者更看重对感官享受、情感体验等感性需求的满足美学的设计，带来视觉、听觉等享受身心愉悦的体验，融入生活方式的尊贵女性消费者更加关注产品和服务的细节设计产品的做工细节、使用的材质等服务的态度和耐心，给予充足的体验和考虑时间注重与家庭生活的联系能体现对家庭成员的考虑和关爱"我希望服务是有耐心的，在我花大笔钱前，我有时候可能会去店里好几趟，花很久时间去考虑。所以我不希望销售很咄咄逼人，他们应该给我更多的时间和信息，帮我作出最后的决定”"我老婆看车的细节就和我不太一样，比如她比较关心座椅的皮质、做工好不好、有没有电动加热功能等等。对她来说，发动机这种冷冰冰的东西完全不感兴趣”资料来源：BCG中国消费者洞察智库，BCG分析我们从三个方面来研究品牌尊贵的问题中国富裕消费群体的趋势中国消费者对尊贵的定义奥迪提升尊贵的举措尊贵在运营上，需要4个方面的举措支撑落地尊贵的内涵传承价格进取专属精致对运营层面的要求产品传播及品牌形象渠道和销售运作尊贵的客户旅程IIIIIIIV资料来源：BCG分析尊贵内涵在运营层面应落实为具体的要求—传播及品牌形象宣传品牌的历史和故事与艺术、音乐、文化的合作和联系保持全球的一致性邀请明星、意见领袖等作为形象大使传播富有创意，创造惊喜有品牌个性的内容和传播渠道精心设计的传播方式和内容传播方式不突出价格I尊贵的内涵传承价格进取专属精致传播及品牌形象I资料来源：BCG分析尊贵内涵在运营层面应落实为具体的要求—产品II尊贵的内涵传承价格进取专属精致产品II拥有经典、旗舰的产品系列非生活必需，充满创新设计体现设计师的灵感和愿景体现个性化和定制化的元素反映当地市场的特点高质量原材料和工艺注重细节的感官和功能设计丰富的附加产品明显的产品溢价从入门产品到最高端的不同价格区隔资料来源：BCG分析尊贵内涵在运营层面应落实为具体的要求—渠道及销售运作体现品牌的历史积淀：如品牌墙、老爷车等建立旗舰渠道，展示品牌内涵运用前沿、新颖的设计和技术精挑细选的分销渠道区隔高端和低端产品提供店内“一对一”专属服务建立销售的稀缺性1精心设计和考量的装修和内部布局不突出价格的展示（如橱窗中不标价格）不打折或严控折扣1.如销售中的候补客户名单、部分型号的产品只在部分渠道中销售资料来源：BCG分析III尊贵的内涵传承价格进取专属精致渠道及销售运作III尊贵内涵在运营层面应落实为具体的要求—客户旅程品牌和产品背后故事的展现贯穿客户旅程的始终连接消费者的各个生活环节，引领一种生活方式注重整个生命周期的客户关怀注重与本地高端客户群体的紧密联系将专属和定制化延伸到店外服务（如上门服务等）注重非销售服务的细节提供高水准售后服务对价值链环节严格控制（包括外包环节）优先考虑服务内容，而非价格和成本，甚至提供部分免费的服务IV尊贵的内涵传承价格进取专属精致客户旅程IV资料来源：BCG分析结合第一阶段诊断，初步发现奥迪目前的尊贵问题主要集中在“专属”和“客户旅程”两大方面进取专属精致价格传承产品传播及品牌形象渠道和销售运作客户旅程对运营层面的要求定制化、个性化产品不足附加产品少（如汽车精品）折扣控制高端车型缺乏专属的渠道空间和专属服务缺乏系统的“购车、用车”全周期客户关怀客户关系管理的范围过窄，没有和车主的生活方式紧密相连缺乏鲜明的主题和创意，更多为“跟随者”形象资料来源：BCG分析奥迪在传播、产品和渠道上缺乏“专属性”传播及品牌形象在消费者心目中，奥迪缺乏一个鲜明的主题宝马成功打造了“悦”的品牌主题奥迪在营销上更多为“跟随者”，缺乏独特创意奥迪在传播上没有完全和大众品牌切割开产品随着销量的增大，奥迪车主明显增多奥迪缺乏多样化和个性化的产品选择4S渠道中展示彩色车型，但实际很多非黑色车没有现货自主选择内饰颜色、配置等，等待时间长渠道和销售运作销售渠道中缺少高端车型的专属展示区域缺乏高端车型的售后专属服务没有能“一站式”解答消费者问题的专员没有高端车型的专属售后通道（如专属工位、优先预约排队等）资料来源：BCG分析客户旅程中的尊贵体验缺乏一致性，特别是在车主生活中

以典型A8车主的生命周期为例进店售后CRM品牌认知及偏好选车购车进入4S店没有专人接待看车过程中，销售顾问直接问“你看什么价位的车”展车布局紧凑，高端车型夹在中间颜色选择少，个性化配置需较长等待时间平时碰到小问题，没有信赖客户专员可以专业咨询，只能自己开车去4S店去4S店后等待时间长，高端车型没有专属通道售后服务没有官方车主俱乐部和客户分级作为奥迪车主，在用车以外的生活中很少享受到奥迪品牌带来的福利如奥迪车主在旅游出行中，在租车公司很难租到奥迪的自驾车型，也没有对车主的优惠资料来源：BCG分析过往消费者调研也听到了对奥迪类似的评价

