白癜风药物企业网络营销与电商策略研究报告

盛世华研·2008-2010年钢行业调研报告白癜风药物网络营销与电商策略研究报告内容目录TOC\o"1-3"\u一、前言 2二、白癜风药物行业发展分析及趋势预测 32.1白癜风：慢性自身免疫性疾病，2000万人的“容貌杀手” 32.1.1白癜风(Vitiligo)是一种由皮肤黑素细胞功能破坏引起的色素脱失性疾病 32.1.2白癜风患者人数庞大，对患者日常生活造成较大影响，治疗意愿较强 52.1.3白癜风分为进展期及稳定期 62.2对症药物国内市场空白，研发格局极佳 72.2.1白癜风治疗手段包括药物及非药物治疗 72.2.2国内常用白癜风治疗化药尚未获批白癜风适应症 82.2.3全球药物研发格局：JAK靶点药物有望成为明日之星 92.3中国白癜风在研格局良好，辉瑞及泰恩康进度领先 92.3.1中国白癜风药物研发格局 92.3.2芦可替尼乳膏：FDA唯一获批的外用JAK1/JAK2抑制剂 102.3.3利特昔替尼：辉瑞口服JAK3抑制剂 142.3.3泰恩康CKBA：白癜风新靶点潜力品种 162.4中国白癜风药物潜在市场空间测算 17三、白癜风药物网络营销与电商策略及建议大全 173.1药品网络营销渠道策略研究 183.1.1药品网络营销渠道的分类 183.1.2网络营销渠道策略 183.2从传统营销向网络营销转型的对策 193.2.1常见的传统营销模式 19（1）代理商营销模式 19（2）直营模式 193.2.2连锁药店中传统营销模式应用现状 20（1）市场导向决定营销方向 20（2）传统营销模式无法满足市场个性化需求 20（3）连锁药店经营期间网络营销需求逐渐增加 203.2.3连锁药店从传统营销模式向网络营销转型面临阻碍 20（1）药品终端配送不及时 21（2）医保系统消费不对接 213.2.4连锁药店采用网络营销的对策 21（1）优化网络营销的配套设施 21（2）树立良好的品牌形象 21（3）线上线下深度融合，开展新型网络营销模式 223.3白癜风药物企业网络营销的电子商务模式 223.3.1整合营销理论 223.3.2网络营销阶段划分 23（1）客户阶段 23（2）各种类型的电子商务模式在实际应用的过程中展现出的特征 243.3.3网络营销的过程中应用的商务模式 25（1）网站品牌形象营销模式 25（2）网络+电视商务模式 25（3）微信营销模式 253.4我国药品网络营销的电商策略 263.4.1医药企业在电子商务营销中的应用模式 263.4.2相关策略 27（1）完善医药电商政策法规，加强市场监督 27（2）实施和控制 27（3）深化改革药品物流整合发展 27四、白癜风药物企业《网络营销与电商策略》制定手册 284.1动员与组织 284.1.1动员 284.1.2组织 294.2学习与研究 294.2.1学习方案 294.2.2研究方案 304.3制定前准备 314.3.1制定原则 314.3.2注意事项 324.3.3有效战略的关键点 334.4战略组成与制定流程 354.4.1战略结构组成 354.4.2战略制定流程 364.5具体方案制定 374.5.1具体方案制定 374.5.2配套方案制定 39五、白癜风药物企业《网络营销与电商策略》实施手册 405.1培训与实施准备 405.2试运行与正式实施 405.2.1试运行与正式实施 405.2.2实施方案 415.3构建执行与推进体系 415.4增强实施保障能力 425.5动态管理与完善 435.6战略评估、考核与审计 43六、总结：商业自是有胜算 44一、前言医药行业有很多过去做得优秀的企业，有处方模式销售比较好的恒瑞、步长等企业，在OTC销售上比较突出的修正、仁和、葵花等企业，但未来的企业是不是还能够像过去一样高速发展？这是一个值得思考的问题。当医药营销之路日渐崎岖，当行业政策越来越多地改变营销环境的时候，未来，我们如何把握？当过去的经验已经失灵，当营销的渠道开始步入碎片化时代，我们过去的组织模式已经不能适应新时期的营销环境的时候，模式创新又一次被推上了企业风口浪尖，如何进行模式创新，什么样的模式又是有希望的模式呢？今天的创新对于多数企业来讲属于被动的，只有少数企业是适应时代发展并一直不断地进行创新发展。网络营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。网络营销推广具有口碑传播成为主流、大众传播和小众传播有机结合、传播信息可积淀、传播形式多样化、互动性强、传播效果可量化等优势。药品不是一种独立的商品，它与医学紧密结合，相辅相成。药品网络营销不同其他商品。下面，我们先从白癜风药物行业市场进行分析，然后重点对药品网络营销渠道策略进行研究。相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。二、白癜风药物行业发展分析及趋势预测2.1白癜风：慢性自身免疫性疾病，2000万人的“容貌杀手”2.1.1白癜风(Vitiligo)是一种由皮肤黑素细胞功能破坏引起的色素脱失性疾病白癜风是一种常见自身免疫性疾病，严重危害身心健康。白癜风(Vitiligo)是由于皮肤和毛囊内的黑色素细胞内酪氨酸酶活性减低或消失，导致黑素颗粒生成减少或消失而引起的局部性或泛发性脱色素性病变，表现为局限性或泛发性皮肤黏膜色素完全脱失，全身各部位可发生，常见于指背、腕、前臂、颜面、颈部等。白癜风会降低患者的自尊心，对患者的生活质量产生巨大的心理影响。根据美国皮肤病学会，白癜风患者罹患抑郁症概率高达22%-31%，远高于全球抑郁症3.1%的发病率水平。白癜风由机体内CD8+T细胞对黑素细胞的杀伤引起。白癜风发病原因尚不清楚，包括遗传因素、自身免疫因素、精神因素、环境因素以及其他因素的共同作用，其中自身免疫因素是近年来关注的重点，根据《Anatomicallydistinctfibroblastsubsetsdetermineskinautoimmunepatterns》，推测白癜风发病过程中存在一种募集机制，在皮肤受损交界处协调招募CD8+T细胞，这类细胞可以持续攻击健康区域的黑色素细胞，造成脱色区域逐渐扩大。图表：白癜风的病理表现为局部或泛发性皮肤色素脱失图表：白癜风由CD8+T细胞对黑色素细胞的杀伤引起图表：白癜风患者抑郁症发病率显著高于普通人资料来源：MyMed，ZijianXuetal.《Anatomicallydistinctfibroblastsubsetsdetermineskinautoimmunepatterns》，LourdesPlaza-Rojasetal.