【基于SPSS的直播电商背景下消费者冲动购买欲望的影响因素实证探析16000字（论文）】

[14]基于S-O-R模型，价格折扣则成为环境刺激变量，多被用于研究消费者的冲动购买行为，史烽（2014）在网络团购消费者购买意愿的研究中得出结论，团购商品的价格折扣率越大，感知风险越弱，购买意愿越强。REF_Ref71818776\r\h[12]本文的价格折扣，指直播活动中所售商品的现价格与原价格的比值，即生活情境中的打折度，打九折就表示现价是原价的90%（Pay90%）。以价格折扣的高低为环境刺激，折扣越高，消费者所付出的金钱成本越低。着眼于研究价格折扣的高与低对直播电商情景下消费者的冲动购买欲望的影响。2.5直播互动规模互动是指两个及以上对象之间彼此联系、互相作用的过程。根据国内外学者的研究，互动可以分为人机互动与人际互动。随着视频时代的到来，人际互动突破了网络的虚拟性以及时间和空间的限制，不仅仅是某一方的单方输出或输入，更多的是一种双方的行为，消费者与商家之间能够直观的通过视频互动交流商品的详细特征，传统电商中的购买主要是依据图片与文字说明，而通过视频能快速且直观的展示产品，解决图片与文字二维的问题，更加生动形象。以往的研究多集中于直播互动的程度、手段、趣味等，如许贺等（2020）基于S-O-R模型，研究得出直播互动性、直播娱乐性对服装领域的冲动性购买意愿具有显著的正向影响，感知愉悦与感知唤醒起中介作用。REF_Ref71818733\r\h[9]本文的自变量则指直播互动规模的大和小，通过设置直播过程的互动规模情景，即通过设置观众人数、评论数量或者弹幕数量的多少、点赞数量的多少反映本次直播的互动规模，以观察消费者的冲动购买欲望。2.6限购人数以往研究的环境刺激或营销刺激多为商品限购数量，且研究结论表明，限购数量与感知风险具有正向相关关系（史烽，2014）。有的产品不限量供应，或者由于直播受众小、粉丝数量低，所提供的产品数量远大于可能销售的产品，因此实质上不存在限购人数的要求。但对于超级大V的直播电商活动，由于其粉丝群体数量庞大，购买力强，为了营造出供不应求的销售氛围，商家常常对销售商品设置限购数量，且一人只限购买一件，潜在限制了购买人数。本文选取限购人数条件的有无为环境刺激，即直播活动销售的产品是否存在限购人数的要求，以该限制条件存在的有无为自变量，研究消费者的冲动购买欲望。

研究假设与理论模型3.1研究假设3.1.1价格折扣对消费者冲动购买欲望的影响消费者在面对价格折扣时普遍会产生不买就吃亏的盲目心理，会忽略自身对于该商品的切实需求程度，自认为对该商品的渴望程度极其迫切，并且认为买到就是赚到，对商品购买后自身所获得的价值与此时购买所付出的成本的比值认知不清，冲动消费欲望增长，最终产生购买行为。基于此，本文提出以下假设：H1:价格折扣越高，越容易诱发消费者冲动购买欲望；反之，价格折扣越低，越不容易诱发消费者冲动购买欲望。3.1.2直播互动规模对消费者冲动购买欲望的影响直播电商的主要特质是主播讲解会让消费者快速产生代入感、现实感与网络临场感。此外，购物与推销过程中加入了社交性，使得消费者与主播之间通过购买与观看直播的行为产生了信任，粉丝对于主播的高度信任与忠诚也会连带延伸到主播推销的产品上。而当某一场直播的粉丝数量、评论数量或是弹幕数量过万，甚至如时下最火主播的李佳琦、薇娅等的直播互动规模达到百万、千万时，体现出来的是该产品或服务背后的品牌知名程度，在品牌光环、主播的意见领袖作用以及信任感的共同作用下，消费者很容易产生冲动购买行为。此外，基于网络直播具有的较高的娱乐性，互动人数越多，观众参与感越强，趣味性感受越强，例如屏幕下方源源不断滚动的弹幕、粉丝不断点击的“赞一赞”小红心、多人共抢主播发放的红包、抽奖等，都会在大规模的受众中增加直播购物过程的娱乐程度。王秀俊等（2019）研究也验证了娱乐性会对消费者的购买意愿产生正向影响。因此结合已有研究，本文假设：H2：直播互动人数规模越大，越容易诱发冲动购买；反之，直播互动人数规模越小，越不容易诱发冲动购买。3.1.3限购人数对消费者冲动购买欲望的影响结合直播电商的惯常销售手段，主播通常会在上架产品时提到该产品供应的数量，同时由于商品折扣力度大，因此有时也会规定同一消费者只能限购一件产品，这就形成了对于该商品的限购人数，常见的有五万人、十万人等。