奥迪在“尊贵”上的短板体现在品牌历史短、车主数量多、渠道体验差品牌历史短车主数量多，稀释品牌尊贵渠道体验差"奥迪新的小车虽然价格比一般品牌贵，但还是很多人买得起。当你在街上看到一堆豪华车的时候，你就会觉得没什么尊贵感了”-广州消费者，男，中年"很多消费者觉得奥迪不如奔驰和宝马，其中一个原因是他们觉得奥迪品牌的历史没有宝马和奔驰悠久”-上海，汽车杂志编辑"每次进去奥迪的4S店时候，人都很多，很拥挤，有时候感觉像个菜场，所以我很不喜欢去”-上海消费者，男，青年"奥迪店的生意太好了，所以销售有时候的态度就不是很好。如果你不是马上要买，或者还只是在随便看看，他们很快就不理你了”-北京消费者，男，青年资料来源：BCG汽车消费者调研数据库，BCG分析奥迪提升品牌的尊贵，需要重点思考的几大问题需要通过系统的消费者调研去验证假设，实现落地什么是奥迪品牌的尊贵？和竞品的尊贵有什么不同？针对不同的车型/客户群体，奥迪是否需要定义不同的尊贵？尊贵在运营层面怎么落地和改进？IIIIII我们基于目前的理解和行业经验，提出了奥迪提升“尊贵”的初步建议方向产品传播及品牌形象对运营层面的要求年轻车型高端车型具体诠释进取的尊贵，充满激动和乐趣低调、成熟、有品位的尊贵有创意的数字营销，同时避免过于大众化的活动赞助营销体现品牌的成熟和品位，如品牌形象大使、高端活动和赛事赞助提供个性化、多样化车型和配置组合，特别是后装的定制大力推进高端车型的厂商定制化借力高端车型(例如A9，RS8)，拉升尊贵形象针对不同客户群体打造差异化的尊贵，以解决百万销量目标和品牌尊贵之间的矛盾渠道和销售运作加强渠道的数字化体验，利用数字化手段展示新车（如AudiCity）设置专属的渠道展示区域加强专属接待和销售服务客户旅程开发移动终端和车联网上的车主俱乐部App，推送关怀信息CRM为车主生活带来惊喜和乐趣的体验提升高端客户旅程中的专属性：如配备服务专员CRM为车主生活带来便利和优惠提升渠道整体设计和体验的尊贵感：内部区域的区隔、展厅装修风格、整车厂自建旗舰渠道加强对客户体验环节的管控（如标准和规范等），重要环节考虑由整车厂接管和负责初步建议奥迪针对不同的消费群体，差异化地定义尊贵的诠释

年轻车型为“进取的尊贵”，高端车型为“低调有品位的尊贵”ProgressivepremiumwithexcitementandfunSubtleandsophisticatedpremium进取的尊贵，充满激动和乐趣符合年轻人的追求和价值观，不是高高在上、遥不可及的尊贵体现年轻群体为实现人生目标而努力奋斗的进取享受愉悦体验过程中带来的惊喜、激动和乐趣低调、成熟、有品位的尊贵展现自信，但不张扬有内涵，有深度，覆盖物质层面和精神层面的尊贵融入生活方式高端车型年轻车型奥迪的“尊贵”资料来源：BCG分析传播和品牌形象：年轻车型通过有创意的数字营销打造“尊贵”，高端车型侧重品牌形象大使和高端活动赞助不同内涵的尊贵，在传播上应围绕统一的品牌主题“未来”进行高端车型年轻车型创意数字营销，打造专属的尊贵在数字营销上敢于尝试，能在一两个领域的创意上实现“引领”新媒体平台聚集品牌“粉丝”传播要特别注意与大众群体的切割体现品牌的成熟和品位延续“奥迪英杰汇”，选择文艺、体育、商界等精英作为品牌形象大使持续赞助一两个高端有特色的活动，打上深刻的“奥迪烙印”：如夏季音乐周、高尔夫赛事等成功案例：宝马微信圈广告，没收到的用户纷纷感叹不够高端资料来源：BCG分析产品：年轻车型推广个性化和多样化，并发展经销商后装定制，高端车型注重厂商定制化和旗舰车型导入高端车型年轻车型针对年轻车型，提供个性化、多样化车型和配置组合，特别是后装的定制推进产品颜色多样化丰富国产车型的配置选择，缩短周期支持和鼓励经销商开展改装业务，实现后装的定制化大力推进高端车型的厂商定制化内饰和座椅的材质、功能定制个性化的氛围灯光和嵌入式香氛借力旗舰车型，拉升奥迪的尊贵形象同步导入全球的高端车型：如A9加大对高性能车的推广：如RS8考虑和奢侈品牌进行跨界合作，推出高端的定制、限量车型资料来源：BCG分析渠道和销售运作：提升现有渠道的空间区隔设计和体验，并考虑在核心城市建立整车厂自己的旗舰渠道提升渠道的整体设计和体验在现有4S渠道中，区隔展示区域、销售洽谈和内部办公区域基于中国消费者的审美，适当调整展厅的装修风格（如增大实木等材质的使用、优化灯光和软装等）在核心城市建立整车厂自己的旗舰渠道（如AudiCity），以提升品牌形象案例：林肯中心品牌墙：展示品牌历史和基因区隔展示、洽谈和办公区域抬高实车展台私密休息区域，酒店装修风格，悬挂艺术品资料来源：BCG分析渠道和销售运作：年轻车型推广数字化的展示和体验手段，高端车型设立专属的展示区域和售后通道针对年轻车型，推广AudiCity的展示和体验手段数字化手段（互动屏幕、iPad等）展示新车，并能体验个性化配置的效果数字化展示与展厅外的试乘试驾车紧密配合，可随时进行实车体验4S店展示区域突出高端车型：软性隔段区隔、展位抬高、差异化的背景墙颜色设置高端车型的专属售后通道：专用工位、优先预约和排队高端车型年轻车型资料来源：BCG分析客户旅程：年轻车型注重移动终端、CRM中的惊喜和乐趣体验，高端车型提升CRM的专属性、生活中的便利和优惠高端车型年轻车型开发移动终端和车联网上的车主俱乐部App，推送关怀信息（活动、优惠、提醒等）提升高端客户旅程中的专属性：如配备服务专员，用车中可电话向专员咨询加强对客户体验环节的管控（如标准和规范等），重要环节考虑由整车厂接管和负责CRM为车主生活带来惊喜和乐趣的体验奥迪积分兑换特别的服务和体验：如体育活动、话剧演出等围绕重点的节日进行客户关怀：圣诞节、情人节等CRM为车主生活带来尊贵的便利和优惠为车主提供便捷贴心的移动出行服务：机场停车、奥迪积分兑换租车等与银行信用卡深度合作和资源共享资料来源：BCG分析奥迪提升品牌尊贵的下一步工作建议本次讨论中覆盖的主要问题未来仍需进一步推动的工作深入的消费者调研和验证，是确定未来举措方向的关键前提中国富裕消费者的结构变化和对“尊贵”内涵的整体理解对奥迪提升“尊贵”的方向性建议

