中国矿大毕业论文

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毕业论文题目中国移动公司的多品牌战略研究院（系）专业学号学生姓名刘晓荣指导教师起讫日期中国矿业大学二0一六年十二月一日PAGE2摘要当前，随着新经济时代的来临，市场环境发生了极大的变化，品牌己成为企业占领市场的重要工具。品牌是一个企业的整体形象体现，是一个企业区别于其他企业的识别系统。品牌化经营是近代商品经济发展的必然产物，品牌也在商品经济以及经济全球化的发展过程中成为企业的一种能够参与竞争的特定资本，一种无形的资本。在经济全球化的今天，中国的企业要在全球范围的竞争中生存下去，必须在战略的高度上重视品牌战略。同样，通信行业品牌建设无论是对于企业、区域经济，还是对于消费者而言都具有重要的实践意义。它在满足消费需求的多元化、个性化，提高企业竞争力，突破通信业的发展瓶颈以及帮助企业寻求发展途径方面都将发挥举足轻重的作用。因此，研究通信品牌，建设通信品牌都具有重要的实践意义。本文以品牌战略相关理论为指导，以中国移动公司作为研究对象，在对其多品牌战略运营现状分析的基础上，指出了其在发展过程中存在的问题并提出了相应的解决思路。文章最后结合针对中国移动公司的分析对我国通信企业的品牌建设提出了几点粗浅的建议。关键词：多品牌战略;问题;思路;建议AbstractPresently,alongwithneweconomicaltime'soncoming,themarketenvironmenthavechangedenormously,brandhasbecometheimportanttooloftheenterpriseseizethemarket.Thebrandisenterprise'soverallimageorrecognitionsystemwhichdistinguishesbetweenothers.Thebrandmanagementisinevitableproductbythecommodityeconomydevelopingtimely.Italsobecomesspecificcapital,withthecommodityeconomyaswellaseconomicglobalizationdeveloping,enterprise'sbeabletoparticipateinthecompetition,onekindofinvisiblecapital.Ineconomicglobalization'stoday,China'senterpriseneedstosurviveintheglobalscalecompetitiongetsdown,musttakethebrandstrategyinthestrategicaltitude.Similarly,correspondenceprofessionbrandconstruction,regardlessofregardingenterprise,regionaleconomies,speakingoftheconsumerhastheimportantpracticesignificance.Itissatisfyingtheconsumerdemandthemultiplication,thepersonalization,willenhancetheenterprisecompetitivepower,thebreakthroughcommunicationindustrydevelopmentbottleneckaswellasthehelpenterpriseseeksthedevelopmentapproachaspecttoplaythepivotalrole.Therefore,theresearchcorrespondencebrand,theconstructioncorrespondencebrandhastheimportantpracticesignificance.Thisarticletakethebrandstrategycorrelationtheoriesastheinstruction,takestheobjectofstudybytheChineseMigrationCompany,toitsmulti-brandstrategyoperationpresentsituationanalysis'sfoundation,hadpointedoutitthequestionwhichexistsinthedevelopingprocessandproposedthecorrespondingsolutionmentality.ThearticleunifiedfinallyinviewoftheChineseMigrationCompany'sanalysiscorrespondsenterprise'sbrandconstructiontoourcountrytoputforwardseveralpointsshallowproposalsKeyword:Multi-brandstrategy,question,mentality,proposals目录中国移动公司的多品牌战略研究1品牌战略理论综述 