多数学者对于数量的研究集中于商品的购买人数，可视化的购买人数不仅可以引发消费者的从众效应，还能迫使消费者对于产品数量紧缺产生紧迫感与焦虑感，影响情绪，进而促进冲动购买。同样的，当存在限量、限购等限制性要求时，顾客所感受到的紧迫感更加强烈，购买期望潜在增加，当不存在限购人数限制时，商品处于供求关系缓和的状态，消费者所感受到的紧迫感越差，购买期望越低，越会产生一种旁观与等待的心理，会根据已经发生的购买人数来评价商品价值，做出购买决策。本文着眼于限购人数这一限制性条件的有无对于冲动购买欲望的影响，做出如下假设：H3：当存在限购人数的购物条件时，更容易诱发冲动购买欲望；反之，不存在限购人数限制时，不容易诱发冲动购买欲望3.1.4感知价值、感知风险对消费者冲动购买欲望的影响感知价值是消费者购买产品时所感受到的利得与利失，是综合产品效用、商家增值服务等角度对购买行为进行的总体评价。当消费者对于产品效用评估高于此次购买行为所付出的成本评估时，便会产生购买行为，在不同营销手段的刺激下，商家注重于促进消费者提升感知价值，从而使消费者产生冲动购买欲望。感知价值亦是常用的中介，多数学者研究结果表明传统零售领域以及网络团购领域，感知价值正向影响冲动购买欲望。无论消费者对于产品的哪些重要信息了解不充分，都会产生对于产品未来预期功能无法达到满足的担忧，或是处于对自身财务情况的打算而产生顾虑，而这种担忧或顾虑构成消费者对产品的感知风险。根据崔剑锋等学者的研究，其将感知风险来源划分为感知产品、感知财务等五个角度，而这五个角度对于网络在线冲动购买欲望均存在不同程度的负向影响。此外，基于网络的虚拟性，直播电商模式下购买商品的售后服务以及平台本身的安全性均无法得到保障，结合近期频频爆出的网络主播直播所售商品被爆造价事件，更加加重了消费者在购买行为中的慎重程度，潜在降低冲动购买意愿。综上表明，感知风险越高，冲动购买意愿可能越小。因此，综合学界已有研究结果，本文提出假设：H4a：直播电商消费者的感知价值越高，其冲动购买欲望越大H4b：直播电商消费者的感知风险越小，其冲动购买欲望越小3.1.5感知价值、感知风险的中介作用如上所述，消费者在面对高程度的价格折扣时，容易忽视该商品购买时的风险以及自身对该商品的实际需求；并且价格代表着产品购买后消费者的货币损失程度，这与感知风险息息相关，在假设出现预期损失的前提下，产品的价格越低，消费者产生的感知风险越小。王求真（2019）、田秀英（2020）等学者的研究也体现出，价格折扣对于消费者的感知风险具有消极影响。REF_Ref71818857\r\h[15]故本文假设感知风险在价格折扣对直播电商消费者冲动购买的影响中发挥中介作用。此外，直播电商中，主播与消费者之间的互动是消费者获取产品信息的重要途径，互动人数越多，越能体现出该产品的火热或流行程度。由于观看直播的受众多为追赶时髦、具有消费享乐心理的中青年，其对于热门产品往往容易被“种草”、吸引，因此某一产品大量的聚集粉丝或评论，直播互动规模愈大，越代表该产品属于热门产品，消费者潜移默化的增加对该商品价值的认知，也越容易被从众以及追赶流行的心理驱使，新产生或增强对该商品的需求。此外，主播通过其个人魅力、直播间活动等，能够长久的维持粉丝与直播间的忠诚关系，而粉丝量越大，新用户对该主播的第一印象越好，越容易产生信任感，逐渐增加对于其推荐的商品价值的评估，即直播互动规模越大，感知价值越大。因此，本文认为感知价值在直播互动规模影响消费者冲动购买欲望中发挥中介作用。当消费者在网络直播中购买到具有“限量款”标签的热门产品时，对于该商品的产品价值感受自然有所提高，且当某一商品存在限购人数要求，消费者追求新潮、抢购热款的心理更容易产生，对于该商品需求的紧迫感使得消费者购买时、购买后的心理利益例如炫耀感、攀比心理、形象包装提升等得到极大满足，感知价值提高。因此，本文认为，感知价值在限购人数刺激对冲动购买欲望的影响过程中充当中介。为了进一步探究感知价值和感知风险在价格折扣、直播互动规模、限购人数对消费者冲动购买欲望的影响中的中介作用，本文提出以下假设：H5a：价格折扣通过降低消费者感知风险，从而促进冲动购买H5b：直播互动规模通过提高感知价值，从而促进冲动购买H5c：限购人数通过提高感知价值，从而促进冲动购买3.2理论模型本文基于上述假设和S-O-R模型提出理论模型：以价格折扣、直播互动性、限购人数作为环境刺激变量，以感知价值和感知风险为机体变量，分析环境刺激变量如何通过影响机体变量，从而对消费者冲动购买欲望产生影响，具体理论模型如下图所示。图3-1理论模型