–基于有限的消费者定性调研、BCG的行业和过往项目经验开展深入的消费者定量和定性调研，验证消费者对奥迪“尊贵”定义的接受度不同车型细分市场的消费者对“尊贵”的差异化理解针对不同车型细分市场的“尊贵”落地举措资料来源：BCG分析议程项目进展回顾品牌尊贵的诠释及对奥迪的启示奥迪领先者战略更新下一步计划通过三个关键步骤，更新奥迪领先者战略步骤一：对原有战略框架体系诊断步骤二：更新战略目标，制定战略举措步骤三：制定关键战略举措实施路径奥迪现有领先者战略目标体系的诊断更新战略维度和主要目标根据战略目标制定战略举措确定战略举措的优先级别制定重点优先战略举措的高阶发展路径确定2015年需立刻开展的关键行动项本次会议讨论重点步骤一：对原有战略框架体系诊断ASD于2010年制定了领先者战略，涵盖4大战略维度15个目标奥迪——第一豪华车品牌我们愉悦客户我们定义创新我们创造体验我们塑造奥迪我们承担责任领先的销量和市场份额最佳的豪华车品牌形象最高的品牌忠诚度衍生业务领先全面领先的客户满意度最低的用户抱怨率最有吸引力的产品组合最具有竞争力的产品最具吸引力的特许经销权领先的经销商网络领先的组织流程效率领先的经销商质量和培训最具吸引力的豪华车品牌雇主领先的人员规划和招募体系领先的人才培养体系愿景及使命品牌和销量产品和服务流程和组织员工资料来源：奥迪内部资料4大战略维度及15项目标现有战略目标存在层次不清晰、错误归类、缺乏对新趋势的应对等问题战略与运营目标混淆归类不匹配需要增加一些应对未来趋势挑战的目标存在的问题具体问题举例例如最低的用户抱怨率作为战略目标，导致15项目标指标过多，缺乏重点例如最具吸引力的特许经销权归入“流程及组织维度”现有目标注重整车销售，缺乏客户体验和后市场收入的战略目标“ASD战略需要将运营目标和战略目标分开，把握重点”“市场环境发生了巨大变化，以前的目标是否适用？”资料来源：内部访谈，领先者战略（2011），BCG分析此外，缺乏支撑目标实现的具体战略举措（即怎么做）因此，奥迪应重点优化领先者战略的战略维度和目标，并明确保障目标实现的举措目标更新的输入元素战略愿景及使命战略框架重点：优化目标并制定举措品牌和销量产品服务流程组织员工战略维度及目标优化战略维度和目标奥迪面临内外部挑战对目前领先者战略框架的评估2月10日奥迪内部战略研讨会战略举措战略举措战略举措战略举措遵循并传承奥迪愿景及使命制定战略举措，明确“怎么做”步骤二：更新战略目标，制定战略举措围绕5个维度、11项核心目标更新奥迪领先者战略框架资料来源：奥迪内部资料奥迪——第一豪华车品牌使命：我们愉悦客户领先的销量和市场份额最具竞争力的产品和服务领先的盈利水平领先的品牌尊贵度（在目标细分市场）领先的全生命周期客户体验和满意度领先的客户忠诚度5个维度11项战略目标延续原定愿景及使命销售品牌用户渠道适应性的组织架构领先的人力资源体系业务层面支撑体系领先渠道结构和覆盖领先的渠道盈利和运营能力支撑体系高效的运营能力突出渠道结构和盈利能力备份：对战略目标维度进行删减、合并和内涵延展，形成并突出重点战略目标2010年领先者战略目标维度对领先者战略目标更新建议调整原则减少非战略层面的操作性指标结合内外部分析，增加新的战略维度和目标合并同一层面目标品牌和销量产品和服务流程和组织员工销售品牌用户渠道支撑体系业务层面支撑体系领先的销量和份额最具竞争力的产品和服务领先的盈利水平领先的品牌尊贵度（在目标细分市场）领先的全生命周期客户体验和满意度领先的客户忠诚度领先渠道结构和覆盖领先的渠道盈利和运营能力领先的人力资源体系适应性的组织架构高效的运营能力领先的销量和市场份额最佳的豪华车品牌形象最高的品牌忠诚度衍生业务领先领先的销量和市场份额最佳的豪华车品牌形象最高的品牌忠诚度衍生业务领先最具吸引力的特许经销权领先的经销商网络领先的组织流程效率领先的经销商质量和培训最具吸引力的豪华车品牌雇主领先的人员规划和招募体系领先的人才培养体系整车销售和服务并重品牌以提升尊贵度为核心增加用户体验的目标合并组织人才作为支撑体系目标备份：针对各战略维度，制定初步的战略目标的衡量标准领先的销量和市场份额最具竞争力的整车和后市场服务产品领先的盈利水平领先的品牌尊贵度（在目标细分市场）领先的全生命周期客户体验和满意度领先的客户忠诚度领先渠道结构和覆盖领先的渠道盈利和运营能力适应性的组织架构领先的人力资源体系高效的运营能力销售品牌用户渠道支撑体系目标维度战略目标战略目标的关键衡量标准豪华车销量和市场份额后市场各业务收入占比及盈利盈利水平数据品牌尊贵度（消费者调研）品牌溢价能力（消费者调研）高端车型销量占比客户全生命周期个环节的满意度（消费者调研）客户重复购车占比多样化的网点形态和覆盖经销商盈利水平新核心业务部门的设置员工满意度（员工调研）关键决策流程的时间达标率2015'-20'KPI需SOM牵头，与ASD领导层，及个业务部门负责人共同进一步分解和制定初步建议基于战略目标，推导出26个战略举措奥迪—第一豪华车品牌领先的销量和份额最具竞争力的产品和服务领先的盈利水平领先的品牌尊贵度（在目标细分市场）领先的全生命周期客户体验和满意度领先的客户忠诚度领先渠道结构和覆盖领先的渠道盈利和运营能力销售品牌用户渠道车型产品导入个性化、多样化车型和配置区域差异化营销一站式产品和服务打包二手车业务提升汽车金融创新车联网本土化*移动出行解决方案*备件、精品和附件业务提升品牌尊贵度诠释品牌尊贵度运营落地以“未来”为主题的沟通营销创新和有效性提升新能源战略CRM体系优化（潜客管理、会员体系及打通车主生活）销售体验升级新服务战略渠道模式和布局优化渠道体验升级经销商精细化管理适应性的组织架构领先的人力资源体系高效的运营能力支撑体系跨部门项目机制人才招聘和激励机制人才能力评估和培训适应性组织架构有效的战略管理和落地快速决策机制目标战略举措9项5项3项3项6项业务层面支撑体系*同时，与客户体验高度相关支持：战略举措的具体描述(1/3)车型产品导入导入国产车型（包括空白车型及原有车型的更新换代）推出中国专属的车型产品导入全系列进口车型个性化、多样化车型和配置提供更丰富的产品选择：更多颜色、针对不同区域和客户的特别产品、限量版车型等基于用户需求的配置组合一站式产品和服务打包针对消费者，推出一站式后市场服务包提供大客户的一站式产品和服务解决方案二手车业务提升丰富二手车车源建立有吸引力的二手车网络形态和盈利模型汽车金融创新将金融产品扩展到后市场业务（如二手车等）汽车金融业务中性化、扩展到其他品牌备件、精品和附件业务提升提升售后备件的销售额提升奥迪精品和附件的销售区域差异化营销针对不同区域设计差异化的车源配比和市场和销售政策支持车联网本土化基于中国市场特点，明确车联网的业务模式和服务、内容设计移动出行解决方案试水移动出行解决方案（如租赁、汽车共享等）销售目标维度战略举措具体描述支持：战略举措的具体描述

