【恒安纸业公司网络营销策略探究14000字（论文）】

恒安纸业公司网络营销策略研究目录TOC\o"1-3"\h摘要 1关键词 1Abstract 1KeyWords 2前言 21理论基础和文献综述 31.1理论基础 31.1.14P营销理论 31.2文献综述 41.2.1网络营销相关理论 41.2.2网络营销策略 51.3研究述评 62恒安公司网络营销策略现状 72.1恒安公司简介 72.2恒安公司营销策略现状 82.2.1网络产品现状 82.2.2网络价格现状 102.2.3网络渠道现状 122.2.4网络促销现状 132.2.5网络服务现状 152.2.6网络网页现状 153恒安公司网络营销策略存在的问题 153.1产品分类混乱，产品创新不足 153.2网络产品定价不具优势 163.3现有渠道收效差 163.4网络促销推广弱且单一 163.5无专业的服务团队 173.6网页产品信息简单 174恒安公司网络营销策略的建议 174.1开发新产品，产品跨界组合 174.2灵活动态定价策略 184.3构建网络新渠道 184.4创建微信公众平台 184.5组建专业的客服团队 194.6丰富网页的信息和功能 19参考文献 19摘要：网络购物成为大势所趋，对于进入网络购物领域的生活用纸企业而言，网络营销已然成企业竞争的决胜手段。本文以恒安公司作为研究对象，探究恒安公司网络背景下的生活用纸的营销策略，分别从网络产品现状、网络定价现状，网络渠道现状、网络促销现状，网络服务现状，网络网页的现状分析，基于4P理论和结合相关网络营销理论，指出恒安公司在现行网络营销中存在的产品分类混乱产品创新不足、网络产品定价不具优势、现有渠道收效差、网络促销推广弱且单一、无专业的服务团队、网页产品信息简单的问题并结合相关理论提出开发新产品产品跨界组合、灵活动态定价策略、构建网络新渠道、创建微信公众平台、组建专业的客服团队、丰富网页的信息和功能的建议。关键词：生活用纸；网络营销；营销策略前言自2015年年国务院发布了关于大力发展电子商务加快培育经济新动力的意见之后，行业互联网全球化浪潮被全面掀起，各大企业纷纷进入电子商务领域。根据国家统计局的数据，截至2020年11月，网上零售额累计值105374.1亿元，网上零售额累计增长11.5%。截至2020年3月，中国网民规模达9.40亿，手机网民规模9.32亿，手机网络购物用户规模达7.47亿[1]，网络购物已经成为大众广泛接受的购物方式。图SEQ图\*ARABIC12020年3月-2020年11月网上零售额累计值、网上零售额累计增长随着网络购物的盛行及网络营销的兴起，传统营销模式的适应性正在逐步降低，对传统企业来说，“互联网+”及电子商务的发展带来的新兴网络销售模式是机遇更是挑战，如何有效利用网络营销手段突破发展瓶颈、创造更高收益是企业需要深入探讨的问题。生活用纸产品因单价偏低，物流陈本高、线下渠道完善等特点，其互联网化发展相对迟缓和滞后，截至目前，行业内尚未形成一致的、成熟的网络营销模式。随着新零售时代的来临，电商化浪潮的加剧，生活用纸企业开辟网上销售渠道的成了大势所趋，经过几年的发展，企业线上营销所获得的效益参差不齐。电商时代，生活用纸企业要想赢得发展机会、获得销售增长点，势必应该认清发展形势，充分发挥互联网渠道优势开展网络营销，同时，要准确定位企业实际情况和产品定位，研究和探索适合自身前行的网络营销之路。本文在这样的背景下，选择生活用纸企业恒安公司为例，通过对恒安公司的网络的营销策略进行相关理论研究和实践的分析。从理论上，以4P[2]理论为基础并集合网络营销相关理论，综合论述恒安公司网络营销现状，以及网络营销策略中存在的问题，并提出解决相关问题的建议。在实践上，针对恒安公司在网络营销策略中存在的问题，就如何改进其网络营销现状，深化网络营销理论运用，更为全面的丰富了企业在网络营销领域的研究结果，在实践上为相同类型的企业网络营销提供了参考。1理论基础和文献综述1.1理论基础1.1.14P营销理论4P营销理论是麦卡锡基于博登的12营销变量进行概括所提出的市场营销组合理论，他认为，产品（product），价格（price），渠道（place），促销（promotion）这四个变量的变化会刺激市场需求。产品策略（ProductStrategy），产品策略包含两类，一是产品自身的策略，二是产品的服务策略。产品自身的策略的内涵主要是产品品牌、包装、商标及多种产品的组合和产品的生命周期等。产品策略的目标是让消费者对产品的外部包装、产品的品牌等形成独一无二的记忆，与其他产品区分开来。