客户关系管理应用 第3版 课件 项目6 培育忠诚客户

项目6培育忠诚客户1学习提示2024/7/102学习目标了解并掌握客户忠诚、客户流失的基本含义，理解客户忠诚与客户满意的关系。知识目标能力目标建立忠诚客户的理念。素质目标能够分析忠诚客户的价值、培育忠诚客户、应对客户流失。2024/7/10学习提示3本项目重点掌握客户忠诚价值的管理，具备预防客户流失的能力。本项目难点积极应对客户流失。4分析客户忠诚的价值任务12024/7/10任务要点5关键词理论要点忠诚、分析、价值能够掌握客户忠诚的价值构成，重视客户忠诚的建立维护，客户忠诚的含义、类型，客户忠诚的价值实践要点测量客户的忠诚度2024/7/10任务情境6

张芳在服装销售公司已经有两个月了，除了和同事建立了协作、密切的工作关系，也通过自身努力与客户建立了融洽、友好的关系。张芳发现，很多客户来店内选购服装，都会找自己熟悉的营业员，一是由她们向自己推荐新款，二是听取她们对自己着装的意见，并给出搭配等专业指导。这样的交易往往成交效率非常高，客户在交易过程中也一直保持愉悦的情绪。营业员也都能非常亲切地叫出一些客户的姓名，他们之间的关系就像朋友，非常熟捻。张芳发现，公司日常销售收入中的绝大多数，都来自于这些忠诚的“老客户”。2024/7/10任务分析7

客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。

分析客户忠诚的价值，首先要辨别客户忠诚类型，分析影响客户忠诚的主要因素，熟悉测量客户忠诚的主要指标，才能充分认识实现客户忠诚的价值。2024/7/10价格忠诚任务实施8垄断忠诚1惰性忠诚2潜在忠诚3方便忠诚45步骤一辨别客户忠诚的类型67激励忠诚超值忠诚2024/7/10任务实施9步骤二分析客户忠诚的影响因素1．客户满意度2．客户价值选择3．客户让渡价值2024/7/10任务实施10步骤三测量客户忠诚度测量客户忠诚度可以使用下列指标:（1）客户重复购买率（2）客户挑选时间的长短（3）客户对价格的敏感程度（4）客户对产品质量问题的态度（5）客户对竞争品牌的态度2024/7/10任务实施11步骤四实现客户忠诚的价值双击添加标题文字1企业对老客户的服务成本获得新客户3成本节约4客户推荐2基本利润5溢价2024/7/10触类旁通121．客户满意与客户忠诚的比较见表6-12．客户满意度和客户忠诚度的关系

客户满意度不一定必然导致客户的忠诚，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买而产生的。

客户忠诚度的获得必须有一个最低的客户满意度，在该水平线以上的一定范围内忠诚度不受影响，但是满意度达到某一高度，忠诚度会大幅度增长。2024/7/10案例分析13案例内容案例思考IBM通过优质服务赢得客户忠诚①从哪些方面可以看出IBM公司重视客户忠诚的建立？②最后一位客户介绍的案例有怎样的实践意义？14培育忠诚客户任务22024/7/10任务要点15关键词理论要点忠诚、培育、感谢认识高管员工的支持对培养忠诚客户的意义实践要点采用适当的方法奖励忠诚客户2024/7/10任务情境16张芳因为工作上进步很快，受到了企业管理层的肯定，被选派进入了研修班进一步学习培训。在学习中讲师与学员分享了一个案例，引起了张芳的思考。英国裤袜国际连锁公司的主人米尔曼开始只经营男士领带，且营业额不大。后来她发现不仅是男士，而且妇女也要求购物方便、快捷，她们往往不愿为购买一双长统袜而挤进百货商场，而愿意只花几分钟在一家小店购得。米尔曼对顾客的这种心理摸得很清楚，十分注重经营速度、方便顾客和周到服务。尽管价格上略高于百货商场，但周到的服务足已弥补价格较高的不利因素，而且还绰绰有余。米尔曼1983年4月在伦敦一个地铁车站创建第一家袜子商店时，资金不足10万美元，经过几年的经营，现已成为世界上最大的妇女裤袜零售专业连锁公司，在英国已有上百家分店，在欧美其他国家有30多家分店。销售额已近亿美元。2024/7/10任务分析17