《TheRoleofNKG2DinVitiligo》，民福康官网，学术经纬公众号，美国皮肤病学会，德邦研究所2.1.2白癜风患者人数庞大，对患者日常生活造成较大影响，治疗意愿较强全球白癜风患病率约0.5%-2%，根据共研网，2021年我国白癜风患者人数约2283万人，且近年来患病率呈逐渐上升的趋势。白癜风好发于青中年人群，根据美国皮肤病学会，大约一半的白癜风患者在20岁之前发病。白癜风虽然不具有传染性，但白斑多出现在患者的暴露部位，从而导致患者产生羞耻、焦虑、抑郁心理及相关疾病；且白癜风患者紫外线防御能力弱，皮肤癌发病率较正常人高，随着患者年龄的增加和病程的延长，白癜风患者易引发自身免疫并发症。根据共研网，2021年我国白癜风用药患者人数约1233万人，占白癜风患者总人数的54.0%。图表：中国白癜风患者人数及用药患者群体或将持续增长资料来源：共研网，有来医生，ClevelandClinic，德邦研究所图表：白癜风可对患者的身心健康造成较大危害2.1.3白癜风分为进展期及稳定期根据白癜风各病期及分型治疗原则不同，治疗手段主要包括药物治疗、光疗及手术治疗根据中国白癜风《白癜风诊疗共识（2021）》，参考白癜风疾病活动度评分（VIDA）、临床特征、同形反Wood灯检查结果，可将白癜风病期分进展期（30%）和稳定期（70%）；分型方面，根据2012年白癜风全球问题共识大会及专家讨论，分为节段型（SV）、非节段（寻常）型（NSV）、混合型及未定类型。图表：白癜风的病期、分型资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，民福康官网，德邦研究所2.2对症药物国内市场空白，研发格局极佳2.2.1白癜风治疗手段包括药物及非药物治疗白癜风治疗手段药物治疗方式及光疗等非药物治疗方式，现有治疗方案均存在一定缺点资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，丁香园官网，常笑健康微信公众号，德邦研究所2.2.2国内常用白癜风治疗化药尚未获批白癜风适应症国内暂无已获批白癜风适应症的化学药物上市芦可替尼乳膏是唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的JAK抑制剂，可用于12岁及以上非节段型白癜风患者的局部治疗，2023年8月，芦可替尼乳膏在海南由海南省卫健委和海南省药监局批准上市，落地博鳌医疗先行区。目前常用于白癜风治疗的化学药物均尚未获批白癜风适应症，如外用免疫抑制剂他克莫司软膏（特应性皮炎）、糖皮质激素地塞米松乳膏（神经性皮炎）、卡泊三醇软膏（牛皮癣）等，亟待对症药物上市。资料来源：《白癜风诊疗共识（2021版）》，李湘君等《维生素D3衍生物治疗白癫风的研究现状》，南昌白癜风医院官网，药智网，各药物说明书，米内网，药品通官网，德邦研究所2.2.3全球药物研发格局：JAK靶点药物有望成为明日之星图表：全球白癜风药物研发格局资料来源：医药魔方，德邦研究所2.3中国白癜风在研格局良好，辉瑞及泰恩康进度领先2.3.1中国白癜风药物研发格局目前国内白癜风的研发格局良好，赛道拥挤度低，辉瑞的利特昔替尼进入III期临床，恒瑞医药的艾玛昔替尼处在II/III期临床（已主动终止），泰恩康及博创园生物合作开发的CKBA处于II期临床，其余药物均处于临床前或IND阶段。靶点上看，目前在研药物以JAK和NF-κB靶点为主，除辉瑞利特昔替尼为胶囊剂，其余以外用软膏剂或乳膏剂为主。考虑到中国白癜风患者群体庞大，目前常用于白癜风治疗的药物均为off-label，如他克莫司软膏（特应性皮炎）、地塞米松乳膏（神经性皮炎）、卡泊三醇软膏（牛皮癣）等，亟待对症药物上市，我们认为若国内在研品种成功上市，有望快速放量填补市场空白，成长为重磅品种。图表：中国白癜风药物研发格局资料来源：医药魔方，德邦研究所2.3.2芦可替尼乳膏：FDA唯一获批的外用JAK1/JAK2抑制剂芦可替尼乳膏临床试验证明其可显著改善白癜风患者症状JAK抑制剂原理：IFN-γ在白癜风病灶中高表达，IFN-γ可通过激活JAK-STAT信号通路促进促炎性细胞因子的表达，驱动黑素细胞破坏过程。芦可替尼乳膏临床数据：2021年5月Incyte公布了芦可替尼治疗白癜风的III期临床试验（TRuE-V）关键数据，TRuE-V包括两项III期研究，TRuE-V1（NCT04052425）和TRuE-V2（NCT04057573），旨在评估芦可替尼乳膏对成年和青少年白癜风患者的疗效和安全性。临床试验主要终点为面部白癜风面积评分指数较基线改善≥75%（F-VASI75）的患者比例，芦可替尼组在24周达到F-VASI75的患者比例均为29.9%，而安慰剂组中仅有7.5%和12.9%的患者达到F-VASI75。资料来源：Incyte官网，医药魔方，TwoPhase3,Randomized,DavidRosmarin《TwoPhase3,Randomized,ControlledTrialsofRuxolitinibCreamforVitiligo》，德邦研究所芦可替尼商业化进展：美国及欧洲已上市，康哲药业获得中国独家商业化许可芦可替尼乳膏是唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的药物，上市后实现快速放量。芦可替尼乳膏（商品名Opzelura）特异性皮炎适应症于2021年9月获批，白癜风适应症于2022年7月获批，是目前唯一一款FDA获批用于治疗白癜风进行皮损复色的药物，可用于12岁及以上非节段型白癜风患者的局部治疗；2023年4月，芦可替尼白癜风适应症被欧盟批准并实现上市销售。根据WebMDRx提供的价格信息，Opzelura乳膏（1.5%，60g规格）单支价格约2000美元，单一患者使用量视白癜风患处面积及使用时长而定。销售额看，2021年芦可替尼乳膏营收仅470万美元，2022年迅速放量，实现1.29亿美元销售额。康哲药业取得芦可替尼乳膏中国独家商业化许可，海南地区实现上市销售。康哲药业2022年12月公告与Incyte达成合作，获得了芦可替尼乳膏产品在中国各地区及东南亚十一国的研发、注册及商业化产品的独家许可权利，以及在上述区域内生产产品的非独家许可权利，许可协议期限为协议生效日起至产品首次商业化销售之日满十年。2023年8月，康哲药业在芦可替尼乳膏海南先行先试启动会上宣布，经海南省卫健委和海南省药监局批准，芦可替尼乳膏正式落地海南博鳌乐城国际医疗旅游先行区。芦可替尼乳膏因安全性风险被FDA黑框警告：芦可替尼乳膏说明书被FDA添加黑框警告，黑框警告包括有关使用JAK抑制剂的患者发生严重感染、主要不良心血管事件、凝血（血栓形成）、癌症和全因死亡率的风险的信息。