波特五力模型下的汽车行业

以波特五力模型分析汽车行业1.同行业竞争者竞争强度〔1〕竞争者数量我国汽车生产商众多，有的汽车生产商只专注于某一细分市场，有的却包含多个细分市场。各生产商之间在价格、新技术、营销策略、品牌效应等方面展开了剧烈的竞争。汽车企业的竞争者数量在大陆市场相对而言较多，因此汽车行业在中国市场内竞争强度高。而对于国际市场来说，竞争对手就数不胜数。同样我国对汽车行业政策扶持和优惠，使得更多的民营企业进驻汽车行业，增加同行业竞争者。因此对于汽车行业中，同行业竞争者的竞争十分剧烈。〔2〕行业增长率2012年中国汽车行业“不温不火过一年”。预计国内汽车销售量同比增幅≤10%，行业利润总额同比增长5%左右，国产汽车价格下降2%。预计2013年国内汽车销售增长率在13%左右。经过2-3年的消化，城市道路扩展，交通管理水平大幅度提高，特别是二、三线及农村市场需求扩大，环保要求的排放水平快速提高，呈现刚性需求特征的更新需求占比越来越大。因此对于整个汽车行业来说，汽车增长速度较快，新进入者会拓宽国内市场，原有企业也会在原有的市场份额中尽力提高市场占有率。〔3〕产品转换本钱产品缺乏差异性或具标准化，购置商轻易转换供给商，供给商间相互竞争。对于整个汽车行业来说，目前行业整体已经处于成熟期，每一个汽车企业所拥有自主品牌的汽车种类已经有很多，汽车产业的产品已经逐渐较大的创新点和差异性。与此同时，汽车企业都进行价格战，纷纷降低汽车的产品价格，给予消费者许多的优惠政策。因此汽车厂商数量的增加，汽车类型数量的增加，而汽车价格的下降，会使得购置商更加容易转换供给商，对于消费者而言，产品的转换本钱并不高，因此同行业竞争强度大。〔4〕退出壁垒对于汽车行业而言，由于前期投入本钱大，沉淀本钱高，因此在一定时期内汽车企业很难退汽车行业，即便经营亏损，汽车企业也会在行业内与其他同行竞争。汽车企业一旦推出市场，将承当诸如劳动合同所规定的的赔偿、安置费、大量的库存物品，甚至包括由于纵向一体化而形成的加工基地及市场网络等费用。退出费用高昂，导致退出壁垒较高。使得大量的汽车企业无法退出汽车行业，在一定程度上导致汽车行业的厂商“只进不出”，行业内的竞争加剧。国外竞争者对于汽车市场而言，国外竞争者在全球汽车市场中占据大局部江山，其中2011年的增长幅度29.2%，大大高于国产汽车同期增幅9.4%。来自国外的竞争者们通常会大大增加产品的多样性，因为它们的情况不同并且往往有着不同的目标。国外汽车厂商有可能有着与我国不同的经济目标，并且我国汽车厂商处于汽车行业的劣势，从而会促使我国不得不随着国外的竞争策略而变动，稍有不慎，那么我国汽车厂商将会血本无归。2.新进入者的威胁〔1〕规模经济市场的饱和度限制了竞争者参加汽车工业。进入二十一世纪以后，随着经济开展和个人收入的进一步增长，我国汽车产业呈现出井喷趋势，据中国汽车工业协会日前公布的数据，2009年我国国产汽车产销分别为1379.10万辆和1364.48万辆，而2009年美国汽车销量仅为1043万辆，这意味着我国首次超越美国，成为世界汽车产销第一大国。但是随着汽车工业的开展、人均拥有车辆比率的提高、能源本钱以及低碳时代的到来，这不仅仅包括我们所带来的各种便利，同时也包括开展所带来的负面影响，如环境恶化，能源的消耗等。汽车的节能减排问题再次引发高度关注。总体说来，目前我国汽车市场竞争剧烈，大城市市场汽车需求趋于饱和，市场逐渐转向二三级市场。因此对于新进入者而言，该行业的饱和程度限制进入者进入，不太容易产生规模经济，因此在一定程度上限制新进入者的进入，减少新进入者的威胁。