【经济学基础课程案例探析报告：“双十一”的经济学探析5100字】

《经济学基础》课程案例分析报告：“双十一”的经济学分析目录TOC\o"1-2"\h\u10229《经济学基础》课程案例分析报告：“双十一”的经济学分析 120262一、“双十一”活动简介 17625二、“双十一”活动的经济学原理分析 1190511.需求理论 129052.激励理论 27073.价格弹性 24734.价格歧视 2227335.效用理论 32750三、“双十一”优惠券规则日益复杂的原因分析 330257四、“双十一”消费者行为的评析及反思 4摘要：“双十一”购物狂欢节是2009年11月11日开始出现的一种电商促销节日，这一天，商家会采取大量优惠互活动，从而吸引消费者的购买。通过对多年的双十一电商购物节进行调查发现，每年的这一天电商交易额都在不断出现新高，这一节日产生的巨大经济效益，背后隐藏着很多管理经济学的相关知识。因此，本文将充分利用需求理论、激励理论、效用理论、价格歧视等经济理论对“双十一其进行解释剖析。关键词：双十一；经济学；消费行为一、“双十一”活动简介“双十一”购物狂欢节，是指淘宝在2009年11月11日这个年轻人众所皆知的“光棍节”首次举行的大型网络促销活动，并且在这天取得了不菲的成绩，于是在每年的11月11日推出大型的销售活动，更是引来各类电商纷纷模仿，通过一些大规模的打折促销的营销方法增加店铺的知名度及其人气，目前，“双十一”购物狂欢节已成为中国甚至是全世界电子商务行业的年度盛事，并且逐渐在中国以及全世界的消费模式以及支付手段上掀起了新的浪潮。随着目前以信息技术为核心的互联网产业的积极发展，我国的传统经济转型将发挥重要作用。在消费领域，网购逐渐成为人们的主要消费方式。2013-2019年，中国网络购物交易额从2679亿元增长到6.66万亿元，网购人数从1.44亿元增长到7.12亿元。2019年“双十一“期间，线上销售额达到4102亿元，比上年增长30.1%。在“一年一次”的购物热潮中，越来越多的人加入了“双十一”网络购物节。2020年天猫“双十一”全球狂欢季实时销售额已突破4982亿元。2021年，天猫双十一最终成交额为5403亿元，同比增长8.45%。目前天猫已有411个去年成交额过百万的中小品牌，当前销售额突破千万；更有40个去年双11成交额千万级的品牌，在2021年双11成交额突破了1亿元大关。二、“双十一”活动的经济学原理分析1.需求理论需求是在一定时间、价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。需求定理即商品价格下跌会引起需求量上涨。本来相对实体店而言，网上销售得我成本更低，因为可以节省店铺的租赁费用、销售人员的雇佣费用以及很多中间交易成本，因此，网上的商品可以给消费者更多的让利。双十一当天，基本上所有商家品的价格都出现了下降，根据需求理论，价格和需求数量是负相关，价格降低会带来需求量的增加，进而导致销售额的增加。。2.激励理论从经济学的角度来说，激励是激发一个人做出某种行为的因素，诸如惩罚或奖励的预期。理性人在作出购物决策时，会比较自身的成本和收益，从而做出合理的反应。在双十一购物狂欢节还没来临时，商家就开始想用户发放抵用券等，并公布优惠活动，比如亏本大甩卖等活动，使得消费者认为自身可以在购物街当天获得更大的优惠，从而使其潜在需求被激发。在这样的大环境下，消费者通过比较自身的成本与收益，会认为相对降低自身的成本或间接提高自身的收益，从而做出购买决定。此外，从众心理也会影响消费者的行为，这使得双十一购物节当天的交易额更是出现了暴增，这都是商家对消费者的激励、从众心理对消费者心理的影响结果。3.价格弹性一些消费者认为，双十一购物节，充斥着各种三折、五折的优惠活动。在这样给力的折扣下，商家赚不到钱吗。实际上，大部分商家在这场促销大战中，不仅没有赔钱，还赚得盆满钵满。这反映的是价格弹性的经济学理论。价格弹性反应的是需求量对于价格变动的敏感度。一般而言，商品价格上升会带动需求下降，价格下降需求上升。