图表：芦可替尼乳膏产品图片图表：芦可替尼乳膏说明书黑框警告图表：芦可替尼乳膏销售额（亿美元）资料来源：医药魔方，FDA，康哲药业公司公告，WebMDRx，德邦研究所2.3.3利特昔替尼：辉瑞口服JAK3抑制剂口服利特昔替尼24周显示出良好的白癜风疗效及安全性辉瑞利特昔替尼斑秃适应症已于多国上市，中美白癜风适应症均处于III期临床。利特昔替尼是辉瑞研发的新型口服JAK3抑制剂，拟开发适应症包括斑秃、白癜风、脱发、乳糜泻等，其中斑秃适应症自2023年6月以来在美国、欧盟、日本等全球多个国家和地区获批上市，2023年10月，利特昔替尼斑秃适应症于中国获批上市。目前，利特昔替尼白癜风适应症在美国和中国均已进入III期临床。利特昔替尼白癜风IIb期临床数据有效性及安全性良好。IIb临床试验数据（NCT03715829）显示，第24周利特昔替尼200/50mg、100/50mg、50mg、30mg、10mg组和安慰剂组的F-VASI（白斑改善程度）的数值分别为-21.2、-21.2、-18.5、-14.6、-3.0和2.1；其中使用利特昔替尼的200/50mg、100/50mg、50mg和30mg的白癜风患者的改善程度明显高于安慰剂组。图表：利特昔替尼白癜风IIb期临床内容资料来源：KhaledEzzedine《Efficacyandsafetyoforalritlecitinibforthetreatmentofactivenonsegmentalvitiligo:Arandomizedphase2bclinicaltrial》，伊顿健康，德邦研究所图表：剂量范围内至第24周的基线变化百分比(CFB)图表：剂量范围内至第24周面部白癜风评分指数集中改善75%的患者比例2.3.3泰恩康CKBA：白癜风新靶点潜力品种塞克乳香酸（CKBA）靶点新颖，作用机制明确，有望成为新一代白癜风治疗药物博创园CKBA靶点新颖，结构明确。赛克乳香酸（CKBA）是博创园公司从天然产物乳香中提取得到的天然小分子化合物乳香酸（AKBA）经药物化学改造、化学修饰后得到的具有全球知识产权的靶点新颖、作用机制明确、有效性好、安全性高的firstinclass药物分子。CKBA通过靶向ACC1和MFE2调控细胞脂代谢，抑制CD8+T细胞产生效应分子与发挥效应功能。泰恩康收购博创园50%股权，II期临床试验已启动。2023年2月14日，泰恩康以2亿元收购博创园50%股权，博创园成为泰恩康控股子公司。2023年7月，CKBA获批开展白癜风适应症的II期临床试验，随后泰恩康签订增资协议，向博创园增资1.5亿元。CKBA的引进有望丰富恩泰康公司的产品结构并扩大产品覆盖领域。图表：CKBA来源于天然产物乳香资料来源：泰恩康公司公告，chemicalbook，Clinicaltrials，德邦研究所2.4中国白癜风药物潜在市场空间测算中国白癜风药物潜在市场空间测算：国内白癜风创新药远期市场规模有望达到百亿元考虑到国内白癜风患者基数较大，治疗意愿较强，根据我们的测算，在乐观/中性/保守的预测下，中国白癜风创新药物远期市场空间分别有望达到171.7/147.9/125.7亿元，市场空间广阔。图表：中国白癜风药物市场空间测算资料来源：共研网，有来医生，WebMDRx，德邦研究所测三、白癜风药物网络营销与电商策略及建议大全3.1药品网络营销渠道策略研究药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间[1-3]。网络营销推广具有口碑传播成为主流、大众传播和小众传播有机结合、传播信息可积淀、传播形式多样化、互动性强、传播效果可量化等优势。药品不是一种独立的商品，它与医学紧密结合，相辅相成。药品网络营销不同其他商品。本文对药品网络营销渠道策略进行研究。3.1.1药品网络营销渠道的分类传统的营销渠道产品从生产企业到消费者或用户手中要经过若干中间环节，这些中间环节的不同组合就构成了各种不同的营销渠道一般可以划分为直接分销渠道和间接分销渠道。目前多数医药企业销售渠道政策是以药厂推销的策略存在的，也就是把产品推出厂，而不是把产品直接推向市场终端环节，其销售渠道只是一个管道，没有到达末端[4-6]。我国医药企业在营销渠道上存在整个营销渠道结构不合理、企业缺乏规模效益、行业集中度相对较低等问题。2017年2月9日国务院办公厅印发《关于进一步改革完善药品生产流通使用政策的若干意见》提出，推行药品购销“两票制”，争取到2018年在全国推开。“两票制”是指药品从药厂卖到一级经销商开一次发票，经销商卖到医院再开一次发票，以“两票”替代目前常见的七票、八票，减少流通环节的层层盘剥，并且每个品种的一级经销商不得超过2个。两票制对传统的营销渠道产生了巨大的影响，医药行业内开始出现了一些新的销售概念。网络营销是网络经济时代的一种崭新的营销理念和营销模式，逐渐被药企接受。网络营销渠道主要有直接营销渠道、间接营销渠道、双渠道。直接营销渠道是指通过互联网实现的从生产者直接到达消费者的网络渠道。间接营销渠道是通过信息中介商或者商务中心来沟通买卖双方的信息。双渠道是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。因为法律规定药品不能由生产企业直接销售给患者，所以药品网络营销渠道大多采用间接营销渠道。无论传统营销渠道还是网络营销渠道，中间商都是是渠道的重要组成部分。融合了互联网技术的中间商，可大大提高了交易效率、专业化程度和规模经济，能够在进入目标市场方面发挥最高的效率。这种运作模式存在一定风险，虽然绕开传统医药中间商，但第三方平台可挟终端控制上游企业，凭借规模优势获取垄断地位。因为药品直接从生产者转移给医疗机构或经营企业，所以直接营销渠道一般适用于生产企业到经营企业或医疗机构的大宗药品交易。3.1.2网络营销渠道策略以前我国金融服务网络化的落后、社会化配送系统的缺乏、企业信息化基础薄弱，使得电子商务手段在我国推广尚有一定难度，药品网络营销不成熟。但随着经济的发展，中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。所以对于我国医药企业来说，一方面要清楚地看到变革是渠道建设的大势所趋，应及早准备调整销售渠道。互联网使药品生产企业可以与最终医疗机构、药品经营公司直接联系，同样使药品经营公司可以与最终消费者直接联系。药品网络营销首先要明确渠道商职责，权利及义务。明确渠道商职责的意义即在于让渠道商知道自己在渠道网络中所处的地位和扮演的角色，通俗说法就是明白自己应该做什么事，可以防止一些扯皮的事情，如退换货及售后服务、经营品类、场地支持、铺货支持、装修费用分摊等。