〔2〕政府政策2010年3月5日，国务院总理温家宝在十一届全国人民代表大会第三次会议上作政府工作报告时提到：“完善汽车以旧换新和汽车、摩托车下乡政策，小排量汽车购置税按7.5％征收。十一五规划以“提升汽车工业水平”为题提出了汽车工业的开展战略，提高自主品牌乘用车市场占有率。目前，我国自主品牌汽车在国内的市场份额已经到达50%以上，乘用车市场自主品牌大约占到30%。政府可以通过两种方式提高自主品牌乘用车市场占有率：首先，通过开征燃油税等政策鼓励低排量、低能耗的经济型轿车的消费，由于经济型轿车自主品牌占有率高，从而提高自主品牌乘用车市场占有率。政府还可以出台政策，在公车采购时，向自主品牌汽车倾斜，优先采购自主品牌市场占有率。对于国内企业而言，政策相对倾向于国产自主品牌，因此对外国企业形成较高的贸易壁垒，但是对于国产新进入者而言，竞争力那么会更强，国内新进入者的威胁较之国外新进入者的威胁要强。同时我国政府对汽车实施严格的行政进入限制，汽车工程一律由国家审批立项，这对新进入者形成了几乎难以逾越的进入壁垒。同时严格的目录管理制度对汽车行业形成强大的壁垒。〔3〕资金投入轿车行业前期投入本钱较大，所需要资金规模较多，因此对于汽车行业来说，融资的困难和前期资金投入的困难往往会形成较为强大的贸易壁垒，阻碍新进入者的进入。〔4〕技术壁垒对于我国汽车企业来说，整体缺乏自主创新品牌和技术，汽车行业的大局部的技术均被国外大型汽车厂商所垄断，技术的缺乏导致对于缺乏轿车工业背景的新进入者形成了较高的进入壁垒，阻碍新进入者的进入，从而降低新进入者的威胁。〔5〕产品歧视产品歧视是指现有的公司由于过去的广告、顾客效劳、产品特色或由于第一个进入该产业而获得商标信誉及顾客忠诚度上的优势。原有的汽车行业已经成熟，每一位存在于市场上的汽车厂商都已经拥有一局部的顾客忠诚度，都有一定的商标信誉度。因此对于新进入者，迫使他消耗大量资金消除原有顾客忠诚度，打破产品歧视壁垒，这种努力通常带来初始阶段的亏损，并且常常要经历一个延续阶段。因此从此种角度看，新进入者的威胁相对较小。〔6〕分销渠道新的进入者需要确保其产品的分销，这一要求也构成进入壁垒。显然对于一种产品，批发或销售的渠道越少，现有竞争对手对它们的控制越多，那么产业进入会更加困难。对于汽车行业来说，目前的常见汽车销售渠道主要分为汽车工业园、综合汽车交易市场、汽车专卖店，各大销售渠道实际上都已有各大汽车厂商占领，控制众多的销售渠道，因此对于新进入者来说，销售渠道的缺失，使得该进入者缺乏竞争力。3.供给商议价能力〔1〕供给商数量多，供给商议价能力弱在汽车行业中，上游的汽车零配件供给商主要是黑色金属产业，石油产业，机械制造产业，仪器仪表产业和电子通信设备制造业等。其中石油产业为国家垄断，因此对于汽车行业而言，此类的供给商议价能力较高，对限制汽车行业的利润起到一定的作用。而对于其他一些劳动密集型产业，我国的劳动力密集优势使得这类的企业数量庞大，供给商数量多，因此对于这类供给商而言，议价能力相对弱化。而对于电子通信设备，精密仪器制造业等高科技产业，大多数的核心技术还依赖着国外的技术，因此这类供给商的议价能力较强。同时国际原油市场大局部被欧洲、中东等国家垄断，中国企业没有原油价格制定权，石油企业作为供给商之一，在国外的议价能力却并不高，而原油这类国家垄断的企业，在国内的议价能力却十分高。〔2〕汽车数量多，转换本钱较低在中国市场中，我国的汽车市场已经逐渐趋于饱和。汽车市场已经被现有的各类汽车企业瓜分完毕，因此各类汽车企业为了提高市场占有率，汽车的价格也随之越来越低。汽车价格的下降，给了客户更多的选择，消费者的转换本钱相对降低，因此此时供给商的议价能力相对较弱。