研究设计本章在上文所做研究假设的基础上进行量表、问卷设计工作，通过问卷调查的方式，收集样本数据，为验证假设奠定基础。4.1变量的测量问卷涉及感知价值、感知风险、冲动购买欲望3个量表，均是在有关学者设计的成熟量表基础上结合研究背景自主设计改编而成。本问卷适用李克特七级量表，1至7分别表示“非常不同意”、“不同意”、“比较不同意”、“不清楚”、“同意”、“比较同意”、“非常同意”，以让被试者进行打分评价。对于感知价值、感知风险以及消费者冲动购买欲望，过往学者已进行了充分的研究。本研究参考了SweeneyJC,SoutarGN.（2001）对于消费者感知价值研究时所运用的感知价值量表，同时结合直播电商情景对被试者的感知价值进行测量；参考国内学者赵宏霞、王新海等（2015）进行网络购物中在线互动及临场感与消费者信任研究过程中使用的感知风险量表对感知风险进行测量；REF_Ref71818890\r\h[16]对于消费者冲动购买欲望有许多学者进行过测量，本研究则结合了Rook,D.W.&Fisher,R.J.（1995）以及BeattySE,FerrellME.（1998）对于消费者冲动购买行为进行研究时所采用的量表进行测量。REF_Ref71818884\r\h[17]对于问卷设计，本研究模型设计的自变量为价格折扣、直播互动规模、限购人数三个变量，故设计A1高价格折扣、A2低价格折扣、B1直播互动人数规模大、B2直播互动人数规模小、C1有限购人数限制、C2无限购人数限制共6个问卷（后文仅用字母+数字的形式代替自变量情景），填写背景分别为：“假设您正在淘宝平台观看网络直播，主播正推荐一款来自旗舰店的商品，并提供了3折的价格折扣（指购买价格为原价的30%），平日里该商品很难打折扣”、“假设您正在淘宝平台观看网络直播，主播正推荐一款来自旗舰店的商品，并提供了9折的价格折扣（指购买价格为原价的90%）”、“假设您正在淘宝平台观看网络直播，您点开了最近很火的“李佳琦”直播间，与您同时观看直播的粉丝数量，或者弹幕数量、评论数量超过百万，弹幕刷屏速度很快，右下角的“点红心”数字猛涨”、“假设您正在淘宝平台观看网络直播，您点开了您不熟悉的网红直播间，与您同时观看直播的粉丝数量，或者弹幕数量、评论数量低于五千，几乎没什么弹幕与点亮的红心”、“假设您正在淘宝平台观看网络直播，主播正卖力推荐一款商品，但该商品有限购人数要求，只有一万件，且一人只限购买一件”、“假设您正在淘宝平台观看网络直播，主播正卖力推荐一款商品，该商品没有购买人数的限制，任何想购买该商品的人都能够购买到”。对于量表题项的设计，各变量均设计四个题项，具体内容如下表所示。表4-1各变量的量表题项测量项对应题项冲动购买欲望我事先完全没有购买计划，是观看此网络直播后才决定购买的观看了网络购物直播后，我有强烈的购买此商品的欲望观看了网络购物直播后，我没有经过理性的考虑就想购买此商品观看了网络购物直播后，我不由自主的想买推荐的此产品，即使本没有打算购买它感知价值我在直播间买的此产品价格合理、质量可接受我觉得直播购物买的产品物有所值直播购物时推销的产品我用起来很放心、舒适在直播间购买该产品带给我快乐和价值感知风险我担心该主播的售后服务不好我担心该直播提供的产品价格高于同类市场的平均价格在该直播间购物时总感觉不太放心我担心该主播提供的产品和服务不如宣传的那样好4.2问卷方案本研究设计的问卷结构共包含一下几部分：首先是问卷说明，即向被试者大概介绍本问卷的研究内容和研究目的，告知本问卷旨在对在直播电商中消费者的冲动购买欲望进行研究，并介绍问卷的保密性，调查所得的所有数据及信息均仅用于学术研究。其次为问卷情景设置。对上述三组自变量分别设置两种情景题目，分别测量高低组情境下消费者的冲动购买欲望，以便后续验证本文主效应假设，即自变量对于冲动购买欲望的影响。