医药企业在构建网络营销渠道时，还要应尽可能地采用网络中介替代传统中间商的职能，加强企业对市场终端的影响与控制。其次，制定渠道对接流程。渠道商在与厂商合作后并产生了销量，这时候与厂商之间的对接关系开始发生，包括进货量、种类、物流配送、对接负责人、金额汇转、发票开具等内容，所有的这些合作内容需要有一个明确的指引步骤示范给渠道商参考使用。最后要制定与企业总体战略一致的渠道策略。渠道战略必须与医药企业总体战略相一致，同时满足顾客需求和经济性两方面的要求，要从主要目标顾客群的角度评价渠道的表现和业绩。对大多数企业来说，尽可能跳出单一渠道的束缚，采用合理的多渠道策略，强调营销链各环节间的优势互补和资源共享，来降低渠道运营费用。3.2从传统营销向网络营销转型的对策相较于传统营销方式而言，网络营销方式不仅能够提升连锁药店的营销质量，还能充分整合药店现有的资源，为顾客提供优质的药品，更好的满足市场个性化的需求，扩大连锁药店的市场占有份额。除此之外，连锁药店转换营销模式时，还要详细了解网络营销的要点，以期能够提升连锁药店的经济效益。3.2.1常见的传统营销模式（1）代理商营销模式连锁药店经营过程中较为依赖代理商团队，代理商在区域内有着较大的影响力，代理商会在区域内设置营销团队和升级代理，这个过程中连锁药店会收取加盟费用，并为代理商提供药房资格认证和药品进货渠道，这个过程中连锁药店并不会介入代理商的其他工作。选取代理商的方式一般为招商会、联系已有的加盟店等，不仅能够有效缩短连锁药店发展的时间，还能快速占据区域内的市场份额。（2）直营模式连锁药店经营过程中，会采用直营模式进行营销，从总部派人建立分店，分店自己负责经营并取得相应业绩，这种营销方式不依赖代理商等合作伙伴。现在我国很多地区都有连锁药店存在，相较于代理商营销模式而言，直营模式的成本较高，前期投入较大，下属分店营销期间需要对总部负责。3.2.2连锁药店中传统营销模式应用现状（1）市场导向决定营销方向传统营销模式下，连锁药店要想得到更加快速的发展，就要做好市场调查工作，根据市场调查结果制定营销策略和目标市场，整合连锁药店现有的资源，以便制定科学的营销方案，以期能够更好的满足市场的需求，提升顾客对连锁药店的满意度。但是，实际开展营销工作期间，经常会出现无法全面了解市场需求的情况，致使市场调查结果出现偏差，导致营销方案无法满足顾客需求，严重降低连锁药店经营效益。（2）传统营销模式无法满足市场个性化需求近几年，我国药品市场逐渐出现多样化需求的情况，顾客选择药品期间需要考虑的问题逐渐增加，采用传统营销模式逐渐出现无法满足市场个性化需求的情况，传统营销模式更注重市场的选择，导致连锁药店无法在线下竞争中占据有利地位。另外，相较于线上竞争而言，线下竞争较为激烈，这一情况严重增加了传统营销的成本，降低了连锁药店的经营效益。（3）连锁药店经营期间网络营销需求逐渐增加随着移动互联网技术、云计算、物联网等应用范围的不断扩大，人们对连锁药店网络营销的需求逐渐增加，连锁药店如果不及时转变传统营销模式，就无法占据线上市场，长此以往连锁药店就会被市场淘汰。因此，连锁药店可以通过网络营销的方式打开互联网市场，以便有效提升连锁药店的行业竞争力。3.2.3连锁药店从传统营销模式向网络营销转型面临阻碍连锁药店的主要消费者为中老年人，大多数中老年人习惯于传统的营销方式，不了解计算机，不相信网络交易，部分消费者认为在网上购物会被盗取信用卡的密码，致使部分消费者即使在网上购物也会选择货到付款的方式。除了上述因素之外，现在我国网上销售期间也较为容易出现假药，虽然相关部门管理较为严格，但是，假药流通现象仍旧存在，给消费者网上购买药品造成了较大阻碍。（1）药品终端配送不及时药品终端配送是互联网时代连锁药店药品网络营销服务中的一项重要延伸，也是直接面对消费者的重要环节。配送能够满足消费者对于药品需求的及时性，同时，企业也可以通过配送这项服务拉线和消费者之间的距离，树立良好的企业形象。然而，在实际的药品终端配送过程中，却并没有产生理想的效果，一些配送做不到及时，而且由于药品本身单价较低，配送的费用却很高，在城市交通环境下，配送的物流不够发达时，也会造成药品终端配送不及时，降低了服务体验。（2）医保系统消费不对接在连锁药店药品网络销售的过程中，消费者可以选用医保支付，然而，当下很多连锁药店的电商平台确定没有实现和医保系统的直接对接，在支付上仍然采用电子货币的支付方式，这对于消费者来说，没有享受到医保的相关体验，反而造成了不方便，这也是需要连锁药店管理者在支付的过程中需要改进的重要问题。3.2.4连锁药店采用网络营销的对策（1）优化网络营销的配套设施由于网络营销中的非处方药是治疗疾病的，这类药物的延迟送达将直接影响患者的健康，所以开心人连锁药店需要具备良好的仓储物流设施，从而让顾客在下订单的第一时间就可以发货并尽快送达。在这个过程中，采用普通的快递公司是很难做到的，由于普通的快递公司缺乏相应的硬件设施，再加上患者对快递公司药品质量可能会产生疑惑。鉴于此，开心人连锁药店就需要不断完善自身配套设施，同时加强对配送人员的培训、教育以及相应的管理。（2）树立良好的品牌形象消费者认为拥有良好声誉的商家所提供的商品以及相应的服务更加有保障，所以比较容易建立信任关系。开心人网上药店应该树立良好的品牌形象，规范企业经营行为，将获取的“互联网药品交易服务机构资格证书”等其他证明资料放在网站相对比较显著的位置。其中，网页的内容应该有相关的法规政策、网上购物注意事项、网络购药安全警示以及药品质量保证承诺等相关信息，从而突出网站的正规性以及合法性。除此之外，也可以在配送层面增加服务的能力，例如连锁药店可以和第三方物流合作，减少物流的运营支出，并作出关于配送的相关承诺，如下单后一小时内药品没有送达上门，则可以获得相应的赔付，这些对于服务层面的要求，都能够增加连锁药店和消费者之间的粘性，提升自己的品牌形象。（3）线上线下深度融合，开展新型网络营销模式对于连锁药店来说，为了更好地通过平台提供药品服务，需要与平台签订一定的协议了解平台的属性，这样才能够更好的基于平台提供藥品销售服务。连锁药店由于在城市中具备一定的连锁性，而且覆盖面广、规模较大，通过线上购买药品，在线下能够提供直接的服务，而这也正是连锁药店的实际优势所在[2]。网络平台可以将消费者的订单提供连锁药店，然后连锁药店进行相应的配送，并且在配送的过程中选择就近原则，给予一定的药品服务。这种合作的方式能够联动线上和线下，使药品配送更加便捷，并且结算的方式也摆脱了原本只有电子货币付款单一的形式，可以将医保付款纳入到连锁药店付款的选择中，并且在配送时可以给予一定的药学服务。