营销173-1班H组广告策划方案讲解

龙湖—和居项目广告策略方案徐攀：市场分析

媒介促销策略提案周凤生:广告策略邓华春:项目定位客群定位H组目录第一章第二章项目分析定位第三章客群分析定位第四章广告策略第五章媒介推广策略促销策略前言本方案的策划目的是为龙湖—和居项目做推广，主要内容是根据对和居的市场分析，项目定位，客群定位，广告策略，媒介策略，促销策略等的分析。目的是为了拓展市场，打开市场的知名度，帮助项目顺利完成开盘销售。第一章龙湖-和居项目分析定位基础信息：开发商：龙湖地产有限公司产品风格:现代建筑建筑类型:普通住宅户型:二室，三室建筑面积:80平米到120平米装修状况:清水建筑结构:塔板结合绿化率:35%容积率:2.2公摊:25%二室三室四室89

102

1201、产品主要以二室为主，从套数比例占48%，该户型主要客群是一家三口2、其次是三室，从套数比例占39%，该户型主要是一家四-五口之家，主要吸引家里有孩子上学的家庭户型面积套数所占比例

300240

180

48%39%

29%.S（优势)W（劣势）ly.0（机会）T（威胁）SWOT分析CLICKTOADDCAPTIONTEXT项目内部配套完善，教育资源丰富（自身）环境优雅，自然资源优越投资价值高，增值空间大该小区多是高端商业人士居住，文化氛围优越。1.项目临近客运站，噪音大，对居民造成影响2.该项目位于高新区，路网发达，高峰期容易造成交通拥堵1.高新区区域定位为成都的下一个行政和商务中心区，在发展模式上，住宅和商务同时驱动发展，该项目位于高新区，发展潜力较大2.高新区周边地块售罄，楼盘的价格在后期会因为地铁开通上涨该项目属于南拓，受限购政策影响，对楼盘销售来说是个不小的威胁周边楼盘种类数量繁多，对本项目需求的针对性客群需求打击较大点击优势

说起学区房，首当其冲的一点便是能够享受重点学校的教育资源。而这做为学区房最主要的特性也就成为了最主要的关注点。在其他方面，学区房也有着许多优势。首先，楼盘项目本身也具有较好配套资源。项目本身内部配套完善，有游乐场，方便家长带孩子游玩，补习班，针对项目本身特点教育资源的和配套的完完善，老人运动娱乐场所。周边的自然公园和人文景观公园，安静优雅，环境良好，集中体现项目本身学区，和居的特点，投资价值高增值空间大优势竞争分析学区房特点，教育配套完善。交通便捷，内部设计美观，内部配套完备。项目周边有一个客运站，且地铁在建。小区绿化环境优美，附近有两个公园。