把潜在客户转化为现实客户，将新客户转化为老客户，进而培育成忠诚客户，是企业客户关系管理的不懈追求。那么，怎样培育忠诚客户呢?首先，作为企业的高层管理人员必须在培育忠诚客户的工作中大力支持、率先垂范，并关心企业员工，提高员工对企业的忠诚度。

其次，要利用现代化的信息技术手段建立客户数据库，为服务部门提供及时、高效的技术支持，确保为客户提供高质量的服务。第三，给予忠诚客户令他们心动的奖励是培育忠诚客户不可缺少的积极手段。最后，提高客户的流失成本也是挽留一部分可能流失客户的有效手段。

2024/7/10任务实施18步骤一赢得高管、员工的支持1．赢得企业高层管理人员的支持（1）与具体接触客户的员工交流；（2）出席赢得客户忠诚而举行的会议，并明确表达自己的观点；（3）参加有关与客户交流的活动；（4）从更高层次制定赢得客户忠诚的各种企业标准。2．赢得企业内部员工的忠诚2024/7/10任务实施19步骤二建立客户数据库

相对于传统的企业，网上企业更容易深入了解客户的需要，它们可以通过记录客户的购买经历来获得大量的客户信息，分析出客户的偏爱，为客户提供定制化产品或服务。然而，在实际工作中，很多企业往往忽略了这一点，没有尽力搜集和利用这些信息，没有跟踪经常光顾客户的购买经历，更没有深入地了解客户“跳槽”的原因。

企业建立完整的客户数据库，并以它为中心，跟踪客户的购买方式，分析挖掘本企业的客户忠诚感的决定因素，以此来进一步展开促销等商业活动，以便了解并满足客户需求，培育客户忠诚。只有这样，吸引和留住的忠诚客户才能使企业获得长期收益。4．提高服务质量2024/7/10任务实施20步骤三奖励忠诚客户1．独立积分模式2．联盟积分模式3．联名卡和认同卡模式4．会员俱乐部模式2024/7/10任务实施21步骤四提供高质量的客户服务1提供及时、准确的商品配送服务和方便、安全的结算方式2建立方便的客户交流系统2024/7/10任务实施22步骤五提高客户流失成本

流失成本指的是客户从一个企业转向另一个企业需要面临多大的障碍或增加多大的成本，是客户为更换企业所需付出的各种代价的总和。

流失成本可以归为以下三类：①时间和精力上的流失成本，包括学习成本、时间成本、精力成本等；②经济上的流失成本，包括利益损失成本、金钱损失成本等；③情感上的流失成本，包括个人关系损失成本、品牌关系损失成本。相比较而言，情感流失成本比起另外两个流失成本更加难以被竞争对手模仿。2024/7/10案例分析23案例内容案例思考海底捞的客户忠诚之道海底捞在培养客户忠诚方面有哪些具体的举措？24应对客户流失任务32024/7/10任务要点25关键词理论要点客户流失、原因、挽回流失客户正确认识客户流失实践要点能够采取措施预防客户流失，并挽回有价值的客户2024/7/10任务情境26

“火锅店等位客叠千纸鹤，一只5毛，可抵部分餐费。”这条消息在微博上一出，立即引起热烈讨论。这是海底捞火锅店为留住等位的顾客而开展的活动。海底捞相关人员说，抵现金的事情发生在上海门店，旨在避免等待的客人流失。餐馆等位排队历来是老大难问题，在等位时流失的顾客量最大。海底捞餐厅将等位变成娱乐，不仅减少了顾客等待的厌烦情绪，还可以防止客源流失，值得借鉴。不妨算一下经济账：海底捞客户等候20分钟，折了20只千纸鹤，能抵扣10元钱，但是流失一桌客人损失的就不止这些钱了。