连锁药店同样要注重线上医保移动支付平台的搭建，逐步促成服务的升级。5总结互联网应用范围的不断扩大，给连锁药店提供了新的营销途径，相较于传统营销模式而言，网络营销模式不仅能够提升连锁药店的效益，还能降低连锁药店的经营成本，提高连锁药店的市场竞争力，采用丰富的网络营销手段，更好的满足人们对药品的需求。3.3白癜风药物企业网络营销的电子商务模式现阶段各个行业中的相关医药企业，基本上都想进入到电子商务领域当中，但是得到的效果并不是很好，并不是药品不好，也不是价格不好，而是在实际工作的过程中使用到的商务模式有一定的问题。不管是规模比较大的医药企业还是规模比较小的医药企业，在实际运营的过程中都应当使用商务模式，在此可以将网络营销划分为三个阶段。3.3.1整合营销理论整合营销理论是以往的传统型巿场营销理论，为了满足网络营销的发展形成的。麦卡锡在各项研究工作进行的过程中提出市场营销的4P构成要素，那就是药品、价格、渠道以及促销：将其作为指导精神的除氨欧婷营销理论将医药企业作为出发点，在这种理论引导之下做出的营销决策是一种单项的链子。在网络营销工作进行的过程中，首先应当将消费者放在营销流程中，并逐渐让消费者在网络营销流程中占据更为重要的地位，将消费者的需求作为出发点开始整个网络营销流程。与此同时，医药企业在这个营销过程当中需要不断地和客户之间进行交流，在实际工作的过程中，每一次营销决策都应当将消费者作为出发点，而不应当将自身需求放在最为重要的地位上。将舒尔兹教授为主的研究人员将顾客需求作为中心内容研究出了4C结构。首先，将消费者的实际需求放在中心地位上，消费者的需求是各个行业中的相关医药企业生产药品以及提供服务的过程中需要使用的主要依据。在网络普及程度大幅度提升的背景之下，同一性比较强的药品并不可以得到消费者的认可，消费者在消费的过程中一般都会将精力放在有个性的药品上。消费者可以应用网络资源来对药品或者服务提出更高的要求，各个行业中的相关医药企业在实际运行的过程中，应当使消费者的这些需求得到满足。其次，将消费者需求成本放在中心地位之上。医药企业将生产成本作为准线的定价模式，在将巿场作为导向性精神的营销当中需要逐渐放弃。崭新的定价模式应当将消费者可以接受的价格作为准线，医药企业在实际运营的过程中将这个价格作为基准开展各项组织和生产工作。熟练地应用网络资源的情况之下，医药企业日常生产过程中并不需要像以往一样依赖巨额的广告费，也不需要固定地将厂房放在一个位置。更不需要使用众多的员工，即便是在这种情况下，医药企业也可以对消费者的心理价格形成明确了解。德国梅赛德斯奔驰汽车公司允许消费者在购买汽车之前先选择自身可以接受的价格，而后网站的引导系统上就会呈现价格区间当中的所有汽车款式，消费者就可以在这里面选购。当然在实际选择的过程中也可以调整可接受价格，最终企业就可以将消费者的性能及价格要求作为依据，从而生产出满足消费者需求的汽车。再次，将消费者的便捷性作为中心内容，消费者在网络购买物品或者选择服务的过程中不会受到时空因素的限制，他们在互联网上可以足不出户地浏览数量众多的商品和服务，在互联网上找到较为适宜的药品，从而也就可以开始在线购买，与之相对应的生产厂家应用较为发达的快递系统以及位于各个地区的仓库将商品最为迅速地运送到消费者的手中，因此也就可以让消费者的时间和精力得到保证，最终使得消费者在网购的过程中感受到便捷性。最终，将自身和消费者的沟通放在核心地位上。医药企业应用互联网可以让自身和消费者之间的沟通变得更加密切，消费者在购买和使用药品的过程中及时地将意见反馈到生产厂家，医药企业因此也可以对消费者的实际需求形成全面了解，并逐渐得到消费者的认同。3.3.2网络营销阶段划分现阶段我国计算机以及互联网发展进程向前推进的速度得到了大幅度提升，电子商务在我国市场营销领域当中发挥出的作用变得越发重要。现阶段电子商务在计算机软件、硬件设施以及信息网络综合设施当中发挥出的作用都较为重要，电子商务模式在实际应用的过程中呈现出的优点很多，不单单可以使得医药企业的库存问题得到有效控制，也可以让客户挑选的余地得到一定提升，最终也就可以使得消费者在消费的过程中节省出一定的时间。（1）客户阶段客户模式是基础性最强的一种网络营销模式，所有的事物都将客户作为出发点，其实也就是我们经常提及的鱼塘模式；客户模式在实际应用的过程中就是将客户数据作为中心构建自身的营销机制；大多数医药企业在网络营销的过程中使用到的商务模式都是客户模式，这种商务模式在实际应用的过程中暴露出的问题是时间消耗多，上升过程较为艰苦。现阶段我国科学技术发展进程向前推进的速度较为稳定，电子商务已经逐渐进入到了我国社会各个行业当中：在和以往的经济发展模式进行一定相互比较的基础上，网络经济发展过程中展现出的优势更加明显，自从网络营销模式出现以来，对传统型的营销模式造成了较为严重的负面影响。所以，在电子商务模式的影响之下，各个行业中的相关医药企业应当对网络营销领域中的商务模式予以充分的重视，在以往传统型经营管理模式的基础上做出转变，以便于可以使得时代发展进程向前推进的过程中提出的要求得到满足，最终促使医药企业向着可持续发展的方向转变。（2）各种类型的电子商务模式在实际应用的过程中展现出的特征不受时空因素的限制，在互联网上进行交易，不单单可以免受时空因素的限制，也可以让空间得到有效控制，与此同时也可以在消费者选择的过程中进行引导，让消费者在消费的过程中少消耗掉一些时间。互联网营销模式在实际应用的过程中，可以让医药企业得到更多的营销时间，逐步使得医药企业在市场中占据更加稳固的地位，最终也就可以让医药企业在实际运营的过程中得到更多的经济效益。1.交互式多媒体众所周知的一个问题，互联网上的交易行为是双向的，买卖的双方可以随时随地进行交流和沟通，沟通和交流的过程中使用到的模式多样化比较强，比方说图片、音频以及文字等等。商户可以应用互联网技术措施针对市场开展整体调查研究工作，观看自身生产出的药品是否可以满足市场发展进程向前推进的过程中提出的要求，客户是否对这些药品感到满意等等。除此之外，各个行业中的相关医药企业在建设网店的过程中，可以依据药品的类型构建药品查询机制，可以在对交互式多媒体平台加以一定应用的基础上，向生产厂家反馈这个信息。2.整合性和传统型交易模式进行比较，网络渠道交易模式显得更加方便和快捷。除此之外，网络交易模式之下产生的信息发布以及售后服务都可以得到应有的保证，从而也就可以让消费者更加放心地购买医药企业的药品。与此同时，在不同类型的营销活动进行的过程中，医药企业可以将市场需求以及自身药品的实际情况作为依据，开展科学合理的整体性规划工作，再在对网络技术措施加以一定应用的基础上，向消费者传递本药品的优势，以免市场中流通的药品信息出现不统一这样的问题。