然后为主体部分，通过设计的量表题项完成数据的收集，了解消费者在直播电商不同刺激下的感知价值、感知风险。问卷末尾则对符合被试要求的对象的基本信息如性别、年龄、受教育程度、月可支配收入等进行初步统计，以便于对样本数据进行描述和人口统计学方面的分析。最后表达对问卷填写者的感谢。本研究在正式实验开始前，分别对20人进行了初步访谈，询问了其在直播电商过程中是否曾产生过冲动购买欲望，不同的营销手段刺激是否会影响冲动购买欲望的大小，在被试确定会产生不同程度的冲动购买欲望后，正式进行实验。本研究的问卷主要通过线上微信朋友圈、群聊分享等形式纷发与收集，共得到228份问卷。其中A1、A2、B1、B2、C1、C2分别得到42、37、38、34、41、36份问卷，经过筛选，其中有效问卷分别为40份、34份、35份、32份、39份、32份。

数据分析5.1样本描述本文共获得212份有效问卷，通过对有效问卷的分析，女性为153人，占比72.17%，男性为59人，占比27.83%，这与现时代女性直播观看者多，且观看直播兴趣高于男性的现状相符，性别比例较为合理。年龄分布上，21岁至30岁的人数最多，为142人，占比66.98%，这与该年龄段网民数量占比相符，且该年龄段属年轻消费者，其消费欲望也较高，因此该填写比例也较为合理；212份问卷填写者中，有89.62%的填写者学历为大专或大学本科，在可支配收入方面，每月支配一千元至三千元和三千至五千元的人数居多，分别占比47.17%和23.58%。此外，多数被调研者观看网络直播带货的频率居于一月一次或一周一次，一周三至四次也较多，每天观看的人数仅占比8.96%，每次观看时长多为1小时以内。表5-1样本基本信息情况统计频率百分比（%）性别男5927.83女15372.17总计212100.00年龄20以下178.0221~3014266.9831~402411.3240以上2913.68总计212100.00学历水平初中及以下00高中或中专104.72大学或本科19089.62硕士及以上125.66总计212100.00月可支配收入1000元以下2310.851000-3000元10047.173000-5000元5023.585000元以上3918.40总计212100.00观看直播频率几乎每天198.96一周3-4次4420.75每周一次5726.89每月一次9243.40总计212100.00每次直播平均观看时长小于0.5小时11152.360.5~1小时8339.151~2小时146.6大于2小时41.89总计212100.005.2信度分析本文采用Cronbach.α系数进行问卷的信度分析，测量数据的信度水平。A1问卷共涉及3个维度，为别是冲动购买欲望、感知价值、感知风险，Cronbachα系数如下表所示。表5-2A1问卷各维度Cronbach.α系数测量项对应题项α系数冲动购买欲望40.883感知价值40.896感知风险40.889此外，问卷整体的Cronbach.α系数为0.806，表明问卷整体及各个分维度的信度都较高。同理，其他问卷整体的α系数为0.979、0.930、0.892、0.964、0.816，各个分维度的信度也均处于0.8~1.0之间，表明本研究设计的问卷信度均良好。由于本问卷的测量量表均借鉴了成熟量表，故信度较好。5.3验证性因子分析分别对六份问卷进行验证性因子分析，检验问卷的聚合效度、区别效度。本次针对3个因子，以及12个分析项进行验证性因子分析（CFA）分析。从表5-3可知，3个因子对应的AVE值均大于0.5，且CR值均高于0.7，意味着本次测量量表数据聚合效度优良。其次，针对F1，其AVE平方根值为0.805，大于因子间相关系数绝对值的最大值0.541，意味着其具有良好的区分效度。F2、F3同理，表明A1问卷测量题项同样具有良好的区分效度。表5-3A1问卷各因子的综合因子信度（CR）与解释的平均方差（AVE）指标EstimateAVECRF10.8090.6480.880F10.913F10.732F10.816F20.7400.7010.902F20.888F20.864F20.829F30.7500.6980.899F30.799F30.932F30.788表5-4区分效度：Pearson相关与AVE平方根值注：斜对角线蓝色数字为AVE平方根值.F1F2F3F10.805F20.5410.837F3-0.047-0.0630.835对于其他五份问卷进行上述同样分析，得出其聚合效度、区别效度均符合要求。