市场营销策划第三章课件

学习目标理解创意的内涵与特征了解创意的作用与形式掌握创意的步骤熟悉市场营销策划创意的技巧掌握市场营销策划书的撰写了解创意效果评价的原则和方第三章市场营销策划创意与策划书一、创意的内涵与特征第三章市场营销策划创意与策划书第一节创意概要（一）创意的内涵1.创意的界定“创意”一词的表述主要有以下几种观点：（1）广告大师大卫·奥格威认为，创意即“好的点子”。他认为，企业如果要吸引消费者的注意，并且让他们来买自己的产品，那么必须有好的点子。（2）詹姆斯·韦伯·扬认为，创意是一种组合商品、消费者及人性的种种事项。他认为真正的策划创意，眼光要放在人性方面，从商品、消费者及人性的组合去拓展思路。（3）爱因斯坦认为，创意就是想象力。想象力比知识更重要。因为知识只是定义了我们熟悉和了解的内容，而想象力使我们发现和创造。（4）被誉为“创意产业之父”的英国著名经济学家约翰·霍金斯认为，创意是人类的本性之一，有时清楚，有时又很模糊，只有通过创意才能创造出令人惊异的产品，只有通过各种各样的碰撞才能产生更好的点子。综合而言，创意可以界定为人们在经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果，是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。第三章市场营销策划创意与策划书第一节创意概要（二）创意的特征积极的求异性睿智的灵感敏锐的洞察力丰富的想象力任何策划都是要和创意紧密联系在一起的。离开了创意，策划就不再是策划，而只能算是计划。创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征。其特征具体如下。二、创意的作用与形式第三章市场营销策划创意与策划书第一节创意概要（一）创意的作用树立独树一帜的企业形象独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。成功的创意可以有效实现这一目标。2.使企业的营销活动引人注目引人注目是创意所追求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色，并在不知不觉中让社会公众接受其想象以及相关的理念、行为措施。3.借冕播誉，名扬四海营销策划还要在公共关系方面进行创意，即如何借助新闻媒介的力量宣传企业及其产品，以准确的切入点和超前的先导效应引导公众舆论，达到提高企业声誉的目的。企业可以通过好的创意，借新闻媒介提高自身的知名度、信任度和美誉度。第三章市场营销策划创意与策划书第一节创意概要（二）创意的形式形象思维与抽象思维联系思维与倾向思维垂直思维与水平思维直观思维与逆向思维（1）垂直思维。（2）水平思维。（1）联系思维。（2）倾向思维（1）形象思维。（2）抽象思维。（1）直观思维。（2）逆向思维。灵感思维与顿悟思维（1）灵感思维。（2）顿悟思维。三、创意的激发和步骤第三章市场营销策划创意与策划书第一节创意概要（一）创意的激发（1）诱发灵感。（2）提高想象力。寻求诱发灵感的契机，提高想象力03（1）非逻辑思维训练。（2）模糊性思维训练。（3）变通性思维训练。（4）求异性思维训练。突破思维定式，训练发散思维02（1）习惯性创意意识的培养途径。（2）强制性创意意识的培养途径。培养创意意识，克服惰性思维01第三章市场营销策划创意与策划书第一节创意概要（二）创意的步骤1.日本学者江川朗的创意步骤（划分为4个阶段、15个步骤）（1）第一阶段（含4个步骤）。第一步，发现创意对象。第二步，选出创意对象。第三步，明确认识创意对象。第四步，调查掌握创意对象。（2）第二阶段（含4个步骤）。第一步，描绘创意的轮廓。第二步，设立创意目标。第三步，探求创意的出发点。第四步，酝酿创意，产生构想。（3）第三阶段（含3个步骤）。第一步，整理创意方案。第二步，预测结果。第三步，选出创意方案。（4）第四阶段（含4个步骤）。第一步，准备创意提案。第二步，提案。第三步，付诸实行。第四步，总结。第三章市场营销策划创意与策划书第一节创意概要2.英国心理学家沃勒斯的创意四阶段论沃勒斯认为，创意开发是一项创造工程，需经过准备阶段、孕育阶段、豁朗阶段、验证阶段。准备阶段孕育阶段豁朗阶段验证阶段01020304第三章市场营销策划创意与策划书第一节创意概要3.