对于缺乏弹性的商品（大米、食盐等生活必需品）而言，价格上升或是下降并不会带来需求的大幅下降或是上升。而对于服装、首饰和化妆品等相当具有弹性的商品，价格对需求形成主导作用。“双十一”以服装、化妆品等商品为促销主力军，主要就是看中此类商品富有价格弹性的特点。商家通过将商品价格下调二十个点，却能增加四十个点乃至更多的销量，从而实现更多收益。4.价格歧视价格歧视，又称价格差异，通常是指商品或服务的提供者向不同的接受者提供相同等级和质量的商品或服务时，接受者之间实行不同的售价或计费标准。价格歧视分为三个阶段：一级价格歧视、二级价格歧视和三级价格歧视。一级价格歧视，也称为完全价格歧视，是通过顾客和购买次数来衡量的。也就是说对每个客户和购买的每个产品单位收取不同的单价。二级价格歧视以购买次数来衡量，即购买不同数量的消费者收取不同的单价，购买相同数量的消费者收取相同的单价。三级价格歧视基于执行购买行为的市场，即在不同市场对相同商品收取不同价格的市场。“双十一”在其超复杂的优惠活动中运用了“二次价格歧视”的原则。商家通过设定一系列复杂的机制，尽可能的让消费者购物变得耗时、麻烦，以此区分不同价格敏感度的消费者。对价格不敏感或者时间宝贵的消费者，商家可以以较高的价格卖给他们，减少统一降价的不必要损失；对于价格敏感或者时间不那么宝贵的消费者，一系列麻烦的优惠活动也会调动消费者的购买积极性，消费者以较低的价格买到心仪的商品，商家销量也会大幅提高。5.效用理论效用理论是研究消费者如何将收入分配给各种商品和服务以最大限度地提高他们的满意度。在这个过程中，消费者受到两种相反的激励和约束。一方面，他们为了自己的满足而尽可能地消费或拥有，另一方面，消费者的收入或赚钱方式是有限的。因此，消费者最好的选择就是将有限的收入合理地花在各种产品上，以最大限度地提高他们所消费产品的“利润”。从消费者剩余的角度来看，在价格下降的前提下，消费者的底价（消费者最愿意为该商品支付的价格）与其差价进行比较，消费者剩余将越大是。寻求最大消费者剩余的消费者希望继续购买。使用间接效用函数来衡量v（P,m）=maxu（x）,s.t.px=m，购买者希望在一定的预算条件下最大化消费盈余。随着预算增加m，其效用v（p,m）增加。如果买家盲目消费，增加他们的原始预算以追求更大的效用。这将增加消费者支出并增加卖家销售额。在商家的营销鼓励下，不少消费者购买了不想要的产品，进一步推动了“双十一”电商交易额的增长。三、“双十一”优惠券规则日益复杂的原因分析“双十一”是用户的狂欢也是淘宝的收割机疯狂收割业绩的主战场，为了让用户更多的参与购物，淘宝近年来规则越来越复杂。货比三家本身就是比较消耗精力的事，“双十一”之前活动和规则都相对简单，用户也对长期的活动和中长期活动的规则有足够了解，搜索和比价相对容易。而“双十一”每年的规则变化，其实就是为了应对用户对往年已经熟悉的套路的一种避险行为。熟悉规则的用户会利用规则，而新规则懂得利用的用户毕竟不多，很多都是跟风甚至还不够了解。而且复杂的优惠规则降低了同行恶性竞争，也让商家变相提价成为可能。但过于复杂的购物规则其实会降低消费者的购买动力。从情绪动机来说，对于消费者精力上的损耗可能会降低购买情绪甚至对活动产生厌恶情绪，最终怒而拒绝参加双十一预售。尽管这违背了理性经济人追求利益最大化的特征，但或许可以看作是非理性经济人对模式不当运用的“报复”。以预售模式对“双十一”优惠券规则日益复杂的原因展开具体说明。近两年“双十一”在营销规则，进一步地推出预售模式。预售最直接的好处，就是让商家提前知道“双十一”能卖多少货，从而解决了周转问题。虽然以前商家也可以利用库存数量来做限制，但对于真正热销的商品，很容易由于库存不足导致客户白白流失——像优衣库的双十一打折商品，往往零点一过就下架了。本质上来讲，这就是由于缺乏数据预测导致的供给小于需求，给生产者和消费者都带来损失。因此预售模式的第一个优点，就是有助于找到总供给和总需求的平衡点。参与预售活动的商家也是同理。预售可以帮助他们收集市场需求，对备货量做出相对可靠的预测，从而提供合适的供给，找到和需求匹配度更高的平衡点。