对各问卷量表进行KMO和bartlett球形检验，六份问卷的分维度KMO值均大于0.7，且问卷整体的效度均大于0.65，多位于0.75至0.9间，说明问卷整体的效度良好。5.4相关性分析通过相关性分析研究两个定量变量之间的相关关系情况，本文采用Pearson相关分析对冲动购买欲望、感知价值、感知风险进行分析，最终结果如表所示。表5-5各变量间相关性平均值标准差价格折扣直播互动性限购人数感知价值感知风险冲动购买欲望价格折扣.55.5011直播互动性.5217.50319.916**1限购人数.54.502.943**.971**1感知价值4.62321.12719-.064.229-.0741感知风险4.47581.25243-.039-.104-.093-.0931冲动购买欲望4.46621.39087.129.351**.119.628**-.1211**.在0.01级别（双尾），相关性显著。根据上述分析结果，可以得出在Pearson相关分析中，直播互动规模与冲动购买欲望表现出显著的相关性，感知价值和冲动购买欲望也表现出显著的相关性。5.4主效应检验通过SPSS分别对自变量价格折扣、直播互动规模、限购人数三组数据进行独立样本T检验。首先验证高价格折扣与低价格折扣下消费者在直播电商中的冲动购买欲望是否具有显著差异，独立样本T检验的结果如下：图5-1价格折扣组独立样本T检验结果用Levene检验方法检验样本总体方差是否相等，可以看到，F检验下概率P值0.164大于显著性水平0.05，因此方差具有齐性。在假定等方差下，双尾检测概率为0.283仍大于0.05，不应拒绝原假设，因此认为两样本均值相等，即不能认为高价格折扣与低价格折扣下消费者在直播电商中的冲动购买欲望具有显著性差异，因此假设H1没有得到验证。以同样方法验证自变量直播互动规模、限购人数，独立样本T检验结果表如下，可以看到，不同直播互动规模下，双尾检测概率为0.004小于0.05，因此拒绝原假设，即认为大直播互动规模与小直播互动规模下，消费者的冲动购买欲望具有显著性差异，因此假设H2得到了验证。但对于限购人数，H3没有得到验证。图5-2直播互动规模独立样本检验结果图5-3限购人数独立样本检验结果5.6中介效应检验首先，分别将感知风险、感知价值与冲动购买欲望在控制变量基础上进行线性回归，结果表明，感知价值对直播电商消费者的冲动购买欲望有显著的正向影响（β=0.628，ρ<0.05），而感知风险对直播电商消费者的冲动购买欲望有显著的负向影响（β=-1.21，ρ<0.05），因此，假设H4a、H4b均得到了验证。为了进一步验证感知价值与感知风险的中介作用，本文采用Preacher&Hayes（2004）提出的Bootstrap方法，以及Zhaoetal.（2010）总结提出的中介检验原理与程序，检验感知价值与感知风险的中介作用，验证假设中的中介路径是否存在，如果这些路径系数95%的置信区间不包括0，则证明中介效应显著。路径价格折扣-感知风险-冲动购买欲望直播互动规模-感知价值-冲动购买欲望限购人数-感知价值-冲动购买欲望运用SPSS的Process插件，选择模型4，样本量5000，置信区间为95%，检验中介效应。路径1中感知风险的中介检验结果包含0（LLCL=-0.1491，ULCI=0.0543），因此感知风险的中介效应不显著，假设H5a没有得到验证；路径2中介感知价值的检验结果没有包含0（LLCI=.0184,ULCI=.9402），表明感知价值的中介效应显著，且中介效应大小为.4704，因此假设H5b得到验证。同样的，路径3感知价值的中介检验结果包含0（LLCL=-.6033，ULCI=.1981），表明感知价值在限购人数对冲动购买欲望的影响中，中介效应不显著，因此假设H5c没有得到验证。

