第2章 企业愿景、使命与伦理追求

第2章企业愿景、使命与

伦理追求课程学习与应试方法（之一）

第一，化繁为简，将“厚”读“薄”。（借助思维导图）

第2章企业愿景、使命和伦理追求第3章企业外部环境分析第4章企业资源能力及商业模式分析第5章公司的治理结构与利益相关者第6章战略管理的分析方法第7章竞争战略分析与企业伦理分析第8章公司战略与伦理决策第9章企业的国际化战略第1章战略管理与伦理概述第10章企业战略实施与伦理经营案例基础知识战略分析战略制定与选择战略实施与矫正课程学习与应试方法（之一）

第一，化繁为简，将“厚”读“薄”。（借助思维导图）战略管理概述企业伦理概述企业战略企业战略管理战略与企业战略企业战略要素、层次与体系企业战略管理概述企业战略管理发展与演变战略管理出现伦理化倾向、从战略管理高度认识企业伦理问题伦理、道德与法律伦理、道德与法律的关系企业管理中的基本伦理矛盾企业战略管理中的伦理关系课程学习与应试方法（之二、三）

第二，知识锚定，九九归一。第三，抓住核心主干句，理解扩展。课程框架

第2章企业愿景、使命和伦理追求第3章企业外部环境分析第4章企业资源能力及商业模式分析第5章公司的治理结构与利益相关者第6章战略管理的分析方法第7章竞争战略分析与企业伦理分析第8章公司战略与伦理决策第9章企业的国际化战略第1章战略管理与伦理概述（基础性）第10章企业战略实施与伦理经营案例基础性章节基础性章节01企业愿景02企业使命04企业战略目标与伦理追求的融合05本章复习与练习03企业的伦理追求Contents目录企业愿景企业使命企业愿景的概念企业愿景构成要素（5个）企业愿景的作用（4个层次）企业使命的概念企业使命的界定（3个）企业使命的表述（4种）伦理追求落地战略目标企业战略目标与伦理追求的融合企业战略目标（概念、组成部分（3）、好的标准（5）、作用（5）、构成内容）伦理导向下企业战略目标的特征（5个）2.1企业愿景企业愿景的概念企业愿景的构成要素企业愿景的作用2.1企业愿景2.1.1企业愿景的概念企业愿景是关于企业未来发展的蓝图，是企业领导者对企业前景和发展方向的一种高度概括。它回答的是“企业在未来将成为什么样的企业”。

麦当劳的愿景：控制全球食品服务业通用机器（GE）愿景：——使世界更光明联想集团的愿景：未来的联想应该是高科技的联想、服务的联想、国际化的联想波音公司愿景：——在民用飞机领域中成为举足轻重的角色，把世界带入喷气式时代（1950年）微软公司愿景：计算机进入家庭，放在每一张桌子上，使用微软的软件花旗银行：世界上服务最好和最大的世界性金融机构。

愿景vision举例2.1.2企业愿景的构成要素（5大要素，当前是什么，未来如何，采用何种手段，到达什么标准，以及特殊性）

（1）界定企业的当前业务，即回答我们是谁的问题。（2）确定企业的发展方向，即要回答我们向何处的问题。（3）界定实现发展规划的具体步骤，即要考虑我们如何到达那里的问题。（4）确定衡量效益的标准，即回答如何衡量效益的问题。每项业务都要为目标实现做出贡献（HR；生产部门）（5）界定企业愿景的特殊性，即不同公司对愿景有不同表述，不具有普遍性。独特形象、业务重点和发展道路（不同电商）2.1.3企业愿景的作用01020304激励公司的员工竭尽全力为实现公司的愿景作出自己的贡献。它可以使公司的高层管理者对公司的长远发展方向和未来业务结构有一个清晰的认识；基层的管理部门可以依照它来制定部门使命，设置部门的目标体系，制定与公司的发展方向和战略协同一致的部门和职能战略；降低由于缺少企业愿景规划而给公司管理决策上所带来的风险；“三个石匠”的故事