11.1品牌的含义 11.2品牌战略的含义 11.2.1战略的定义 11.2.2品牌战略的定义 11.3多品牌战略的含义 22中国移动的多品牌战略分析 32.1中国移动的多品牌战略现状 32.1.1动感地带 32.1.2全球通 32.1.3神州行 42.2中国移动的多品牌战略分析 42.2.1全球通（GoTone）品牌塑造分析 42.2.2全球通品牌活动 52.2.3神州行（EasyOwn）打造亲民品牌 52.2.4中国移动通信“多品牌”战略分析 63中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案 73.1中国移动多品牌战略存在的问题 73.2中国移动多品牌战略解决方案 74中国移动的品牌发展的启示 84.1品牌打造企业核心竞争力 84.2品牌建设的重要性和必要性 84.3品牌建设的四大误区 84.4如何进行品牌建设 94.4.1战略是品牌建设的首要 94.4.2诚信是品牌建设的一个关键 104.4.3品牌建设需要一个过程 104.4.4品牌建设不等于媒体与广告运作 104.4.5让品牌溶入到企业员工中去 114.4.6品牌差异化是一定要有的 114.4.7品牌建设的多向发展 114.5品牌建设的作用 125结论 13参考文献 14致谢 16中国矿业大学15届本科毕业设计（论文）PAGE11品牌战略理论综述1.1品牌的含义品牌，不仅仅是商标或标志，它更是企业的一种象征。对于消费者而言，品牌代表着一种归属感和安全感，它是企业和消费者沟通的重要手段，保证了企业对消费者信息的准确传达；同时，对企业自身来说，品牌意味着一种文化和纪律，它规范了企业对外传达的信息渠道，上升到企业竞争力方面，品牌是企业文化最重要的资产之一。品牌是一种能为消费者和企业创造长期价值的无形资产，它包括两个重要的部分：标志和信誉。标志是诸如商标、文字、图案等表现方面的因素；而信誉则包括品牌承诺和在承诺方面的表现。这两个方面构成了品牌的两大主题，只有达到这两个方面的均衡发展，品牌才能最终成功确立。品牌是目标消费者及公众对于某一特定事物心理的﹑生理的﹑综合性的肯定性感受和评价的结晶物。人和风景，艺术家，企业，产品，商标等等，都可以发展成为品牌对应物。我们在市场营销中说的品牌，则指的是狭义的商业性品牌，即是公众对于某一特定商业人物，包括产品﹑商标﹑企业家﹑企业四大类型商业人物的综合感受和评价结晶物。1.2品牌战略的含义1.2.1战略的定义在西方经济学术中，“战略”有很多种定义，一些学者认为：战略是设立企业长远目标，制定经营方针及资源分配等的经营决策；另一些学者认为：战略是对企业长远目标、经营方针、所需资源分配的规划；还有的学者认为：战略是针对产品与市场有效组合，实现经营环境、战略方向、管理组织相协调的策略。战略管理大师迈克尔?波特认为，战略的本质是抉择、权衡和各适其位。针对“战略”，我国学者也提出了各自不同见解：战略是确定企业长远发展目标，并指出实现长远目标的策略和途径；战略是企业面对激烈变化、严峻挑战的环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划；战略是指根据市场现状及远景预测，结合自身资源基础，规划的企业发展轨迹和确立的企业奋斗目标。无论给“战略”赋予何种定义，其本质都脱离不了要涉及：经营环境分析、未来发展预测、远景目标设定、勾划远景目标轨迹和制定战略策略等要素。企业经营不是一个短期的行为，面对动态的竞争环境，“战略”的内涵表现为远景的经营思考和经营决策。按“战略”在经济管理活动中的地位和作用，依据战略的本质特点，笔者认为企业战略可以定义为：根据市场状况，结合自身资源，通过分析、判断、预测，设立远景目标，并对实现目标的发展轨迹进行的总体性、指导性谋划。它界定了企业诞生的使命、经营范围、远景目标、发展方向、经营方式等坐标，明确了企业的经营方针和行动指南。企业战略是设立远景目标并对实现目标的轨迹进行的总体性、指导性谋划，属宏观管理范畴，具有指导性、全局性、长远性、竞争性、系统性、风险性六大主要特征。1.2.2品牌战略的定义目前国内关于品牌战略定位很多，品牌战略我们认为是属于企业经营战略中一个要素性战略。品牌战略是指围绕企业经营战略目标制定的品牌发展目标，方向，价值以及资源。品牌战略目标全面服务于企业经营目标，最大化体现企业发展战略思想；品牌战略方向主要是基于专业判断而制定的品牌系统策略，它包括品牌形式，品牌架构，品牌核心价值，品牌管理体系等；品牌价值主要包括品牌在各个不同阶段所要达到的比较具体的价值高度，这些量化的品牌高度一般由专业的品牌价值评估公司站在比较中立的立场进行的公开评测，也有企业会聘请专业的咨询公司对自己品牌价值进行内外测评，从而给品牌决策提供战略方向；品牌资源主要是为完成品牌任务而进行的资源投入计划。