产品的服务策略具有无形性、相连性、易变性、时间性的特点。近年来，在不断变化的市场营销中，随着以消费者为导向的营销策略的来临，与消费者进行相互信息沟通的服务策略在市场营销中越发的重要，逐渐形成独立的营销策略。价格策略（PriceStrategy），价格在很大程度上决定了产品定位以及企业的利润。针对价格这一敏感因素，企业必须认真分析客户需求，细致进行本利核算，从而选择一种能够吸引客户、可以实现营销目标、实现企业利润最大化的价格策略。要重点关注的是，策略制定过程中要充分考虑企业运行成本、企业利润空间以及消费者的承受能力、竞争对手的价格等。合理确定价格定位及价格组合，充分考虑短期和长期的市场风险，注意定价原则和企业盈利空间等问题。渠道策略（PlaceStrategy），就是指分销网络的建设、管理与推广和区域市场管理等方面，主要有产品直销、产品代理、批发零售、产品专卖、网上销售等形式。渠道策略作用很大，特别是对于抢占市场、压低企业运营成本等方面，具有明显的作用。作为企业，应该站在客户的角度，结合自身生产经营的情况，制定出合适市场、能够满足消费者需求、而且可以使企业获得最大利润的销售渠道开辟策略。促销策略（PromotionStrategy），就是指企业根据目前的市场环境，选择不同的营销方式，向消费者传递产品信息的策略，具体包括各种广告、人员推销、公关、推广等方式，其目标是提高顾客的关注度，激发顾客购买产品的动机，进而引发购物或购买服务的行为，最终实现企业增加销售、消费者积极购买、打压竞争对手、增加企业利润等营销目的。随着网络营销的兴起，网络平台逐渐成了主要的促销工具，网页营销对电商收入呈现显著的正向作用[3]，网页逐渐变成新的营销方式之一，在促销策略的基础上衍生出了了网页营销策略。基于此，我们可以认为在网络营销，4P理论角度下的可以衍生为产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、顾客服务策略和网页策略，如图。图SEQ图\*ARABIC2网络营销中的4P理论1.2文献综述1.2.1网络营销相关理论国外的网络营销理论研究起步较早，网络营销理论较为成熟，积累了相对较多的经验，有许多值得参照的地方。汉森（2001）指出互联网的发展引发了营销变革，他系统地阐述了网络营销的基本原理，构建了网络营销框架，而且着重论述了如何有效地应用网络营销策略[4]，为后续学者提供研究基础。张伟年[5]认为网络营销是一种利用网络技术和社会信息网络推广产品或服务来实现营销目标的一种营销方式。姜旭平（2006）认为，网络营销是传统市场营在网络时代的延伸和发展[6]，郝磊和杜飞川（2013）认同他的观点，并认为网络营销主要体现在通过利用网络媒体[7]开展的各类市场营销活动。丁少卿（2017）总结观点，认为网络营销是传统的市场营销活动和互联网的结合，是通过互联网开展的营销活动[8]。网络营销策略实质从市场营销策略的基础上优化发展形成的。由此，网络营销策略在具体的研究上仍是以4P理论为指导[9]的观点被广泛的认同，许多学者在研究网络营销策略时，依然从4P理论考虑问题。比如学者朱迪指出，基于互联网技术背景下，企业可以通过产品差异化、渠道策略等方式转变营销战略，实现对营销理念、分销和促销策略、产品、价格等更为有效的规划和实施。而且在网络营销。随着网络技术的革新和电商的发展，促销策略细分成分网络网页策略[10]和网络促销策略。而以消费者为中心的营销理念的出现和流行[11]，促使服务策略在网络营销策略中的占比加重。基于上述，本文认为网络营销是传统的市场营销活动和互联网的结合，可以从4P理论的角度对于网络营销的策略进行研究。1.2.2网络营销策略（1）网络产品策略王玮和陈丽华（2014）认为企业网络产品策略的制定需考虑消费者预期[12]。孙杰（2015）认为对于生活用纸这类的快消品来言，品牌策略是产品策略的核心，通过某种方式与同类产品进行快速区分的产品[13]。（2）网络价格策略张佳佳（2015）认为企业定价能力因素短期内对网络营销效果有正向影响；互联网推广因素短期内对网络营销效果起到积极作用[14]。苗大地（2017）认为对于核心产品的市场定价应该选择满意价格策略，不论哪种产品的定价要考虑产品的生产成本以及消费者的对于同品质产品价格的接受程度[15]。（3）网络渠道策略童晓晖（2011）指出，网络营销渠道的建设需要相应的营销策略[16]。夏坤（2015）针对网络营销渠道选择提出了四种方案[17]。