中世纪的一个行吟诗人在路上先后遇到了三个石匠。他分别问他们：“嘿，干什么呢？”第一个说：“在凿石头呢。”第二个说：“我在雕刻一块基石。”第三个回答令人振奋：“我在建造一座大教堂！”

在同一工地上，干同一项工作，但由于他们心中的定位不一样，却带来了不同的人生命运：第一个，把工作看作是为了养家糊口，故然后来还是一个教堂维护工；第二个，把工作看作是一门技艺，他则成为了教堂后续工作的管理者；只有第三个，把工作看作是一个伟大事业，最后成为一个著名的建筑家。

宋江上梁山，给梁山英雄带来的最大变化是什么？

就是有了使命感和追求。一面“替天行道”的旗帜，指明了梁山英雄的使命，解决了为什么上梁山的问题。仅靠忠、义的道德准则，凝聚不起千军万马的浩大队伍，吸引不了大批社会精英和有识之士。2.2企业使命企业使命的概念企业使命的界定企业使命的表述2.2.1企业使命的概念（名词解释）企业使命是管理者为企业确定的较长时期的生产经营的总方向、总目的、总特征和总的指导思想。它反映企业管理者的价值观和企业力图为自己树立的形象，揭示本企业与同行业其他企业在目标上的差异，界定企业的主要产品和服务范围，以及企业试图满足的顾客的基本需求。2.2.2企业使命的界定企业使命的界定是在对自身业务清晰界定的基础上进行的。从战略角度上讲，企业可以从三个方面界定自己的使命：（1）顾客群，即企业服务的对象是谁。（谁）（2）顾客需求的角度，即企业要满足顾客什么方面的需求。（什么）（3）满足顾客需求的方式，即企业采用什么样的方式满足顾客的需求。（方式）这三个方面实际上是要企业回答“什么”、“谁”以及“什么方式”三个基本问题。以什么样的方式来解决谁的何种需求？这谁就是顾客，而每个企业的顾客定位是不一样的。从企业使命的概念上可以看出，企业的愿景与企业的使命有着本质的区别：企业愿景考虑的是企业未来的发展前景和发展方向，即考虑我们将成为什么样的企业的问题。企业愿景企业使命则考虑的是我们的业务是什么，即考虑如何将经营的重点放在企业已有的业务活动上，放在满足所服务的客户需求上。企业使命救死扶伤、治病救人”是医生的使命，而其愿景则是“疾病面前人人平等”、“使天下百姓病有所医”。愿景往往带有理想化的色彩，也正因明知其难而孜孜以求才得以感人、得以伟大。苹果电脑公司愿景：让每人拥有一台计算机。

苹果电脑公司使命：藉推广公平的资料使用惯例，建立用户对互联网之信任和信心。华为公司愿景：丰富人们的沟通和生活华为公司使命：聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值。2.2.3企业使命的表述(这里不是并列的关系）根据拥有的技术、产品和市场，客观评价自己的优劣条件，准确确定自己的位置，制定竞争的基准。企业理念企业使命企业定位利益群体公众形象基本信念、价值观、抱负和哲理选择，是企业行为准则。对自身行为进行自我控制和自我约束。要满足公众期望，树立良好的企业形象，尽到对社会的责任。公司是否对社会、社区和环境负责。内部利益群体－董事会、股东、管理人员、职工。外部利益群体－顾客、供应商、竞争者、政府机构、潜在消费者。丰田公司：“以生产大众喜爱的汽车为目标”日产公司：“创造人与汽车的明天”上海大众：“十年创业，十年树人，十年奉献”麦当劳：“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”。

使命陈述举例——考虑利益群体

使命陈述举例——考虑利益群体

联想的使命：“四为”