购买学区房也不失为一种投资行为，当孩子毕业之后，完全可以把升值多倍的房子再卖出去。项目卖点本项目是学区房，位于高新区，有良好的区位优势和资源优势风格:建筑风格属于现代风高层，内部配套小区属书香古风。产品定位：中高档品质人文社区第二章龙湖-和居客群分析定位客群导读经过对高新区的历史发展，当前的发展状况，人文环境的多重分析。我们的项目的卖点需要针对在这样的人文环境，高新区的商业价值，政府政策引领下人们对商业化地产的投资意向，以及在这样大潮流下，抓住人们心里不愿随波逐流的想法，营造所针对客群所需要的卖点。客群定位分析:中高等收入人群，可支配收入占家庭的60%左右文化水平：受过中高等以上教育，有较高的文化水平和素养品位年龄:35-50，有一定的资本固定的收入和消费能力。收入：中产阶级消费:家庭刚需消费占收入比重20%左右，购买动机:自主(改善用房)，投资客群年龄：35-55为主，有一定的资本，家庭人数4-5人，大多为一次改善，部分用于投资，25-35为辅，有一定的积蓄，够首付，大多用于刚需，婚房。主要特质：有一定的经济基础，但是有比较讲究物有所值。处于事业上升期，事业有成，在影响力上希望有所提升，有事业有成的豪情气魄。工作环境相对嘈杂，接触人员较多，内心向往优雅恬静的家园生活，更希望给孩子一个优质的教育水平，一个温暖的成长环境。需求：一次改善为主，家庭人口增长，需面积更大户型更完善的房源，刚需为辅，准备结婚，且以后要孩子，有一定积蓄，够付首付的青年人群。受教育程度:中高等以上的教育。第三章龙湖-和居广告策略和居案名书香地文化家广告语项目核心思想，秉持中庸之道，中不偏，庸不易。是指人生不偏离，不变换自己的目标和主张01和居者，中正、平和。将之作为项目推崇文化，无论是小区物业，还是设施建设，文化活动，企业人文，都贴合这一主题02安居乐业者，为从古至今中华民族人们追求的生活状态，中庸之道，则是人们追求精神文化到达的极点，跟随中庸的行为方式，是人人知而行之03喜怒哀乐之未发，谓之中；发而皆中节，谓之和。中也者，天下之大本也，和也者，天下之达道也。致中和，天地位焉，万物育焉。案名导读十年和居一朝提名翰府锦城拥翰林，名门佳苑和居城。和居城里誓悬梁，金榜题名须尽兴。红灯绿酒是一场无聊的聚散，优雅才是生活的基本品质。远离光影声色的欢场，我只需要浮华背后的真实舒畅优雅，居浮华之上爱在避风港你别急，风在路上你别慌，雨在身后眼前的门里透着光把一切风雨隔绝在身后和居是你永远的避风港产品定位营销效果;推广产品，增加知名度，促进项目发展，提高销售主要卖点：人文环境优越，教育资源丰富，基础配套完善，户型好，消费者：有刚需需求，家庭刚需消费占收入比重20%左右，主要有一到两个就学儿童家庭，或用于第一次改善居住用房。产品竞争：该项目位于高新区，展潜力较大楼盘项目本身也具有较好配套资源。项目本身内部配套完善，有游乐场，方便家长带孩子游玩，补习班，针对项目本身特点教育资源的和配套的完完善，老人运动娱乐场所。（1）提高该项目的知名度和认知度（2）加强社会公众对该项目和品牌商的印象（3）提高消费者对该项目品牌的购买率（4）维持和扩大广告品牌的市场占有率（5）加强该项目的宣传，介绍楼盘的独特之处，促进销售（6）在销售现场进行示范性广告宣传，促使消费者缩短决策过程，提高现场购房率（7）创造市场，挖掘潜在市场广告目标告引导期【【时间：2018年9月3日-10月7日目的：打开项目知名度

措施：

1、以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传，争取公众对该项目的正确、初步了解，提高项目美誉度，同时注重品牌，树立良好的品牌形象2、选搭大型户外看板，以独特新颖的方案引起客户的好奇，引发客户购买欲3、利用该楼盘与其他楼盘相比具有的注重孩子特长文化教育，打造书香福地的形象吸引客户四个阶段开盘期【【时间：2018年10月-11月目的：树立品牌形象，项目形象

措施：1、加大广告媒体投放力度，为开盘造势，公众迅速了解项目，提高知名度，塑造项目形象。2、安排鸡尾酒会或邀请政经名人莅临剪彩，提高客户购买信心。3、根据本区域的地理位置，塑造本楼盘未来的高价及增值潜力。强销期【【时间：2018年11月-12月目的：进一步扩大市场占有率，引起销售高潮措施：1、以打造中高档舒适小区，吸引年轻高收入者，进一步扩大客群，带动销售2、“老带新”成交，老业主可获1500元物业费，新客户享受额外一个点购房优惠；3、购房可享受现金抽奖活动;4、购房可获赠红酒或食用油.

