【华谊兄弟国际化经营战略探究6300字（论文）】

华谊兄弟国际化经营战略研究摘要在经济快速发展的今天，影视行业蒸蒸日上，越来越多的竞争主体加入并抢占国内市场份额，多数影视企业纷纷把目光投向了海外市场，逐渐开始把影视作品推向国际市场，以期获取更高的市场份额，提升自身的国际影响力和竞争力。国家积极推动文化产业“走出去”，制定和实施了多项政策助推中国影视企业在海外市场站稳脚跟，融入海外市场。然而、国际形势错综复杂，中国影视企业将面临更多的挑战，如何在激烈的海外市场中异军突起，完成企业的进一步蜕变，是每一个影视企业应该关注的重要问题。本文对华谊兄弟的国际化的经营现状进行详细阐述，提出了华谊兄弟在国际化经营过程中，存在多元化业务加重经营压力、过度依赖电影业绩、影视作品营销障碍、文化折扣风险这四个问题，并从提高国际化经营能力、整合业务板块、优化国际营销渠道、内外融合减少文化折扣这四个方面提出了华谊兄弟国际化经营的优化建议。关键词:华谊兄弟；影视企业；国际化经营；战略目录TOC\o"1-3"\h\u16882摘要 II8694一、引言 117987二、华谊兄弟国际化经营现状 125731（一）华谊兄弟公司简介 18125（二）华谊兄弟发展历程 217870（三）华谊兄弟国际化经营发展现状 216205三、华谊兄弟国际化经营存在的问题 530447（一）多元化业务战略加重经营压力 528186（二）过度依赖电影业绩 520246（三）影视作品营销障碍 513975（四）文化折扣风险 61768四、优化华谊兄弟国际化经营战略的对策建议 620198（一）提高国际化经营能力 69158（二）整合业务板块，实现融合发展 622411（三）优化国际营销渠道 714912（四）内外融合减少文化折扣 76275五、总结 810570参考文献 9一、引言在21世纪的今天，文化生活日新月异多姿多彩，随着人们生活质量的提高，人们对于高质量的文化作品需求日益旺盛，对影视企业的影视作品质量的要求不断升级。习近平总书记指出：谋划“十四五”时期发展，要高度重视发展文化产业，确保文化产业持续健康发展。文化产业“走出去”的政策支撑是国产影视企业走向海外市场的垫脚石，2019年，国内文化产业贸易平稳运行，文化产品出口总额接近1000亿美元，较上年增幅为7.9%，贸易顺差883.2亿美元，增长6.8%。我国对东盟、欧盟出口增加幅度较大，分别增长47.4%和18.9%；对“一带一路”沿线国家出口增长达24.9%。中国电影行业在影视制作技术、海外市场布局、消费者市场管理等方面不断发展完善，自上世纪90年代至今，取得的发展成果令世界瞩目。近年来，越来越多的国内影视公司与海外知名影视公司建立合作关系，吸收国际影视行业优秀企业的制片技术和经营发展经验，联合打造国际性影视合作项目，合作大片的拍摄制作、出品了一大批优质影视作品。各国之间的经济联系日益密切，相互依存、相互融合。各国影视企业专注于国内市场的同时，也将目光投向了更为广阔的世界市场，在世界市场范围内展开竞争，开展国际分工，使资源发挥最大的效用，寻求更宽广的收入增长空间。在全球经济大环境下，随着世界电影产业格局的发展完善，越来越多的影视企业不再屈于国内市场这方寸之地，走上更广阔的国际化道路。一些发达国家的影视企业在上个世纪已经结合自身发展开始了国际化布局，并按照经营规划顺利地实施。这些发达国家的影视企业有了自己较为成熟的国际化经营模式，在国际化道路上经过多年打拼，在国际市场上占据了重要的位置，并为国际化经营道路上的后起之秀提供了丰富有效的历史经验。二、华谊兄弟国际化经营现状（一）华谊兄弟公司简介华谊兄弟传媒有限公司（以下简称“华谊兄弟”）由王忠军和王忠磊两个兄弟共同创立，成立于1994年，注册资金5000万元。