利炜（2018）认为，随着“互联网＋”的应用宽泛，企业不再满足于单一的营销渠道开始探索新的营销渠道，要适宜取舍新旧渠道[18]。（4）网络促销策略吴琼（2017）认为企业在制定促销策略时可以强化与线下促销的协同性[19]。周雅颂（2020）认为企业制定网络促销策略时从于消费者特点，了解消费者的感知利益点、感知风险点，从而采取有针对性的促销策略[20]。（5）网络服务策略随着现代信息技术高速发展，学者阿姆斯特朗认为，随着当今社会消费者关系的快速变化，企业要注重与消费者的沟通和服务双向沟通平台和机制。彭晶晶（2019）指出企业在网络营销策略中要注重和消费者互动原则[21]。多位学者也认同她的看法，客户消费者的需求不仅限于商品，消费者更注重服务质量。戚聿东和肖旭（2020）认为网络营销中必须了解消费者需求，并且按照用户需求提供产品和服务[22]。（6）网络网页策略丁浩（2016）认为网页设计的好坏直接影响网络营销的效果[23]。刘宋晶，洪志燕，周爱国（2017）认为网页策略要简明便捷，与目标买家保持高度一致，以提升买家的购买欲望[24]。1.3研究述评综上所述，可以得出以下结论。（1）4P理论有产品策略（ProductStrategy），价格策略（PriceStrategy），渠道策略（PlaceStrategy），渠道策略（PlaceStrategy），促销策略（PromotionStrategy）。其中，产品策略包含两类，一是产品自身的策略，二是产品的服务策略。随着消费者为导向的营销的变化，产品的服务策略中的服务属性越来越重要，主要表现在与消费者间进行信息的沟通。而促销策略在网络营销中演化成了促销策略和网页策略。（2）网络营销可认为是传统的市场营销活动和互联网的结合，网络营销策略研究可以基于4P营销理论的角度。由此看出4P理论与网络营销中的高度关联性，于是本文选用4P理论和网络营销相关理论结合从产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略、服务策略，网页策略来研究恒安公司的网络营销策略，具体框架如图。图SEQ图\*ARABIC3网络营销策略研究框架2恒安公司网络营销策略现状2.1恒安公司简介近年来，受益于经济的高速发展、居民生活水平不断提高以及卫生观念的普及，生活用纸销量实现稳定增长，中国是全球目前最大的生活用纸消费国，据相关机构估测2020年中国生活用纸市场规模将突破1400亿元。生活用纸市场竞争异常激烈，行业集中度低，市场占有率前三公司的市场前占有率总额不足15%。恒安公司是国内生活用纸的龙头企业，市场占有率在国内位居榜首[25]，2018年市场占有率为9.5%，2019年市场占有率为9.5%。其主要的竞争对手是市场占有率紧跟其后的维达公司，以及中顺洁柔公司，如下图所示。图SEQ图\*ARABIC42018、2019年企业生活用纸市场占有率迄今为止，恒安公司仍然以线下销售渠道为主，随着电商崛起及新零售业态的改变，公司加速线上布局，以“全渠道销售”策略为基准，积极发展新零售及微商等渠道。2015-2020年线上销售复合增长率达58.6%，对整体销售额的贡献从3.6%提升至19.10%，如图3，销售额从72万到43亿。2020年起，公司把加大网络电商发展作为核心战略，网络营销策略是布局重点。图SEQ图\*ARABIC5电商渠道营收占比2.2恒安公司营销策略现状2.2.1网络产品现状夏榕（2009）认为网络电子商务下的产品概念可分为5个层次[26]：（1）核心利益层次。是指产品能够提供给消费者的基本效用，设计和开发时要以消费者为中心。（2）有形产品层次。是核心产品的物质载体，要保证品质，注重品牌和包装。（3）期望产品层次。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化与多样化的特征。（4）延伸产品层次。是指由产品的生产、经销者提供给购买者有需求的核心利益的服务，要注重注意售后服务、送货、质量保证等。（5）潜在产品层次，是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，是一种增值服务。在经济和技术发展日益迅猛的时代，许多潜在需求和利益还没有被顾客意识到，这需要企业通过引导和支持来更好满足顾客的潜在需求。在网络销售中，网络产品策略对网络营销存在显著的正向影响[27]，生产企业在制定产品策略时，要注意产品市场定位、多种类型产品组合、产品线横向拓展、产品线纵向延伸等。