农业无人机行业投资价值分析及发展前景预测

农业无人机行业投资价值分析及发展前景预测

一、品牌组合与品牌族谱

品牌组合涉及企业是自营品牌还是借用他人品牌，是采用统一品

牌还是分类、分品设计，一个产品上标一个品牌还是一个产品上标两

个或两个以上的品牌等品牌策略问题。品牌组合就是为解决这些具体

问题而做的努力。如此，品牌组合成为品牌运营中的重要策略。

（一）品牌归属策略

确定产品应该有品牌以后，就涉及如何抉择品牌归属问题。对此,

企业有三种可供选择的策略，其一是企业使用属于自己的品牌，这种

品牌叫作企业品牌或生产者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可细分为两种：企业将其产品售给中间商，由中间商使用他自

己的品牌将产品转卖出去，这种品牌叫作中间商品牌，这是第一种；

第二种是贴牌生产，即其他生产者品牌。其三是企业对部分产品使用

自己的品牌，而对另一部分产品使用中间商牌或者其他生产者品牌。

许多市场信誉较好的中间商（包括百货公司、超级市场、服装商

店等）都争相设计并使用自己的品牌。如美国的Sears公司经销的商

品的90%0都标有自己的品牌。伴随着2008年以来的经济衰退，再次

加速了中间商品牌的发展。

沃尔玛一直在中国市场积极开发和推广沃尔玛“自有品牌”，推

出“质优价更优”的自有品牌商品，覆盖了食品、家居用品、服装、

鞋类等主打品类。自有品牌商品的生产厂家都经过严格的审核和产品

检测，确保每件商品都拥有领先同类品牌的优良品质；同时，自有品

牌商品均由生产厂家直接生产，节省了中间环节，使售价比同类商品

更具竞争力。

中间商品牌的出现与发展掀起了新一轮更宽范围的品牌战。营销

企业选择生产者品牌或中间商品牌，即品牌归属生产者还是中间商，

要全面考虑各相关因素，最关键的因素是生产者和中间商谁在这个产

品分销链上居主导地位、拥有更好的市场信誉和拓展市场的潜能。一

般来讲，在生产者或制造商的市场信誉良好、企业实力较强、产品市

场占有率较高的情况下，宜采用生产者自有品牌；相反，在生产者或

制造商资金括据、市场营销薄弱的情况下，应以中间商品牌或其他生

产者品牌为主。必须指出，若中间商在某目标市场拥有较好的品牌忠

诚度及庞大而完善的销售网络，即使生产者或制造商有自营品牌的能

力，也应考虑采用中间商品牌。这是在进占海外市场的实践中常用的

品牌策略。

（二）品牌统分策略

品牌，无论归属于生产者，还是归属于中间商，或者是两者共同

拥有品牌使用权，都必须考虑对所有的产品如何命名问题。是大部分

或全部产品都使用一个品牌，还是各种产品分别使用不同的品牌，如

何对此进行决策事关品牌运营成败。决策此问题，通常有三种可供选

择的策略。

1、统一品牌

统一品牌即是企业所有的产品（包括不同种类的产品）都统一使

用一个品牌。例如，飞利浦公司的所有产品（包括音响、电视、灯管、

显示器等）都以“PHILIPS”为品牌，佳能公司生产的照相机、传真机、

复印机等所有产品都统一使用“Canon”品牌。企业采用统一品牌策略,

能够降低新产品宣传费用；可在企业的品牌已赢得良好市场信誉的情

况下实现顺利推出新产品的愿望；同时也有助于显示企业实力，塑造

企业形象。不过，不可忽视的是，若某一种产品因某种原因（如质量）

出现问题，就可能因其他种类产品受牵连而影响全部产品和整个企业

的信誉，即一荣俱荣，一损俱损；当然，统一品牌策略也存在着易相

互混淆、难以区分产品质量档次等令消费者不便的缺憾。

2、个别品牌与多品牌

个别品牌是指企业对各种不同的产品分别使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企业同时为一种产品设计两种或两种以上互相竞争