由于品牌是一个企业发展重要而核心的要素，因此，品牌发展规划判断与制定一般都会成为一个企业非常重要的长远的思想。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济中竞争的产物，近年来，一些意识超前的企业纷纷运用品牌战略的利器，取得了竞争优势并逐渐发展壮大。战略的本质是塑造出企业的核心专长，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心专长，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。1.3多品牌战略的含义多品牌就是一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形。多品牌战略的实施有两个特点：一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔、潘婷、海飞丝的区别就在于：飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。事实上，很多消费者根本就不知道汰渍、碧浪、舒肤佳是同一个企业的。实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，对消费者实施交叉覆盖，且降低企业经营的风险，即使一个品牌失败，对其它的品牌也没有多大的影响，比如在价格战中为捍卫主要品牌，把那些次要品牌作为小股部队，对发动价格战的竞争者品牌以迅速的打击，有助于将竞争者置于死地，与此同时，主力品牌的领导地位则可毫发无损。但是，多品牌战略有其重要的局限性，那就是成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；要有完善的跨部门管理协调体制；要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。2中国移动的多品牌战略分析中国移动公司在当今的通信行业已经是处于领导者的位置，居于其他通信运营商之首。中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，公司注册资本为518亿元，资产规模超过700亿美元，是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络，网络规模和客户规模列全球第一。2.1中国移动的多品牌战略现状作为中国最大的移动通信运营商，中国移动通信在不断升级系统、提供更多更好服务的同时，也注重针对不同用户群进行市场细分，针对不同目标对象推出不同的品牌。2.1.1动感地带动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。“动感地带”（M-Zone）这一全新的客户品牌采用新颖的短信包月形式，同时还提供多种时尚、好玩的定制服务。它以STK卡为载体，可以容纳更多的时尚娱乐功能。动感地带将为年轻一族创造一种新的、即时的、方便的、快乐的生活方式。动感地带的星座运势、娱乐新闻将目标直指时尚前卫的少男少女们，随时将偶像的最新动态、演艺界的头条新闻发送到他们的手机上。“动感地带”(M-Zone)可以把下载服务加入到手机卡中，让你随意寻觅喜欢的待机图片和铃声。动感地带将强大的聊天工具也完美地移植到手机中，少男少女们走在路上也能Q！为年轻人度身定制的“动感地带”(M-ZONE带(M-ZONE)针对年轻客户群的移动通信需求，整合品牌形象、价格、渠道、营销和服务，建立年轻客户群对“动感地带”(M-ZONE)品牌的归属感，树立创新进取的公司形象。该品牌在广州率先推出后，精彩的数据业务(如图片铃声下载、移动QQ聊天和无线游戏等)以及灵活的短信套餐吸引了很多年轻用户加入其中。“动感地带”(M-ZONE)定位在“新奇”，“时尚、好玩、探索”是其主要的品牌属性。“动感地带”(M-ZONE)不仅资费灵活，同时还提供多种创新性的个性化服务，给用户带来前所未有的移动通信生活。2.1.2全球通全球移动通信系统，即GSM，简称全球通，是当前应用最为广泛的移动电话标准。“全球通”是中国移动通信的旗舰品牌，知名度高，品牌形象稳健，拥有众多的高端客户。伴随着中国移动业务的迅猛发展和中国移动全体员工的不懈努力，“全球通”已经成为国内网络覆盖最广泛、国际漫游国家和地区最多、功能最为完善的移动信息服务品牌，这充分体现了“全球通”品牌的核心理念“我能”。“我能”源于“全球通”值得信赖的实力，代表着“全球通”与客户一起不断进取的决心；“我能”是坚韧不跋、超越自我的勇气，是坚持梦想、不懈追求的动力，是自信、乐观和笑看人生的胸怀；“我能”更是这个时代的主旋律，为时代喝彩！追求客户的满意是"全球通"不断发展的动力，在确保优异的网络覆盖和通话质量的基础上，全球通更以全面、领先的技术为支撑，承载了众多创新的数据和语音业务，其中包括多媒体彩信、E动互联、手机证券、随E行、国际漫游、139邮箱、手机银行、手机上网、短消息、双频网、亲情号码、秘书服务、来电显示等。