创意九步骤划分法界定问题设想最佳结果查证资料查证资料寻找灵感走出熟悉的领域尝试多种组合使自己放松（1）界定问题。（2）设想最佳结果。（3）查证资料。（4）寻找灵感。（5）走出熟悉的领域。（6）尝试多种组合。（7）使自己放松。（8）初选方案。（9）验证创意。初选方案验证创意第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧1.原理性模仿创造原理性模仿创造即按照已知事物的运作原理来构建新事物的运作机制。例如，计算机人工智能就是模仿人脑神经元素设计而成的。2.形态性模仿创造形态性模仿创造即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事物的运作机制。例如，军人的迷彩服就是对大自然色彩的模仿性创造。3.结构性模仿创造结构性模仿创造即从结构上模仿已知事物的结构特点并为创造新事物所用的运作机制。例如，决策树方法是对自然界中树干与树枝结构的模。4.功能性模仿创造功能性模仿创造即从某一事物的某种功能要求出发模仿类似的已知事物的运作机制。例如，人们受智能相机的启发，正试图研制“傻瓜汽车”。5.仿生性模仿创造仿生性模仿创造包括原理性仿生、技术性仿生、控制性仿生、信息性仿生等。人们通常以生物界中事物的生存和发展的原理、形状、功能为参照物，进行仿生性模仿创造。在具体应用过程中，模仿创造法不是一般的照搬或抄袭，而是因时、因物、因势采取最适合的创意。对已知事物的模仿只是借鉴，是基础，人们应通过借鉴，在此基础上做出适合未知事物的选择和再造。一、模仿创造法第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧1.原理性移植原理性移植是指把思维原理、科学原理、技术原理、艺术原理移植到某一新领域的方法。例如，把反馈原理应用于电子线路中就形成了系统控制论；把价值工程应用于市场营销实践便形成了营销价值分析法。2.方法性移植方法性移植是指把某一领域的技术方法有意识地移植到另一个领域而形成的具有创造性的方法。例如，轿车的全球定位系统就是将军事的卫星导航技术移植到民用领域而形成的。3.结构性移植结构性移植是指把某一领域的独特性结构移植到另一个领域，形成具有新结构的事物的方法。例如，把诗歌体裁的韵律结构用于理念识别系统，能使锤炼出来的企业理念产生音韵美。4.功能性移植功能性移植是把某种技术或艺术所具有的独特功能以某种形式移植到另一个领域的方法。例如，戏剧舞台常常采用电影蒙太奇的组接，立体地进行时空转换。要想运用好移植参合法，需要在熟悉两个领域的基础上，深入分析拟移植领域的原理、方法、技术、构思及其特点，找到被移植领域中与其特点相似的地方，才能实现两者的有效嫁接。二、移植参合法第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧1.直接类比法直接类比法就是直接在两个事物之间建立联系的类比法。它是最简单的，也是最常用的一种类比法。直接类比的对象既可以来自自然界，也可以来自人类社会。在很多情况下，采用直接类比法时，只需通过与类比对象的直接比较与推理，就能得出大量具有创新性的想法或点子。2.结构类比法结构类比法是指根据未知事物与已知事物在结构上的某些相似性而推断未知事物也具有某种属性的方法。3.因果类比法因果类比法是指从已知事物的因果关系与未知事物的因果关系的相似之处出发，来寻求未知事物的一种思维方法。因果关系是事物所具备的最基本的关系，因此，利用因果类比法来进行事物之间的类比与推理，效果往往是非常明显的。4.拟人类比法拟人类比法是指将问题对象与人类的活动进行类比的方法，赋予非生命的具体事物以人的生命及其思维和想象。企业形象设计本身就是把企业拟作人进行设计和策划，赋予其人的理念、视觉美感和行为方式，使之在社会公众中产生美好形象。综上所述，在应用其中任何一种类比法的过程中，创意人员只有在把握住比照对象特征和类比点的情况下，才能有效地运用联想类比法来进行模拟和推理，才能有好的创意和点子。三、联想类比法第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧（3）熟悉逆向思维的途径和方式。只有充分了解各种逆向思维方式，才能灵活、有效地运用它们。逆向思维的方式有多种，既可以是直接的反转型逆向，也可以是转换型逆向。