的品牌的做法。多品牌是个别品牌策略实施的结果，个别品牌策略是

多品牌策略的一种具体做法或表现形式。

企业运用多品牌策略能够避免统一品牌下的负面株连效应；可以

在产品分销过程中占有更大的货架空间，进而压缩或挤占了竞争者产

品的货架面积，为获得较高的市场占有率奠定了基础；而且，多种不

同的品牌代表了不同的产品特色，多品牌可吸引多种不同需求的顾客,

提高市场占有率。

还需提及的是，由于多种不同的品牌同时并存必然使企业的促销

费用升高且存在自身竞争的风险，所以，在运用多品牌策略时，要注

意各品牌市场份额的大小及变化趋势，适时撤销市场占有率过低的品

牌，以免造成自身品牌过度竞争。

3、分类品牌

分类品牌即指企业对所有产品在分类的基础上各类产品使用不同

的品牌。如企业可以对自己生产经营的产品分为器具类产品、妇女服

装类产品、主要家庭设备类产品，并分别赋予其不同的品牌名称及品

牌标志。这实际上是对前两种做法的一种折中。

分类品牌可以按产品分类，也可以按市场分类。

（三）复合品牌策略

复合品牌就是指对同一种产品赋予两个或两个以上品牌的做法。

多牌共推一品，不仅集中了一品一牌策略的优点，而且还有增加宣传

效果等增势作用。复合品牌策略，按照复合在一起的品牌的地位或从

属程度来划分，一般可以分为主副品牌策略与品牌联合策略两种。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一产品使用一主一副两个品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵盖企业若干产品或全部产品的品牌做主品牌，借