客户还可通过"全球通"享受上网冲浪、收发邮件、在线理财、位置信息等服务，"全球通"异彩纷呈的服务为您开启全新的移动多媒体世界，令您随时随地畅享移动新生活。如今，"全球通"已蕴藏着巨大的无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。面对亿万客户，每一位都是全球通的唯一。这些客户是社会发展的中流砥柱，他们的成长与"全球通"品牌的成长息息相关。路漫漫其修远兮，"全球通"将不懈努力、不断追求，力争以最优质的服务、领先的业务，与最真挚的热诚回报每一位客户。在您的人生的路途中，"全球通"愿做您忠实信赖的伙伴，时刻支持您、理解您，您的满足和笑容就是"全球通"赢得的最大成就。2.1.3神州行随着“神州行”客户的迅猛发展，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是中国移动通信市场上客户数量最大的一个品牌。“神州行”品牌客户群的职业、年龄等跨度都较大。使用话音和短信业务为主，注重实惠、大众化的资费和自由、便捷的服务方式的客户均可使用。神州行品牌可以让您享受同全球通客户一样的网络覆盖和通话服务，在全国所有城市都可开通，并可在这些城市间漫游。为了满足广大客户的需要，“神州行”品牌以“快捷和实惠”为原则，针对不同细分客户推出不同的资费套餐，所有的这些资费套餐被统称为“神州行”本地营销案。而之前的基于智能网、无月租费、标准资费0.6元/分钟、预付费，不需签约的被称为“神州行”标准卡。所以现在的“神州行”品牌包括“神州行”标准卡和“神州行”本地营销案两大部分。随着品牌建设工程的系统化实行，神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。2.2中国移动的多品牌战略分析多品牌战略是指一个企业发展到一定程度后，利用自己创建起来的一个知名品牌延伸到开发发展出多个知名品牌的战略计划，并且多个品牌相互独立，而又存在一定的关联，而不是毫不相干，相互脱离的。中国移动发展成今天的格局就是一个典型的实施多品牌竞争策略的案例，其成功的运作使中国移动获得了巨大社会效益和经济效益。而“全球通”就是中国移动采取多品牌战略的支撑品牌。2.2.1全球通（GoTone）品牌塑造分析GoTone是中国移动通信自造专有名词，音译表示沟通的意思。蕴含着“全球通”用心沟通世界的主题。在过去的十年里，“全球通”通过辛勤耕耘，已经家喻户晓，并完成了由产品向品牌的演变。“全球通”自问世以来，始终不懈的追求客户服务的完善与提升，在亲切、快捷、贴心服务的基础上，更加注重客户的个性化需求。“全球通”以不断提升的服务标准；人性化的10086人工接听服务界面；充满惊喜的积分奖励回馈；灵活完善的跨区服务和延伸服务等等，都赢得了众多新老客户的信赖与支持。更有特别为“全球通”VIP客户量身定制的“全球通”VIP俱乐部，以其尊贵周到的VIP机场服务、无微不至的大客户经理服务、高尔夫俱乐部等尊贵、周到的个性化增值服务，为成功而繁忙的会员们带来由衷的舒心与轻松。如今，“全球通”已蕴藏着巨大的无形资产，代表着成功、自信、高品位，被众多中高端客户信赖。“全球通”是中国移动通信的核心客户品牌，核心价值是“自我实现追求”，以“积极、掌控、品位”的调性进行传播，以“未来在我手中”为传播口号，品牌的核心理念是“我能”2.2.2全球通品牌活动中国移动为了宣传自己的品牌和服务，在广告及公关活动上的工作都做得非常到位。在上诉的电视广告“关键时刻篇”，我们也介绍了中国移动在电视广告之后又进行了一系列密集的公关活动，就足以看出中国移动为扩大宣传，提升品牌认知度，会采取非常积极的行动，所以也就成就了中国移动的许多成功的公关活动2008年3月，CCTV-2经济频道、YBC中国青年创业国际计划、中国移动“全球通”共同发起了一场“我能创未来--中国青年创业行动”的公益活动。全球通群体作为社会精英的代表，有责任和能力呼吁、指导以及扶持有志青年人自主创业；此次“我能创未来--中国青年创业行动”更是对全球通“我能”主流价值观的成功诠释，与全球通的精神高度吻合。同时全球通“我能”品牌价值主张与创业活动精神相得益彰，为活动主题增添了不少活力与激情。此次活动由6场创业盛会组成。首场盛会于2008年3月16日在北京中国剧院进行，其余五场活动则在成都、上海、福州、沈阳、武汉5个重点城市举行。知名企业家牛根生、马云和俞敏洪作为首场创业英雄暨演讲嘉宾与在场青年、各界人士面对面分享了传奇坎坷的创业历程，并且共同畅谈青年创业话题，帮助有梦想的年轻人实现“我能”人生。有业内人士分析，“全球通”希望藉由创业盛会的契机，深度挖掘“我能”创业精神，有机地把“全球通”和“动感地带”两大目标人群联系起来，掀起新一轮青年创业风暴。此次活动可以看做是全球通成功人士对“动感地带”旗下的青年用户的创业引领，中国移动的这次公关活动可谓算是一箭三雕：宣传了“全球通”用户，鼓励了“动感地带”用户；良好的维护了中国移动通信的品牌形象2.2.3神州行（EasyOwn）打造亲民品牌EasyOwn：EasyOwn中Easy代表轻松，Own一语双关，代表自己及拥有，体现出“轻松由我”。