其次，商家还可以利用定金来绑定客户，这就是行为经济学中所谓的锁定效应（commitment）。这种效应是指为了防止未来的反悔行为，消费者或外力协助消费者提前进行投资或消费支付，利用惩罚机制来强制消费者实施最初的计划。参与双十一预售的消费者看起来好像都是基于理性的选择，为了用最少的钱买到最多的东西。但实际上“双十一”过后，都有无数人沉浸在后悔的情绪中——不管是买了一堆根本用不上的东西，还是虽然参与预售后不用熬夜下单，但为了要选择参加哪些预售，还是要熬夜。预售模式可以说是运用行为经济学和消费者心理的典型，充分考虑到了人作为非理性经济人的弱点，牢牢把握住了消费者的购物动机和需求。这一手段下，大众消费的时间线相较于之前也拉长，由原先的11天总共延长至22天。消费者参与越积极，活得福利越大，并且其中的消费福利也有不同，福利红包更侧重于第一波预售，呈现出阶段性的特点。定金膨胀，现金红包，满减优惠和购物津贴，预售模式让消费者能看到的“让利”行为比简单的全场五折多了很多，而这些也会给消费者带来一定的刺激。可实质是预售中眼花缭乱的优惠方式，其实就是将单一的全场五折刺激转变为多样化的刺激，从而激起消费者更大的购物冲动。四、“双十一”消费者行为的评析及反思每一年的“双十一”都在为电商创造新的消费奇迹，而在这“双十一”繁华的数字背后，隐藏了退货量居高不下的事实，电商在为了下一年的双十一创造新的消费奇迹，在“双十一”期间采取多种营销手段促使消费者进行消费。但是消费者在经历这几次的“双十一”洗礼之后发现，“双十一”期间，消费者好像并未像想象中的能享受到双十一的折扣福利，2021年“双十一”，30万年轻人在豆瓣反消费，他们选择不为“双十一”花钱，就是直观的表现。究其原因，与目前的消费者在双十一期间所面临的消费困境有关系：①网购商品质量无法保障。商家为了取得自身利益的最大化，吸引更多消费者进行消费，同时想要压缩成本投入，只能以牺牲商品质量为代价，网购方便快捷的同时却无法保证商品的质量；②网络刷单问题严重，数据虚假。“双十一”期间参与其中的商家必定是要进行一定的资金投入，商家既想不贴入过多的资金，又想在双十一的商家大战中占据一席之地，刷单产业链便由此产生并且壮大。目前的网络刷单问题已经成为现在电商行业中的普遍现象，给目前愈发严重的退货潮行为披上了一层扑朔迷离的色彩；③商家诚信缺失，高价促销。通过观察在“双十一”期间某些商家的价格浮动表发现，某些品牌会在“双十一”前将商品价格提高了10-20%，甚至有些商家甚至提高到了25%，然后以优惠折扣的形式将其出售给消费者，严重侵犯了消费者的合法权益；④平台消费规则过多，计算方式繁琐。双十一期间消费能感受到的就是平台竭尽所能的推行红包优惠活动。许多消费者认为，“双十一”消费的不是金钱，而是人情。同时消费者也发现在双十一期间，出现了商品数量第二件减价却限购的情况，这极大影响了购物者的消费体验。而近年我国在疫情影响下，我国的市场经济遭受了巨大打击，消费甚至一度陷入困境。即使在后期我国我疫情平稳下来，经济发展还是出现乏力，此时民众急需一个消费宣泄口，“双十一”作为一个全民皆可参与的“购物狂欢节”，此时不仅仅被赋予购物节的名号，更大程度上是要刺激社会的消费活力。因而2020年、2021年的双十一期间，淘宝天猫商城进一步提出并明确双重预售规则，淘宝平台这一举动其主要目的是要刺激消费者进行消费，通过这一次的双十一来刺激我国的社会产业进行经济复苏。不过此举对于消费者而言，也在一定程度上避免了冲动消费，顾客有更多的时间思考自己心仪的物品，由此应推测“双十一”的订单退货量应该为历史最低。但是现实情况为：2021年“双十一”期间退货量较前几年也再创新高。总而言之，“双十一”虽然再一次创造了新的消费奇迹，但这是以牺牲消费者的自身权益所换取的。“双十一狂欢节”的本意是利用节日营销刺激消费，带动经济发展，但现在商家更注重的只是销售额这个数字，在双十一期间“以次充好”、“刷单”的现象层出不穷，将消费者蒙蔽在价格折扣的骗局之中，导致消费者的用户满意度下降。由此看来，“双十