上世纪90年代后期，华谊兄弟进入影视创作和发行行列。2009年，华谊兄弟成为第一家通过首次公开募股在深圳证券交易所上市的传媒类上市公司。近年来，华谊兄弟在战略上领先于同行，大胆创新并积极开拓市场，成为中国娱乐影视界的公认引导者。（二）华谊兄弟发展历程表1华谊兄弟发展历程年份事件1994年华谊兄弟成立公司1998年正式进军影视行业2001年与美国哥伦比亚电影公司合作，开始国际化的融资模式2004年启动合拍机制，与索尼-哥伦比亚合拍了多部影片2007年与中国香港英皇影业形成良好合作关系2009年创业板上市，成为中国境内第一个上市影视娱乐公司2011年与韩国UAM签订了战略合作协议，进军韩国电影市场2012年在香港设立万事达传媒有限公司，投资海外发行公司2014年在美出资1.3亿美元成立全资子公司华谊兄弟影业有限责任公司2015年与美国STX、韩国SHOWBOX、韩国SIM、韩国HB等确立战略合作关系，投资上市公司“华谊腾讯娱乐”对接国际资本2016年与美国罗素兄弟成立控股公司，开发全球性超级系列IP2017年荣登第九届全国“文化企业30强”名单2018年获得“年度国家文化出口重点企业和重点项目”殊荣2019年入选“新华社民族品牌工程”2020年荣获“影视功勋企业”奖项，《八佰》成为全球票房冠军数据来源：华谊兄弟官网由表1可以清楚地看到华谊兄弟从成立到走向世界的过程，期间依靠自身不断发展，从不知名传媒公司摇身一变成为影视行业龙头企业，通过与国际知名影视公司合作，投资设立海外发行公司，出口影视作品，积极开拓海外市场。近年来公司经营遇到瓶颈，但仍旧没有暂停实施国际化战略。（三）华谊兄弟国际化经营发展现状华谊兄弟主营业务收入和利润变动情况如图1所示：图1华谊兄弟主营业务收入和利润变动情况数据来源：华谊兄弟官网从图1中可以看到，华谊兄弟在2014-2020年的经营过程中，营业收入总体呈现波动下降的趋势，2016年、2018年同比下降9.56%和3.34%，据2019年年报营业收入统计显示同比跌幅达41.18%。净利润呈持续下滑的状态，2018年开始出现巨额亏损，2019年持续亏损，金额高达39.76亿元。华谊兄弟的营业收入急剧缩水、净利润持续下降的现象都表明华谊主营业务的发展能力降低，企业发展面临巨大挑战。2014-2020年华谊兄弟海外营业收入如图2所示：图2华谊兄弟海外营业收入（2014-2020年）数据来源：华谊兄弟年报从图2我们可以看到，华谊兄弟的海外营业收入规模在开展国际化经营期间增长迅速，海外营业收入由2014年的5311万元增加至2017年的4亿元，营业收入在2018年以前呈逐年上升的趋势，2018年以后由于受到中美贸易摩擦和新冠疫情的连续冲击，营业收入飞速下滑，海外市场营业进入瓶颈期。排除不可抗力的影响，华谊兄弟海外营业收入的增长随着国际化布局的不断深入而逐步提升，2014年提出“去电影化”的多元化业务战略使公司的国际业务网络覆盖面更广，多业务发展对海外营业收入贡献作用明显。海外营业收入增加的另一原因是华谊兄弟的国外营销渠道不断完善、海外合作项目源源不断，华谊与美国STX、韩国SIM等知名传媒企业建立合作联系，出品的优质影视作品吸引了众多的海外观众。此外，华谊在海外拥有全资或控股子公司以及孙公司13家，参股公司11家，影视作品在多个国家和地区上映，海外营业能力不断提高。2020年华谊兄弟主营业务及收入占比如图3所示：图32020年华谊兄弟主营业务及收入占比数据来源：华谊兄弟官网由图3可知，2020年华谊兄弟的国内外收入主要依靠影视娱乐实现，占比接近90%，因此需要重点在影视娱乐产品上下功夫，以影视娱乐产品内容创作为切入点，积极探索国际合作道路。