所谓直接的反转型逆向，是指从已有事物的相反方向出发，通过逆向思维来引导创意的构思，其主要实现途径有功能性反转、结构性反转、因果性反转等。转换型逆向则是通过对原有求解思路的悖逆和转换，来寻求新的、更合适的解决问题的方法。四、逆向思维法123（1）有进行逆向思维的习惯和意识。逆向思维是对常规思维的一种“颠覆”，它要求创意者必须从全新的思维角度去认识和分析问题。然而，常规思维模式的影响是根深蒂固的。因此，要想克服它们，必须进行有意识的训练。（2）善于从最不可能的情况中寻找解决方案。在很多情况下，逆向思维都是在那些看似不可能的情况下进行的。如果是正常情况，那也就不需要再进行逆向思维了，依靠常规思维就能解决问题。“最危险的地方也是最安全的地方”就是逆向思维的一种体现。从不可能的情况中寻求可能是逆向思维法的要旨所在。第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧（1）考虑能否进行组合。虽然组合的过程体现了多样化，但并不是所有要素都能实现有效的组合。因此，在运用组合创造法前，应先考虑要素是否具备有效组合的条件。如果要素之间通过组合不能产生创新性的效果，那么进行组合就没有什么意义和必要。（2）组合要有一定的规则。俗话说，“没有规矩，不成方圆”，组合的过程也是这样。如果失去了一定的规则，那么组合的过程将会变得杂乱无章，组合的结果也只能是对各种要素的简单堆砌或生拼硬凑。利用这样的组合，几乎是得不到任何有价值的信息的。（3）对组合方式进行优化。组合的方式通常有很多种，不同的组合方式会带来不同的组合效果。为了能够得到最满意的效果，就必须注意对组合的方式和过程进行优化五、组合创造法第三章市场营销策划创意与策划书第三节市场营销策划书一、市场营销策划书的类型和作用市场营销策划书的类型1知识素质（1）准确、完整地反映市场营销策划的内容。（2）充分、有效地说服企业决策者。（3）作为执行和控制市场营销方案的依据。2（1）营销策划书。（2）营销诊断书。（3）年度营销策划书。第三章市场营销策划创意与策划书第三节市场营销策划书二、市场营销策划书的结构01封面02前言03目录04概要06结束语结束语在整个市场营销策划书中可有可无，它主要起到与前言呼应的作用，使市场营销策划书有一个圆满的结束。07附录附录的作用在于提供策划补充性的证明。05正文第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧结合市场营销策划书的结构与内容，其撰写步骤可分为10步。（1）构建市场营销策划书的框架。在撰写市场营销策划书前，策划人先用因果关系图（也称树状图）将策划的有关概念和框架展现在一张纸上来描述策划的整体构想，其目的在于将核心问题、内外环境因素，以及解决问题的思路清晰地展现出来。（2）对框架进行细化，列出框架中各部分的具体内容范围。（3）检查框架结构及各部分的具体内容是否合理得当。策划人视具体情况对框架结构进行调整，确定各部分内容。（4）整理资料。策划人在收集了相关资料之后，应先对这些资料加以整理、分类，策划书中。（5）进行SWOT分析，列出分析结果。（6）根据SWOT分析结论，撰写营销目标、营销战略和营销策略组合等内容。（7）制订策划的实施计划。根据选定的方案，策划人把各功能部门和任务加以详细分配，分头实施，并按进度表与预算表进行监控。（8）制定检查办法。策划人对策划的方案提出详细、可行的检查办法和评估标准。（9）设计版面。市场营销策划书的版面设计不佳，不利于使用者理解和阅读。因此，策划人应该加强营销策划书的版面设计，如统一设计风格、符号等。（10）统撰全篇，润色定稿。三、市场营销策划书的撰写（一）市场营销策划书的撰写步骤第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧因提出的对象和内容不同，市场营销策划书需要在内容与编制格式上进行相应的变化。经常采用的撰写方法是两分法，即将一份完整的市场营销策划书分为市场状况分析和策划书正文两部分，再逐一撰写即可。1.市场状况分析2.策划书正文（二）市场营销策划书的撰写方法第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧（三）市场营销策划书的撰写技巧市场营销策划书对可信性、可操作性和说服力的要求特别高，这也决定了撰写市场营销策划书要掌握一定的技巧。1.