其品牌之势；同时，给各个产品设计不同的副品牌（专属于特定产品

的品牌），以副品牌来突出不同产品的个性。

主副品牌策略兼容了统一品牌策略与个别品牌策略的优点。它既

可以像统一品牌策略一样实现优势共享，使企业产品均在主品牌下借

势受益；同时，又能达到像个别品牌策略一样比较清晰地界定不同副

品牌标定下产品之间的差异性特征，从而避免因个别品牌的失败而给

整个品牌带来损失的负面影响。主副品牌策略简直就是对统一品牌策

略和个别品牌策略的必要补充。

主副品牌策略一般适合于企业同时生产两种或两种以上性质不同

或质量有别的商品，同时还要求拟作为主品牌的品牌应有较高的知名

度与较好的市场声誉。产品性质相同或质量一致，那也就无必要设置

副品牌；而品牌知名度不高或市场声誉不佳，也无势可借，进而也难

以带活副品牌。

2、品牌联合策略

品牌联合策略是指对同一产品使用不分主次的两个或两个以上品

牌的做法。品牌联合可以使两个抑或更多个品牌有效地协作、联盟，

相互借势，来提高品牌的市场影响力与接受程度。品牌联合所产生的

传播效应是“整体远远大于单体”。可以说，品牌联合的扩散效应比

单独品牌要大得多。依照联合品牌的隶属关系，品牌联合策略又可大

致分为“自有品牌联合并用”与“自有品牌与他人品牌联合并用”两

种做法。

必须说明的是，品牌联合不仅仅是品牌名称上的简单联合、表面

联合，而且更重要的是实质性的深层次的联合或合作，包括两个或两

个以上品牌的联合赞助、组合宣传、共用网络等具体的品牌联合形式。

二、我国农业发展现状

大国小农是我国的基本国情农情。2020年，我国耕地面积共计

20.17亿亩，人均耕地面积仅为1.5亩/人，以小农户为主的家庭经

营是中国农业经营的主要形式，生态环境破坏、耕地供给失衡、农业

劳动力减少、农村老龄化加剧等是我国农业发展面对的主要问题。近

年来，在我国的引导下，农业生产向着适度规模的方向有序发展，多

种新型农业经营主体涌现，在耕、种、管、收四大农作环节中除植后

管理环节外，农业机械均深度渗透。未来，面对经济结构的持续变化,

突破植后管理环节人力依赖问题是当务之急，绿色、智能、高效的智

慧农业或成为重要发展途径。

(1)中国已经进入到工业文明和生态文明齐头发展的新阶段

工业化发展帮助我国实现了经济的持续增长以及物质财富的快速

积累，其中机械技术和化学技术在农业领域的普及与应用，在一定时

期内大幅提升了我国农业综合生产效率。然而，农药、化肥的过量使

用导致土壤板结、有机质下降、生物多样性降低；土地的过度开垦造

成土地荒漠化、盐碱化、水土流失等问题；传统农业机械的大量使用

也增加了大气、土壤污染的风险。

近年来，我国经济结构持续转型，节能环保意识逐步加强，供给

侧改革、产能结构优化稳步推进，多方面努力为生态文明的建设创造

了有利条件。绿水青山就是金山银山，利用生态文明的理念改造和提

升工业文明，加强关注生态的整体协调与平衡，坚持工业文明和生态

文明齐头并进，已成为新发展阶段的重要原则，对农业可持续发展提

出更高要求。农业科技行业先天具有生态文明的基因，逐渐成为农业

行业发展演进的方向。以智能农业装备中的农业无人机为例，其以电

能等绿色低碳能源为驱动，使用人工智能进行作物长势分析、病虫害

分析并制定科学的化药施用决策，再结合先进的精准喷施技术，达到

农用化学品减少施用、增强使用效率的目的，在提升植保效果的同时,

也做到了生态环保。未来，农业科技的技术进步以及推广应用，有望

为农业可持续发展贡献巨大力量。

(2)中国城镇化率稳步提升，消费升级对农产品数量和品质提出

更高要求

2015年到2020年，中国城镇人口数量从7.93亿增至9.02亿，