“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一，面向大众市场，是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，也是我国移动通信市场上客户数量最大的品牌，由于其拥有网络覆盖优势，所以用户人缘很好。目前，“神州行”收入占比超过了70%，客户数已占中国移动客户总数的75%以上，成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。“神州行”品牌的核心是亲切、大众化；以自由、实惠、便捷为品牌的主导元素；以简约、质量为品牌的辅助元素；以“轻松由我神州行”为品牌口号。“神州行”是一个轻松、亲和、生活化的通信品牌。2.2.4中国移动通信“多品牌”战略分析动感地带（M-zone）成功的市场细化品牌M-zone：myzone缩写，即我的地盘。动感地带是专为年轻人量身定制的移动通信客户品牌，宣扬一种自我价值的追求和实现，拥有多种创新的个性化服务。“我的地盘听我的”，如此富有活力的口号恰好适合年轻人的口味。中国移动多元化品牌战略的实施结果究竟如何？当前，品牌等于客户，拥有品牌就等于拥有了客户，尤其是客户品牌，不同于传统的业务品牌，它以客户本身及其需求为向导。通过品牌创新，创造强有力的品牌，可以实现服务的差异化，培养客户对品牌的忠诚度，增强在未来的市场竞争力。就目前而言，因为时间因素以及各种客观环境，比如说客户群的形成、客户忠诚度的培养以及进一步宣传工作的开展等，并不是所有业务的推出都能够迅速得到市场和消费者的接受和支持，每一个品牌的培养都需要企业的耐心跟恒心。但是有一点是毋庸置疑的，就是在日趋激烈的竞争环境下，细分市场、多路出击的多元化品牌战略是必需和必要的。3中国移动多品牌战略存在的问题及解决方案3.1中国移动多品牌战略存在的问题1．以产品细分为主，而非以市场细分为主。这种一刀切的细分方式容易忽视一部分细分市场的需求或不能给予恰当的满足。事实上国外的电信运营商根本无法想象一家拥有上亿用户的企业只有区区几个品牌。2．品牌被定义为一指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点，如：产品所能代表的效用、功能、品味、形式、价格、便利、服务等，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，品牌最后形成一种有品位与品质的东西。一个好的品牌与劣质产品的差别就在于，每一个细节的不同，仿佛一个纯正的贵族，他的衣食住行、言谈举止，都会有他的讲究，都极显一种教养，他不会随地吐痰，不会乱丢纸屑，一切都会尽显优雅，品牌也是如此，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究，如今电子表功能最多，但价格最便宜就是这个道理。3．品牌的价值和内涵薄弱。品牌价值是人们是否继续购买某一品牌的意愿，可由顾客忠诚度以及细分市场等指标测度，这一定义则侧重于通过顾客的效用感受来评价品牌价值。由此可以看出，品牌作为一种无形资产之所以有价值，不仅在于品牌形成与发展过程中蕴涵的沉淀成本，而且在于它是否能为相关主体带来价值，即是否能为其创造主体带来更高的溢价以及未来稳定的收益，是否能满足使用主体一系列情感和功能效用。所以品牌价值是企业和消费者相互联系作用形成的一个系统概念。它体现在企业通过对品牌的专有和垄断获得的物质文化等综合价值以及消费者通过对品牌的购买和使用获得的功能和情感价值。品牌的内涵包含了好的、坏的、糟糕的，甚至失策的方方面面。它不仅有你最好的产品定义，也有最坏的产品定义；获奖的广告或是糟糕透顶、侥幸过关的广告都定义着品牌的内涵；最优秀的雇员的成就，抑或是最差雇员闯的祸定义着品牌的内涵；服务员和顾客所喜欢的音乐也定义着品牌的内涵。品牌的内涵是一块容纳着内容、形象、瞬间感受的海绵，在公众的脑海中。品牌的内涵就成了心理学概念。4．中国企业内部品牌管理系统不够完善，致使品牌之间的区隔过于简单，网内搬家现象严重。就是指企业内部品牌之间的业务有交叉，导致了内部竞争，造成内耗，比如神州行和动感地带就有顾客的重叠。3.2中国移动多品牌战略解决方案1.VI视觉识别管理让顾客一眼便了解中国移动代表什么2.广告位品牌创造差异，兴趣和识别点3.促销让顾客钱花的更开心4.公关影响“影响者”建立信誉和权威5.网络互动行销准确直接有效的接触目标群6.直效行销发掘和培养可赢利的客户关系4中国移动的品牌发展的启示4.1品牌打造企业核心竞争力卢泰宏教授认为；“在对品牌概念的认识上，普遍存在着一种误区，即把品牌看成是企业自己的东西，一种商标权，一种与竞争者相区别的标识。因此，它们往往高高在上，单方面的创立品牌，而忽略消费者在其中的地位。”