【完美日记品牌的营销策略探究9300字（论文）】

IV完美日记品牌的营销策略研究摘要随着国内美妆品牌的不断发展和消费者与日俱增的国货意识，国产美妆逐渐进入大众视线。其中最典型的一个案例就是完美日记，完美日记作为国产美妆品牌的代表，短时间吸引大量粉丝。这少不了品牌借助新媒体进行传播推广，品牌对于消费者心理的把控，以及品牌营销决策的精准选择。因此，本文对完美日记品牌进行简单的介绍并通过调查和分析，总结出完美日记品牌营销策略的成功和不足之处，总结出可以优化的品牌营销策略，为品牌日后发展提供一些建议。关键词：完美日记；营销策略；研究；新媒体目录185961完美日记品牌简介 -1-118631.1完美日记发展历程 -1-157361.2完美日记营销现状调查与统计 -2-202371.2.1线上销售 -2-180951.2.2线下销售 -2-94892完美日记品牌的营销策略 -3-162.1产品及价格策略 -3-327362.1.1产品系列丰富 -3-156032.1.2产品追求极致性价比 -3-172512.2广告投放策略 -4-239492.2.1聚焦新媒体渠道 -4-49412.2.2借助明星影响力 -4-325812.2.3设立品牌联名 -5-316952.3销售策略 -5-962.3.1采用线上渠道销售模式 -5-298902.3.2设立线下体验店 -6-129372.3.3利用私域流量 -6-12463完美日记营销的成功与不足之处 -7-55183.1成功之处 -7-31703.1.1“国货之光” -7-116313.1.2薄利多销的全渠道模式 -7-116313.1.3敏锐的市场洞察力 -8-310063.2不足之处 -8-28823.2.1产品缺少核心竞争力 -8-123363.2.2过度营销 -8-123363.2.3依托流量缺少企业文化 -9-123363.2.4线下体验店不完善 -9-242344优化完美日记营销策略的建议 -9-218644.1增强品牌文化效应 -9-218644.2精准营销 -9-218644.3健全营销渠道 -10-218644.4增强客户粘性 -10-218204.4.1提升消费者忠诚度 -10-218204.4.2加强用户体验感 -11-29547结论 -12-16211参考文献 -13-北方交通重工集团工程机械出口情况分析PAGE12-1完美日记品牌简介1.1完美日记发展历程完美日记成立于2017年，是广州逸仙电子商务旗下时尚彩妆品牌。完美日记在创立之初就推出淘宝店，在同年8月淘宝店正式升级为天猫旗舰店，至此完美日记正式步入电商美妆行业，并在小红书APP拥有很高的知名度，在国内化妆品类品牌中排名第一。2018年,完美日记获得了芭莎美妆大奖的年度最佳眼影奖。2018年10月，完美日记彩妆成为国际知名的服装设计师MASHAMA巴黎时装周指定品牌。在2018年的双十一活动中，完美日记品牌仅在90分钟内销售额就超过1亿元。因此完美日记成为天猫“亿元俱乐部”的成员之一。2019年是完美日记零售的第一年。2019年6月18日活动期间，完美日记销量进一步飙升，超过1100%的增幅。2019年9月初，完美日记完成了第三轮融资活动，总额超过10亿美元，从此完美日记品牌正式跻身中国化妆品市场第一品牌。同年完美日记的销量在三十分钟就超过2018年双十一的整体销售量。2019年1月完美日记在广州设立第一家线下体验店，此后在华南、西南地区也陆续设立线下体验店，2019年12末，完美日记分别在全国19个城市经营了37家线下体验店。2020年2月25日至3月8日，完美日记品牌开始参加公益活动，直播售卖眼影盘为保护动物公益项目筹集善款，在直播结束后将筹集的资金捐赠到北京爱它动基金会。