寻找一定的理论依据要提高市场营销策划书内容的可信性并使阅读者接受，策划人就要为所提到的观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效办法。但是，营销策划书要防止纯粹的理论堆砌，否则不仅不能提高其可信性，反而会给人脱离实际的感觉。2.利用数字说明问题市场营销策划书是一份指导企业营销实践的文件，必须保证其可靠性。市场营销策划书的内容应有理有据，任何一个论点都应有依据，而数字就是最好的依据。在市场营销策划书中利用各种数据进行比较对照是绝对不可少的，但这些数据一定要有出处，以证明其可靠性。3.运用图表帮助理解运用图表有助于阅读者理解市场营销策划书的内容，它的主要优点在于有强烈的直观效果，用其进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。另外，图表也是专业人员和非专业人员沟通的重要方式，它能调节阅读者的情绪，从而有利于对市场营销策划书进行深刻理解。第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧4.适当举例说明将适当的成功与失败的例子加入市场营销策划书中，既可以充实内容，又能增强说服力。5.有效利用版面设计，增强感染力市场营销策划书视觉效果在一定程度上取决于版面设计，因而有效利用版面安排是市场营销策划书的撰写技巧之一。6.突出重点如果一个策划里面包含太多的设计、想法、目标，最终可能无法实现。就某个问题可能会产生很多的想法，但如果策划人把这些想法全部纳入策划中，可能是一件非常危险的事情，因为市场营销策划书中的观点和想法太多会导致重点分散。7.认真校对，重视细节市场营销策划书完稿后，撰写者还应该进行认真的核实、反复的核对，以免出现差错。8.准备若干方案当策划人拟订市场营销策划书时，并没有硬性规定一次只能做一个策划方案。对于同一个主题，同时做出两个或三个策划方案也是可以的。从企业的实践来看，在对策划进行评审时，策划人与企业决策人考虑问题的角度很难完全一致，一定会有种种的意见出现，所以事先准备替代方案是明智的。有经验的策划人会预测审查者可能提出的反对意见，或者了解他们的习惯，然后准备第二方案、第三方案。如果只准备一套方案，方案一旦被企业决策人完全否定后，策划人就无路可退了。第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧9.突出创意，强调效益创意是市场营销策划书的灵魂。因此，市场营销策划书中首先应该重点阐述的内容是创意。此外，一套策划方案最有说服力的内容就是效益，最能打动企业决策人的也是效益。因此，市场营销策划书中还应该重点阐述其效益，即该项策划案的投入是多少，回报能有多少。10.总案分案，相辅相成对于一些综合性强的大型市场营销策划项目，仅仅通过一份总体的市场营销活动方案就把所有问题都解决是有一定难度的。因此，要在总体市场营销策划书的统领下，单独制定许多具体项目、各个时段、各个分主题的活动方案。第三章市场营销策划创意与策划书第二节市场营销策划创意的技巧评审委员会或企业决策者是否顺利接纳与认可市场营销策划书，推介活动起着至关重要的作用。以下为推介的几个主要步骤。四、市场营销策划书的推介模拟演练自我说服找到提案的恰当时机进行事前协调把握决策者的水平提案汇报准备报告中使用的工具突出市场营销策划书的“卖点”第三章市场营销策划创意与策划书第四节市场营销策划的创意效果评价一、创意效果评价的原则创意效果是指应用创意后对生产、销售、管理等各方面产生的影响与发挥的作用，是通过资源消耗和资源占用而获得的成果与效用。创意效果按其内容，可分为经济效果、社会效果和心理效果；按产品市场生命周期，可分为导入期的创意效果、成长期的创意效果、成熟期的创意效果、衰退期的创意效果；按活动周期的长短，可分为短期的效果、中期的效果、长期的效果。创意效果评价的原则主要有以下几个：市场营销策划书的类型1知识素质（1）准确、完整地反映市场营销策划的内容。（2）充分、有效地说服企业决策者。（3）作为执行和控制市场营销方案的依据。2经济性原则3综合性原则评价创意应综合考虑创意的经济效果、社会效果、心理效果以及影响这些效果的各种相关因素，包括企业的可控因素和社会不可控因素，以便准确地评价创意效果。4进行创意效果评价时，必须以创意目标为准则。企业是以营利为目的的组织，企业行为都应该