国际现代品牌理论认为；“品牌不只是一个名称，一种标志或一种象征，而是消费者心目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。品牌不再存在于工厂甚至营销部门，而是存在于消费者心目之中。但是品牌有一个建立过程，在品牌开发之初，它属于制造商或服务提供者。品牌建设的转折点是营销者把它‘放进’消费者的心目中。”如何‘放进’去，不是简单的让消费者知道，而是一个由品牌知名度--品牌联想度--品牌美誉度--品牌忠诚度的过程。对于中国移动而言，其品牌既包括经营了多年的“中国移动”的公司品牌，也包括其下的各种服务品牌，如：全球通、神州行、移动梦网等。尽管中国移动是行业排头兵，是世界500强贵族俱乐部中的一员，引领着时代科技与潮流的先锋，但是，在企业竞争从价格竞争和质量竞争向品牌竞争转变的大趋势下，品牌作为打造企业核心竞争力的有力武器，企业对其进行建设仍然具有重要意义。4.2品牌建设的重要性和必要性品牌的力量是无穷的。“折个纸船，就变成巨轮，弄个木蜻蜓，就变成直升飞机，搭个积木就变成高楼。”品牌的力量就是这样神奇。打造自己的品牌，让人觉得某种服务是你特有的，你的服务是他身份和地位的象征，可以激发他性格中的力量，使人一说到某些东西，就会与你的企业产品产生对接。品牌是棵树，如果在这棵树上摘的第一个果子是甜的，就有理由相信下一个果子也是甜的。它提供给顾客的不是物化的产品，而是一种无形的资产附加值，更注重功能性与心理性。品牌对企业和顾客都有重要的价值。经济飞速发展，在物质生产过剩的今天，全球的经济已基本处于买方市场。作为买方市场供给大于需求，产品或服务的同质化严重，差别很不明显，特别是核心功能差别几乎为零。在这种商品极大丰富，差异性不明显的买方市场条件下，品牌毫无疑问已经成为同类产品之间相互区分的主要标志，我们已经进入了品牌竞争的时代，拥有品牌，尤其是强势品牌就会拥有更多的关注，更强的竞争力。越来越多的企业开始认识到，品牌是竞争制胜的法。企业品牌对于一个企业发展的重要性不言而喻，企业品牌的建设已成为一个企业建设的重要组成部分之一，一个拥有良好品牌的企业会赢得更多的人的信任和支持。企业只有高度重视了企业品牌建设并且为之不断努力，才会创造出良好的企业品牌，从而真正做到在激烈的社会市场竞争中立于不败之地。4.3品牌建设的四大误区对于一个城市来说，它的发展离不开企业的发展，而企业的发展，就是依靠品牌来给自己带来溢价及销售动力。品牌企业要想实现跨越，不仅包括做技术上的升级、管理体系上的构建、商业模式上的优化及企业文化的打造，还包括品牌建设的正确实施。可以说，品牌建设是企业崛起最快的方式。虽然有不少的城市对企业品牌建设充满了热情，但也存在着品牌因营销不系统、定位不明确，使品牌建设进入了几种常见的误区。第一，品牌定位只站在自我角度因为品牌的定位是品牌建设的大前提，它在构建品牌的系统工程中直接影响着品牌后面的工作。但大部分企业容易从自身的角度采取自我式的策略，来给品牌定位。而不是站在消费者的角度来审视自己的品牌，即是说这个起步阶段就走歪了。有的甚至根本没有定位，就开始执行品牌营销，结果导致一些老板不断地抱怨，花了大价钱来做品牌，却并没有大幅度打开市场销量。如果企业的品牌定位不准，会出现几种后果:首先，消费者难以记住你的品牌;其次，钱没少花，可是没有效果;最后、最可怕的是失去了建设品牌的信心。第二，混淆产品与企业两个品牌经常有企业在作产品宣传时，总是加上企业品牌，而在做企业宣传时，又带上产品品牌。这种强行把两个品牌扭在一起的行为，让消费者难以记住。其次，这种现象与企业在创建品牌时的总体布局和战略规划有关，也就是当初的战略定位忽略了这一点，没有意识到企业将来在品牌构建时会遇到这样的问题。如果企业名称与产品名称能相互匹配，就会在品牌建设过程中少去这种麻烦，比如世界知名品牌海尔、美的等。第三，离开现实的采用多品牌策略品牌策略可以分为数种:比如多品牌策略、复品牌策略和单品牌策略。现实中，许多企业喜欢选择多品牌策略。这样可以与竞争企业来比品牌数量。但事实上，这种比较是没有意义的，它并不能体现出品牌的价值。往往一个企业注册多个品牌，会精力分散，让每个品牌的价值与影响力都相对削弱。一般来说，多品牌策略是由跨国企业或上市公司采用的策略。一些小型的企业，会因为承受多品牌的动作成本而提前死掉。所以，企业在做品牌建设时，应该考虑采用单品牌策略，这样会使品牌的传播可以聚焦到一个点上，而这个品牌也很容易在短时间内得以迅速提升。第四，品牌营销的渠道不统一虽然当代的传播渠道很多，比如传统渠道电视、显示屏等，连小区、楼宇，甚至洗手间也会卖广告位置。这些杂乱的渠道让不懂品牌营销的企业陷入了选择障碍。他们不知道应该选择哪个渠道来实施品牌营销。这样的后果是导致企业选择了多渠道的传播方式，东一下、西一下，品牌营销呈现了不聚焦的局面，影响了销售效果。若有这样的企业应该考虑一下单渠道的模式，既降低成本，又能够聚焦，用以点带面的策略，扩大品牌的知名度。4.4如何进行品牌建设4.4.1战略是品牌建设的首要经常看到企业规划自己的战略决策，从3年规划到5年展望，从市场占有率到利润分析，甚至细致到对竞争对手的每一个举动的举措。