2020年4月，天猫第一彩妆品牌完美日记线上粉丝超两千万；截至2020年9月28日，完美日记仅花费一年半的时间线下体验店已经突破200家，门店分布在中国各个的城市。2020年11月19日，完美日记母公司逸仙电商在纽交所上市，当日最高涨幅达90%，总市值超122亿美元（约合797亿元人民币）。1.2完美日记营销现状调查与统计1.2.1线上销售完美日记采用DTC(DirectToConsumer)营销模式，这是一种直接面对消费者的营销模式与传统营销方式相比，它优势是更接近消费者，更关注消费行为的研究，能够更全面地了解并掌握消费者的消费数据以满足消费者个性化需求。完美日记公司有一个约200人的数据团队，他们通过分析在线销售来制定了一系列的营销策略。由此可见数据与网络营销密不可分。如今互联网发展如日中天，品牌开始把注意力放在能带来更多效益的新媒体平台与公众人物的影响力上。品牌借助新媒体平台的传播力进行线上销售，通过借助明星和公众人物的影响力进行“带货”，在电商平台上完成其推广和销售，以抖音APP为例：品牌首选明星主播和视频垂直度高的博主，他们日常会发布关于完美日记产品的视频并且直播也是以品牌专场为主，在他们的直播中会有很多的商品折扣和福利产品秒杀活动，由此吸引消费者在直播中消费，这种方式在提升品牌影响力的同时也提高了产品的销量。线上的宣传和销售还有“种草”模式，以小红书为例：通过博主分享推荐产品的优秀品质，让消费者了解产品，以激发消费者购买欲望。1.2.2线下销售完美日记品牌发展的重要突破口就是对新零售的思考，在线上销售渠道的基础上，线下零售店是对其产品、服务、场景等各方面的补充。为了给消费者更好的购物体验感，完美日记在2017年7月至9月，在北京和上海开设了三家快闪店，在更好的展示品牌商品的同时，也为日后线下店铺的设立预热，并于2019年在广州开设第一家线下店。到目前为止完美日记已经拥有200多家线下门店。为了吸引更多的客源，完美日记在开店时邀请知名模特和美妆时尚博主出席开业活动。完美日记在线下活动中不仅展出品牌各类爆火的产品，还在现场分配多名彩妆师为消费者提供试妆服务，这些配套服务为消费者提供更好产品的体验。完美日记的线下体验店通过吸引新的用户和得到忠诚度高的老用户的支持，以此来提高线下的销量。2完美日记品牌的营销策略2.1产品及价格策略2.1.1产品系列丰富完美日记的产品包括：光影星河九色眼影盘、各系列联名限定眼影盘、睫毛膏、哑光唇釉、小黑钻唇膏、小细跟口红、小粉钻口红、联名口红、高光粉饼、双色腮红膏、气垫霜、粉底液、卸妆水等，全部单品数量500多个。完美日记每月都有新品发布其中会有少量的爆款产品，并且在双十一等大促前期还会推出重量级单品以及套装礼盒等。完美日记通过加速新产品的发布来提高回购率。同时在产品的研发上可以看出完美日记研发人员对目标用户非常了解，能够敏锐地触觉市场发展趋势，推出深受消费者喜爱的产品。不仅如此，完美日记在产品开发上也很在意细节，产品的研发从包装到产品本身都非常契合产品的主题。2.1.2产品追求极致性价比委托代工厂生产的模式在很多企业都很常见，这又分为OEM和ODM两种完全不同的模式。OEM是由品牌方设计和策划并为代工厂提供的配方进行生产，最后产品贴品牌商标进行销售；ODM则是代工厂参与美妆产品策划、研发、生产等，产品再贴品牌商标进行销售。完美日记选择了OEM模式，主要是由于于我国美妆供应链的不断优化。完美日记选择了中国最大的化妆品代工厂，世界领先的OEM企业科丝美诗（COSMAX）为其生产底妆和彩妆系列产品，约占其产品线的四成。在产品的生产上完美日记和大牌拥有相同的生产线，在保证产品的质量的同时在价格上也有很大的优势，所以稳贴“性价比高”和“大牌平替”的标签。