为客户：提供信息技术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为社会：服务社会文明进步;为股东：回报股东长远利益；为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量。企业要满足利益群体上述各种要求，应做好以下工作（案例回答，怎么做？）（1）判定要求者。（2）了解要求的内容。（3）协调各种要求。（4）协调企业使命形成要素之间的关系。2.2.3企业使命的表述2.3企业的伦理追求2.3企业的伦理追求企业的伦理追求在企业的战略目标中集中体现，而在企业的长期目标中加以落实。在企业的战略管理过程中，战略目标是否包含企业伦理追求对企业的发展至关重要。有明确伦理追求的企业在复杂多变的市场环境中容易生存，换句话说，有持续发展的百年企业一般在战略目标中都含有明确的伦理追求（P33）。2.4企业战略目标与伦理追求的融合企业战略目标伦理导向下企业战略目标的特征目标的类型注重改进企业的财务业绩（短期、纵向比较）把投资收益率从15%提高到20%注重提高企业的竞争能力和长期经营地位（长期、同行比较）提高企业的市场份额在质量或顾客服务或产品性能方面超过主要竞争对手财务目标

战略目标$财务目标举例每年每股增长获益15%投资的年回报从15%提高到20%每年股东每股红利增加5%战略性目标举例在质量、顾客服务或产品性能上超过主要对手在总体成本上达到低于对手提高公司对顾客的形象在国际市场上获得较强的立足点在新产品推广上成为带头人获得吸引增长的机会2.4企业战略目标与伦理追求的融合2.4.1企业战略目标1.战略目标的概念目标对公司意图实现的一种未来状态的简要的和可衡量的描述。企业目标企业希望实现的产出与绩效，是企业使命的具体化，通过它可以衡量企业的生产经营活动。企业战略目标对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。与企业其他目标相比，注重提高企业的竞争能力和长期经营地位。

企业预期实现的目标企业实现指标的时间表衡量实现目标程度的指标企业战略目标的组成部分中国电信的战略目标中国电信的战略目标把中国电信建设成为世界级现代电信企业集团什么是真正的世界级电信企业？中国电信同世界级电信企业的差

距在哪里？如何来衡量中国电信是否实现

了世界级电信企业的目标？实现战略目标要回答的关键问题使命：共享与世界同步的信息文明实力强：世界级的基础客户领先占国内市场的份额：明显高于主要运营商平均份额占国内市场的增量份额：明显高于主要运营商平均份额规模大：世界级的前提业务收入(1)： 保持世界电信企业前15名收入增长率： 与GDP增长率相当价值优：世界级的核心

发达市场发展中市场净利润率： >=10%>=10%已投资本回报率：>=12%(2)>=8%(2)自由现金流占收入比：>=20%(3)>=10%(3)运营卓越收入EBITDA率：>=45%创新领导成长型业务收入(5)占业务收入比：>=25%资源高效CAPEX占收入比：

发达市场：15-20%

发展中市场：20-25%全员劳动生产率(4)

：

发达市场:>=人民币300万元

发展中市场：>=人民币75万元企业四大方面的竞争能力均达到世界级电信企业的领先水平世界级现代电信企业的衡量标准好的企业战略目标的特点提供明确的需要完成目标的内容信息2.具体挑战但可以实现4.可实现与愿景和使命保持一致3.适当明确的完成目标的时间表5.有时限的要求至少一个指标可以衡量目标完成的进展情况1.简明和定量战略目标设定时的常见错误举例本企业的战略目标是实现利润大幅度增长。分析：究竟增长多少是大幅度增长，而且需要多长时间实现利润增长？改进：本企业未来三年的战略目标是实现利润总额增长50％。本企业未来三年的战略目标是改善目前较落后的市场地位。分析：市场地位改善到什么样的程度才能称得上是改善？改进：本企业未来三年的战略目标是将市场占有率提高到10％。本企业未来五年的战略目标是成为本行业的领导者。分析：究竟是市场领先者，还是技术领先者？改进：本企业未来五年的战略目标是成为本行业技术方面的领先者。一汽大众发布2015战略目标