至于所说的品牌定义和推广则鲜见，最多在某个章节用不太多的篇幅描述了相关的"品牌"行为。这样的战略规划直接导致了企业在前期的市场行为中忽略了企业的品牌效应，品牌它不仅是一个独立的部分，它与企业的利润，企业的市场环境，企业的内外资源紧密结合，不可分开。企业在做战略规划时，就应该将企业的品牌塑造与企业宗旨有效有结合起来。在企业达到什么阶段，应该让用户对品牌有什么样的认知，品牌的宣传范围应该有多广;当企业达到下一阶段时，又应该如何树立品牌与企业的发展相结合。4.4.2诚信是品牌建设的一个关键诚信是衡量一个人的重要标准，在品牌建设中，诚信尤其重要。品牌标示着企业的信用和形象，是企业最重要的无形资产。在市场经济下，环境每天都在不断的变化，谁拥有了品牌，谁就掌握了竞争的主动权，就能处于市场的领导这位。在某些企业管理者的眼里，让消费者满意，就能提升自身的品牌价值。的确，这是衡量企业品牌的一个重要因素。但是如何让消费者满意，让消费者能够做品牌的忠诚客户?那答案只有二个字"诚信"!有一些企业为了保护品牌，当事情发生时，不敢站出来承担责任。而也有一些企业，由于技术原因，召回某年某月某日之前生产出来的产品，这种行为非但没有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社会对该企业的认可。作为企业，要敢于坚持原则，讲诚信!妥协和沉默留给人们的印象可能是没有原则，缺少原则性的企业最终会没有诚信品牌。4.4.3品牌建设需要一个过程品牌不是短时间能够累积起来的，它是一个循序渐进的过程。但是目前国内的一些企业家，再做品牌建设时，盲目的认为通过事件的吵作，就可以创造出品牌的效应。在搜索引擎里输入营销+事件的关键词，可以查看到很多关于短时间内品牌从成功的创造到迅速衰退的各种案例。到底什么是品牌?"品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有所界定。"因此在品牌的建设时期，它经历着品牌定位、品牌架构、品牌推广、品牌识别、品牌延伸、品牌资产这几个过程。那种短时间内建设的品牌，并不能完全意义的定义为品牌，仅仅只能说是一个符号，在一定的时间，一定的范围内被大众提起的符号。4.4.4品牌建设不等于媒体与广告运作媒体应担负起社会责任，看看媒体，大家可以发现一个共同的特制:谁给钱多我替谁做宣传。完全没有考虑到自己所承担的社会责任。媒体这种不负责任的心理为某些企业品牌迅速成长造就了契机，通过赞助某项活动或举办什么评选，而让品牌在一定的时间里在社会上造就一定的影响，提高企业的销售利润。他们把媒体当作塑造品牌的全部，完全没有考虑到品牌自身所蕴涵的内在品质。综观中国企业品牌成长里程，大家可以发现，能够成为国内外优秀品牌的企业，是依靠服务、质量、价格起家的，单纯那种依靠媒体成长起来的"知了"型企业，事实上却活不了多久。媒体是企业展示自己的平台，犹如一个武功高手，不一定需要时时去表现，武林中知晓的人士比比皆是。不可否认广告在品牌建设中的重要性，因为广告是品牌传播的重要手段之一，但它却不是品牌建设的唯一工具，仅仅依靠广告不能创建一个真正的品牌。广告确实能提高品牌知名度和关注度，可以让市场产生尝试性购买，并在短期内迅速认识并尝试品牌，但品牌不仅仅只是这些，品牌美誉度，忠诚度，品牌文化与内涵，品牌精神与气质，品牌的价值和品牌联想却不是仅仅依靠广告能打出来的！如果是:“高知名度＋低美誉度＝臭名昭著”，靠广告轰炸来塑造品牌的时代已经一去不复返了，品牌不是单靠打广告来塑造的。4.4.5让品牌溶入到企业员工中去常会见到这样的现象，一方面企业在大力向消费者宣传自己的品牌概念，另一方面是自身企业的员工都无法解释自己的品牌究竟是什么。对于企业外界的大众，他们对企业品牌的理解仅仅是一个标志或者一种感觉，稍微好点的是他们能够说出品牌的理念和标志的含义。就拿BMW来说，一谈到它，大家第一感觉就是豪华轿车的象征，是身份的表示。但是究竟又有多少人能够说出BMW的含义，以及它的来历和公司的发展计划和品牌概念呢?试问一下，当您的员工和同行的人在聊天时，在谈到自身品牌的时候，无法做到详尽其实的表达自己企业的品牌和宗旨时，您又如何能希望您的品牌被大众所接受呢?4.4.6品牌差异化是一定要有的中国品牌面临的最大挑战是，如何创造有意义的品牌差异性。现在有一份分析报告，该报告对企业资产数据库进行了分析，报告表明中国品牌将自己锁定在竞争品牌差异性的战役上，然而却忘记了自己尚不具备独特性可以支持自己的品牌差异性。市场上的产品和服务类别、品种繁多，企业要想拥有“品牌差异性”的想法日益强烈，然而品牌产品的质量和吸引力观念却很落后。“顾客就是上帝”，顾客是企业的生存和发展之本，如何更好地吸引顾客和服务顾客是企业经营成功的关键，为此，迈克尔·波特在《竞争战略》中描述了三种基本竞争战略，其中之一便是目标积聚战略，指主攻某个特定的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一个地区市场。