根据对完美日记产品销售价格的调查，大部分产品单价均在100元左右，其中一款月销几十万的唇釉价格居然不足60元并且在活动期间还能有第二件半价的优惠，与国际大牌200-300元的口红相比价格优势显现，这正是完美日记所要追求极致的性价比。2.2广告投放策略2.2.1聚焦新媒体渠道完美日记将传统的广告与新媒体相结合，采用更精准的广告投放方式。完美日记在小红书、抖音、B站、微博等新各大主流新媒体平台投放广告，形式多种多样，包括内容种草、开屏广告、带货直播等。完美日记在小红书目前发布的笔记基本上都是来自博主的原创，并且在博主的带动下，越来越多的小红书用户了解到完美日记并购买产品和分享笔记，现在完美日记官方账号拥有192万粉丝，有32万多条关于完美日记的笔记分享。这就实现品牌认知直达社交用户，实现最直接的双向互动。DTC营销模式是直接面对消费者的营销模能引起信息的二次传播，影响范围大，它与传统媒体如电视广告等的传播方式相比，优势主要体现在更接近消费者，更关注消费行为研究，更重视消费者生活方式的把握。完美日记目前在网上拥有1600万粉丝。完美日记选择的这些新媒体软件的用户群体80%是90后，50%有一定的经济基础，这些用户正好与完美日记目标销售群体相吻合。这种精准的广告投放，可以节省一部分广告成本，还可以点对点的将产品投放给目标用户，从而吸引消费者。2.2.2借助明星影响力现如今“粉丝经济”的力量不可小觑，而明星的知名度和庞大的粉丝群体可以帮助完美日记推广品牌，提高品牌知名度。2018年8月，成立一年多的完美日记邀请了朱正廷代言完美日记唇妆系列。同年天猫大促活动中在朱正廷同款的加持下，完美日记小黑钻系列产品销量暴增，完美日记在此次促销节中销量第一，切切实实地将代言人的流量转化成销量。2020年3月，罗云熙代言完美日记的色彩系列，并且是锦鲤盘和玉兔盘的星推官。完美日记准确地抓住了粉丝的心理，借助当红流量明星的流量，通过话题制造吸引粉丝的关注，扩大其销售规模。借助明星的流量不仅仅可以增加品牌销量，还可以依靠代言人提高品牌的形象，实现品牌定位转型。2020年10月完美日记宣布周迅为第一位全球品牌代言人，不同于以往的流量明星，周迅的代言更能够让消费者信赖，正因如此周迅的代言更加能够沉淀品牌形象。周迅受邀成为代言人对完美日记未来的发展来说不仅是销售数额的提高，更是品牌声誉的提升以及品牌国民喜爱度的加强，上述表明完美日记已经开始了品牌转型。在官宣周迅成为代言人后，完美日记品牌热度在微博热点上达到近期峰值。由此可见选择合适的代言人对一个品牌来说是至关重要的。2.2.3设立品牌联名完美日记将自己的产品与现有的大品牌结合起来，进行跨界合作使双方都在新的领域取得突破，打开了联名品牌的美妆赛道，而完美日记则是实现自身多元化。完美日记有很多跨界联名。例如：「完美日记×故宫」、「完美日记×中国国家地理」、「完美日记×探险家Discovery」、「完美日记×大都会博物馆」、「完美日记×大英博物馆」等都是非常成功的例子。2018年完美日记推出大英博物馆联名眼影盘在双十一期间每11.5秒就卖出一盘；2019年完美日记推出大都会口红在天猫618期间的销售额很，；2019年完美日记借助“国潮”之势，和国家地理共同推出了“幻想家十六色眼影盘”，让大家将国家的景色涂在脸上，还将其起名为“丹霞妆”、“高原妆”、“湖泊妆”、“梯田妆”，还在微博上创建“上眼中国美色”话题，达到了742.5万的阅读量。实现了口碑与销量的双赢对企业文化薄弱的完美日记来说，在和各个品牌跨界联名合作中通过不断引入新的文化，赋予产品全新的品牌内涵，对于消费者来说，这正是他们所追求的的品牌的个性化内涵。2.3销售策略2.3.1采用线上渠道销售模式完美日记在2017年上线天猫旗舰店后销量增长迅速，2018年首次参加双11活动销售额就冲破1亿，2019年至今一直是天猫彩妆品牌的销售第一。