总结与讨论6.1结论本文通过文献研究法阅读并整理了关于直播电商背景下消费者的冲动购买行为以及相关实证研究，提出理论模型、参考成熟量表进行问卷设计，收集样本数据，运用SPSS对问卷的信度、效度进行分析，同时进行了相关性分析、回归分析、Bootstrap中介检验，验证了H2、H4a、H4b、H5b共4个假设，得出以下结论：直播互动规模的大小对消费者冲动购买欲望的影响显著，同时验证了中介变量感知价值和感知风险对消费者冲动购买欲望分别具有显著的正向影响、显著的负向影响，且感知价值在直播互动规模的大小对消费者冲动购买欲望的影响中充当中介。而价格折扣的高低、限购人数条件的有无对直播电商环境下消费者的冲动购买欲望无显著影响，也不存在假设的中介效应。6.2总结与启示本研究表明，直播互动规模的大小对于直播电商消费者的冲动购买欲望有显著影响，并且验证了感知价值在此过程中的中介效应。但是本文提出的其他假设如价格折扣和限购人数对冲动购买欲望是无显著影响的。对于该结果，本文认为问卷的设计存在一定缺陷，主要表现为：1.没有着重强调问卷填写的自变量背景，使得消费者对于价格折扣、限购人数条件的存在不够敏感、带入性不强，因此样本不够具有代表性；2.本研究每份问卷的有效填写人数仍然不足，样本量偏小，这也可能是假设没有得到验证的原因之一。本研究具有一定理论贡献，直播电商作为新兴的热门市场，发展空间和潜力巨大，因此从理论出发研究营销策略以指导实践具有研究价值。在以往直播电商情境下的消费者行为研究中，影响消费者冲动购买欲望的因素主要体现为价格折扣、时间压力、视觉吸引力、人际互动性、增值内容、意见领袖等，鲜有以直播互动规模为环境刺激进行研究。此外，本研究证实了直播互动规模的大小会显著影响消费者的冲动购买欲望，同时感知价值具有显著的中介效应，具有理论创新。本研究还进行了组间实验设计，设置情景以验证价格折扣的高低、直播互动规模的大小、限购人数条件的有无对消费者冲动购买欲望的影响。此外，其他营销领域已经证明了感知价值、感知风险对于消费者的冲动购买行为具有正向影响、负向影响，本文通过实证研究，同样验证了直播电商情境下，其仍然对冲动购买欲望具有影响显著，有利于提出营销策略建议。此外，对于营销实践，根据研究结果，直播互动规模能够显著影响消费者直播购物环境下的冲动购买欲望，这就建议商家以及主播通过积累粉丝、发放优惠、举办活动等积极手段吸引直播观众，同时注重日常粉丝的维护，逐步培养粉丝忠诚度，保持高的互动量，适时展开趣味活动，例如限时秒杀、点赞抽奖等，营造热闹、活跃的直播氛围，也可以在直播过程中诱导观众发送弹幕、评论，增强与主播的互动，高度的互动规模可以吸引新观众，给其留下良好的直播间印象，同时潜在增加消费者对销售产品的热门度的评估，增加消费者的冲动购买欲望。此外，借鉴带货网红“李佳琦”的直播手段，其以“人间小喇叭”的直播风格获得大量粉丝的喜爱，喋喋不休的语言冲击使得观众获得娱乐感、拉进了人际关系，提高了人际互动性，潜在扩大了直播互动规模，各主播应当提高自身的销售技巧，形成独特有趣的带货风格，尽力靠个人魅力壮大粉丝数量，以扩大直播互动规模。商家还可以提高产品的优惠程度，发放大量优惠券，吸引客流量，推广店铺，获得点击率。再者，由于感知价值充当中介，商家还应当注重提高消费者的感知价值，例如保障商品质量、适当降低商品价格、增加增值服务、提高售后服务等，提高消费者购物体验，以扩大销量。6.3研究局限本问卷调查测量收集的行为范围太广泛，强调了产品及环境刺激的外在因素，虽然能够了解到被测者的部分信息，但不能精确的了解消费者的冲动购买意愿，多关注于环境刺激，忽略了消费者的个人特征和心理机制。且环境刺激的选取仍然着眼于固有领域，例如价格折扣、产品限购等，创新性不足。此外，本研究的样本量不足，且多数问卷被试者为在校学生，研究结果不够具有代表性。天津大学硕士学位论文 MACROBUTTONAcceptAllChangesInDoc[此处键入中文论文题目]参考文献中国互联网信息中心.第47次中国互联网络发展现状统计报告[R/OL].(2021-02-16)[2021-03-26]./hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/202102/P020210203334633480104.pdf.熊素红,景奉杰.冲动性购买影响因素新探与模型