城镇化率从57.69%增长至63.89%,农村常住人口快速向城镇流动。

未来随着城镇化水平进一步提升，以及我国居民粮食消费结构持续升

级，人民的需求从吃得饱，向吃得好转变，对农产品的数量和品质均

提出了更高要求。

(3)农村人口数量持续下降，农村人口老龄化突出

我国农村人口从1992年开始呈负增长，最近几年，农村人口从

2015年的5.82亿减少到2020年的5.10亿，2020年自然增长率为-

2.5%,数量逐年降低。从劳动力数量来看，2015至2020年我国第一

产业从业人员以-3.72%的速度减少。

2020年，我国农业从业人员1.77亿，占比仅为23.61%。从人

口结构来看，2020年农村65岁及以上老人的比重为17.72%,明显高

于城镇。未来农村青年向城镇迁移将持续改变乡村剩余人口的数量和

年龄结构，进一步加剧农民老龄化。

农村人口的持续减少以及劳动力老龄化决定了未来中国粮食供给

要以提高生产效率为主要方向，所以开展现代化农业生产，打造规模

化生产，加快农业耕作模式由劳动密集型向现代化、机械化改变，发

展智慧农业成为必然趋势。

(4)农业生产逐步实现适度集约，农业经营单位的生产规模逐渐

升高

在改革开放之初，家庭联产承包责任制的推进极大地调动了广大

农民生产经营的积极性和创造性，在一定程度上解决了我国粮食产量

不足的问题，农业生产的效益和产能得到提高。随着农业生产向规模

化、科技化方向发展，土地资源的分散性和稀缺性已成为制约生产规

模和效率提升的阶段性瓶颈。

从2004年至今，将土地改革作为解决三农问题、实现乡村振兴发

展的重要基础。通过农村耕地的有序流转，农户分散经营的土地被转

变为规模化经营，实现了农业用地有序、适度的集约化，提升了农机

规模化作业、农田基础设施建设等农业转型升级措施的经济可行性，

为新型农业经营主体的培育和规模化经营创造了有利条件，家庭农场

也继而如雨后春笋般涌现在我国农村地区。

2021年9月，农业农村部发布《全国高标准农田建设规划》

(2021—2030年)，提出要集中力量建设集中连片、旱涝保收、节水

高效、稳产高产、生态友好的高标准农田。高标准农田的建设有利于

应对我国粮食需求和资源禀赋相对不足的矛盾，规避外部环境趋于复

杂的风险，以及确保国家粮食安全任务的完成。

(5)耕种收综合机械化率逐年攀升，植后管理环节仍高度依赖人

力

得益于关于扶持农业机械化发展政策力度的进一步加大，以及农

业生产向着集约化、规模化方向有序发展，中国农作物耕种收综合机

械化率在2020年起已达到71%,农业机械实现深度普及，生产效率得

到大幅提高。然而，占据总体生产劳动主要工作量的植后管理环节机

械化率仅为8.4%,仍较为依赖人力和个人经验。植后管理环节的主要

任务包括施药撒肥、病虫害防治、农田灌溉等，传统农业机械装备难

以满足使用场景需求，智能农业装备在植后管理环节具备广阔渗透空

间。

三、农业无人机新模式

(1)新技术为农业发展奠定坚实的基础

中国现代农业广泛采用多领域的前沿科技，并综合、全面地应用

在农业各环节作业过程中，通过完备的信息化技术、透彻的农业信息

感知、精准的数据资源以及广泛的智能网络控制，深入了解农业全产

业链中的不同场景，将现代高新技术与传统农业有机融合，以提高农

业生产率和提升农产品质量为目的，呈现出高新技术在农业产业中运

用的创新性，实现农业智慧化发展。

(2)新业态为中国农业发展提供新动力

传统的农业机械行业集中在销售拖拉机、收割机、播种机、插秧

机等各类农机装备，以提高生产效率和满足农作物需求为主要目标。

现代智慧农业科技行业涉及农业的生产、流通和销售等多个环节，通

过应用人工智能技术生成土地规划、草害识别、产量预测等辅助决策;