(2/3)品牌以“未来”为主题的品牌沟通诠释“未来”的内涵，和对传播沟通的具体指导意义实施用户形象战略实施彩色车战略，支持品牌年轻化品牌尊贵度诠释定义奥迪品牌的尊贵度（整体，以及分不同的车型/目标客户群）品牌尊贵度运营落地明确品牌尊贵度对运营层面的具体要求，并落地实施新能源战略导入新能源车型，支持品牌形象的提升营销创新和有效性提升提升整合营销的有效性继续推动数字化营销开展基于大数据的营销推动体验活动的创新（如试驾、上市活动等）销售体验升级建立用户导向的销售流程，提升用户体验新服务战略升级售后服务战略，建立用户导向的服务流程CRM体系优化建立CRM的基础数据和架构提升潜客转化建立会员体系，提供与车主生活打通的服务用户目标维度战略举措具体描述支持：战略举措的具体描述(3/3)目标维度战略举措具体描述渠道模式和结构优化制定合理的未来网络规划优化经销商的建店成本用市场力量推动经销商结构优化开拓新的经销商终端形态（如快修、钣喷中心、大卖场等）进入独立售后市场尝试电商、O2O等新兴渠道模式渠道体验升级提供创新的渠道体验（如数字化体验等）提升高端车型的渠道体验（如专属区域、专属服务等）经销商精细化管理实施经销商的分级管理，帮助经销商提升商务、人力资源等核心能力适应性组织架构根据新业务需求，建立相应的团队和部门人才招聘和激励机制建立“体制外”的人才招聘和激励机制打破“大锅饭”的激励体系，加强绩效对奖金的影响人才能力评估和培训建立和完善科学的能力模型，提供相应的培训跨部门项目机制针对跨部门战略举措，建立常态化的项目运作机制有效的战略管理和实施加强跨职能部门的战略思考和落地方案形成闭环战略管理：战略目标、举措、KPI的定期回顾和联动快速决策机制加强对关键决策节点的时间控制和考核适当增加对ASD的授权渠道支撑体系2015年KTI与四大业务维度的战略举措紧密结合二手车业务提升D+C级车战役用户形象战略整合及高效的营销新服务战略CRM整合原装备件业务提升A3销量提升厂商关系管理经销商成本优化2015年KTI✓✓✓奥迪——第一豪华车品牌销售品牌用户渠道新车型导入新车型导入二手车业务提升以未来为主题的品牌沟通售后服务升级CRM体系优化备件、精品和附件业务提升渠道模式和布局优化/经销商精细化管理渠道模式和布局优化/经销商精细化管理品牌尊贵度运营落地✓✓✓✓✓✓✓✓✓✓营销创新和有效性提升有限的公司资源需要合理的支配，ASD需要根据战略重要性和实施容易度对26项举措进行梳理实施的容易度容易举措1举措2举措3举措4举措6举措5困难高战略重要性战略重要性低对销量和收入的贡献对产业链的影响力和掌控力与行业趋势的契合度33%33%33%实施容易度奥迪的业务现状相关业务的人才储备决策难易度（是否需要股东方的同意）25%25%50%子维度权重子维度权重支持：战略重要性和实施容易度的打分标准对产业链的影响力和掌控力与行业趋势的契合度对销量和收入的贡献相关业务的人才储备决策难易度奥迪的业务现状战略重要性实施容易度描述评分标准123贡献较小间接贡献直接贡献是否能直接带来销量和收入的提升是否直接帮助提升奥迪在产业链的一个或多个环节的影响力和掌控力是否能直接反映项目第一阶段识别的重点行业趋势目前奥迪是否已经建立了良好的业务基础，并具备能支持战略举措推进的业务资源目前奥迪是否已经拥有具备相关素养和能力的专业人才，或是否很容易在未来招聘到相关人才为推进该项战略举措，是否能在ASD层面作出决策，还是需要股东方的支持尚未开展已经开展，但推进缓慢已经开展，并取得领先地位明显的人才缺失具备一部分人才，但仍不足具备充足的专业人才需股东批准，但协调难度高需股东批准，但协调难度低ASD能完全自主决策贡献较小间接贡献直接贡献和重点趋势相关性较小间接反映了奥迪应重点关注的趋势直接反映了奥迪应重点关注的趋势必做直接影响奥迪战略目标的达成，但现有基础薄弱，需得到重视和投入充足资源速赢战略重要性大，且短期内能看到实施效果战略重要性高低“关注并布局”“较易实现”IIIIV“必做”I“速赢”II实施的容易度困难容易基于战略重要性和实施容易度将26项举措分为4大类较易实现战略重要性低，但容易实现