消费者都了解的一个问题是，传统型交易模式应用的过程中是客户和商家面对面地进行交易。但是互联网交易模式实际应用的过程中不需要客户到商家购买药品，以此为基础就可以让中间商转手问题出现的几率得到有效控制，与此同时也可以节省下来更多的资金。在上文中所说的这种情况之下，医药企业可以应用节省下来的资金开展药品降价促销工作，从而也就可以让更多的消费者到这里进行消费。3.3.3网络营销的过程中应用的商务模式（1）网站品牌形象营销模式以往的一段时间当中，在互联网及信息技术发展进程向前推进的过程中，各个行业中的相关医药企业一般情况之下都是会将网络当成营销过程中使用到的一项较为重要的措施，从而也就会使得药品不再受到时空因素的限制，也可以让顾客随时随地进行消费活动。除此之外，医药企业可以应用互联网技术措施来让自身的消费经营理念进入到客户的脑海当中，树立起来一定的医药企业品牌形象。医药企业生产药品的过程中，一定需要对药品的质量作出保证，只有质量上乘的药品才可以招揽到更多的消费者进行消费。除去上文中提及的这个问题之外，医药企业的品牌形象对于B2B网站来说也显得十分重要，在我国互联网技术以及信息技术普及程度不断提升的背景之下，消费者应用网络技术措施的过程中可以使用多种渠道购买心仪的药品，在此基础上，可以发现的一个问题是，客户购买药品的过程中，可以从直接的层面上使得网站的知名度得到一定提升。（2）网络+电视商务模式网络+电视购物营销模式自从出现以来就逐渐演变为一种流行性比较强的营销模式。网络+电视购物营销模式，是将电子商务和电视消费者需求融合在一起，从而使得营销目的得以实现，这种模式也被称为B2B或者B2C模式。网络+电视购物营销模式实际应用的过程中呈现出的特征，就是在对网络购物平台加以一定应用的基础上，在电视上对药品展开宣传工作，可以让药品的优势呈现在客户的面前。但是在对相关的调查工作得到的结果加以一定应用的基础上，现阶段电视购物的药品一般情况之下都呈现出一种“退货困难”现象，有很多的客户在拿到了药品之后，假如说对药品不满意的话，那么就会对商家进行投诉。与此同时很多商家都会在对“打游击”模式加以一定应用的基础上，将消费者的投诉规避掉，所以商家为了使得自身的市场竞争地位得到一定提升，应当将药品的质量放在一个重要的地位，保证客户在得到药品之后对药品感觉到较为满意，使得客户可以对厂家较为信赖，以此为基础才可以对医药企业发展稳定性和安全性做出一定保证。（3）微信营销模式现阶段微信得到的应用越发广泛起来，微信既是人们交流的过程中使用到的一种工具，也可以使得医药企业将既有的市场份额扩大。在以往的一段时间当中，很多医药企业都使用微信营销模式，客户在微信上可以对药品的详细信息形成一定的了解，商家也可以将自身的联系方式留在上面。同时医药企业也可以在博客上上传文章、图片或者视频等内容，将自身的药品展示给客户，而后再在对精准化程度比较高的传播模式和个性化服务措施加以一定应用的基础上，和客户之间进行互动交流，从而就可以使得医药企业的经济效益水平得到一定提升。在这种形势下，传统医药企业迫切需要建立网络营销商务模式。网络营销商务模式正是在满足当前医药企业现实需要以及拓展理论研究空间的基础上构建的。3.4我国药品网络营销的电商策略随着我国医药电商发展速度不断提高，传统药品企业也改变了经营策略。为了提高药品的有效价值，缓解看病价格贵等问题，医药企业应该跟上网络化的趋势，更多的医药企业尝试将药品在网络平台交易，使消费者的购买方式更多样化。同时，随着药品网络交易的监管由审批制向备案制转变，以及新修订的《药品管理法》允许处方药在网络上销售，这将极大地释放药品网络交易的市场潜力。3.4.1医药企业在电子商务营销中的应用模式电子商务是一种新兴模式，现如今经过多番探索和改善，使电子商务不断得到发展，并且应用于各行各业的经营工作中。电子商务也是一种全新的技术和生物手段，也要在发展过程中树立科学合理的电子商务战略，这样才能使企业的相关操作和管理方法得到有效的提高和完善，并且使医药企业的商务营销模式得到改革和创新。（1）采购方式更新，提高工作效率电子商务在医药营销中得到应用会使采购方式得以更新，利用网络进行采购可以减少成本支出，并且可以提高工作效率。但是对于采购人员提出了更高要求，采购人员必须拥有专业且全面的网络知识，对于采购模式进行改造和更新。在进行网络采购时，也可以分为两种采购形式：独立型采购和行业联盟采购。独立型采购是建立自身的采购系统和网站，利用此网站自主完成自身的采购任务，不涉及和他人共享;行业联盟采购是可以实现信息和资源共享的，在公共网络平台联盟进行采购，最后还能做到直接把握市场，加强了与供应商的协作关系。在进行电子商务应用后，可以杜绝采购过程中的不轨行为，通过网上的投标采购加大了透明度，并且也大幅节约了采购成本。（2）应用第三方电子商务平台第三方电子商务平台的建立需要综合考虑各方面的因素，要建立相对成熟稳定的交易平台，使更多的企业和客户可以在这样的平台进行贸易交流。但是由于药品市场具有全面性和集中性，所以开展电子商务所投资的成本支出也较少，基础设备也容易操作，对于第三方电子平台的建立比较容易操作。在医药行业中应用第三方电子商务平台是符合我国国情的做法，也有利于我国全面建成小康社会，促进我国社会的发展。3.4.2相关策略近几年中国医药市场，创新药和仿制药都发展特别迅速。创新药研发的投入回报率在降低，创新药新产品上市面临更大的挑战。仿制药一致性评价、带量采购等一系列市场政策变化，给仿制药带来替换原研药利好的同时也对仿制药新产品上市也提出更高的要求。市场调研是进行市场营销的开端，也是贯穿在整个市场营销流程中的关键内容。调研以解决某一个具体问题进行设计，提供定性或者定量结果，帮助管理人员进行决策。应该穷尽一切能力搜集最全面的数据。通过有效分析，洞察数据背后的动因和趋势。掌握的数据越完整、越准确、越及时就越能够作出精准的、正确的战略选择。（1）完善医药电商政策法规，加强市场监督在近期几年时间，政府发布了一系列药品电子商务平台相关的法律法规近几年，中国虚假医药网络页面占比从2014年的18.3%降低到2016年的7.2%，呈稳中向好趋势。因此，为了确保药品网络的安全和便利，建立健全的药品网络交易法律制度和监管体系是规范药品电子商务健康持续发展的必要条件。（2）实施和控制营销组合规划完成后，关键在于制定行动计划并有效执行。第一步是目标的制定及梳理。市场目标包括：销量、销售额、市场份额和预期损益等。结合不同的产品生命周期，将目标分解到可执行的层面及有逻辑的步骤中。推进完成销售人员的架构组织、市场的覆盖率、有价值的推广活动、持续资金投入等。执行过程中的监控包括人员组织管理，营销计划调整及实施补救策略等。