通过智能农业装备和物联网设备的数据采集能力，实现气象、农作物、

病虫害、土壤等农业大数据的收集，生成作物科学模型，实现对农作

物生长状况的监测、分析与管理；通过3s技术实现农田、作物的精准

定位和农机装备的导航驾驶。逐步构建少人化、无人化农场，解决劳

动力短缺、农药使用不当等问题，致力于通过融合高新技术和传统农

业，打造农业精准化、农业数字化、农业智能化的新型农业业态，为

中国农业跨越式发展提供新动力。

(3)新产业加速农业发展全面升级

现代农业科技行业通过融合创新技术以及农业管理平台服务，涌

入更多市场参与者，在打造新型农业产业的过程中不断挖掘设备+信息

+服务的循环价值，加速农业科技行业全产业链升级。传统的农业行业

包括上游原料供应商、农作物生产商以及下游农产品销售商，而现代

农业科技行业将物联网、人工智能、5G通信等技术贯穿于农业生产和

流通各个环节，覆盖多种交叉学科，充分利用科技驱动农业全产业链

智能化发展，市场中涌现了硬件设备生产商、软件服务商、农业生产

服务商等多种类型主体，产业发展更加丰富、多元化。

(4)新模式赋能农业智慧化转型

现代农业科技行业在农业生产、流通等环节，采用全新的生产模

式和商业模式，实现农业资源集约化和农业智慧化发展。从农业生产

模式来看，中国农业生产从过去的小规模生产和传统机械化生产，转

变为依赖物联网技术的精确化生产和应用农业无人机和无人车等创新

设备的智能化生产，农业生产对手工劳动的依赖度不断下降，对智能

化和数字化的需求持续上升，进一步解放劳动力，使农业生产逐步向

无人化、自动化的方向转变。从商业模式来看，传统农业商业模式专

注于农业生产活动本身，存在经营模式单一化、产品信息不匹配导致

农产品滞销等问题，而新型农业商业模式通过物联网、大数据、云计

算等技术构建农业大数据平台，统计并分析农业生产信息，不再只局

限于农业装备的生产和使用，同样关注农业生产过程中所积累的农业

数据带来的价值增值，实现农业智慧化转型。

四、保护现有市场份额

占据市场领导者地位的公司在力图扩大市场总需求的同时，还必

须时刻注意保护自己的现有业务免遭竞争者入侵。最好的防御方法是

发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，在新产品开发、

成本降低、分销渠道建设和顾客服务方面成为行业先驱，持续增加竞

争效益和顾客让渡价值。即使不发动主动进攻，至少也要加强防御，

堵塞漏洞，不给挑战者可乘之机。市场领导者不可能防守所有的阵地,

必须认真地探查哪些阵地应不惜代价严防死守，哪些阵地可以放弃而

不会带来太大损失，将资源集中用于关键之处。防守战略的基本目标

是减少受到攻击的可能性，或将进攻目标引到威胁较小的区域并设法

减弱进攻的强度。主要的防御战略有以下六种。

1、阵地防御

阵地防御是指围绕企业目前的主要产品和业务建立牢固的防线，

根据竞争者在产品、价格、渠道和促销方面可能采取的进攻战略而制

定自己的预防性营销战略，并在竞争者发起进攻时坚守原有的产品和

业务阵地。阵地防御是防御的基本形式，是静态的防御，在许多情况

下是有效的、必要的，但是单纯依赖这种防御则是一种“市场营销近

视症”。企业更重要的任务是技术更新、新产品开发和扩展业务领域。

海尔集团没有局限于赖以起家的冰箱市场，而是积极从事多元化经营,

开发了空调、彩电、洗衣机、电脑、微波炉、干衣机等一系列产品,

成为我国电器行业著名品牌。

2、侧翼防御

侧翼防御是指企业在自己主阵地的侧翼建立辅助阵地以保卫自己

的周边和前沿，并在必要时作为反攻基地。超级市场在食品和日用品

市场占据统治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便为特征的快餐

业的蚕食，在日用品方面受到以廉价为特征的折扣商店的攻击。为此,

超级市场提供广泛的、货源充足的冷冻食品和速食食品以抵御快餐业

的蚕食，推广廉价的无品牌商品并在城郊和居民区开设新店以击退折

扣商店的进攻。

3、以攻为守

以攻为守是指在竞争对手尚未构成严重威胁或在向本企业采取进

攻行动前抢先发起攻击以削弱或挫败竞争对手。这是一种先发制人的

防御，公司应正确地判断何时发起进攻效果最佳，以免贻误战机。有

的公司在竞争对手的市场份额接近于某一水平而危及自己市场地位时

发起进攻，有的公司在竞争对手推出新产品或推出重大促销活动前抢

先发动进攻，如推出自己的新产品、宣布新产品开发计划或开展大张

旗鼓的促销活动，压倒竞争者。

公司先发制人的方式多种多样：可以运用游击战，这儿打击一个

对手，那儿打击一个对手，使各个对手疲于奔命，忙于招架；可以展

开全面进攻，如精工手表有2300个品种，覆盖各个细分市场；也可以

持续性地打价格战，如格兰仕微波炉曾数次率先降价，使未取得规模

效益的竞争者陷于困境；还可以开展心理战，警告对手自己将采取某

种打击措施而实际上并未付诸实施。

4、反击防御

反击防御是指市场领导者受到竞争者攻击后采取反击措施。要注

意选择反击的时机，可以迅速反击，也可以延迟反击。如果竞争者的

攻击行动并未造成本公司市场份额迅速下降，可采取延迟反击，弄清

竞争者发动攻击的意图、战略、效果和其薄弱环节后再实施反击，不

打无把握之仗。反击战略主要有以下几方面。

(1)正面反击。即与对手采取相同的竞争措施，迎击对方的正面

进攻。如果对手开展大幅度降价和大规模促销等活动，市场领导者凭