关注并布局需长期跟进，并根据趋势变化进行布局IIIVIIII战略重要性强奥迪需要重点关注“必做”和“速赢”从战略重要性和实施容易度两个维度划分各项举措有效的战略管理和实施快速决策机制跨部门项目机制人才招聘和激励适应性组织架构经销商精细化管理渠道体验升级备件、精品和附件业务提升汽车金融创新二手车业务提升一站式产品和服务打包个性化、多样化车型和配置车型产品导入品牌尊贵度运营落地品牌尊贵度诠释区域差异化营销移动出行解决方案营销创新和有效性提升新能源战略以“未来”为主题的沟通人才能力评估和培训渠道模式和布局优化CRM体系优化车联网本土化销售体验升级新服务战略围绕5个核心目标维度，重点落实战略重要性强的举措必做车型产品导入个性化、多样化车型和配置二手车业务提升汽车金融创新备件、精品和附件业务提升速赢一站式产品和服务打包较易实现关注并布局车联网本土化移动出行解决方案区域差异化营销品牌尊贵度诠释品牌尊贵度运营落地以“未来”为主题的品牌沟通营销创新和有效性提升CRM体系优化（潜客管理、会员体系及打通车主生活）销售体验升级新服务战略渠道模式和布局优化渠道体验升级经销商精细化管理销售品牌用户渠道跨部门项目机制人才招聘和激励机制适应性组织架构快速决策机制有效的战略管理和实施人才能力评估和培训支撑体系IIIIIIVI业务层面支撑体系战略重要性强新能源战略销售：推广一站式服务产品打包，提升二手车业务以及车型配置的多样化建议奥迪采用”新的打法“1

个性化、多样化车型和配置销售鼓励和支持经销商开展改装业务，满足消费者个性化的需求，同时提升经销商盈利根据不同客户群体在不同生命周期的需求，设计包含金融、维保和生活相关增值服务的“一站式”服务包针对大客户的需求，捆绑移动出行和增值服务（例如车队管理方案）的一站式服务包一站式服务产品打包通过公开市场主动收购、大客户回购及租赁业务、CRM挖掘置换需求，锁定优质次新车车源鼓励经销商建设旗舰二手车中心，并开展深度二手车翻新业务二手车业务提升1.其它战略性较高举措：对于车型产品导入，汽车金融，备件、精品和附件业务提升举措，奥迪已常态开展相关运营工作，不做展开论述如针对高端客户的“管家服务”主要针对Q5、Q7及部分A6、A8客户全程管家服务：全包维修保养、延保换购选项、移动出行方案等如针对一般客户的“高性价比服务”主要针对入门级车客户除高性价比的维修保养和金融服务外，包含优惠升级置换选项一站式的后市场服务打包方案：根据不同类型的客户群体在不同时点的需求，设计有吸引力的打包产品组合针对生命周期不同时点的差异化方案设计不同客户群体的差异化服务包和服务价格将各项服务内容打包，打造“高价值”的价值主张资料来源：专家访谈，BCG分析维修保养金融服务其他增值服务在客户生命周期不同的时点，结合CRM主动推介不同服务产品包例如购车时、用车一年、二年（临近出保）等车贷、保险、融资租赁、延保保险等保养、免费检测、送车上门等如汽车换购选项、俱乐部会员服务等举例：通过3年管家式“创新”服务包迎合高端用户的需求第1年第2年第3年基础服务增值服务“专属管家”代办保单赔付，无忧理赔及修理3年"尊贵管家”服务包创新内容举例维修保养金融服务移动出行生活体验上门取车/送车到店保养，或上门维修奥迪尊贵俱乐部活动，如F1赛道体验，高尔夫及奥迪演唱会等活动机场免费停车+（A6L接机或Q5目的地代驾/租车）独特价值主张便利性专属性用车出行方案全方位的车主生活服务购车时提供3年服务包仅作示意案例研究：在欧美市场OEM利用一站式服务吸引和挽留用户