2020年上映的电影《八佰》取得了30多亿元的票房成绩促使华谊兄弟第三季度实现当季营业收入7.83亿元，同比增长45.02%。三、华谊兄弟国际化经营存在的问题（一）多元化业务战略加重经营压力多元化战略虽然有利于华谊兄弟占领更多的市场、分散市场风险，但也会挤压主业的生存环境、业务太过分散，管理起来难免捉襟见肘。尤其华谊兄弟涉足的游戏产业和实景娱乐项目与它的电影主业非相关属性强，华谊兄弟积累的丰富经验在这些新涉足的行业缺少用武之地，有可能进一步加剧公司的经营困境。无法全力投入影视板块实际也弱化了影视在公司的地位，而容易导致影视板块收入受到影响。华谊兄弟从2014年起正式开始实施多元化业务发展模式，2014-2020年除影视娱乐之外的业务收入占总收入之比均低于20%，主要原因在于新发展的业务在国际市场上尚未形成竞争力，且带来的利润不足以抵消初期所投入的巨额成本，在短期内难以实现理想的收益。（二）过度依赖电影业绩将经典IP融入实景娱乐和互联网娱乐，使之与影视业相结合是华谊兄弟进行战略转型的目标，以期实现优势互补，共同发展壮大。但从2014-2020年的财务数据来看，实景及互联网娱乐平均占营业收入比重仅为4.15%，对华谊兄弟的营业收入贡献不足，与最初所期望实现的收益相距甚远。虽然其他板块的业务发展如粉丝社区、游戏、主题公园等都会受到电影的影响，电影一旦大获成功，其他业务也将锦上添花，更上一层楼。但是，电影的业绩具有不稳定性，发行的影片能否在海外市场取得成功受到多种因素的影响。华谊兄弟的海外业绩仍然主要依靠电影业拉动，业绩与票房整体呈正相关。2019年和2020年华谊兄弟海外营收收入的下滑的重要原因是影片制作发行受阻，海外业务收入过度依赖电影业绩。（三）影视作品营销障碍国内影视企业的电影营销起步较晚，发展较为缓慢，与全球顶尖影视企业的营销水平相距甚远。我国的海外市场在中国电影的发行和宣传方面缺乏专门的机构，华谊兄弟需与国外影视公司合作，借助这些海外知名度高的企业的海外发行渠道进行电影海外推广，制作的电影作品多数依靠外国发行公司来吸引外国观众，在影视作品营销的过程中受制于人，缺乏主动权，达不到理想的宣传效果。2014年之后，华谊兄弟在海内外市场上成立了多家影视发行公司，由于不成熟的营销策略体系，电影未能得到很好的推广，票房也不太理想。（四）文化折扣风险由于不同文化存在差异性，并且受众体的文化认知程度不同，就会对同一部文化作品产生不同的理解，对于影片中所描述的内容、传达的思想难以产生认同感，从而导致文化贴现。文化贴现使国产影视作品在海外市场上难以引起当地受众的关注，导致国内影视产品海外票房惨淡。华谊兄弟2017年上映的《芳华》在中国国内的票房达14亿元，而北美地区的票房仅为223万元。国内观众能很好地从故事和情节中领悟到《芳华》所蕴藏的独特情感，并产生共鸣。这部影片在国内受众广泛，年轻人和老年人纷纷前去观影。而在北美市场上放映的影片相同，只有少数几家影院上映，侧面反映出北美观众对这种类型的影片不是很感兴趣，大多数票房贡献者仍然是海外华人。华谊兄弟还没有找到一种理想的方式，可在海外受众领略和认同中国文化的同时，把中国影视作品中所表达的思想情感和文化内涵向他们充分展示。四、优化华谊兄弟国际化经营战略的对策建议（一）提高国际化经营能力多元化业务经营需要企业提高国际化经营能力，构建完整的国际化经营网络，选择合理的筹资方式，培养专业化的国际化经营人才队伍。