这些成果都依靠于完美日记超前的市场洞察力。完美日记在淘宝直播进行新品推广并且和各大社交平台博主合作直播销售。在直播中消费者可以以更优惠的价格购买。在小红书、抖音通过视频和直播的形式，实现完美日记直播刷屏模式。在直播开始之前，完美日记会对直播进行预热，例如新品预告、明星空降提示、明星任务等，扩大直播的传播量，吸引消费者进行直播预约。在直播结束后，完美日记会持续发起全民话题，吸引大家打造明星同款，持续增加产品的曝光量，带动产品的营销。除此之外，完美日记还不断的创新，以多种不同的形式“种草”用户群体，提高消费者参与的热情。2.3.2设立线下体验店随着线上销售渠道的逐步完善和发展，完美日记意识到线下销售也尤为重要。因为除了“价格战”和“品牌战”的激烈竞争外，“附加值”也成为了线下门店提高市场竞争力的另一种手段。这里提到的“附加值”是指线下体验店为顾客创造的体验感。包括门店的外观和内部装饰设计以及服务和售后水平等。线下概念店在具体的支付流程和收银台功能上为了方便顾客购物做出了改变和优化。为了尽可能给顾客带来良好的购物体验，店内的所有工作人员都身兼导购和收银的职能，而收银台则被替换成具有备货和提货功能的“后台”。最后消费者可以根据手机弹出的提货提示在收银台提货。这种收银模式，在减少顾客的等待时间的同时也方便对每个工作人员的销售情况进行记录。2.3.3利用私域流量完美日记在私域流量部分依托建立微信公众号，消费者可以通过在线上消费后在接受快递时会看到包裹里的“红包卡”，通过扫描卡片上的二维码消费者可以添加“小完子”，之后再邀请消费者加入“小完子完美研究所”。完美日记还通过线下门店，引导消费者添加“小美子”微信。由于“小完子”和“小美子”的客户来源不同，二者在和用户的沟通过程中自然地产生了分工以及配套话术。其中，“小完子”主要面向的是线上购物的用户，而“小美子”则是主要面向到过实体店的用户。完美日记创造了几百个不同的“小完子”和“小美子”，这些微信的朋友圈内容有一定的差异，大部分都是分享品牌产品或是妆容分享，除此之外还会更新一些日常生活的内容，让消费者真正地感受到“小完子”的存在。通过对“小完子”这个KOC（KeyOpinionConsumer）的塑造，即关键意见消费者。KOC本身就是消费者，就会分享更多亲身体验的感受，因此他们的视频分享更受信任。总结来看，KOC是粉丝的朋友，是具有“真实、信任”等特质的消费者。KOC使得消费者能够信任完美日记品牌，提升消费者的品牌忠诚度，并从中获取盈利。同样加入“小完子完美研究所”的消费者会得到一些专享优惠福利，例如日常护肤技能和妆容分享，群内还会进行一些低价秒杀，红包抽奖等活动。这些可以吸引用户消费。一般来说消费者和品牌只是简单的买卖关系，东西卖给消费者时，交易也就结束了。但是完美日记通过建立了自己品牌的私域流量，不仅成功锁住客源，还可以进一步了解消费者的需求，根据这些调查研究可以更好地更新产品，从而达到降低营销成本的目的3完美日记营销的成功与不足3.1成功之处3.1.1“国货之光”近两年，越来越多的国货品牌如玛丽黛佳、花西子、稚优泉、完美日记等走进了消费者的视野。完美日记成功从众多国货和大牌中脱颖而出，2019年双十一期间完美日记是天猫彩妆榜单的第一名，在它后面则是YSL、MAC、美宝莲等国际大牌。在2020年，完美日记作为首个国货彩妆品牌，登上天猫超级品牌日，并打破了天猫超级品牌日销售记录，成为No.1，品牌全网粉丝数突破2500万，成为了当之无愧的国货之光。完美日记自成立起仅用了三年时间，就成为了国产彩妆的领先品牌，惊人的成长速度，与它出色的营销密不可分。3.1.2薄利多销的全渠道模式完美日记采取的是全渠道营销模式，线上与线下相结合。跨界合作、定制彩妆、KOL直播间进行推广、明星代言人，通过这些完美日记成功营造了“全名”带货即“明星带货+美妆博主+素人带货”。