尾盘期【【时间：2018年12-2019年1月目的：去化剩余房源

措施：1、沿用前期广告媒体宣传，实时公布楼盘最新动态2、根据前期的销售情况以及剩余房源类型进行策略、价格等调整。工地包装a.加装安全护栏，去除客户看房的安全隐患b．导视牌：户外广告牌内容以导视为主，引导客户走进售楼部c．围墙广告：大门口处和部分老旧围挡均贴上广告

文案内容：1.高新区、学区房，超低价格，最佳投资时机2.三河小学、睿智幼儿园等名校环绕，让孩子赢在起跑线上3.书香地，文化家。给你一个墨香满室的家

d.尽快设置专门的看房通道，通道最好经过主观景区售楼部昭示性现在街上售楼部不引人注意，失去了售楼部应有昭示性，可在售楼部布置彩带、拱门、气柱等。单页广告

推广主题：高新区，名校学区房，突出高新区、学区房概念，并突出项目景观优势、户型特色市区售楼部尽快投入使用CLICKTOADDCAPTIONTEXT开发商配合受众目标--知己知彼，百战不殆【【特点1家庭高收入，有一定积蓄特点2注重孩子文化特长教育，素质思想教育特点3注重精神层面追求，文化品位较高特点4对于小区社区文化水平要求严格消费者品味:有一定的生活标准，和生活方式，购房时对物业，环境，周边居民素质有一定的判断和要求。消费者分布:在成都有稳定收入和生活，拥有成都一年高新户口或两年社保的人群广告诉求方法：理性与感性相结合，前期以感性为主，后期侧重于理性需求招贴广告电视广告a.风格：突出产品优势，以舒适、优雅、宜居的风格为主b.制作要求：以胶片拍摄，突出和居高端优雅的感觉01网络广告:在各大网站或视频网站中投放广告02风格：儒雅文化风格，居于醒目位置，明快色调为主，引人注目广告表现要求告第四章媒体策略媒体目标—无的放矢，则无所成之事树立楼盘品牌依托开发商的品牌在公众心目中树立楼盘的品质形象提高开发商美誉度提高开发商在公众心目中的知名度和美誉度，以传统文化为基调达到提高销售目的力求“和居”销售顺利，并能引起销售高潮使小区形成良好的口碑效应，将项目卖点烘托得更突出烘托项目卖点兵马不动，粮草先行

---《南皮县志·风土志下·歌谣》所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售工作的准备，以户外广告与印刷广告为主。以中庸之道作为品牌的精神，精神堡垒的设计以欹器为重点，传达一种高尚清平，追求社会奉献，社会影响力的儒家文化。

以影响力为卖点之一销售准备社会新闻

引导期

(1)以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及作前期形象宣传:

(2)邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“龙湖和居”的定位——“中和，影响”来作重点的宣传，配合硬性广告形象宣传;

(3)针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。

报纸广告DM广告公开期一，以报刊广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，来形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次

二，在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况,以形成一种新闻热点

三，适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性

四，定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即使调整与更换我们的媒介组合强销期(1)根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作出调整，继续以报纸广告为主的广告的广告攻势，博对已购买的客户作跟踪服务，挖掘潜在客户

(2)媒体新闻炒作，作销售辅助。

第五章促销策略精装修房促销目的：使购房者在装修方面更轻松更便捷，为消费者提供优质愉悦的服务，提高项目名声。内容：公司提供性价比相对更高的装修标准服务，专业设计师提供服务，购房者可以参与到自家设计中来，享受到打造自己想要的家庭风格。且龙湖公司与装修公司的质量承诺书，保障了购房者的房屋质量。消费者们可以放心购买房子，安全可靠有保障！居教育培训让价促销

目的：提升项目名誉，加深小区文化氛围，使楼盘在文化圈层的传播更佳。内容：购房即可选择为孩子报一门专业培训班，教育服务免费时限，培训班的教师都是属于精英水平，经过高水准挑选，与专业培训机构合作打造育名人效应形象促销

目的：利用和居位于高端圈层，信息畅通的特点，有机会与上层的人共同文化追求，共同富裕的机遇。内容：和居应用一些名人效应来迅速培植项目的知名度和美誉度,突出项目的特点卖点，整个项目应该培养出一种人文素养，书香门第的风格，让客户感觉比其他地方的房地产高端大气很多，给每个业主一种轻松骄傲之感，塑造形象完美的产业项目，借名人效应代言项目以打开市场通路，以达到促销的目的。名文化侵略式促销目的：提升品牌知名度，美誉度，传播品牌买点以及文化氛围的生活场景内容：