根据一汽大众最新发布的企业《可持续发展报告》，到2015年，一汽大众将力争确保国内市场份额第一集团地位，大众以及奥迪品牌分别在整体市场和豪华车市场实现7.6%和40%的市场份额。

2020年战略目标，其分了几个维度：第一，继续做市场的领先者。我们认为在2020年市场总量应该在3000万辆，我们希望继续保持，所以希望能达到300万的规模。第二，继续保持可持续发展的能力，我们不能涸泽而渔，不能负增长，盈利与可持续发展能力要相互平衡。第三，我们要做出最佳的客户满意度和最佳的质量，这是可持续发展的基石。2.战略目标制定的重要作用（分解为对战略管理各个过程的作用）添加标题(2)战略目标是企业制定战略的基本依据和出发点。(3)战略目标是企业战略实施的指导方针。(4)战略目标是企业战略控制与评价的标准。(1)战略目标能够使企业使命具体化和数量化。(5)战略目标能够有效激励各级管理人员和广大员工。2.4.1企业战略目标

2.4.1企业战略目标

3.战略目标包含的主要内容（P36页的例子）战略目标市场目标员工积极性利润财务与实物资源取得和占用企业社会责任人力资源提高生产力技术改进和发展典型的企业战略目标示例（p36）市场：4年内微波炉的销售量增加到100万台/年。产品：5年后淘汰利润率最低的产品。生产：5年内企业生产能力提高20％。生产率：4年内每个工人的日产量提高10％。资金：5年内流动资金增加到了2000万元。研发：5年内陆续投资50万元开发一种新型产品。盈利能力：5年内税后投资率增加到15％。组织：4年内建立一种分权制的组织机构。人力资源：5年内，以每人不超过8000元的水平，对所有员工实行不少于3个月的培训。社会责任：5年内向”希望工程”捐助增加到200万元。

2.4.2伦理导向下企业战略目标的特征以往战略管理理论关注企业的战略目标、体系、结构，不注重企业价值观（不是没有，过于追求股东回报和企业利益最大化），此时企业的价值观不可能是崇高的，不能给企业带来生机和活力。合乎伦理的战略管理从企业对社会的贡献中去寻找企业存在的理由，认识到企业利润只是企业对社会贡献的一种回报，但不是全部回报；并非只考虑所有者的利益，还要考虑利益相关者的利益。1.有明确的价值观和伦理观资本如果有百分之五十的利润,它就会铤而走险；如果有百分之百的利润,它就敢践踏人间一切法律；如果有百分之三百的利润,它就敢犯下任何罪行,甚至被绞死！”2.4.2伦理导向下企业战略目标的特征伦理导向下的战略管理强调：企业领导者在追求企业长期盈利能力和股东回报最大化的过程中必须保证行为的合法性。伦理导向的管理超越了法律的条文，向更高级的道德层面和生态伦理层面延展。有许多企业的战略行为看上去并不违法，但却是非伦理的。（血汗工厂）2.崇法尚德古驰辞职员工控诉：深圳旗舰店是血汗