劳动密集型行业处于竞争剧烈状态汽车行业的大局部供给商都属于劳动密集型产业，目前在我国劳动密集型产业处于竞争剧烈状态，因此对于供给商来说并没有强大的议价能力能够左右汽车行业的价格。供给商并没有能力直接销售产品汽车企业属于技术型的产业，汽车行业的技术性较强，而汽车行业的供给商大局部都属于劳动密集型产业，并没有特别核心技术可言。而汽车行业的核心技术都把握在汽车企业自身的手中，因此供给商不可能直接生产汽车并且直接销售，不可能成为汽车企业的竞争者。供给商必与替代品竞争对于汽车的原材料来说，很多属于劳动密集型产品，很少有替代品在原材料供给中出现。因此汽车原材料供给商不必同替代品做竞争，汽车原材料供给商的竞争力度大大减少，因此供给商的竞争优势较强。在此种角度来看，汽车供给商还是有比拟强的议价能力。4.购置商议价能力〔1〕购置方从卖方购置的产品占卖方销售量很大比例作为中国市场上的消费者，家庭购车的潜力越来越大。对于像汽车这样的高摄入度的消费品，消费者在选择购置汽车时一般不会有太大的议价能力。但是金融危机使得竞争更加剧烈，为了吸引顾客，各个厂商竞相降价并给与各种折扣和优惠。中国市场是各个品牌的主要市场，竞争剧烈，可供消费选择的品牌档次丰富，客户在相当程度上可以对售价、担保及其他效劳工程进行讨价还价，因此客户的讨价还价能力也越来越强。但是从另一方面看却不是如此。近几年来，尽管我国汽车价格不断下降，但与国际汽车价格相比仍处于较高水平。根据《中国统计年鉴2011》显示，2010年我国城镇居民家庭人均可支配收入为19109.4元，农村居民家庭人均纯收入为5919.01元。而由表12可知，我国汽车产品价格主要集中在5-10万元区间。这突出说明我国汽车购置者所购产品占其本钱较大，因而购置者对汽车的价格、质量和效劳更为挑剔，在购置汽车时往往货比三家，选择慎重，讨价还价能力相对较弱。〔2〕购置商没有能力自行制造或提供供给商的产品或效劳作为消费者，消费者不会自己购置零配件去组装一辆汽车。对于汽车行业这种高新技术产业，需要一定的技术和充足的产品配件。而对于普通的消费者不可能有能力制造一辆汽车，因此对于购置商而言，议价能力相对偏低。〔3〕购置商购置的产品或效劳容易被替代对于汽车零售商而言，他们拥有相当大的自主权去选择销售哪一品牌的汽车，在零售中倾向向汽车企业购置哪一类的汽车。汽车企业种类繁多，竞争剧烈，因此汽车企业的产品对于汽车零售商而言更加容易被取代。从微观上看，汽车零售商此时的议价能力相对较高。而假设对于整体汽车行业来说，因为汽车的替代品少，它的效劳或产品不易被替代，从这个角度来看，购置商的议价能力相对较低。〔4〕购置者的转换本钱较低在我国，可供消费者选择的汽车品牌、类型都很多，且其顾客转换本钱不高。因此某一汽车的购置者往往也会投身另一汽车企业中，在这方面购置者的议价能力相对较强。购置者掌握更充足的信息对于汽车这一类大宗件物品来说，购置者肯定会慎重考虑，在购置行为前掌握一定的信息，了解需求、实际市场价格甚至供给商的本钱。随着网络技术的兴旺，购置者可以更加容易获取此类的信息。在这种情况下，汽车购置者比在信息贫乏的情况下掌握更多讨价还价的筹码，掌握了充分信息，购置者处于更强有力的位置，保证自己在从卖方得到最优惠的价格。经销商赢利低，低利润竭力促使经销商压低购置本钱经销商的赢利在汽车行业中较为低，因此为了保证自己的竞争优势，经销商往往在竞争中会打起价格战，通过较低的较低的价格来维持自己的竞争优势。为了保证自己的价格，所以经销商必定会使得汽车厂商压低价格。在这一方面来说，经销商的议价能力较强。5.替代产品的威胁汽车产业的主要产品是汽车。其替代品主要包括摩托车、自行车、火车、地铁、飞机、轮船、汽艇等。这些交通、运输工具虽有一定的替代效果，但各有其特殊用途和功能，以