（1）恒安公司纸产品的品牌分类恒安公司的线上生活用纸产品可按品牌分为三类，分别为心相印，品诺、竹派。心相印旗下产品可按系列名称分为10类，其品牌理念为以温馨、浪漫。品诺旗下产品按系列可分为2类，其品牌理念为时尚、潮流。竹派旗下产品按系列可分5类，品牌关键词为环保、健康。三个品牌的具体总类即为恒安公司线上产品种类，如表1。表SEQ表\*ARABIC1恒安公司线上纸类产品种类品牌产品系列品牌关键词心相印心柔、经典、婴儿柔肤、亲润丝柔、厨房纸巾、小黄人、茶语经典、云感柔肤温馨、浪漫竹派厨房纸、塑装纸面巾、手帕纸、、餐巾纸、竹派卷纸环保、健康品诺黑白经典系列、商务臻品系列时尚、潮流注：数据来源恒安公司官网2008年，随着市场的变化，恒安公司在单一高端生活用纸品牌心相印的基础上，扩充产品线，创立高端生活用纸品牌品诺，对消费者市场进行细分，产品的定位从普通大众到商务人士。2017年，随着市场竞争的加大，恒安公司创立以环保、健康为核心的品牌竹派。目前，恒安公司的纸类产品已经形成三大类别的品牌线，分别为心相印、竹派、品诺。在每个品牌的产品体系下还涵盖厨房用纸、手帕纸、卷纸、抽纸等4大系列，一共100多款。公司目前在网上销售的产品共有包括类4大系列，100多种单品。恒安公司线上销售的产品种类与线下销售的产品基本一致，在恒安公司的官方旗舰店可以买到线下的所有产品。（2）产品的包装公司聚焦高品质纸类产品，着力提升品牌形象，梳理现有产品，将重点产品进行升级和概念包装，围绕目标消费者的形象展开。产品的包装风格分为三类，分别为酷炫风、温馨风、环保风。心相印品牌的包装为清雅的绿色和温暖的粉红针对大众消费者，品诺的包装主色调为黑白，整体包装为酷炫风，深受商务人是的喜爱，竹派将竹元素和文化结合于包装之中，传达和谐和绿色的理念。（3）产品展示。恒安公司在店铺售卖的每个产品界面都附简介，包括产品图片，产品的规格，产品的包装，通常还有展示视频。此外，恒安公司还通过淘宝和抖音直播产品的在源头工厂车间的制造过程，提高消费者对产品质量的相信度。2.2.2网络价格现状在网络营销中，价格策略是最敏感的因素之一。一个企业的网络营销效果的展现在较大比重上取决于价格策略。价格策略主要是考虑产品成本及市场的供求关系来制定的。企业根据自身生产的产品，分析竞争对手的定价及产品定位，灵活的制定价格来比竞争对手拥有优势的策略就是价格策略。顾客在挑选产品时，总会衡量为获得该产品付出的金钱、时间和精力等总成本与最终获得的收益在价值上是否是相匹配的，倾向用更少的代价获得最多的收益。（1）线上线下差异化定价策略恒安公司目前产品的线上的价格比线下的价格略低。在线上和线下产品质量是相同的情况下，这会一定程度上促使对价格十分敏感的消费者涌向网络销售渠道购买产品。目前，恒安公司网上销售的生活用纸产品从价格9.9元到500不等，价格差异较大。对于恒安公司而言，这种价格全覆盖的营销模式为其带来了极大的市场利益，并且为其扩大目标客户群奠定基础。然而，尽管如此，恒安公司产品在网上的价格还是比行业竞争者略高。以恒安公司的部分产品与行业竞争品牌产品价格作比较，如表2。发现恒安公司的抽纸、卷纸、手帕纸、湿巾在在价格方面均表现价位偏高情况，就说明其纸产品在价格方面还有一定的劣势，这就会导致部分对价格敏感的消费人群的流失。恒安公司的价格策略在网络市场中处于不利地位。表SEQ表\*ARABIC2恒安公司与竞争公司产品价格比较产品种类恒安公司价格（元）维达公司价格（元）洁柔公司价格（元）抽纸（每包）1.61.431.22卷纸（每包）2.252.122.2湿巾（每包）2.241.992.3手帕（每包）0.550.490.55注：数据来源恒安公司、维达公司、中顺洁柔公司天猫旗舰店（2）折扣定价法恒安公司在天猫旗舰店实行会员折扣定价。消费者购买的产品数量越多、金额越大受到的折扣就越多，产品单价就越便宜。针对部分潜力巨大的复购消费者，会员折扣定价既刺激销量的增加，又让其受到价格优惠。此外，恒安公司的会员折扣定价实行积分制，即产品购买的金额越多，积累的积分越多，会员的等级越高，价格折扣越多，每个产品的单价就越便宜。消费者会员起始的等级低，不用购买产品就可加入会员，即为萌新会员，而且消费者入会之后会获得满59元减5元的优惠券，刺激消费者进行产品的购买。入会之后，恒安公司还制定一套针对不同等级会员的价格制度，当消费者购买产品的不同受到不同程度价格优惠，如表3所示。