培训课件 -2018奥美品牌营销工具培训课件

2018奥美品牌营销工具培训课件对于一个企业，是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。企业战略目标企业战略目标 战略发展市场定位品牌联想品牌联想受众受众核心价值品牌定位品牌口号核心价值品牌定位品牌口号品牌个性竞争者品牌个性竞争者 我们拥有我们提供我们应用我们是我们相信涵盖新闻、娱乐、教育、应急服务、交通资讯与经济等多元化的信息资讯与服务端广播系统资源权威、可信赖、负责任使命、创新、和谐、卓越责任、服务、全媒体、时代、极致、平台亲民、口碑、互动企业属性你拥有什么设备资产产品服务你做什么技术方式你怎样去做企业个性你是谁企业使命你为何而做产品与服务技术与方法个性与价值观使命、理想与任务 11信息信息 核心价值信息2信息2我能得到…我能得到…理性利益线线3品牌的人格化特征信息信息……我是这样的…信息4我是这样的…信息4体体p我——潜在顾客核心价值是品牌的DNA，是品牌坚守不变的东西 收益门槛线愉悦线成长线收益门槛线愉悦线成长线成本愉悦线：圣人输出价值观实现理想天然返璞归真智慧真诚保护支配探索解决方案健康保障财富生理需求食衣住行睡 者者者弄情人子徒英雄智者家者者者者弄情人子徒英雄智者家者 探险家：“不要把我困住”探险家：“不要把我困住”智者：“真理将使你获得解脱” 英雄：“有志者事竟成”亡命徒：“规划就是用来破的”魔法师：“梦想成真” 企业战略目标 达到协调、清晰和平衡目的的工具。 单品牌驱动模式•利于统筹管控•品牌管理成本低SIEMENSIndustryEnergyHealthcare••利于体现子品牌特性•利于继承母品牌资产整合品牌资产•子品牌认知效率较低•管理成本较高crosot-（不包括微软 所有业务）i---------i---------务服务--i---------i---------案件•……4 多品牌驱动模式•子品牌认知效率最高•管理成本最高EndorsementgoodatwhatarePurchaseSub-Brand(Product&Services)VersionThespecificversion低高非集中化低高非集中化/产品的多样性/低高低（地产与商业地产）高低（地产与商业地产）不同市场高架构因素关键问题3.竞争环境4.目标客户群5.购买因素6.品牌表现7.品牌延伸8.地理/市场9.共赢性10.组织架构•我们是否合法拥有/控制这个品牌？决策权•哪个业务/品牌将带动未来的增长与盈利？WYKO-高端橡机工装•我们和竞争企业的在品牌方面做法有何不同？HF怎么做•各个业务群组的目标客户群有何特点？机械/化工/轮胎是否冲突•客户最重视的购买因素和最渴望的特性是什么？质量性价比•目前品牌的表现与这些被重视的特性相比较如何？竞争力上升还是下降•品牌未来可能覆盖到哪些新的领域？•品牌在海内外市场的需求和喜好是否一致？有何差距？•子品牌是否提升母品牌，母子联合是否影响原子品牌客户的选择？•该品牌由谁负责规范、传播。 否 否234 否厂是重要是是辅助/高风险/衰退 否 否厂是重要是是辅助/高风险/衰退 否 正正正正正正单一品牌主副品牌中与母品牌联合是否影响客户选择负单一品牌主副品牌中与母品牌联合是否影响客户选择负是否提升母品牌背书品牌主营战略定义：橡机产业是否提升母品牌背书品牌负独立品牌负独立品牌高高正主副品牌正主副品牌是否提升母品牌中中背书品牌中负独立品牌集团对该品牌的期望如何与母品牌联合是否影响客户选择是否提升母品牌中中背书品牌中负独立品牌集团对该品牌的期望如何与母品牌联合是否影响客户选择主副品牌正是与母品牌联合是否主副品牌正是与母品牌联合是否影响客户选择中主副品牌正中主