借雄厚的资金实力和卓著的品牌声誉以牙还牙地采取降价和促销活动

可以有效地击退对手。

(2)攻击侧翼。即选择对手的薄弱环节加以攻击。某著名电器公

司的电冰箱受到对手的削价竞争而损失了市场份额，但是洗衣机的质

量和价格比竞争者占有更多的优势，于是对洗衣机大幅度降价，使对

手忙于应付洗衣机市场而撤销对电冰箱市场的进攻。

(3)钳形攻势。即同时实施正面攻击和侧翼攻击。比如，竞争者

对电冰箱削价竞销，则本公司不仅电冰箱降价，洗衣机也降价，同时

还推出新产品，从多条战线发动进攻。

(4)退却反击。是在竞争者发动进攻时我方先从市场退却，避免

正面交锋的损失，待竞争者放松进攻或麻痹大意时再发动进攻，收复

市场，以较小的代价取得较大的战果。

(5)围魏救赵。是在对方攻击我方主要市场区域时攻击对方的主

要市场区域，迫使对方撤销进攻以保卫自己的大本营。

5、机动防御

机动防御是指市场领导者不仅固守现有的产品和业务，还要扩展

到一些有潜力的新领域，以作为将来防御和进攻的中心。

6、收缩防御

收缩防御是指企业主动从实力较弱的领域撤出，将力量集中于实

力较强的领域。当企业无法坚守所有的市场领域，并且由于力量过于

分散而降低资源效益的时候，可采取这种战略。其优点是在关键领域

集中优势力量，增强竞争力。

五、关系营销的具体实施

(一)组织设计

关系营销的管理，必须设置相应的机构。企业关系管理，对内要

协调处理好部门之间、员工之间的关系，对外要向公众发布消息、征

求意见、搜集信息、处理纠纷等。管理机构要代表企业有计划、有准

备、分步骤地开展各种关系营销活动，把企业领导者从烦琐事务中解

脱出来，使各职能部门和机构各司其职，协调合作。

关系管理机构是企业营销部门与其他职能部门之间、企业与外部

环境之间联系沟通和协调行动的专门机构。其作用是：收集信息资料,

充当企业的耳目；综合评价各职能部门的决策活动，充当企业的决策

参谋；协调内部关系，增强企业的凝聚力；向公众输送信息，沟通企

业与公众之间的理解和信任。

(二)资源配置

(1)人力资源调配。一方面实行部门间人员轮换，以多种方式促

进企业内部关系的建立；另一方面从内部提升经理，可以加强企业观

念并使其具有长远眼光。

(2)信息资源共享。在采用新技术和新知识的过程中，以多种方

式分享信息资源。如利用网络协调企业内部各部门及企业外部拥有多

种知识与技能的人才的关系；制定政策或提供帮助以削减信息超载，

提高电子邮件和语音信箱系统的工作效率；建立“知识库”或“回复

网络”，并入更庞大的信息系统；组成临时“虚拟小组”，以完成自

己或客户的交流项目。

（三）文化整合

关系各方环境的差异会造成建立关系的困难，使工作关系难以沟

通和维持。跨文化之间的人们要相互理解和沟通，必须克服不同文化

规范带来的交流障碍。文化的整合，是关系双方能否真正协调运作的

关键。合作伙伴的文化敏感性非常敏锐和灵活，它能使合作双方共同

有效地工作，并相互学习彼此的文化差异。

文化整合是企业市场营销中处理各种关系的高级形式，不同企业

有不同的企业文化。推行差别化战略的企业文化可能是鼓励创新、发

挥个性及承担风险；而成本领先的企业文化，则可能是节俭、纪律及

注重细节。如果关系双方的文化相适应，将能强有力地巩固企业与各

子市场系统的关系并建立竞争优势。

六、体验营销的概念

体验营销是指企业以消费者需求为导向，向消费者提供一定的产

品和服务，通过对事件、情景的安排、设计，创造出值得消费者回忆

的活动，让消费者产生内在反应或心理感受，激发并满足消费者的体

验需求，从而达到企业目标的营销模式。体验营销建立在对消费者个

性心理特征的认真研究、充分了解的基础之上。其以激发顾客的情感

为手段，使整个营销理念更趋于完善，目的是为目标顾客提供超过平

均价值的服务，让顾客在体验中产生美妙而深刻的印象或体验，获得

最大程度上的精神满足。体验营销并非仅仅是一种营销手段，确切地

说它是一种营销心理、一种营销文化、一种营销理念。在消费需求日

趋差异化、个性化、多样化的今天，顾客关注产品和服务的感知价值,

比以往更为重视在产品消费过程中获得“体验感觉”。我们经常会看

到这样的现象，消费者在购买很多产品的时候，如果有“体验”的场

景和气氛，那么对消费者的购买决策就能产生很大的影响。例如，在

购买服装时，如果一家服装店不能让顾客试穿的话，有很多顾客就会

马上离开；购买品牌电脑时如果消费者不能亲自试试性能，感觉一下

质量，大多数消费者就会对其质量表示怀疑；购买手机时如果销售人

员不太愿意让顾客试验效果，顾客马上就会扬长而去……因此，对于

企业来说，提供充分的体验就意味着能够获得更多消费者的机会。

七、品牌资产增值与市场营销过程

品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心

智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是：他们必须保证提供

的产品和服务能针对顾客的需求，同时能配合市场营销方案，从而把

顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来；而

基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化

反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践

中创造的品牌知识，决定了该品牌的未来方向。消费者是基于其品牌