加油站在农忙、道路管制、出租车交班时，也常遇到客户排队等候现象。有的加油站会送开水、泡面让客户平息焦虑情绪，有的加油站很有创意，发放客户可能感兴趣的报刊，吸引阅读。那么，加油站有没有更加有效的措施，留住客户呢？2024/7/10任务分析27解决客户流失这个问题，首先，要对客户流失有正确的认识，然后，分析客户流失的具体原因，采取有针对性的措施解决客户流失问题。在解决客户流失的过程中，要采取积极措施，以预防客户流失为主，对于已经流失的价值较大客户要尽力挽回。2024/7/10任务实施28步骤一正确认识客户流失1流失客户可能会给企业带来很大的负面影响2有些客户流失是不可避免的3流失客户有被挽回的可能4“亡羊补牢”为时未晚2024/7/10任务实施29步骤二分析客户流失原因1．质量不稳定2．缺乏创新3．服务意识淡薄4．市场控制力度不够5．内部员工跳槽带走客户6．竞争对手的拉拢7．短期行为2024/7/10任务实施30步骤三加强与客户沟通1．向客户灌输长远合作的意识2．向客户描述企业发展的远景3．经常与客户沟通，防止误解（1）将企业的信息及时反映给客户。（2）加强对客户的了解。4．建立感情关系5．建立投诉和建议制度2024/7/10任务实施31步骤四预防为主，尽力挽回1．预防客户流失2．争取即将流失的客户3．挽回流失客户2024/7/10任务实施32步骤五总结流失教训，防患于未然

企业要对流失客户的产生、挽回流失客户的工作进行总结，总结教训和经验，警钟长鸣，防患于未然，防止流失现象再次发生，不断改进企业工作中的缺陷。

例如，随着健康观念的增强，中国消费者认识到洋快餐易导致肥胖，在这种观念的影响下肯德基的部分顾客流失。肯德基通过产品创新及推广活动，使品牌与健康和运动紧密结合，并且向“均衡营养、健康生活倡导者”转化，从而挽回了流失的客户。2024/7/10触类旁通33对不同级别客户的流失采取不同的态度1．对“VIP客户”的流失要极力挽回2．对“主要客户”的流失要尽力挽回3．对“普通客户”的流失可见机行事4．基本放弃对“小客户”流失的挽回5．彻底放弃根本不值得挽留的流失客户2024/7/10案例分析34案例内容案例思考健身俱乐部如何防止老客户流失①怎样正确对待客户的流失？可以从哪几个方面来解决客户的流失？②如何奖励企业的忠诚客户？35项目小结2024/7/10项目小结36客户忠诚是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性。客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚能够直接增加企业盈利，同时对企业盈利有间接影响。客户对某品牌的忠诚度可以用客户重复购买次数、购买挑选时间、对价格的敏感程度、对竞争产品的态度、对产品质量的承受能力等指标来测量。企业通过提高员工忠诚度、建立客户数据库、奖励忠诚客户、提供高质量的客户服务、提高客户流失成本等培育忠诚客户。客户流失难以避免，但企业应分析客户流失的具体原因，采取有效措施尽可能降低客户流失率，在解决客户流失的过程中，要采取积极措施，以预防客户流失为主，对于已经流失的价值较大的客户要尽力挽回。37实战强化2024/7/10实训一满足客户需要38实训目的实训组织通过本次实训，能够充分掌握分析满足客户需要的最佳做法。每四人分为一组，根据案例内容分角色扮演，体验买、卖双方在交易活动中的不同心态，以理解如何寻找满足客户需要的最佳做法。2024/7/10实训一

满足客户需要39实训内容

小朱的一位特别要好的朋友小强要过生日，小强喜欢打篮球，小朱想买一双李宁音速刀锋球鞋作为生日礼物送给小强。小朱在星期六下午去李宁专卖店，他必须赶在星期天中午小强的生日聚会前买到球鞋。假如你是服务小朱的店员，但发现李宁音速刀锋球鞋缺货，这个月已经有很多人来买它。你问过采购员，他说随时有新货到，但事实上新货尚未到达。现在你可以怎样帮助小朱？

2024/7/10实训一40实训内容①告诉小朱，你会在货到达时马上通知他。可是，你不能肯定那是什么时候，说不定新货今天稍后就会运到。②询问小朱