大众美国及奔驰德国的打包服务产品大众美国：全包服务包奔驰德国：无忧服务包维修保养汽车贷款融资租赁汽车保险延保保险4年费用全包的保养轮胎替换、磨损件更换最低的汽车贷款利率例如0.9%的有效贷款利率优惠的月租赁价格（若消费者不选择汽车贷款选项）全面汽车保险，恒定的保险价格（包括出保后价格优惠）2年的延保服务其他增值服务24小时道路救援服务36个月优惠租赁价格全面汽车保险，恒定的保险价格（包括出保后价格优惠）可选择不同的维修保养产品包（如无忧包、基础包等）2年的延保服务全欧洲范围内均可进行保养和维修资料来源：BCG项目经验。BCG分析针对政府客户提供移动出行服务包，同时为新兴的大客户提供个性化购车和服务方案民企除租赁需求外，部分希望拥有车辆的拥有权政府国企由于公车改革影响，购车需求预算减少酒店航空以租代买比例较高强调尊贵的品牌形象租车公司对采购价格非常敏感希望绑定二手车回购价格外企以租代买比例较高外包所有用车服务公司及员工销售折扣租赁+车队管理与租赁公司合作，提供车队租赁+车队管理服务员工购车优惠经营性租赁（高端车型）+车队管理二手车回购和置换服务提供简配车型或翻新二手车新车销售时绑定二手车回购方案租赁+车队管理员工购车优惠需求特点大客户服务包选项购车需求下降移动出行“服务包”个性化

服务包商务优惠政策购车需求上升客户类型仅作示意案例分析：欧宝针对企业用户提出Service4fleet服务包

上门取车，送车服务当天小修补紧急服务24小时紧急救援优先服务大客户服务专员延长质保透明价格玻璃服务1

轮胎服务2

欧宝

Service4fleet服务针对企业用户推出的10个服务模块差异化程度1.包括车窗玻璃修复和更换服务2.包括轮胎寄存等服务资料来源：文献研究，BCG分析个性化多样化的车型配置：提供个性化、多样化车型和配置组合，并支持经销商开展改装业务执行“彩色车”战略，降低黑色车型的比例针对不同客户推出特定颜色的限量版车型女性专属车型：如粉色外观和内饰等年轻车型（A1、A3等）的限量颜色版资料来源：文献研究，BCG分析颜色多样化高端车型定制化经销商改装大力推进高端车型（A8等）的厂商定制化增加车身和内饰颜色的组合进行内饰和座椅的材质、功能定制增加个性化的氛围灯光和嵌入式香氛选择资质和运营能力较好的经销商，试点改装业务外观改装：颜色贴膜、轮毂更换、灯光改装、外观件加装等内饰和配置加装：座椅皮革更换、加装辅助驾驶（倒车、行车记录仪）、音响、导航等二手车业务提升：以二手车源拓展和二手车渠道布局为重点具体的“创新打法”对奥迪的意义二手车的车源拓展成立专业化的二手车源拓展团队，主动在公开市场和第三方平台寻找优质车源在销售新车，提供厂家回购优惠置换选项，并结合CRM，及时发掘二手车置换需求通过大客户回购及租赁业务，创造二手车源二手车的渠道布局锁定高品质的次新车车源提升二手车定价权和残值鼓励经销商建设旗舰二手车中心及城市展厅提供建店成本补贴优先分配大客户回购车、试乘试驾车等车源支持并鼓励经销商深度二手车翻新对涉及核心部件的深度翻新提供技术支持提升奥迪品荐二手车品牌认知度提升二手车业务的盈利性明确尊贵在运营层面4大方面的落地：传播和品牌形象，产品，渠道和销售运作，客户旅程针对不同客户群体打造差异化的尊贵，以解决百万销量目标和品牌尊贵之间的矛盾挑战品牌：针对奥迪用户需求，诠释奥迪品牌尊贵建议奥迪采用"新的打法"1

品牌品牌尊贵度诠释提升品牌尊贵度运营层面落地按照统一维度对“尊贵”进行诠释：传承，进取，专属，精致，价格理解不同的富裕消费者群体对“尊贵”的不同定义1.其它战略性较高举措：对于营销创新和有效性提升，奥迪已常态开展相关运营工作，不做展开论述用户体验：优化CRM体系，提升潜客转化，并构建“车生活”

体验利用CRM提升潜客转化率提升从外部合作平台获取的潜客信息质量弥补“潜客孵化”环节的空白打造“广义”的CRM体系，建立会员体系，并提供“车+出行方案+车生活”的全覆盖1.其它:

奥迪已同时开展销售流程、服务流程升级、CRM基础架构搭建等提升客户体验的战略举措，不做展开论述

用户体验建议奥迪采用"新的打法"1

CRM体系潜客管理提升：建立系统的潜客管理机制，弥补潜客孵化环节的空白获取联络信息购买决策潜客线索管控不足，潜客质量低没有完善的潜客孵化体系潜客转化率低奥迪现状创新举措加强线索管控收集经销商单方面获取的潜客信息提升从外部合作平台获取的潜客信息质量建立潜客到店或下单奖励机制加强潜客跟踪情况的管控潜客对接经销商信息录入要求经销商反馈未成功转化原因建立由ASD主导的潜客孵化机制激发购买意向提供上门试驾推送和介绍奥迪一站式服务最大限度满足个性化需求灵活调配经销商资源，满足客户对车款，配置，颜色的要求资料来源：专家访谈，BCG项目经验，BCG分析提升重点：潜客孵化体系潜客孵化熟悉考虑举例：针对高端潜客，由厂家主导协调经销商资源，增加客户触点，提升客户体验和转化率(1/2)李先生在汽车之家看到A8及管家服务包的市场促销用微信扫描了二维码，获取购车大礼包汽车之家向奥迪推送了李先生的信息奥迪致电李先生，推送A8相关信息和AudiCity1参观邀请询问李先生试驾意愿，提供上门试乘试驾服务CRM向移动销售代表推送了客户关键信息移动销售代表在李先生回家路上提供了试驾李先生希望购买西米色A8，保持其低调小众的追求奥迪发现离李先生最近的经销商A无库存，联系了有库存的经销商B经销商B和李先生约定到店购车时间李先生在4S店完成购车流程，购买了管家服务包经销商B在CRM系统中详细记录购车信息潜客孵化程序启动1.或推荐其参加当地的市场活动或车主俱乐部活动，增加客户对于品牌的体验资料来源：BCG分析获取联络信息购买决策潜客孵化熟悉考虑厂家及经销商：激发高质量潜客的购买意向提高潜客对车型与服务的认知提升服务满意度和品牌形象客户：享受便利的试乘试驾过程获取到第一手产品体验和服务信息上门试乘试驾厂家主导举例：针对高端潜客，由厂家主导协调经销商资源，增加客户触点，提升客户体验和转化率(2/2)李先生在汽车之家看到A8及管家服务包的推广活动用微信扫描了二维码，获取购车大礼包汽车之家向奥迪推送了李先生的信息奥迪致电李先生，推送A8相关信息和AudiCity1参观邀请询问李先生试驾意愿，提供上门试乘试驾服务CRM向移动销售代表推送了客户关键信息移动销售代表在李先生回家路上提供了试驾李先生希望购买西米色A8，保持其低调小众的追求奥迪发现离李先生最近的经销商A无库存，联系了有库存的经销商B经销商B和李先生约定到店购车时间李先生在4S店完成购车流程，购买了管家服务包经销商B在CRM系统中详细记录购车信息潜客孵化程序启动1.或推荐其参加当地的市场活动或车主俱乐部活动，增加客户对于品牌的体验资料来源：BCG分析厂家主导获取联络信息购买决策潜客孵化熟悉考虑厂家及经销商：在经销商资源有限的情况下，最大程度满足消费者需求，避免潜客资源丢失提升服务满意度和品牌形象客户：最短时间内购买到中意车款厂家协调经销商资源打造“广义”的CRM体系，建立奥迪会员体系，提供与车主生活打通的服务基础购车用车相关服务移动出行车主生活奥迪会员权益及享受的服务为车主提供全面周到的售后服务及时的保养维护管家提醒及安排磨损件定期检测和更换以优惠价格享受续保一站式的换购、增购和回购服务为车主提供便捷贴心的移动出行服务在租赁公司处兑换奥迪积分免费代驾服务车辆在店维保期间，免费接送车主为车主生活提供多方面的尊享服务奥迪户外俱乐部会员奥迪联名信用卡白金会员优先预定奥迪赞助的各类文娱活动奥迪广义CRM与客户接触点少与客户接触点多资料来源：BCG分析案例研究：宝马在美国推出宝马Visa信用卡，把车主用车和生活紧密结合专属性低高BMWCARDBMWSIGNATURECARDBMWULTIMATE普通卡无年费享受基本服务高端卡年费75$更高积分和高端服务顶级卡75$年费邀请制，年消费$5万以上信用卡可作为汽车钥匙，开启车锁信用卡的汽车消费获取额外积分奖励例如维修保养、汽车租赁、二十四小时紧急救援服务汽车相关专属服务例如使用信用卡租赁获取免费保险，兑换购车款和维修保养费用抵扣等用车相关服务车主生活Visa白金卡服务专门管家全部visa白金卡礼遇旅行礼遇顶级酒店兑换航空里程兑换...休闲娱乐SPA体验券宝马精品高端百货礼券兑换（例如卡地亚）资料来源：文献研究，BCG分析渠道：网络形态布局多样化，尝试新业务模式建议奥迪采用“创新的打法”1

设计更多可供经销商自由选择的网络形态，通过减少投资标准限制，促进经销商发展多样的网络形态城市中心体验店功能转向展示及全方位的生活体验，提升品牌知名度和差异化体验开展上门试乘试驾服务新模式，试水独立售后市场业务，及互联网业务模式1.其它战略性较高举措：对经销商精细化管理举措，奥迪已开展常态化工作，不做展开论述渠道渠道模式和布局优化优化经销商网络布局和形态规划：设计更多网络形态...网络形态功能定位盈利性4S店维修中心二手车中心全功能的网点，提供汽车销售和维修服务位于沿海经济发达地区，侧重宣传一般好一般传统形态新形态城市快修4S店未覆盖但售后服务量大的区域，弥补一二线城市中心地带的服务盲点，覆盖四五线城市的服务盲点，仅提供维修保养好钣喷中心位于4S店附近，对4S店维修容量的补充好城市体验中心差毛利~30%1