（3）深化改革药品物流整合发展应该完善发展药品物流整合体系，将医药企业、药品电商平台、物流平台分工整合;医药领域的物流系统应整合到整体物流系统之中，以加快医药领域物流行业的改革。也要完善分配物流利用，降低中间环节数量，便利消费者。随着网络应用发展速度不断提高，加速了社会进入互联网时期。网络逐步成为了人们的日常生活的一部分，使经济模式中的分配与接收模式产生了巨大的变革，制定药品营销策略是医药企业在市场中发展的关键。但是，在药品营销策略制定的时候，应当在在战略性市场营销的背景下，对市场进行调研，并且做好市场定位、市场目标制定、市场细化等方面，以此保证药品营销策略制定的合理性性和严谨性，为医药企业在市场中的发展，提供了基础性的保证，以此时间良好的经济效益。四、白癜风药物企业《网络营销与电商策略》制定手册在明确“网络营销与电商策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。4.1动员与组织在决定制定“网络营销与电商策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。4.1.1动员对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划管理提供团队支撑。部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注动员1决定在公司推行“网络营销与电商策略”召开专门会议就推行“网络营销与电商策略”作出决定2成立公司“网络营销与电商策略”建设领导和制定小组确定公司“网络营销与电商策略”建设小组的人员及分工。公司应当在设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。3进行建立“网络营销与电商策略”思想动员召开公司建立“网络营销与电商策略”思想动员会4.1.2组织战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。 由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能部门管理者以及专职计划人员。成员职责（一）董事会从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出具体的改进措施。（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给企业造成的影响。（二）高层管理者企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾问组成。（三）专职计划人员当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种数据，提出和评价各种可行的战略选择。4.2学习与研究4.2.1学习方案部门序号推动事项推动要点责任人推动时间备注学习与准备1组织相关人员参加“网络营销与电商策略”班学习领导小组和公司主要干部系统学习“网络营销与电商策略”的意义与方法2组织员工需求调查组织员工满意度调查和需求调查3组织执行组成员参加“深化班”学习执行员核心成员参加“深化班”学习，草拟方案4.2.2研究方案构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支持服务。事项建议研究机制构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。研究团队形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。优化战略研究组织架构建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。构建开放式研究网络加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。加快信息、成果共享与成果转化推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。加强战略研究队伍建设以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研究队伍水平。4.3制定前准备企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业在经济市场中不断的发展。4.3.1制定原则科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。原则建议社会性战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。科学性科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。实践性战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。前瞻性前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分析和判断来获得。创新性创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。全面性战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。动态性公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应用。长远性企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。竞争性在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。全局性企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。整体性即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。实事求是即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策方案有实施的可能性。保证信息的准确性和完整性企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。