知识进行品牌选择的，这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或

文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力，并

给营销者提供一个途径，以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销

方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所

谓营销做来做去做品牌，品牌资产增值的主要表现是溢价。

与此相对，强势品牌也自然产生市场营销优势，如“对产品性能

的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影

响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨

价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支

持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延

伸的机会”等。

八、市场定位的步骤

市场定位通过识别潜在竞争优势、企业核心竞争优势定位和制定

发挥核心竞争优势的战略三个步骤实现。

（一）识别潜在竞争优势

识别潜在竞争优势是市场定位的基础。通常企业的竞争优势表现

在两方面：成本优势和产品差别化优势。成本优势是企业能够以比竞

争者低廉的价格销售相同质量的产品，或以相同的价格水平销售更高

一级质量水平的产品。产品差别化优势是指产品独具特色的功能和利

益与顾客需求相适应的优势，即企业能向市场提供在质量、功能、品

种、规格、外观等方面比竞争者更好的产品。为实现此目标，首先必

须进行规范的市场研究，切实了解，目标市场需求特点以及这些需求

被满足的程度，这是能否取得竞争优势、实现产品差别化的关键。其

次要研究主要竞争者的优势和劣势。可从三个方面评估竞争者：一是

竞争者的业务经营情况，如近三年的销售额、利润率、市场份额、投

资收益率等；二是竞争者核心营销能力，主要包括产品质量和服务质

量的水平等；三是竞争者的财务能力，包括获利能力、资金周转能力、

偿还债务能力等。

（二）企业核心竞争优势定位

核心竞争优势是与主要竞争对手相比，企业在产品开发、服务质

量、销售渠道、品牌知名度等方面所具有的可获取明显差别利益的优

势。应把企业的全部营销活动加以分类，并将主要环节与竞争者相应

环节进行比较分析，以识别和形成核心竞争优势。

（三）制定发挥核心竞争优势的战略

企业在市场营销方面的核心能力与竞争优势，不会自动地在市场

上得到充分的表现，必须制定明确的市场战略来加以体现。比如通过

广告传导核心优势战略定位，逐渐形成一种鲜明的市场概念，这种市

场概念能否成功，取决于它是否与顾客的需求和追求的利益相吻合。

九、营销调研的类型及内容

（一）营销调研的类型

市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研

时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按

调研目的可分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研。

1、探测性调研

企业在情况不明时，为找出问题的症结、明确进一步调研的内容

和重点，需进行非正式的初步调研，收集一些有关资料进行分析。探

测性调研研究的问题和范围比较大，在研究方法上比较灵活，在调研

过程中可根据情况随时进行调整。有些比较简单的问题，如果探测性

调研已能弄清其来龙去脉，可不再做进一步调研。

2、描述性调研

在已明确所要研究问题的内容与重点后，通过详细的调查和分析,

对市场营销活动的某个方面进行客观的描述，对已经找出的问题作如

实地反映和具体的回答。市场营销调研一般要进行实地调查，收集第

一手资料，摸清问题的过去和现状，进行分析研究，寻求解决问题的

办法。描述性调研是市场营销调研采用的一种类型。如某企业产品销

量下降，通过调研，查清主要原因是产品质量差、售后服务不周到等,

可将调研结果进行描述，如实反映情况和问题，以利寻求对策。

3、因果关系调研

企业营销活动存在许多引发性的关系，大多可以归纳为由变量表

示的一些函数。这些，变量包括企业自身可以控制的产品产量、价格、

促销费用等，也包括企业无法完全控制的产品销售量、市场竞争格局

与供求关系等。描述性调研可以说明这些现象或变量之间存在相互关

系，而因果关系调研则要在描述性调研的基础上进一步分析问题发生

的因果关系，说明某个变量是否影响或决定着其他变量的变化，解释

和鉴别某种变量的变化受哪些因素的影响，以及各种影响因素的变化

对变量产生影响的程度。

（二）营销调研的内容

营销调研涉及营销活动的各个方面，主要有产品、顾客、销售和

促销调研等。

1、产品调研

产品调研包括对新产品设计、开发和试销，对现有产品进行改良,

以及对目标顾客在产品款式、性能、质量、包装等方面的偏好趋势进

行预测。定价是产品销售的必要因素，因此也需要对供求形势及影响

价格的其他因素的变化趋势进行调研。

2、顾客调研

顾客调研包括对消费心理、消费行为的特征进行调查分析，研究

社会、经济、文化等因素对购买决策的