在线上，完美日记实现公域和私域流量两手抓。公域部分采用“蜘蛛网”的手法，通过明星代言吸引粉丝，还借助联名产品营销造势，成功覆盖主流新媒体平台，形式多种多样。私域部分，完美日记依托微信和粉丝群，增强顾客的忠诚度，提高用户复购率。在线下，用户可以去体验店感受产品和服务。完美日记从一开始的天猫旗舰店到现在全网覆盖的营销方式，到线下门店覆盖多所城市，由此实现薄利多销的全渠道模式。3.1.3敏锐的市场洞察力完美日记在公司创立之前，创始人团队就四处考察美妆市场倾听消费者的意见，在分析了几个不同的消费品领域后，最终确定了美妆领域。并且在产品开发之后格外关注消费者的意见并和消费者一起交流，吸取消费者对产品的建议并发现消费者新的需求。而在彩妆品类中用户需求最大的就是口红和眼影，完美日记正好抓住了消费者的需求。完美日记了解美妆市场，从消费者的角度出发，为品牌的发展打下良好基础。3.2不足之处3.2.1产品缺少核心竞争力完美日记为了抓住美妆潮流趋势，确保产品能够通过尽可能短的时间与消费者见面，选择了与国际品牌的国内代工厂合作，安排买手通过对潮流趋势的把控以及对当下热门色号的重新组合推出新品。完美日记的一些产品在营销上打着“大牌平替”的名号以此吸引消费者目光，但是这种方式可能会因为高仿引发争议，并且使用代工厂加工有“翻车”的可能性。凭借KOL营销出圈而快速崛起的同时，完美日记产品的质量却面临不少质疑。在某次大型促活动上完美日记品牌推出的唇膏套盒被消费者发现撕掉品牌标签后，产品上印着的名字是另一个品牌玛丽黛佳，对于此事完美日记品牌也并未做出任何回应。完美日记隶属于广州逸仙电子商务有限公司，然而通过在国家药监局上的进一步查询发现，完美日记的产品实则是代工厂生产。由此可见一味地依赖代工厂虽然有降低成本的益处，但不利于品牌更加长远、稳定的发展。3.2.2过度营销完美日记在与各大新媒体APP博主合作进行宣传与推广时，合作对象有和品牌关联性极强的美妆博主，也有和主攻舞蹈领域的博主、分享学习生活等与品牌关联度不大的博主，这些都表明品牌合作的博主视频垂直度并不高。这种铺天盖地似的宣传，虽然能更加全面地传达给消费者，但同时也要考虑投入回报比。这种类似“病毒性”的营销可以在短时间内扩大品牌知名度，但同时也为品牌更长远的发展埋下了隐患。更重要的是，没有通过精心甄选的合作发布的内容有引起消费者逆反心理的可能性。有研究表明，在过度营销的情形下会造成消费者的偏好反转，甚至会对品牌产生消极影响。3.2.3依托流量缺少企业文化在现如今这种快节奏的生活里，人们浏览信息的时间愈发趋向碎片化。为了迎合这个趋势，完美日记在营销上利用了一些有影响力的平台、明星或者网红，从多个维度触达消费者，为品牌带来了关注度和消费者的喜爱。完美日记通过这种营销方式在短期内可以让品牌在众多消费者心中留下了印象。但仅仅是印象也很难使得消费者成为品牌的忠诚粉丝，而独特的品牌文化有助于品牌培养忠诚的消费者。流量经济只是一时的风口，一个企业的文化才是吸引消费者的关键，如若没有品牌文化作为支撑，品牌也可能面临昙花一现的后果。3.2.4线下体验店不完善现在是一个很强调个性化定制的时代，完美日记线下体验店正在慢慢变多，但装修风格其实都大体相同，很缺少品牌特有的标志风格，至少在不同的地区应该有不同的标志性特点。虽然线下体验店可以很方便消费者对产品进行体验和了解，但是在人流量大的时候难免会出现无法“一对一”服务的现象，消费者无法通过销售人员的讲解了解产品，因此损失的客源也不在少数。4优化完美日记营销策略的建议4.1增强品牌文化效应品牌的文化内涵才是品牌与消费者之间的桥梁，完美日记需要转变营销策略增强品牌文化效应。完美日记品牌应该依据消费者在购买时的情感需求，可以利用产品的宣传广告构建能引起消费者共鸣的场景。