表SEQ表\*ARABIC3恒安公司天猫旗舰店会员等级与折扣会员等级消费门槛（元）价格折扣萌新会员0无初级会员1000.98VIP会员5000.95高级会员10000.85至尊会员20000.8注：数据来源恒安天猫旗舰店客服此外，会员积分可以当现金抵扣，恒安公司的天猫旗舰店规定299积分加上11.9元就可以购买原价为25.9元的心相印棉柔洗脸巾，1299积分加上4.9元就可以购买原价为22.9元的心相印卷纸10卷，299积分加上4.9元就可以购买原价为10.9元的心相印茶语手帕纸。表SEQ表\*ARABIC4恒安公司天猫旗舰店会员产品兑换情况产品原价（元）会员价（元）所需积分（分）心相印纯棉洗脸巾25.911.9299心相印卷纸10卷22.94.991299心相印茶语手帕纸10.94.99299注：数据来源恒安公司天猫旗舰店2.2.3网络渠道现状网络渠道帮助消费者接触到更多产品、节省购物时间，获得了便利[28]。网络营销渠道一般为两类，一类是直接营销渠道，另一类是间接营销渠道[29]。直接营销渠道是指企业通过建设自己的网络营销平台来进行营销，这种形式企业网络建设的要求比较高。间接营销渠道是指企业借助第三方网络平台来进行营销活动，这种形式的重要环节在于选择中间商，总的而言，一般可分为三类。一是针对知名品牌企业，可以建立自己的官方网站和淘宝商城等平台的旗舰店，供货给主流的Ｂ端商城，构成网上零售渠道布局；二是针对中小型企业，借助第三方平台，以营销活动带动销售额；三是针对出货型企业，以供货给主流Ｂ商城和网购平台的大型买家，提升品牌知名度。（1）依托第三方平台开设网购店铺。第三方平台的建设减轻自有系统的维护与升级费用，节约营运成本，及完善的安全便捷的支付渠道，为开展网络营销的企业提供完整的服务，可以帮助企业更好的开展网络营销。近年来，恒安公司与多家第三方平台电商平台进行合作，开设淘宝、苏宁、京东官方线上旗舰店。目前，恒安公司在正加大电商渠道的投入中，除了持续加深与主流电商平台的合作，还在开拓其他的小众电商平台的店铺。以国内最大的综合电商平台淘宝旗下的，恒安公司生活用纸品牌心相印旗舰店为例，店铺的好评率100%，总体评分4.8分，粉丝数为219.4万，目前店铺中销量最高的产品为心相印茶语丝享受系列抽纸，月销量为3万。与竞争对手的第三方平台旗舰店相比，心相印店铺粉丝数量少于维达旗舰店和中顺洁柔旗舰店，店铺评分低于维达旗舰店，产品的最高销量远低于维达旗舰店和洁柔旗舰店，如下表。表SEQ表\*ARABIC5心相印天猫旗舰店与对手运营状况的对比店名店铺粉丝数量（万）店铺评分产品最高销量（万份）最高销量单价（元）心相印旗舰店2194.81.654.9维达旗舰店5814.96.239.9中顺洁柔旗舰店2804.83019.9注：数据来源作者整理（2）建立微信小程序直营店直营指商家通过网络平台避开中间渠道环节直接将产品或服务提供给购买者的商业零售模式，它拉近了企业与客户之间的距离。网络直营让厂家可以直接面对客户，扩大了消费群体，拓宽了销售渠道，降低了企业的成本，从而有更大的利润提升空间[30]。2020年7月，恒安开发了微信小程序直营店，消费者通过微信小程序在线上选择产品下单，利用网络的精准定位附近的恒安公司的官方直营便利店，让线下店铺进行配送，缩短了配送的时间。但直营店的发展缓慢，目前每款产品的销量保持在600份以上，与其他渠道相比销量较低。2.2.4网络促销现状企业积极开展有效的市场促销宣传活动可以激发广大消费者的消费购买力和欲望、影响他们的实际消费行为。网络营销中，促销策略是指通过人员促销、市场促销、广告、公关等各种促销方式，将产品或服务价值信息传递给客户，启迪诱导激发消费者的购买欲望和购买行为，达到成功营销的目的。（1）微博话题营销新媒体营销的最典型代表就是微博营销，微博作为月活跃用户居世界第一的社交用户平台，存在大量的消费者群里。企业在微博注册后，可通过微博不定时发布消息，这不仅能够对企业理念和产品进行长期宣传对，也能为临时性促销活动吸引注意力。企业通过微博互动与消费者交流，直接了解消费者的需求。当公司举办策划活动时能够得到大量消费者支持或转发，这不仅能够扩大企业影响力，还会吸引潜在消费者，扩大营销的群体[31]。话题营销主要是通过媒体的力量让消费者主动去讨论与品牌或产品相关的话题，再通过消费者的口碑达到品牌推广的目的。目前，恒安公司主要是通过微博开展话题营销活动，以达到对品牌进行宣传推广的目的。