虽然低成本与产品歧异都是要在全产业范围内实现其目标，积聚战略的整体却是围着很好地为某一特定目标服务这一中心建立的，它所指定的每一项职能方针都要考虑这一目标。全球通、动感地带和数码乐园都有非常明确的目标顾客，既能有效的到达各种目标受众，提高市场占有率，又能吸引竞争对手的顾客，达到此消彼长的目的。4.4.7品牌建设的多向发展每个公司都拥有自己擅长和不擅长的东西，在品牌营造方面，首先要认准自己的长处和短处，都可以依据自身的特点，打造出自己的核心竞争力。品牌是由厂家创造出来，再灌输给市场，让市场接受。但最终还是要消费者认可。消费者的口味在变，风格在变，因此，企业单纯的依靠一个品牌很难获得长期的发展。从宝洁公司到可口可乐，可以看出多品牌发展战略的重要性。作为企业厂家，要充分了解消费者的心理需要，把握好他们的消费动机、购买需求、行为分析等等，建立起多品牌的战略规划。4.5品牌建设的作用1.增加企业的凝聚力，这种凝聚力，不仅能使团队成员产生自豪感，增强员工对企业认同感和归属感，使之愿意留在这个企业里，还有利于提高员工素质，以适应企业发展的需要，使全体员工以主人翁的态度工作，产生同舟共济、荣辱与共的思想，使员工关注企业发展，为提升企业竞争力而奋斗。2.增强企业的吸引力与辐射力，有利于企业美誉度与知名度的提高。好的企业品牌使外界人羡慕、向往，不仅使投资环境价值提升，还能吸引人才，从而使资源得到有效集聚和合理配置，企业品牌的吸引力是一种向心力，辐射力则是一种扩散力。3.提高企业知名度和强化竞争力的一种文化力。这种文化力是一种无形的巨大的企业发展的推动力量。企业实力、活力、潜力以及可持续发展的能力，集中体现在竞争力上，而提高企业竞争力又同提高企业知名度密不可分。一个好的企业品牌将大大有利于企业知名度和竞争力的提高。这种提高不是来自人力、物力、财力的投入，而是靠"品牌"这种无形的文化力。4.推动企业发展和社会进步的一个积极因素。企业品牌不是停留在美化企业形象的层面，而成为吸引投资、促进企业发展的巨大动力，进而促进企业将自己像商品一样包装后拿到国内甚至国际市场上"推销"。在经济全球化的背景下，市场经济的全方位社会渗透，逐步清除企业的体制障碍，催化中国企业品牌的定位与形成。5结论移动通信范围真的很广，但对我们来说也并不陌生，因为我们每天用到的手机的信号就需要移动通信技术。对于现在的人们而言，手机已成为不可或缺的必需品。而在科技如此发达的今天，手机的功能越来越多样化，也越来越强大，可这一切都离不开移动通信技术，没有了信号的手机跟砖头差不多。而移动通信的发展也是非常的迅速，从第一代模拟移动电话系统采用蜂窝组网技术到现在的3G，4G,手机上网的速度是越来越快。随着人们生活水平的不断提高，生活节奏的不断加快，对于通信质量的要求也越来越高，移动作为通信业的领导者，并在信号的质量上有一定的优势，因而吸引了很多的顾客。针对不同的目标顾客群，中国移动推出了三大品牌：全球通，动感地带，神州行。三大品牌分别针对三大客户群，并在三大品牌下推出了一系列的业务，满足不同顾客的不同需求，正是因为这一多品牌战略的成功应用，从而获得了持久强势的企业生命力。中国现在已经是世界上拥有手机数量最多的国家，移动通信市场巨大，通信业之间的竞争也非常激烈。中国移动通信无疑是中国通信市场的主导者，它的成功是多方面的，凭借着对市场的敏感中国移动通信采取了积极地应对策略，将市场和客户成功细化并且有针对性的打造多个品牌。其中成功的广告策略对中国移动通信“多品牌”战略的成功起到了推波助澜的作用，但是我们不得不承认，在通信业如此激烈的竞争下，中国移动通信能够成就一方霸主，除了靠广告和宣传之外，更重要的是中国移动通信秉承着“沟通世界”的目标和理想，不断加强内部管理，优化自己的产品和服务。这样才能为未来打好坚实的基础，这才是在竞争激烈的市场中屹立不倒的根本因素。参考文献[1]吴佐夫.品牌营销[M].北京：中国华侨出版社，2000[2]杨志军.我国移动通信运营商品牌战略分析[M].南京邮电大学[3]乔恩.米勒，戴维.缪尔.强势品牌的商业价值[M]中国人民大学出版社,2007[4]汪秀英.《品牌学》[M]安徽人民出版社，2003[5]肖善，蔡珽.WTO与中国电信产业改革与发展[J]，四川大学学报，2004，（4）[6]郭占恒.中国拥有知名品牌的战略意义和政策取向［J］.商业经济与管理2007.[7]阴志华，中国电信全力打造大客户服务品牌[J]，通信世界，2003，（5-13[8]施振华.全球品牌大战略[M]中信出版社,2005[9]郑宇民.努力创建企业品牌，促进民营经济发展［J］.浙江树人大学学报，2006，（01）.[10]贾新政.民营企业实施名牌战略的条件透视［J］.品牌战略.2006，（01）.[11]李秀玉.品牌经营———为中国企业插上翱翔国际市场的翅膀［J］.经济师.2008，（04）[12]李忠宽．顾客忠诚的价值驱动模式.商业经济与治理，2003.[13]南剑飞，赵丽丽，王振宇，熊志坚.论顾客忠诚度内涵、功能、构成及模型.世界标准化与质量治理，2004.[14]S.A.Blackwell,S.L.Szeinbach,J.H.Barnses,D.Wgar