副品牌正是负背书品牌集团对该品牌是否有决定权低独立品牌否该品牌是否与软控主营战略相关是负背书品牌集团对该品牌是否有决定权低独立品牌否该品牌是否与软控主营战略相关否否独立品牌独立品牌否否独立品牌独立品牌独立品牌否合作方是否愿意我方冠名正合用品牌中是否提升母品牌是中独立品牌该品牌是否与软控主营战略相关独立品牌否合作方是否愿意我方冠名正合用品牌中是否提升母品牌是中独立品牌该品牌是否与软控主营战略相关是负独立品牌独立品牌低集团对该品牌的期望如何是负独立品牌独立品牌低集团对该品牌的期望如何品牌架构表达形式—品牌架构表达形式—11种次级关系 背书背书背书背书背书联合联合 背书背书 背书背书 背书背书 背书背书 背书背书 背书背书背书背书资本市场整个橡胶工业理念愿景运营能力盈利能力输出文化、品牌、资本、资源的管理者角色合力打造品牌综合印象合力打造品牌综合印象行业客户理念角色专业深度合作成本输出行业属性、专业价值保证业务的专家角色采购负责人采购决策人价值质量服务输出功能和价值，是沟通的主要界面的服务者角色品牌形象构架单一品牌模式母品牌驱动模式子品牌驱动模式多品牌模式 AdobeAmsterdam阿姆斯特丹AkzoNobel阿克苏诺贝尔AolAswaaaqAswaaaq超市At&tBackyard&BasementBellaBellacenter伊利贝拉展览中心GirlscoultKDDISwissairGroup瑞士航空集团SFAF旧金山爱滋病基金会MicrosofiteYMCA企业战略目标 •传统银行和证券业的有益补充•促进国民经济中小微单个细胞活力的焕发•促进互联网+金融和互联网金融+的发展，打造世界领先水平为员工提供实现价值，放飞梦想的平台。为员工提供实现价值，放飞梦想的平台。•财富：通过严密风控，客户服务体系，为客户提供安全放心便捷的平台，让客户得到安全的、有效的财富规划，稳定的财富收益和增长。•信贷：1、提供资金2、通过风控体系促进客户风险管理意识的提升3、提高客户经营与资金偿还能力。范严格的风险管理、丰富稳健的交易经验，完善社会诚信体系。•实现永续发展：昌秉持可持续发展理念，通过绿色办公、低碳运营和环保参与等多种方式，保护环境，节约资源，范严格的风险管理、丰富稳健的交易经验，完善社会诚信体系。•实现永续发展：昌秉持可持续发展理念，通过绿色办公、低碳运营和环保参与等多种方式，保护环境，节约资源，履行环境责任，成为创新理念的引领者、诚信行为的实践者。恒昌作为行业的领导者，通过风控、管理、技术、信息、网络平台，树立行业发展标杆，促进行业良性发展。•形成以金融体系产品为核心，以会员体系和生态圈为外延的恒昌的互联网泛金融服务平台，•构建互联网金融产业（价值）链，将传统金融产品与相关的产业合作上下游纳入到体系中来。为实现集团品牌愿景提供保障使品牌建设工作的实施在组织形式和使品牌建设工作的实施在组织形式和执行方法上更趋规范使管理资源得到有效地利用使品牌的内外部推广能够真正实施落地1建立一套组织1建立一套组织2确定适合品牌建设的品牌管理组织架构2确定适合品牌建设的品牌管理组织架构形成一套制度完善一套流程形成一套制度完善一套流程4466◆执行与监控相互独立原则品牌工作的执行和监控由不同的部门负责，可以保证对品管工作评估和监控的客观公正◆责、权、序对等原则各执行主体承担的责任必须由其拥有的资源和权力做保障品牌战品牌战略管理◆制定年度品牌建设计划与预算◆确定品牌管理组织架构，为品牌化经营提供组织保障◆制定明确的品牌管理工作流程◆协调指导各部门品牌建设有关工作，形成品牌建设合力◆品牌评估）：品牌落实到各岗位的程度品牌内部建设资源情况）：利益相关方的评价竞争对手的品牌信息对各部门、项目公司品牌相关工作进行抽查品牌战略管理品