恒安旗下品牌心相印微博账号已有185万粉丝，平均每日发一篇微博以心相印茶语系列的产品的特点“黄金韧性1:1”为话题开展讨论，目前讨论量达到2.4万，阅读量到达了近846.8万，而维达官方微博发起微博话题“维达韧性4层大升级”阅读量达到7000.06万，讨论量达到1.1万，中顺洁柔公司发起的微博话题“爱的艺术纸在此刻”阅读量达到5666.2万，讨论1.2万，如下表6。由此来看，恒安公司的微博话题营销的效果较弱。表SEQ表\*ARABIC6心相印、维达、洁柔微博话题对比微博话题发起者话题阅读量（万）讨论量（万）心相印黄金韧性1:1846.82.4维达维达韧性4层大升级7000.061.1洁柔爱的艺术纸在此刻5666.21.2注：数据来源作者整理（2）节假日促销促进产品销量的增长恒安公司在各大网购狂欢节都会制定相应的促销方案，提前在网络平台进行促销预热活动，如3.8女王节、618年中大促、“双11”、“双12”、年货节等。此外，在促销前或者促销期间，企业会给向消费者发放大额的代金券以及进行抽奖手段，刺激消费者的消费欲望，配合平台活动进行降价促销和产品的推广。2019年，恒安公司“双11”当天全网销售额为4.9亿元，2020年的“双11”，当天全网销售额达到5.6亿元，持续上升。图SEQ图\*ARABIC62019年、2020年恒安公司“双12”销量2.2.5网络服务现状网络服务包含多种，其中最基本、直接、有效的就是网络店铺的客服。客服进行服务的人是店铺的消费者或是有购买意愿的潜在消费者，他们的消费行为决策对线上电商的营收起关键作用，良好的服务会增加他们的购买欲望，反之，容易失去这次交易机会乃至对品牌产生恶感。恒安公司目前的销售渠道为电商平台旗舰店和微信小程序直营店，为实际了解线上店铺的服务状况，笔者多次在不同的时间段切换多个账号以消费者身份就产品信息与客服沟通。通过多次实验发现，旗舰店客服分为接待消费者的智能机器人客服和售后的人工客服。智能客服并不能及时的反馈消费者的信息，只能根据消费者触发的关键词回答僵硬古板的预设回答。在数次智能客服不能回答问题的时候才会出现人工客服，此时不耐烦的消费者已经选择离开，此时不仅损失一笔交易，更失去一个潜在消费者。而在与人工客服沟通中发现，客服只在自顾自的推荐热销产品，而没有对消费者的提问做出相应的回答，乃至最后直接单方面结束了对话，十分影响品牌形象。2.2.6网络网页现状恒安公司的官方网站网页设计比较落后。一是内容简单，功能较少，只是把企业的基本情况、产品类目及新闻中心等一些基本的内容发布在网页上，且这些信息只是几个简单的静态页面。二是网页产品信息更新慢，内容上很多也不明确，没有列举具体的参考价格。三是网页设置只是为了展示企业产品，而无与消费者信息反馈和交流的地方，四是目前其搜索功能几乎处于空白状态，只是单纯将产品进行了分类，无法实现精准搜索。最后，网站无产品的购买功能，消费者对于有兴趣的产品不能进行购买，这样就会导致网络来访客户数量锐减以及网络营销创造效益的降低。3恒安公司网络营销策略存在的问题3.1产品分类混乱，产品创新不足恒安公司网络产品分类混乱。恒安公司的官方旗舰店的分类混乱，三个纸巾品牌心相印、品诺、竹派旗下的系列总共超过15种，再者在每个品牌系列之下，又可以按使用方式的不同分为卷纸、抽纸、手帕纸，也可以按照包数分为3包装、20包装、24包装。纸产品很多。同种类型的抽纸被分为几个系列的产品。通过对这些系列产品分析，很容易发现三个品牌系列下的产品有很多重叠。在网店进行浏览时，消费者很难了解到哪种产品符合自己的需要。造成这个问题的原因主要是消费者对纸产品没有过多的概念细分，只能简单的通过差别较大的包装区别，导致消费者在寻找的时候，目标不清晰。在产品同质化严重的情况下，让消费者主动选择产品会无形中造成消费者的选择困难，有的消费者甚至会因此放弃购买的意愿。恒安公司线上销售产品创新不足。销售的产品均可以在线下买到，产品线与线下保持高度一致，线上产品与线上产品几乎无差别，缺少创新性较强的产品或网店专供款，导致消费额的购买欲望降低。网络平台是一个产品更新换代快速的平台，恒安公司主打系列产品的功能在同类产品云集的线上平台并无凸显优势，除了核心品牌心相印外，其他产品的知名度较低，没有形成明星产品带动效应。而竞争对手在不断进行产品创新，2018年，竞争对手中顺洁柔公司在京东上线的新产品“乳霜面纸”，一经发布单日销量突破10万件。2020年，维达推出棉韧小王子款联名纸巾，销量领先。3.2网络产品定价不具优势当前生活用纸市场上产品种类多种多样，质量参差不齐，网络购物使广大消费者购买产品更加方便、快捷。在购买的过程中，消费者可以在短时间内就完成对多个店铺内同类产品的对比，面对产品的质量相同或差别细微的产品，消费者更偏好低价产品。