通过较为艺术的表现手法，体现品牌的独特情感色彩，使得消费者接受到该产品理念，进而选择购买产品。差异化是通过建立品牌力量来突出的，例如线下体验店将产品展示、咖啡馆、会员体验中心和打卡点等业态以混合业态的形式整合，打造融社交互动与体验结合于一体的沉浸式新零售空间。凭借独特的产品时尚创意，以及流量明星和跨界合作的驱动，确保完美日记不断输出时下年轻人喜欢的美妆热风。4.2精准营销从营销内容层面，完美日记对合作的KOL发布的产品相关内容应该实施恰当的管理制度。应该引导KOL创作出更贴近品牌产品特性，更多真实且有温度的内容。从营销渠道层面，完美日记要好好甄选合作人。基于品牌已经拥有的庞大的粉丝数量，品牌无需要通过合作大量不同领域的博主来提高产品的曝光量，而应该将视线转移到如何更加精准定位上，避免不必要的“蜘蛛网”式营销。互联网时代没有节制的投放广告容易造成过度营销的情况，引起消费者偏好反转。因此，完美日记品牌在营销内容和渠道的选择上应该更加的谨慎。不能只看见眼前的利益，忽略品牌更加长远的发展。品牌应该以消费者的需求为根本，引导合作方创造出符合产品属性且能吸引消费者目光的创新性内容。4.3健全营销渠道完美日记对于合作的博主甄选要定位准确，切忌过度营销。品牌已经拥有的庞大的粉丝数量，无需要通过合作大量不同领域的博主来提高产品的曝光量，品牌应该将发展重点转移到如何提高现有的客户的粘度上。例如，实行会员积分制，顾客可以通过购物加入店铺会员并且每次消费可以累计积分，积分可以用于商品的换购。还可以给下单的老顾客提供一些小的商品福利，例如赠送商品小样让顾客体验，以此提高现有的客户粘度。关于线下体验店，应该健全体验店的配套设施，可以在较火的门店设立水吧，为顾客提供休息和进行拍照打卡的地方。体验店还应该配有一到两个化妆师，可以在顾客有需求时帮助顾客化妆，从而能够更好地为消费者服务。4.4增加客户粘性4.4.1提升消费者忠诚度完美日记可以通过增加与消费者的互动行为提高消费者的参与度，从而让消费者对品牌产生文化的认同感，从而提升消费者对品牌的忠诚度。这种方式不仅能拉近消费者与品牌的距离，还能够提高消费者的复购率。完美日记还可以充分利用“小完子”的社交属性，让消费者更加了解品牌文化。让消费者通过品牌文化将完美日记与其他品牌有效地进行区分，使得品牌可以在重复内容堆叠严重的市场中脱颖而出，让品牌文化成为与消费者之间沟通的渠道，并且以此提升消费者对于品牌的好感度和忠诚度。4.4.2加强用户体验感和线下销售能够直接和消费者面对面的沟通了解到其真正的需求不同的是线上销售仅仅是通过一个物流包裹将商品送到消费者手中。所以健全物流运输对于完美日记这种主攻线上的品牌来说尤为重要。消费者在线上购买商品到线下收到实物，这一过程中也需要品牌方为其提供满意的服务实现线上“物所超值”的购物氛围。例如完美日记可以定制品牌专属的包装盒，让消费者可以一眼认出自己购买的是该品牌的商品，或者发展自己品牌的物流专线，培训专门的快递人员亲自送货上门让消费者享受到品牌的服务，从而加强用户的体验感。结论伴随国产美妆品牌的不断发展，也对完美日记品牌的营销策略提出了挑战。社交媒体平台的发展，影响着消费者的消费习惯，进一步促使品牌营销策略的不断更迭。国产化妆品品牌想要从国际品牌的强势竞争下突出重围，不仅需要对消费者需求的精准洞悉，还需要符合时代潮流，运用合理的营销手段吸引消费者目光。本文通过对完美日记营销策略这一典型的国产化妆品品牌进行调查与分析，为国产化妆品今后的发展提供思路。通过分析，得出以下结论：以完美日记为代表的国货美妆品牌，在熟练运用社交媒体平台进行产品推广，利用“粉丝经济”提高销量，设立品牌联名的同时，也有缺少核心竞争力、过度营销、依托流量缺少企业文化、线下体验店不