资料来源：BCG项目经验；专家访谈盈利性较差城市体验中心需要由厂家直营或补贴位于城市中心，侧重品牌宣传，客户体验和潜客发掘...降低投资标准，减少对经销商的限制

举例：维修中心和快修店消费者有需求，但现有经销商对投资新渠道业态有顾虑降低投资标准，减少限制减少工位数和面积的限制，但确保奥迪专属工位及优先服务减少装修和专用设备等的要求维护奥迪品牌形象（例如奥迪logo，奥迪维修服务专员）确保奥迪尊贵服务流程和客户体验的要求实施，如客户的接待、服务等流程给予投资人将维修中心改建至4S店的选项，增加其在低线城市建店的意愿授予投资人优先权，是否转化为4S店视当地市场成熟度而定消费者诉求经销商诉求部分4S店维修等待时间长，服务体验不佳“部分4S店休息室永远都是人满为患”部分老店客户过多等待周期长，影响客户忠诚度投资高、营利性差导致经销商不愿意投资建设维修中心工位和装修要求高，投资过大回报低奥迪单品牌的维修保养客源不充足资料来源：经销商访谈，专家访谈，BCG分析城市体验中心强化全方位的生活体验，提升品牌形象和差异化体验入口落地展示窗落地展示窗品牌体验及产品试驾是城市体验中心的核心功能，销售和维保仍需4S店或其他业态协同完成未来城市中心体验的功能和布局（仅作示意）旗舰车型展示区试驾准备区数字化展示区：包括各类年轻化、运动感的车型及模拟驾驶体验女性购物区：跨界合作，商品销售亲子娱乐区休息区：提供饮料及餐食精品销售区：奥迪精品展示和销售资料来源：BCG分析已经在做有待加强AudiCity更注重与车型展示和体验Source:Corporatepublications;BCGanalysis案例研究：奥迪可以借鉴阿斯顿马丁体验店，增加更多与生活有关尊贵体验元素阿斯顿马丁慕尼黑展厅将车和生活精品展示融合，打造“车+生活”尊贵体验识别潜在高端客户资源奥迪成立移动试驾服务团队，协同经销商，提供上门试乘试驾在客户方便的地点和时间试乘试驾，提供专业的车型介绍和答疑由厂家提供小众车型试驾，普通车型通过经销商提供试驾向客户介绍最便利的经销商，通过经销商完成交易开展上门试乘试驾服务模式，提升客户购车体验提供“创新移动试驾”服务......提供新购车体验，并与传统渠道协同资料来源：BCG行业经验，BCG分析发掘潜客试乘试驾完成交易创造便捷专属服务，提升购车体验导流优质潜在客源减少非热销车款的展车/库存数量，降低成本经销商消费者案例研究：特斯拉的移动销售代表为客户提供便捷的试驾体验熟悉产品特性的销售代表向客户介绍品牌体验和产品特性在客户方便的地点提供移动试驾体验（flyingtestdrive），覆盖特斯拉十个国家的核心城市资料来源：BCG项目经验移动试乘试驾确保了客户的专属感，潜客转化率更高参与布局互联网业务及独立售后市场业务与电商平台合作，以O2O的形式实现业务向现有经销商的引流新车销售：重点推广入门级车型，并可推出和线下渠道存在差异的个性化配置版本备件和汽车精品销售与其他互联网用车服务企业合作，参与并从新兴业务模式获利例如汽车租赁、移动用车服务等参与互联网经济业务主动参与独立售后市场，不把独立售后市场视为对原有4S渠道的威胁和替代可考虑建立奥迪授权的独立备件销售店向独立售后网点提供奥迪正品备件，特别是区域性的大型独立售后连锁参与独立售后市场资料来源：专家访谈，BCG分析

案例研究：成熟市场中，主机厂主要有两种商业模式进入独立售后市场主要目的策略效果品牌举例1.TradePartsSpecialist,为大众英国全资子公司，负责其全部的备件批发业务资料：BCG项目经验面向本品牌车主，在独立售后市场销售面向所有品牌客户，在独立售后市场销售通过独立售后渠道向6年以上车主销售本品牌备件独立售后渠道享受主机厂提供的“一站式”采购本品牌经销商网络作为分销渠道之一经销商独立运营时，占有率上升有一定挑战TPS1

更为成功，因经销商与主机厂共同运营毛利水平：25%~35%直接进入独立售后市场，向所有品牌客户销售备件独立售后渠道享受主机厂提供的“一站式”采购普通售后渠道没有的规模采购效应，建立成本优势增加约30%营业收入毛利水平：20%~25%BCG推荐的业务模式案例研究:大众集团在英国通过全资子公司TPS(TradePartsSpecialists)管理和运营备件批发业务营业额/年TPS的运营模式及最佳实践描述2006年大众集团成立TPS公司TPS管理和运营大众集团的所有备件批发业务带来庞大的营业收入（约2亿英镑每年）向英国超过2.5万家独立售后渠道供应大众，奥迪，西雅特和斯柯达品牌的备件最佳实践分析TPS分销网络部分属于经销商，部分属于大众集团业务开展初期使经销商加入这项业务非常重要：有利于拓展销售渠道，增加覆盖率通过第三方机构（Transcom)进行风险评估，实现对于B2B/独