而生活用纸作为必需品，不同品牌核心产品的基本效用几乎无区别，消费者青睐低价产品理所当然。上表2中对恒安公司与竞争对手进行价格比较时，恒安公司的网络产品都高于竞争对手，不具备竞争优势。3.3现有渠道收效差恒安公司进入电商领域时间晚于两大竞争对手维达公司和中顺洁柔公司，经过几年的发展，现较于两家公司而言，恒安公司的网络渠道发展依然缓慢。以第三方电商平台淘宝为例，在电商平台的销量中，洁柔品牌的月量最高为30万，随之其后的是维达品牌，月销量分别是6.2万，而恒安公司旗下的心相印远远不及，仅仅有1.6万的月销量。对于恒安公司而言，第三方电商平台流量增长出现瓶颈，获取新用户的成本迅速上升，现有网络渠道的收效差，持续投入也不会有太大的改善。所以进行新渠道的建设成了恒安公司电商渠道营收的新出路。3.4网络促销推广弱且单一网络促销是企业为了激发市场需求，将产品和服务的相关信息，运用互联网技术，通过不同的网络渠道发布到网络市场上，从而引起和增加消费者的购买欲望和行为的各项活动。网络促销策略不应该是单一的和一成不变的，企业应该根据市场环境和需求的变化开展多样化的促销活动，并且不断对网络促销策略进行改进。适合企业发展的网络促销策略既能够稳定企业的经营局面，又能挖掘潜在的顾客，创造更多的需求。就目前而言，恒安公司在网络促销方面采取的措施效果较差。恒安公司在微博的话题营销阅读量远低于中顺洁柔公司和维达公司。公司官方网站的作用没有得到充分利用，未能给消费者直观的传达完整的产品信息，而且官网上没有相关的链接能够直接的挑战购买产品，未能起到促销引流的作用。而恒安公司的网络营销渠道仅为为第三方电商平台、微博账号。促销渠道单一。3.5无专业的服务团队通过对恒安公司线上店铺人员的测试发现，恒安公司无专业的服务团队。恒安公司的客服为智能机器人客服和售后的人工客服，两者不能及时的反馈消费者的信息，或者单方面的结束对话，没有达到服务策略的双向沟通要求。恒安公司的官方店铺还缺少售前客服。而购买产品前，大部分消费者都会进行售前咨询，缺少售前客服，会导致错失消费者。3.6网页产品信息简单开展网络营销的基础是网站，而网站则需要通过网页来进行产品与服务展示，客户通过网页了解企业的各类产品及服务，进而产生购买意向，最终完成产品交易。网页营销设计往往能够影响用户的购买意愿，具体的营销内容。电商网页的基本设计目标在于促进用户使用并最终转化为购买动机。就当前恒安公司的网页而言，只有一个模块是关于产品的，而且关于产品内容方面，只有产品名称及模糊图片，关于产品的细节、特点、产品展示等信息属于空白，而且无产品购买链接，在消费者产生想要够买产品的需求时，不能快速的满足。4恒安公司网络营销策略的建议4.1开发新产品，产品跨界组合恒安公司应该打造彰显个性和新意的网络专供产品，通过这些产品与线下产品的差异获得竞争力，在线上同类产品比较时打造网络爆款。通过爆款产品提升店铺浏览量和品牌热度，从而带动其他产品销售。在网络市场中，激烈的网络竞争导致市场细分的不断加深，面对网络环境下消费者需求的多样性和多变性，产品竞争瞬息万变，采取产品跨界组合，挑选其他类别的产品组合来进行组合一起销售，达到1加1大于2的效果。比如恒安公司可以选择和煌上煌合作进行产品组合，吃完零食之后恰好使用纸巾，煌上煌每销售一袋零食附送一袋纸巾。既让煌上煌的产品和恒安公司的产品都得到销量的提升，又将品牌在新的消费者群体中进行相互推广。4.2灵活动态定价策略在激烈的网络市场中，消费者占据主动优势。主动满足消费者需求的企业，才能在市场竞争中取得优势。产品的价格策略会直接作用于消费者心理并影响其购买决策[32]，目前，恒安公司的网络定价高于竞争对手，而实施大规模低价策略是不现实的[33]，这样不仅会造成线上利润的亏损，也会造成高端品牌形象的下降。而灵动定价策略是通过对竞争对手的价格策略变动的关注和分析，随时调整自己产品的价格竞争策略[34]，在价格上达到相对优势[35]。价格策略的本质是在网络市场中获得消费者，所以还要通过各种方式对各类消费者群体开展大量的网上沟通和调查，搜集现实数据，分析、了解消费者价格需求，从而制定出适合本企业网络营销特点的定价策略。同样，恒安公司也可以使用动态定价策略，根据实施动态定价，吸引市场关注，恒安公司可以借助此战略，不断的进行动态定价在吸引消费者注意力的同时，不定时对竞争对手发起低价策略，获得价格优势。4.3构建网络新渠道当今时代随着互联网技术的不断革新，新媒体正以更加多元化的形式相继涌现，网络直播因其内容丰富有趣、具有观看便捷、平台开放、实时共享等优势，能与观看者产生大量的共鸣[36]。