对比选优原则企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并在实施方案中择优选择。减少副产作用原则企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。坚持民主原则企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。4.3.2注意事项企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。注意事项分析企业战略规划制定较为随意目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落到实处，充分发挥其应有的积极作用。企业战略规划实施不够到位虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。企业战略规划调整不够及时许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。缺少消费者视角一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经过消费者的认可。缺少外部协作视角一般竞争战略理论提出于20世纪80年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。不同战略界限不明成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界限不明。4.3.3有效战略的关键点战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所共知。另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后3到5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值得防范的。关键点内容可预期的战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。建立健全战略决策体系和责任体系发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。做好市场的调查、细分、定位实施“网络营销与电商策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。要实施“网络营销与电商策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需求。战略要有连续性任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。环境适应性差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获得组织与环境的协同与适应。竞争位势与定位差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。实施差异化贵在创新随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟进。差异化应恰到好处引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。难以模仿性企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所以管理资源是在别处无法简单复制的。核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。要及时延展和升级任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。动态能力动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。在自身产品上完善企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。在企业组织管理上完善企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。在企业竞争核心上完善企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。加强创新创造能力在企业差异化产品战略过程中,要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造,创新是民族具有生机与活力的保障,也是企业“网络营销与电商策略”的有效措施,主要包括产品的创新、用途的创新、营销战略的创新等,不断提高顾客满意度,加强企业的竞争能力,为企业抢占市场份额做好准备,不断增强企业的创新差创造能力,促进企业的可持续发展。要有一个独特的价值诉求就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。精心设计的价值链要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能有特色否则只能在运营效率上竞争。要做清晰的取舍，并且确定哪些事不去做制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。在价值链上的各项活动，必须是相互匹配并彼此促进的西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整个战略都模仿过去才能有效。4.4战略组成与制定流程4.4.1战略结构组成战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。项目具体总体目标主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。企业经营战略配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。企业职能战略企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。4.4.2战略制定流程第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样的目标。第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。