2011年10月08日

04:00

新快报(微博)记者陈小向文/图发自深圳

9月23日，两名古驰(GUCCI)深圳旗舰店的辞职员工向新快报爆料称，他们在GUCCI旗舰店工作，遭遇非人性管理：喝水要申请，上厕所要报告，孕妇一站就是十几个小时，吃8个苹果就会被解雇……直指GUCCI深圳旗舰店是“血汗工厂”。爆料员工说，公司对员工在门店上班时的行为规定有100多项，很多规定严格限制员工的生理需求。深圳GUCCI旗舰店规定，店员的两次小过失，累积成一个口头警告，一年累计四个口头警告，就会被解雇。爆料员工还说：“上班期间，喝水必须要向上级申请，上洗手间也必须得到许可，上洗手间的时间被严格限制在5分钟内。”孕妇站十几个小时吃8次苹果会被解雇辞职员工阿丽(化名)说，怀孕期间，她正常上班，每天要站立十几个小时。她曾多次向公司主管提出申请带一些水果、零食等，在更衣室休息时补充营养。她都得到公司的答复：“一切东西都不能在店里吃。”阿丽还说，有一位怀孕的同事偷偷在更衣室休息的时候吃苹果，被店长发现了。店长让她不要再吃，称这次可以原谅，但是下次发现就会记一次小过失，要是被发现8次吃苹果的情况，她就会被解雇。她只能把剩下的苹果扔了。这位怀孕员工最终流产了。2.4.2伦理导向下企业战略目标的特征非伦理的战略管理关心的是在合法的情况下能做什么；（法律规定、规章制度）伦理导向下的企业战略管理有自律的特征。通过战略目标的制定和营造良好的企业道德环境教育员工，使员工认识到什么是企业的经济责任和社会责任，什么是应该做的，什么是不应该做的，并以此认识来指导企业和员工行为。3.强调自律苹果也有良心：不用冲突矿石苹果今天发布了2014年供应商报告，其中除了惯常的供应商工作时间、环境报告之外，特别宣布旗下产品将不会使用冲突矿石。所谓冲突矿石，是指在武装冲突和侵犯人权的情况下所开采的矿物，特别是指在刚果民主共和国东部省份，由刚国政府军和其他许多武装叛乱集团，诸如卢旺达民主解放力量(FDLR)、保卫人民国家议会(CNDP)所控制的矿场所开采的资源。如今这些国家的政府单位仍然持续走私刚果的资源，从这些资源所得的利润，用于支持第二次刚果战争上，且掌控具有丰厚矿藏的地点成为战争的重点之一，其中常见的矿藏包括锡石、黑钨、钶钽铁矿、黄金(合称3TG)。这些矿物产自刚果东部，经过多重的供应商后，进入各家电子产品公司。这些矿物原料是日常生活所使用的设备不可或缺的要件，例如手机、电脑、MP3播放器都含有这类矿物，尤其是它们的主板上。苹果在报告中说：“我们确认，2014年1月起，苹果供应链中正在使用的全部钽熔炉都已经过第三方审计验证，使用的是非冲突矿石。我们会继续要求所有供应商只使用认证的钽来源。我们知道供应链在不断变化，会持续监视供应商的熔炉。”

同时，苹果还发布了一份锡、钨、黄金的熔炉和精炼厂名单，让外界知道哪些已经验证在使用非冲突矿石，哪些还需要进一步核查。苹果会努力推动他们全部使用非冲突矿石。2014-02-1409:41:33

驱动之家2.4.2伦理导向下企业战略目标的特征企业无论在获利还是损失面前，都会首先想到企业对利益相关者、对社会履行的责任；企业应尽量从事既有较高道德价值又能带来较高经济效益的事业。4.履行社会责任良心油条刘洪安是河北保定市财贸学校的大专毕业生，虽然学的是会计专业，但他却自谋职业卖起了早点。最初，为了省油，他也把炸油条的油底留在第二天再使用。后来，小刘通过媒体了解到，食用油反复加温会产生大量有害物质，会对人体造成很大危害。于是在2012年初，他便使用一级大豆色拉油炸油条，而且每天一换。刘洪安称，自此他卖上了“良心油条”。刘洪安先是找人在早餐点“刘家豆腐脑”蓝色招牌上，做了“己所不欲，勿施于人”、“安全用油，杜绝复炸”的白色醒目标语。同时，为向顾客证明自己的油是新油，刘洪安特意用一张白纸写上了鉴别复炸油的方法，贴在临近油锅的窗口上。另外，他还在油锅边上放了一把“验油勺”，供顾客随时检验。当有顾客对他的承诺有质疑时，刘洪安便会把他们请到“验油勺”前，让他们亲自检验。2.4.2伦理导向下企业战略目标的特征企业直接追求利润最大化常与利润最