网络直播[37]购物有传播范围广、高品牌曝光度和销售转化率高的优势逐渐成为一种新的网络营销渠道[38]。快手、抖音等直播平台得以快速发展，截止到2020年，整个网络直播购物市场规模约为3000亿[39]。恒安公司应运用多样的网络平台，比如在快手、拼多多，创建自己的账户，进行网络直播营销。恒安公司可以在直播中营销推广公司商品信息，进行企业网络直播渠道的发展。充分利用互联网直播技术进行商品在线展示、答疑、互动、购买销售的新型服务方式，还可利用网红主播进行带货直播宣传[40]，增加产品销售额度的同时扩大产品的知名度，吸引消费者，扩大品牌知度。4.4创建微信公众平台目前，微信公众平台发展迅速，各个行业的相关品牌纷纷创建了自己的公众号，公众号既可以传播各类资讯，又可以实现产品的购买。对于恒安公司而言，搭建公众号运营团队聚集了粉丝数量，由此能产生和带动产品的营销。同时，要强化营销措施和内容推送，以及相应的引流等措施，吸引并聚集消费者，达到推广的目的。4.5组建专业的客服团队企业在网络营销过程中需要专业的服务团队，为消费者提供高质量的服务。一方面企业要重视售前服务，营销人员能够通过详细的说明为消费者解决产品的问题，促进消费者放心的购买。另一方面企业要重视售后服务工作，售后工作需要企业对服务人员进行相应的培训，在用户购买产品出现问题时能够安抚消费者情绪，更好地为消费者解决产品维修与退换问题，帮助消费者妥善地解决问题，让顾客对企业的满意度不断提升同时。同时，企业也需要做好用户的回访与反馈工作，保存用户的信息在出现适合用户的产品时能够针对性的推荐相关产品，而且企业应该定期地与用户联系，维系感情，通过交流沟通让顾客反馈自己对企业的意见，更好地为用户服务，不断地提升企业的服务质量，吸引消费者购买产品。4.6丰富网页的信息和功能网站作为用户最直接了解公司产品的有效途径，因此，在企业网站必须要包括产品的详解介绍。恒安公司的网页之中只有相关产品的模糊图片，不能体现产品细节。所以除了需要网页对产品的分类，还要对产品进行详细介绍，同时需要就每类产品设置咨询方式，能够在第一时间就客户的疑问进行解答以便消费者进行及时的咨询。此外，在恒安网站增设购买链接，方便顾客可以通过链接挑转购买产品。参考文献中国互联网络信息中心发布第46次《中国互联网络发展状况统计报告》[J].国家图书馆学刊,2020,29(06):19.PhilipKotler&GaryArmstrong.PrinciplesofMarketing16thed.NewJersey:PearsonEducation.Ine,2016:34-35.周季蕾,柴剑彬.网页营销信息对大型开放式在线课程收入的影响——基于Heckman两阶段模型的分析[J].软科学,2018,32(09):98-102.沃德·汉森.网络营销原理[M].华夏出版社,2001.张伟年.网络营销及其策略组合分析[J].中南财经政法大学学报,2003(04):116-120+144.姜旭平.网络整合营销传播——当代市场营销的发展趋势[J].企业导报,2006(10):18-21.杜飞川,郝磊.我国农产品网络营销研究综述[J].经济研究导刊,2013(26):185-187+200.丁少卿.智能手机网络营销策略优化研究[D].硕士学位论文,中国政法大学,2017.MohammedR.Networkmarketing:constructingthecompetitiveadvantageinthenetworkeconomy[M].BeijingfinanceandEconomicsPress,2004:22-23.张帆.面向电商网页设计与评价的AEU多维视觉营销绩效模型研究[D],博士学位论文,浙江大学,2018.仲秋.网络环境下消费者行为分析及服务营销策略[J].教育教学论坛,2010(09):165.王玮,陈丽华.网络效应下创新企业的最优产品策略[J].中国管理科学,2014,22(S1):560-565.孙杰.生活用纸营销策略研究[D].硕士论文,齐鲁工业大学,2015.14张佳佳.网络营销影响因素的短期效果测量研究[D].硕士学位论文,江西财经大学,2015.苗大地.Z生活纸产公司市场营销策略研究[D].硕士学位论文,东华大学,2017.童晓晖,王琳兰,高荻斯.浅析服装网络营销渠道的构建策略[J].中国商贸,2011(23):23-24.贾建林,夏坤.服装企业的网络营销