首先，华谊兄弟应在海外市场布局产品营销网点进行业务推广，通过海外发行网点将产品推向国际市场；其次，华谊需要综合分析国际投资环境，在参投国际合作项目之前进行预算分析，按评估项目的实际价值适度投资，防范因为布局多元化业务扩张海外市场而盲目加大投资并购，导致国际化经营能力追不上业务扩张速度的经营风险；同时，要实现华谊兄弟多元化业务经营战略的长远发展，亟需培养具备高水平的国际化经营综合管理人才，使多板块业务在国际化人才的管理下协同发展，为企业争取更多的综合收益。（二）整合业务板块，实现融合发展从好莱坞电影通过打造迪士尼乐园、环球影城，实现票房与实景娱乐项目双丰收的成功经验中可以看到，整合各业务板块，电影可为实景娱乐提供内容丰富的经典IP，实景娱乐获得的综合收益又将促进电影产业链的发展完善，持续开发创新优质的电影IP。各板块业务相互补充，彼此助推，形成良性循环的影视生态圈，激发各大业务最大的发展潜力。发展实景娱乐需要经典的电影IP作为支撑点，华谊兄弟应该持续开发属于自己的特色经典IP,以影视业务为核心，集中力量发展影视业务的同时兼顾其他板块业务发展。在延长产业链的同时，增加其他业务的附加值，实现各大业务板块联动发展，减少票房对企业业绩的影响。重振电影主业，以前期积累的成功经验为指导，优化影视资源布局，挽回影视业务，推动影视业绩的提升，增加影视业务收入，使影视主业成为实景娱乐和互联网板块发展的重要支撑。（三）优化国际营销渠道中国影视作品出口海外市场存在发行受阻、营销手段单一、缺乏专业营销团队等问题，因此要积极开拓科学的营销渠道，采取多种营销手段进行海外市场推广，逐步构建完善的国际市场营销体系。在海外市场上，华谊兄弟不能仅仅依靠海外发行公司，应加快建立自己的营销机构和推广网络，形成独立的海外销售模式。借助电影节和影展这些国际平台，酌情进行影视作品的宣传和推广，依此扩大影片的知名度。疫情期间，互联网成为观影的重要渠道，院线与互联网观影发展同步进行，互相补充，因此可借助网络平台和媒体推广影视作品。另外，华谊兄弟应该对海外营销渠道进行改善优化，在与海外发行公司合作时争取更多的话语权。谨防掉入唯票房收入论的成功论陷阱，影片成功的衡量标准应该是多方面的，还包括内容质量、口碑、营销效果等。21世纪是信息技术快速发展前进的时代，通过运用大数据，云计算，人工智能这些发达的科技手段可以精准对接全球用户的观影需求，提高平台营销的有效性，减少因大面积展开推广所耗费的资金成本和时间。此外，使用区块链技术也可实现海外电影发行渠道的优化。区块链技术使电影作品在互联网上以钱货互换的交易方式完成海外电影的发行，华谊兄弟可将区块链技术应用于影视作品的海外发行渠道，削减海外发行的成本。（四）内外融合减少文化折扣影视企业要想在海外市场立足，扩大影视作品的出口规模，应该想办法在国内外文化之间搭建桥梁，进行文化交流与融合，降低文化折扣的影响。在价值观上寻求共识，选择能够引起共鸣的情感元素，选取独具特色的中国传统文化元素题材，以全世界都能听懂的方式讲述中国故事。华谊兄弟应以中国故事为创作基础，加入新时代创新元素，以符合国际主流价值观的方式去诠释影片内容。沉下心来学习国外电影市场先进的制片理念和标准化的制作流程，结合国内文化和消费需求努力提升电影品质、追求艺术价值，制作出符合国际标准的高质量影片以提升影视产品的市场竞争力。五、总结华谊兄弟作为国内最早走上国际化道路的影视企业之一，经过多年的摸索和打拼，虽然获取了一系列国际化经营成果和丰富的海外市场发展经验，但在成为具备强大品牌吸引力的国际知名影视企业上还任重道远。本文通过对华谊兄弟的国际化经营现状和经营环境进行深入浅出的分析讲解之后，发现华谊兄弟国际化经营将面临更多的机遇和挑战，针对华谊兄弟在国际化经营战略中存在的问题，从提高国际化经营能力、整合业务板块、优化国际营销渠道及内外融合减少文化折扣这四个方面提出国际化经营战略调整措施。希望本文能够对华谊兄弟的